毕业论文
论文题目：房产新政下杭州二手房市场营销策略分析
——以“我爱我家”杭州公司为例
学 院： 经济与管理学院 专业班级： 营销11-2班 姓 名： 李 滔 学 号： 201116059 指导教师： 李 曼
2014年5月1日
浙江水利水电学院毕业论文 房产新政下杭州二手房市场营销策略分析
摘要
论文围绕如何建立科学的房产项目营销策略体系，介绍了大量的相关文献，并总结出一套系统的适合于房产项目的营销策划理论。营销策略主要分以下几个阶段，首先对项目进行系统的分析，通过项目分析、SWOT 分析等方法对项目本身进行综合评价；然后对项目本身的产品形态通过市场定位与客户定位等方面作了讨论与分析。在营销理论初步形成之后，将此理论应用到项目中，以验证理论的真实可行性。在验证时，采用了一些的数字与图表，以确保验证的真实可信。验证的结果表明，营销策略在房产项目中对于最大化企业效益是有效的。
关键词
房产；市场；营销策略
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Abstract
This paper aims to how to set up a scientific mode of real estate market planning system .It introduces a mount of relative articles, and management and conclude a series of systematic theory about this most effective marketing process. The procedure can be divided into the following steps: the first of all, systematically analyzing the project. Secondly, based on the project and SWOT analysis report, generally evaluating the project. Lastly, discuss and analysis the product condition according to the result from market orientation and custom orientation. After the gradually forming the marketing theory, we can apply this theory to project in order to prove the feasibility and accuracy about this theory. I used a number of data and chart in prove process, in order to ensure the essay’s creditability and accuracy. The evidence showed that it’s an effective way to maximum the company’s benefits from applies the procedure of market planning theory in real estate development.
Key words
real estate, marketing , market planning
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目录
引言 ....................................................... 4 一 公司概况 ................................................ 6 （一）公司简介 ............................................ 6 （二）公司的企业文化 ...................................... 7 二 房产新政下的杭州二手房市场现状.......................... 8 （一）相关购房政策 ........................................ 8 （二）杭州二手房市场现状分析（以2013年为例） ............. 9 （三）客户购房心理产生的变化 ............................. 10 三 杭州我爱我家争对房地产现状营销策略的应用 ............... 14 （一）区域精耕战略 ....................................... 14 （二）重视金融业务 ....................................... 15 （三）网络创新营销战略 ................................... 15 （四）一手房代理 ......................................... 16 （五）平台模式 ........................................... 16 (六)我爱我家营销策略实施和效果 ........................... 17 结论 ...................................................... 19 参考文献 .................................................. 20 致 谢 .................................................... 21
