养老公司的营销策划

“红日养老”公司养老服务项目策划

一、养老服务项目概念及说明

（一）养老服务中心的前景

据统计２００５年，我国６０岁以上的老年人口已达到１.45亿，占总人口的11%。根据养老保险的逐步普及，农民也加入了养老保险。这表明：老人的生活来源有保障，随着经济社会的迅速发展和人民生活水平的不断提高，刚刚进入新世纪的中国已经提前进入了老龄化社会。党和把新农村建设和老龄事业纳入了“十一五”经济社会发展规划，纳入了目标考核体系，体现了党和对新农村建设和老年事业的巨大关怀。现在的关键是各级、各有关部门和社会各界如何密切配合，尽快将这些新农村建设和养老落实到位，让农民和老年人从中得到实惠。

营造老有所养、老有所乐、老有所为的社会氛围。基于这一认识，我们发展养老服务，必须为老年人颐养天年、安度晚年创造最佳环境和条件。为此我们拟建的新型老龄服务中心将打破传统老龄设施的单一补贴经营模式，发展成向社会开放的有吸引力的综合性服务中心，包括老年住宅、老年公寓、老年专用设施、老年爱心医疗机构、老年家政服务及配套的商场、餐饮、棋牌俱乐部、体育馆、健身院、数字影院、网吧、娱乐中心、文化教育中心、国际老年交流中心等设施。这类服务中心不但向离、退休社群提供收费的优质服务，还可以面向社会开放，进行商业化运作，为服务中心创造优质的收入流，来支撑服务中心运作。服务的功能是为老人提供设施完善的养老、护理、康复、娱乐等服务。使老年人在服务中心大家庭氛围的同时，能够健康、快乐、高质量地生活。

（二)“红日养老”公司简介：

“红日养老”养老服务公司主要是为了满足现在的空巢老人的看管和照料需要，以及跟随国家而设立的一家民办养老服务公司，致力于在中国每个一二三线城市都有自己的分公司，并为当地的老人提供温暖服务。

公司的口号：让专业的我们给老人一个特别的家

公司的服务宗旨：温暖、专业、周到的服务，制造一个让老人老有所用自愿公开的环境。

（三）养老服务以及养老服务体系概念以及分类

1、养老服务是指为老年人提供必要生活服务，满足其物质生活和精神生活的基本需求。

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2、养老服务体系是指老年人在生活中获得的全方位服务支持的系统。既包括家庭提供的各种服务和条件，也包括、社会提供的有关服务的形式、制度、、机构等各种条件；一般不包括物资和经济供养内容。

（四） 发展养老服务的原因

人口老龄化，指某一人口总体中老年人口的比重逐渐提高的过程。特别是指在年龄结构类型已属年老型的人口中，老年人口比重继续上升的过程。简称人口老化。

人口老龄化反映的是一个时期内的动态过程，它说明人口年龄结构类型上的变动趋向，表示人口总体是在向年老型演变，或者在年老型的基础上进一步发展。

二、 市场调查与分析

（一）人口分析

自1999年我国步入人口老龄化社会以来，老龄化加速发展，并日益呈现老年人口基数大、增长快，高龄化、空巢化趋势明显，需要照料的失能、半失能老人比例高等态势。 从70年始一直到20世纪末，大约30年的时间，计划生育工作在我国全面展开，主要任务是降低过高的人口出生率，控制人口过快增长。我国计划生育实施以来，虽然在控制人口增长方面有了显著的成效，但是在社会方面的问题也逐渐凸现出来。由于大部分家庭子女人数较少，“421”家庭——即四个老人、一对夫妻和一个孩子，的出现越来越多。这对于壮年人群的压力逐渐增大。同时，随着我国经济的发展，人们生活水平有了显著的提高，人口的平均年龄逐渐提高，因此我国老龄化进程已经于上世纪90年始。截止到2005年底，我市常住人口中60岁及以上老年人口为202万，占全市总人口的%。据预测，到2010年和2020年，我市老年人口将分别达到221万和 349万，分别占总人口的%和%，人口老龄化形势日趋严峻。养儿防老的传统观念日益受到现实条件的冲击，赡养照顾老人已成为重大社会问题摆在世人面前，养老逐步从家庭走向社会化服务成为发展方向。

目前我国城乡空巢家庭超过50％，部分大中城市达到70％；农村留守老人约4000万，占农村老年人口的37％，城乡家庭养老条件明显缺失。

进入21世纪，我国将迎来人口迅速老龄化的时代。如何面对迅猛而来的老龄化问题已成为全社会共同关注的焦点。积极探索新形势下发展老龄福利事业的新途径、新办法，已势在必行。随着人口老龄化压力的增大和传统家庭养老服务功能的日益弱化，老年人特别是高龄老人对社会福利和社区照料服务的需求不断增加，养老职能将更多地依赖于社会，依赖于社区为老服务的开展。

（二）养老服务调查分析

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民政部李立国说：“目前我国社会养老服务压力不断加重。加快发展社会养老服务事业，有效应对人口老龄化问题，已成为各级关心、社会广泛关注、群众迫切期待解决的重大民生问题。”

近年来，各地按照投资主体多元化的要求，打破直办、直管、直属的传统做法，积极引导和鼓励社会力量兴办老年公寓、福利院、敬老院等养老机构。目前，我国社会力量兴办的养老机构快速增加，有些地区民办养老机构的数量已超过办养老机构。 尽管如此，我国社会养老服务体系建设总量仍然不足。目前我国养老床位总数仅占全国老年人口的1．59％，不仅低于发达国家5％－7％的比例，也低于一些发展中国家2％－3％的水平。保障面相对较小，服务项目偏少。此外，由于缺乏科学的规划指导，区域之间、城乡之间发展不平衡，布局不合理，既存在“一床难求”，也存在“床位闲置”现象。

（三）

党和把新农村建设和老龄事业都纳入了“十一五”经济社会发展规划，同时关于新农村发展和老龄事业的相关配套（农业税收减免、国家关于新农村基础设施建设资金投入等）也将陆续出台……的支持不仅从现实利益上惠及了农民，更增加了乡村发展的信心。于今年2月转发的《关于加快发展养老服务业的意见》中特别指出，要鼓励社会资金以独资、合资、合作、联营、参股的方式兴办养老服务业。这表明我国的养老服务业已经全面向社会资本开放。

（四）养老行业情况分析

在我国提出社会化养老的方向之后，一大批民营养老服务机构在各地成长起来。一方面，民政部门通过各种优惠鼓励民营养老服务机构的经营，另一方面又对他们进行一定的以保持其一定的福利性质。民营养老机构在一定的下进入此行业的动机是决定养老社会化能否顺利推广的关键。现在国内的养老服务机构特点包括： 1．主要以办的养老服务机构为主，鼓励民间力量进入。 2．养老服务队伍专业化不足

我国养老服务行业的护理都不属于专业的护理，只需要经过民政部门的培训即可上岗，甚至有些护理员没有经过正规培训。这些方面与西方发达国家差距较大。 3．养老服务评估制度缺乏

在我国，几乎没有对养老服务机构的评估，无法对其服务进行准确评价 4．监督管理松散

相关部门无法对民营养老服务机构进行准确到位的监督管理，很容易造成民营机构的投机行为。

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三、 市场细分与定位，发展战略

现阶段，我国城市“421”家庭逐渐增多，一方面,每个子女都单独成家，彼此经济、事业，很难协调；另一方面，也是最重要的一方面，每个子女都有自己的工作，在家侍奉老人，意味着放弃工作；而坚持工作，则意味着不侍奉老人。养老与工作在时间和精力上存在严重的矛盾。而这种时间与精力的根本还是经济，因为工作是为了钱，为了生活。说到底，还是自己的生存与养老的矛盾，与“421”家庭面临的工作与养老的矛盾本质上没有差异，只不过矛盾程度上轻重不同罢了。

因为是针对于老年人，所以我们可以根据人口细分市场：具体来说，我们将市场分为能自理的老年人、生活不能自理的老人、残疾人三种。 “红日养老”公司 养老服务项目以下内容。

（一） 服务对象

公司所在城镇的所有老人。

（二）发展战略

依托于完善的信息技术，给每位老人发放一部老人手机，依靠强大的信息技术为依托，以老人数据库、呼叫中心及智能终端产品为基础，构建紧急救援、生活帮助、主动关怀三大服务方式。