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引言
现今社会，中国经济发展迅速，城市化进程不断加进，同时人们的消费水平也在不断的上升，政府通过各种监管政策和措施，弥补房地产市场价格的不利趋势，促进房地产市场健康有序的发展，并对整个国家和地区的经济发展有着明显的作用。在这样的背景下，政府和各界社会人士对此特别的关注。政府出台各种调控政策以遏制过热的房地产市场和住房价格上涨过快的现象，在各个方面出台了新的政策，并进一步加强住房的保障政策的实施力度。
房地产业是一个具有高度综合性和关联性的产业，是国民经济中各行业联系的重要枢纽，在经济发展中起着核心作用。在工业化和城市化进程加速推进的背景下，房地产业作为城市化进程的重要标志和经济结构调整的重要环节，怎样才能在保持其自身持续、稳定和健康发展的基础上为其他产业和部门乃至整个国民经济的发展奠定基础，这在当中起着直观重要的作用。
这既是研究房地产业可持续发展的必要性和重要性之所在，也是写作本文的主要目的。结合前人研究，本文将房地产业的可持续发展定义为：房地产业的可持续发展是指房地产业的开发活动与其所赖以存在和发展的资源、环境和社会等因素的相互协调关系，即既要满足当代人对住房及其经济活动所需要的各种房产产品的需要，又要满足子孙后代发
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展的需要；同时也意味着既要保持房地产业自身不断增长和健康发展，又要使房地产业的发展与国民经济发展相适应。
因此，房地产业发展在实质上表现为一种经济活动，同时它又与生态环境、社会发展密切相关。它包括土地资源的合理利用、生态环境的维护和改善、房地产业的稳定协调发展、人民生活水平的不断提高、房地产市场机制的逐步完善等多方面内容。
近年来，杭州房地产业取得了十分可喜的成绩，也为实现其可持续发展创造了相当不错的条件，其中杭州我爱我家房地产也是尤为备受关注的房地产公司，它究竟是如何在竞争日益激烈的房地产行业赖以生存的呢，本文主要争对这一问题展开分析。
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1. 公司概况
1.1公司简介
2000年4月，我爱我家房地产经纪有限公司正式成立。十多年来，在企业领导层及广大员工的共同努力下，我爱我家形成了一个以跨区域全国连锁为基础，三网（店面、互联网、呼叫中心）合一，含括租售贷一体服务的全新中介模式，发展成为一个拥有八个城市分公司、1000多家连锁店面、15000多名员工的全国知名的大型品牌中介企业。成为行业发展的领头羊。我爱我家事业集团总部位于北京，业务覆盖全国40余个大中型城市，拥有百余个售楼处，千家连锁门店。多年来，我爱我家事业集团以全产业链服务、全界面营销、全中国落地为特色，以强大的营销渠道、丰富的客户资源、卓越的人才团队、完善的信息系统为优势，业务覆盖中国房地产业链各个层面，每年为全国近百万客户提供各类房地产专业服务，每年成交物业价值超千亿，是中国房地产综合服务领域的领导者。
我爱我家的成功与良好的企业价值观密不可分。我爱我家成立以来，一直秉承“尊重员工价值”、“打造卓越服务”、“倡导合作精神”、“坚持创新发展”、“追求合理利润”的经营理念，使得企业的经济效益、员工满意度和社会美誉度得到同步提升。
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1.2公司的企业文化
在拥有近4000员工的我爱我家，管理方式决定了是否能在这一行业中持续发展，我爱我家的主要的宗旨为“爱、家、赢”三个字。即“以爱筑家赢天下”。
公司总共分为部门，一是前线的经纪人，二是内勤部门。杭州我爱我家的愿景即为打造中国受人尊敬的房地产综合服务平台。公司高层给员工灌输的概念的就是专心致力于提供房产综合服务，不断努力使自身乃至房地产经纪行业受人尊重，同时全力建设最具创造力的合作共赢平台。
在每一位我爱我家员工内心的使命就是为客户提供卓越房地产综合服务，创造客户高品质生活，为员工提供公平持续发展舞台，创造员工共赢精彩人生，为合作伙伴提供开放共享平台，创造多赢成长空间。 当然，在核心价值中的“以爱筑家赢天下”的原则即为“崇尚爱、建筑家、追求赢”，爱的理念：员工至亲，客户为尊；家的文化：奉行家规，恪尽职守，协作共享；赢的精神：拥抱创新，执着进取，合作多赢。
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2. 房产新政下的杭州二手房市场现状
2.1相关购房政策
2013年政策整体来看，从3月开始为政策分水岭，在GDP保八的前提下，前半年出台的政策仍然有利房地产市场发展，大大促进了房地产市场的发展。尤其是地方政府可自主出台救市政策，对沿海一带楼市的推波助澜起到关键性作用。后半年由于房价快速飙升，投机日盛，房地产宏观调控再次卷土重来。