我公司首期提供住宿楼5栋，每栋楼5层，可以住500名老人，主要提供给那些想与“老人楼”的伙伴们住一起的老人以及家里长时间无人照看的、残疾等老人居住。 我公司以“以老养老”“我帮你，他帮我”“老有所用”的形式展开服务。除了我公司有专业的护理和看护人员外，那些有自理能力，身体比较好的、愿意帮助他人的老人可以对其他没有自理能力的老人提供一帮一、几帮一活动，为老人们提供一个像家般的融洽环境。

四、 服务策略与服务设计

（一）服务类别及补贴标准

居家养老服务分三类：无偿服务、低偿服务、有偿服务、老人互帮服务、老人热心服务。 1.由评估小组对服务对象的身体和经济情况进行评估，确定服务对象可享受的标准。1-6类服务对象每月可享受折合价值不超过300元的服务时间，生活能够自理的一般不超过150元；7-12类对象每月可享受折合价值不超过200元的服务时间，生活能够自理的一般不超过100元。

2.每月退休金收入高于800元低于1200元的老人享受低偿服务。

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3.每月退休金收入1200元以上的老人享受有偿服务。

4.有自理能力，身体比较好的、愿意帮助他人的老人可以对其他没有自理能力的老人提供一帮一、几帮一活动。

5.老人热心服务是指：对于那些有自理能力且自愿劳动、自愿帮助他人的老人，可以提供一些轻松的劳动，例如：针绣、剪纸、种花、种菜等。成果由本公司寻找途径进行义卖，义卖的费用可以提供给其他没有收入且需要帮助的老人，或是以此老人的名义将义卖的钱提供给其他基金会。

（二） 具体实施步骤

1.调查确定服务对象

街道组织各社区民政岗工作人员对辖区内的居家养老对象进行摸查、归类、审核、统计。

2.确定承办形式，组建社区居家养老服务队伍

根据我街的实际情况，充分利用现有社会资源，成立居家养老服务部。服务部设在社区综合管理服务中心，与承办机构签定“居家养老服务协议书”，由承办单位组建服务队伍向居家养老服务对象提供服务。社区综合管理服务中心对依托承办单位的工作进行监督指导。

3.确定居家养老服务对象享受服务的标准

由街领导、中心领导、承办单位负责人、社区卫生所负责人、社区居委会主任组成的评估队伍对居家养老服务对象的现有生活状况进行评估，确定可以享受的服务标准，并填写服务对象评估登记表。

（三）服务内容

各项服务。

1.为要求入院老人、残疾人及时办理入院手续，提供生活、医疗、康复、娱乐、学习等

2.为生活不能自理的老人、残疾人，分级提供生活护理、医疗护理等服务。 3.提供临终关怀服务，并可协助联系处理善后事宜。

4.随时为需要上门服务的家庭和病患者提供送医、送药上门，接送病人入、出院，定期为家庭病床提供医疗康复等服务。

5.为社会上病患者及时提供门诊医疗和住院治疗（无陪伴病房）等服务。 6.旁边学校为老人提供学习场所。

7.为老人提供愿望墙，每个人可以写下自己的愿望，尽所能帮助其实现。

8.对于有自理能力，并想劳动的老人，可以提供种花、种草、种菜等轻劳动的劳动活，并将劳动成果通过有效的途径拍卖，拍卖所获钱可以作为老人的平时开支或是以此老人的名义捐献给其他义务机构。

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五、 价格策略与设计

我公司属于民营养老机构，资金（本）流入也可分为有形资本与无形资本两大类。有形资本包括设备、土地、房屋、资金等主要由个人或合伙的机构所有人，以及入住老人缴费提供。据了解，的财政划拨有限，而民营机构的规模一般不大，享受的财力、物力等方面的补助或优惠甚小。单独列出的“隐性投资”一项主要指对于现如今养老服务行业的优惠。据了解，现在民营养老机构大都处于“自力更生”“自管死活”状态，种种优惠惠及甚少，最大、最有保障的优惠在于养老机构属于福利事业免交税（不包括员工的个人所得税），所以，我公司必须和处理好关系，以便福利的发放。此项支出的减免以及其他优惠不同程度的落实，我们将其视为的投资项；又由于这些对整个养老服务行业具有普遍意义，我们将其称之为“隐性投资”。 民营养老机构产生的收入主要有两个出口：一是维持机构的日常运作，如支付员工工资、设备折旧等，二是作为对机构所有者或共同投资人的正常利润，属于总成本中的隐性成本。 除此之外，民营养老机构在经营过程中产生的超额利润大多流出整个机构的运营。