从2009年营业税免征优惠政策终止到2013年房地产市场进行史上最严厉的宏观调控《国十条》，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施，各地房地产市场交易严重萎缩。再到2011年把二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍。加上此前的政策，2011年，首套房商业贷款的首付为30%，第三套及以上住房不发放商业贷款；以及2011年1月28日房产税试点：上海;重庆；无不体现国家对房产交易严控、狠抓。
到今年2014年住建部启动的全国40个城市的个人住房信息系统的建设工作将在年底前完成。该40个城市包括省会城市，计划单列城市，及一批大型的地级市。
而浙江省的相关政策无非也是追寻中央的一些政策，在细节上做些实质性的调整，将政策性的东西运用于实际操作中，该一些政策将在下块介绍中详细体现。
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从杭州具体的购房政策来看，杭州政府规定如下：
1、家庭限新购一套商品住房（取消购房补贴停止执行购房补贴政策，恢复征收房地产登记等相关收费）；
2、对非唯一住房契税征收3%（0-90方按 1%；90-140方按1.5%；140方以上按3%）；
3、非改善型第二套住房公积金停贷（连续缴存住房公积金一年以上的，方可申请贷款；对购买非改善型第二套住房的家庭暂停发放住房公积金贷款；对购买第三套及以上住房的家庭停止发放住房公积金贷款。）
4.贷款首付三成，三套房停贷（首次购房其首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于60%，贷款利率上浮10%；对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款。）
5.外地人购房门槛细化（对非本市居民在本市购买商品住房申请贷款的，应提供从申请之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明。凡不能提供的，商业银行暂停发放住房贷款。）
2.2杭州二手房市场现状分析（以2013年为例）
2.2.1 2014年二手房市场交易总量大幅回升
去年的二手房市场成交量已经回曾，行情如09年时期的火爆，因而在2014年，随着商品房价格的回归合理，二手房的价格也将回归理性，考虑到今年5月份调控政策仍将延续，保障性住房的供应量加大和新房的大量入市，存量房数量节节攀升，杭州的二手房价将稳中有降。随着
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二手房价格的下探，市场中的观望情绪将逐渐释放，成交量也随之回升。但成交回暖的幅度有限。
2.2.2 明年调控政策不会放松，贷款紧缩格局将显松动
今年中央经济工作会议要求“房价合理回归”，因此“限购”政策本身还会继续延续，至少在长效机制形成之前，“限购”政策暂时不会取消。此外还要求“加快普通商品住房建设，扩大有效供给”，即需要在保证供应结构合理的前提下，促进中低端市场发展，支持刚性需求的正常释放，而当前首付成数、贷款利率均创历史新高，与未来政策要求相违背，因此，明年针对首次购房者的“限贷”政策门槛将会有所降低。 2.2.3自住型购房仍将是购房主体
从短期来看，严厉的楼市调控政策，尤其是针对投资投机炒房行为的政策丝毫不会松动。但从长期来看，自住购房群体，包括婚房等首次置业需求和改善购房需求等将受到政策的支持和鼓励，因而刚性需求置业以及自住型的改善置业，仍是2013年二手房市场上的购房主体。
2. 3客户购房心理产生的变化
“雾里看花，水中望月”,这恰如其分地表现了市民对楼市的朦胧心理，无论是刚需群体、投资性群体还是无购房需求的市民。在政策从紧、房价滑落的形势下，何时入手，什么样的房价合理，很多市民有想法却看不清。
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刚需客户：价格是购房的关键
等待购房的刚需群体不在少数，买房是大事，除了楼盘位子、区域配套的硬性设施外，价格是购房的关键。从前段时间各楼盘的促销活动到现今更为实质性的降价，让很多刚需群体感到“春天来了”，颇为心动。但何时才是“春暖花开”的日子，市民普遍认为，应该是明年。政策从紧不松动，新一轮的推货期即将到来，相信地产商家会给购房者一个幸福的价格。
投资客：看政策，看信贷
今年是投资性群体较为压抑的一年，限购令的持续实施，使很多投资客手有余钱，却没名额，有了名额，房贷首付和利率又超出了自己承受的范围。对于明年的楼市，国家调控的态度很坚定，表示政策要延续，因此，业内普遍认为，楼市明年的严峻形势已成定局。不过相关专家表示，房地产与经济发展息息相关，楼市的调控应该会坚持目前的政策，不会再有进一步的政策出台，而信贷、银根方面会有所放松。这对于有购房名额的投资者无疑是个好消息。
落户：看地段，看小区
先看该组数据，这是针对“落户”这一政策对客户做的一个调查： 搜房网关于购房落户政策的调查 赞成买房子就可以落户口政策赞成，降低入户城市的门槛。 58.39% 11