表5-1 民营养老机构资金运营演算表（以北京市为例）

项目 人数（人）及面积 老人缴费收入 食物支出（老人） 取暖费用 水电费用（老人） 1000㎡1[20] 60 3元/吨 ×10吨/人+元/度×10度/人 食物支出（职工） 6

10 200 —— 12 24000 % 12 24元/㎡ —— —— 24000 60 200 % 12 60 900 % 12 价格（元） 入住率 时间（月） 总价格（元） -

水电费用（职工） 12 3 /吨 ×10吨/人+元/度×10度/人 管理人员工资 职工工资 培训费 总盈余 10 50 10 1000 —— 2 2500 —— 12（月） 12（月） 12（月） 元元-24000元元-24000元-5040元-60000元-120000元-6000元=元 6000 60000 120000 —— 12 5040 1.假设与说明：

（1）根据以上数据，假设一个中小规模的民营养老院，其床位为60人，占地约1000㎡。 （2）该民营养老院入住率依照上文调查的海淀区民营养老机构平均水平：%。 （3）根据北京市现行水电、供暖标准进行收费估算。

（4）假设的隐性投资或优惠中只有免税一项惠及，养老院的杂项支出分摊到看护老人的成本支出项，如水电费等项。 2.简单解释：

（1）一个中小规模的养老院，床位为60，则此养老院一年从老人缴费所得的收入为：60（床位数）×%（平均入住率）×900元（每人每月平均缴费）×12月=元/年。 （2）一年内老人吃住方面的支出：a.食物，60（床位数）×%（平均入住率）×200元（每人每月）×12月=元/年（200元每人每月是根据对海淀区上庄乡部分民营养老院的“暗访”推算）；b.取暖费用,1000㎡×24元/㎡＝24000元；c.水、电费用，（3元/吨 ×10吨/人+元/度×10度/人）×60（床位数）×%（平均入住率）×12月=元/年。

（3）职工费用支出：a.食物,10人×200元（每人每月）×12月=24000元；b.水电费用，[3元/吨 ×10吨/人+元/度×10度/人]×12人 ×12月=5040元；c.职工工资，护工、杂工等工作人员10人×700元（每人每月）×12月=84000元/年，管理人员2人×2000元（每人每月）×12月=48000元/年。

（4）最终扣除所有估计的显性和隐性成本后的超额利润为元元-24000元元-24000元-5040元-84000元-48000元=元。如果是个人投资，这部分超额利润相当于月净收入元。

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六、 促销、市场拓展策略与分析

虽然是民营的养老服务公司，但是与以及其他集体养老服务机构、、学校等公众处理好关系，在保证有足够的资金营运的情况下，尽量发扬民营公司的灵活性的特点，随着老人的需求而改变自己的服务策略。所谓促销策略就是促销手段的整合。“老有所依”养老服务公司促销策略应该以宣传以及“以老人为中心”、“为老人提供最温暖的服务”的思想进行促销手段的整合：

（一）营业初期

营业初期，“老有所依”公司应该以宣传为主，与以及其他养老服务机构、、学校等公众处理好关系，提高自己的服务水平。服务水平包括硬件和软件两方面。硬件是住宅以及其他居住环境、“老人手机”，软件是指服务人员的素质，以及公司的文化建设。 具体措施：1.开业前，培训一批素质员工，其中包括：陪护人员、打扫人员、急救人员、营养师、厨师、心理看护专家等；2.室内以及室外的设计；3. 开业当天，请当地要员来当地剪彩，并不定时维系关系；4.给每位进住的老人提供一台老人手机，以便随时联系；5.体验营销：每位有需要的老人可以先在住宅处居住一周的时间感受公司的服务。6. 电视宣传或在社区进行摆点等宣传。