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吗？ 不赞成，会突然加大城市负荷，不利于管理。 33.16% 无所谓，对户口没有要求。 8.45% 若实施购房落户，你会不会选择第一时间出手？ 不会，促动不大，再等等看市场变化。 58.41% 会，机会难得。 41.59% 购房落户能否直接推动楼市的成交量？ 可以，跟购房者利益直接相关。 53.24% 不可以，提高成交量的根本不在此。 30.25% 不好说。 16.51% 购房落户政策的出现会不会导致新一轮的房价上升？ 不会，观望气氛一时难驱散。 52.67% 会，利好政策让更多人蜂拥入市。 32.82% 说不准。 14.5%
在搜房网进行的调查中，我们可以发现，不但对是否赞成购房落户政策有着较大的争议，对于该政策对房地产市场走势的影响，网民中也有较大的分歧。多数客户表示：“房价该降还得降，户口这块小石头，掀
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不了多大浪，打破不了目前的僵局。”
不过有些客户不这么认为：“房价有几个月没见涨了，报上也说过几个月买房才划算，大伙都等着房价降了再出手的。可一出台这政策，保不住房价还得涨呢。”
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3. 杭州我爱我家针对房地产现状营销方案的应用
针对2014年杭州的房市，新浪乐居特别策划了《2013--2014杭州中介的变与不变》系列访谈，杭州我爱我家房屋置换租赁有限公司总经理陈毅刚做出的一些措施以及销售方案。
他向记者提到，自2011年年初限贷、限购令颁布以后，二手房市场接连承受着重重考验，在过去的一年里，其中基本对策是将部分二手房变卖为租：客户与房东在房价上的意见不一致，导致房子空置，在这段时间如果能很好的利用（比如说出租），首先解决了房东想赚钱的念头，也解决了租客的安居问题，提高了房子的供应量，当然这种方式在主城区较有效果。这种方式在很多区域已都加试用，以此来占领市场。
对于2013年，对我爱我家来说又是一次突破（在去年杭州市场49%的占有率的良好成绩下，今天的目标是52%），在“爱 家 赢”的企业文化的背景下，我的建议和已实施的具体方案如下：
3.1 已实施的区域精耕方案及个人见解
区域是针对公司营运4个部门展开，针对每个月不同的市场行情，开展不同的激励方案，第一是对业绩高的员工一定的嘉奖，第二，是配合公司企业文化已开发更好的市场；今年到目前为止，公司已经开展了“红蓝大战”“红海旗舰”“CS大战”。每次方案中，每个区域都会奋力向前，为自己的片区做贡献！
在此之间，我认为要针对不同情况做相应对策：
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首先是专业度，我认为作为一个有素的经纪人，对该行业的一些专业知识必须透彻了解，以及银行政府的一些政策都需第一时间得知，以便自己业务的顺利进行；当然，每月，每个区都有相应的培训；
第二是客户跟进，对于成交无非是客户的跟进了，在对客户的需求要了解后，合理安排客户看房（要有针对性，根据客户的要求来定）；
第三，是加强对自己周边房源的敏感度和熟悉度（验房，看房，和房东沟通都是一个熟悉房源最为直接的办法）；锁定房源（推荐房东独家委托，为该房打广告，经纪人单线联系，好处避免与其他中介公司共享房源，房东因电话量多而方案导致房源丧失）
第四，外网的维护和新增是重中之重，对于现在的信息时代，外网是强大的信息源，针对不同的外网效果进行分析与整合，从而有效的达到客户新增，以此达到成交；
3.2重视金融业务
金融是地产中介的引导，从事地产贷款和按揭业务。在市场竞争激烈的情况下，我爱我家发掘该业务的发展潜力，从2008年9月开始，把金融业务提升到一个战略高度，各部经纪人每天定量的对存在的房源进行回访，以此挖掘更多利润。
3.3网络创新营销战略
从2008年1月开始，我爱我家启动了房地产中介行业新网络营销模式，正式开通了“千家店”的服务。此外，公司率先实行网店和实体
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店相结合的经营模式和“三网合一”的商业经营模式，并运用连锁店将同质化的高标准服务带入杭城的每一个角落。其推出的网络地图二手房源查询系统、网络经纪人将突破有形店面的局限，开辟更加广阔的空间，这又为我们拓宽的渠道。
3.4一手房代理
在2007年起，公司开始了一手代理项目。从最早的瓶窑项目到现在各大城区（城东、城北、城西，滨江等板块）的大小楼盘，都可以看到我爱我家的身影，利用公司经纪人自身的实战经验和房产销售技巧，不断将一手房业务扩大。
3.5平台模式
我爱我家是一个平台，资源共享，信息共享，目标：全力打造中国最受人尊重的房地产综合服务平台，达到其它公司意想不到的业务效果。
1.公司采用的是ERP系统软件，这实现企业的信息化；
2.作为一个服务平台，制度化是肯定，公司对门店进行5S标准要求，每个细节都做到最好；
3.标准化服务标准流程：服务五步骤(热忱亲切的微笑、及时并自我介绍、了解客户的需要、满足客户需要、确认客户满意并致谢）、看房流程（看房前签署委托代理协议并查看相关身份证明、看房后签署看房确认书）、买卖签约迎送（签约时陪同客户一起来环球或在环球一楼等客户、签约完后送客户至停车场、公交车站或送上出租车）