（二）营业中期

中期，宣传是必不可少的，更重要的要加强服务水平和方式。

具体措施：1.与其他的养老服务机构随时保持联系，逢年过节，通过联谊、互相走访等形式联系感情；2.给学校取得联系，如果学生、爱心社团等需要活动的机会，可以提供3.不定期在社区进行摆点等宣传，或是人员宣传的方式介绍公司；4.室内愿望墙，让老人们说下自己的愿望，尽力帮他们实现；5. 对于那些有自理能力且自愿劳动、自愿帮助他人的老人，可以提供一些轻松的劳动，例如：针绣、剪纸、种花、种菜等。成果由本公司寻找途径进行义卖，义卖的费用可以提供给其他没有收入且需要帮助的老人，或是以此老人的名义将义卖的钱提供给其他基金会。6.完善其他服务内容： 养老服务是一个长期的服务工程，公司必须不断完善公众关系，坚持自己的服务方针和文化，并不断改善自己的服务，这样才能不断壮大。

七、 投入与产出分析

假设为一个中小规模的民营养老院，其床位为60人，占地约1000㎡。

（一） 投入分析

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投入主要有以下费用：建筑费用（修建和装修）、家具费用、职工工资、生活用品采购费、宣传费用、公共关系维护费、前期培训费、水电费等等。

项目 人数（人）及面积 建筑费用 家具费用 前期培训费 宣传费用 公共关系维护费 生活用品采购费 食物支出（老人） 取暖费用 食物支出（职工） 水电费用（职工） 12 3 /吨 ×10吨/人+元/度×10度/人 管理人员工资 职工工资 10 1000 —— 12（月） 2 2500 —— 12（月） 60000 120000 —— 12（月） 5040 1000㎡2[20] 24元/㎡ 10 200 —— —— —— 12（月） 24000 24000 60 200 % 12（月） --- ----- ---- ------ ----- ------- 3（月） 12（月） 20000 5000 1000㎡ 1000㎡ 12 100 ----- ----- ----- 3天 12（月） 3600 价格（元） 入住率 时间 总价格（元）

（二）产出分析

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项目 人数（人）及面积 价格（元） 入住率 时间（月） 总价格（元） 老人缴费收入 补助 爱心捐献 60 900 % 12 投入-产出=回收盈利，

估计此估计回收成本的时间以及调节实际当中有些不必要的费用，以及增加某些费用。因为仅仅是前期的预算，调查时间有限，有些暂时无法进行估计，数据仅供参考。

八、 风险控制与管理

风险控制分为内部控制以及外部风险控制。

（一） 内部风险控制

内部控制是由董事会、管理层和全体员工共同实施的、旨在合理保证实现企业经营管理基本目标的一系列控制活动。内部控制的目的是在合理的范围内保证企业基本目标的实现。盈利是企业生存和发展的基础。作为一种盈利性组织，企业的根本目标是盈利。如果不能盈利，就连自身的生存都难“保证”，其他目标无从谈起。

内部控制的目标包括：企业战略，经营的效率和结果，财务报告及管理信息的真实、可靠和完整，资产的安全完整，遵循国家法律法规和有关监管要求。

风险管理是一个完整的过程。在这个过程中，内部控制的各个要素分别处于不同阶段。其中，风险评估、信息沟通处于认识阶段；控制措施、内部监督处于实践阶段，而内部环境则构成制度基础。无论在公司治理还是在内部控制中，董事和高级管理人员都发挥着至关重要的作用。

所以作为内部控制的最重要的一步，就是进行内部管理层以及员工的培训。强调公司的文化以及服务宗旨。

董事会以及董事长应当加强对本企业内部控制建立和实施情况的指导和监督，对本企业内部控制的建立健全和有效实施负责；经理负责组织领导本企业内部控制的日常运行；总会计师主要负责与财务报告的真实可靠、资产的安全完整密切相关的内部控制的建立健全与有效执行；其他看护员应该及时发现老人的问题，给与老人最好的陪伴等。

（二） 外部风险控制

外部风险主要来自以及其他服务机构的威胁。

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所以一是要保证和之间的关系，二是保证和其他服务机构之间的和谐的竞争关系，将竞争发展为互帮互助，这样将有助于整个养老服务行业的发展。

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