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4.科学化，网络的管理（有指标的完成每天的工作量：安居客的新增优质房源2.5；搜房的刷新率90%；房途的刷新率90%）
公司目标是打造自己的一个口碑，一个品牌，在交易量和市场占有率的不断上浮前提下，正如陈总所说，公司能否在质量上有一个提升，做到一个真正受人尊重的中介公司。
3.6我爱我家营销方案的实施和效果
我爱我家从去年3月份开始，市场情况应该来说是每况愈下，交易量也是每月都在下降，从去年3月份的市场成交1200套左右到去年10月份的600多套左右，每个月的在不同程度的下降现在来说，而租赁的营业额占比在总营业的占比中上升，可以占到50%左右了，现在随着商品房销售状况的艰难，作为我爱我家这样一个比较大的连锁直营企业，商品房分销的营业额在慢慢上升。同期，在去年很多房产中介的“关门潮”席卷而来的时候，我爱我家在保证市场占有率的同时，交易量也在努力，在该阶段及之后，我爱我家的大体方向是保障规模，平稳增长，已达到更高的市场占有率。
面对2014年（我爱我家市场研究院的数据统计）仅3月份，新房成交量环比涨幅前三的城市分别是杭州上涨464%，长沙上涨191%，广州上涨183%；新房成交量同比涨幅前三的城市分别是杭州上涨1567%，苏州上涨388%，厦门上涨288%。杭州的新房成交量涨幅不管是环比今年2月份，还是与去年同期相比，涨幅领跑全国。
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从中介公司销售情况来看，4月份“我爱我家”共签约527套，签约面积为40596.98平方米，签约金额为76512.55万元，成为主城区二手房签约套数、签约面积和签约金额的“三料”排行榜冠军。“华邦地产”共签约256套，签约面积为18957.78平方米，签约金额达到38953.84万元，位列排行榜亚军。其他中介签约量均未过百套，“盛世管家”共签约97套，签约金额为12820.31万元，位居签约套数第三。二手房中介公司排行前三共签约880套，占4月份主城区签约套数的53.79%；前十共签约1136套，占4月份主城区总签约套数的69.44%。
从以上数据来看，我爱我家的决策是有效的，在这么大的市场占有率的前提下，其在量的优质已经积极向服务优质的一个转变，让客户对品牌有不一样的认识，让客户体验我爱我家每位员工5S（整理、整顿、清扫、清洁、素养）标准，使客户在整个过程中感受4化（制度化，标准化、科学化、信息化）准则。打口碑，做品牌，是其今年要完成的首要任务，以其特有的企业文化（一家人，崇尚爱，建设家，追求赢）相匹配。这当然是现在也是之后做的一系列规划，我爱我家已经在逐步实施中，且已有不错的效果。让客户在我爱我家有高水平专业的服务——我爱我家服务不打折。
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结论
本文首先在对营销策划理论进行详细分析的基础之上，同时浅析了房产新政下的二手房市场，针对房产项目销售建立营销策划模式，研究了营销策划在房产销售中的应用。
我认为对于杭州房产新政，对于我爱我家而言，要及时关注有关信息（银行、地方政府、房管居），向员工培训这些政策上的知识，以此打造更好的房地产平台，以便有效把握时机，提出相应方案，明确提出策略，占有更多的市场。
一群专业有素养，有水平的经纪人是一个优秀公司的标志，我爱我爱家针对不同级别的员工有着不同的培训——新人有为期4天的封闭训练，有专业领导分享经验，授课，及专业模拟，对新人的启航为100天期限，在该段时间里有各式培训；再者是资深人员的培训，加强训练，以完善自我，引导新人。这种有效模式，让客户产生信任度，愿意和专业人士打交道。
对于服务，是我爱我家主流；面带微笑，递水，热情解答，真诚，细心带看等是一贯风格，在其企业文化的熏陶下，每个员工的服务是可见的；赢口碑，赢服务，使客户卖房安心，买房放心。
总之，新政下的压力，我爱我家已化成动力，用另一种方式来应对，且已达到预期的成果，在今年1-5月，效果尤其明显，策略的运用和公
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司的整风运动有了不错的改进。当然，我爱我家的最终目标是年占有率在50%以上，甚至更高，占有整个市场，成为中介行业的一个传奇，用爱筑家赢天下！
参考文献
[1]王珺之.二手房就该这样卖[M].北京：机械工业出版社，2011. [2]陈春洁.我是这样做二手房中介的[M].北京：机械工业出版社，2000. [3]张矢.网上支付与结算[M].重庆：重庆大学出版社，2002. [4]百度百科房产新政 [5]杭州透明售房网
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致 谢
临近毕业，首先非常感谢在我的大学生涯中，给过我指导的老师们和同学们。大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。 首先诚挚的感谢我的论文指导老师李曼老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。 本论文是在导师李曼的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。
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