女性群体绿色农产品购买行为结构研究

女性群体绿色农产品购买行为结构研究

作者：赵 昶 靳 明 赵 敏 来源：《财经问题研究》2008年第01期

摘 要：本文通过构建绿色农产品购买行为的结构模型，来测量影响女性消费群体的绿色农产品消费意愿和购买行为的因素及其内在机理。实证研究表明，女性消费者对绿色农产品的认知程度越高，其消费意愿越强；个人特征和家庭特征会影响绿色农产品的消费意愿；个人特征和营销要素会对实际购买行为产生作用；绿色农产品的消费意愿与购买行为呈正相关性。 关键词：女性群体；绿色农产品；购买行为；结构模型 中图分类号：F304．3 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2008)01-0113-

一、 文献回顾及研究对象

随着居民消费结构升级和对食品安全问题的日益重视，消费者对绿色农产品的消费需求与日俱增。目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外学者以肉、蛋、奶、转基因食品等为研究对象，应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标、市场信息指标和产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]国内较有代表性的研究观点有：（1）王志刚对我国个体消费者的食品安全认知和消费决定进行了实证分析，说明了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品的认知程度和购买行为的特点。[2]（2）赵滟、安玉发等研究了绿色食品和无公害食品的消费者行为、消费制约、消费潜力和市场对策。[3]（3）张晓勇、李刚等则研究了消费者个体特征对其购买行为的影响，认为中国消费者对于绿色食品和无公害食品比较熟悉，但是不愿意为质量较高的食品支付过多的费用。[4]（4）杨金深研究了石家庄超市消费者的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿、理论消费意愿与实际消费意愿的差异。[5]（5）周应恒等分析了南京市超市消费者对一般意义上的安全食品的总体评价、关注的食品安全因素等。[6]（6）周洁红研究了人口统计因素对消费者蔬菜安全认知的影响，并对认知进行二项Logistic回归模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，二元Logit模型结果表明年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生。[8]（8）青平等通过逻辑推理提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的模型架构。[9]

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根据以上相关文献研究，可以将其研究思路大体归纳为图1所示的五个方面。

首先，目前的研究路径主要集中在以下三个方面：影响因素与消费意愿的关系（见图1的路径①，下同）、影响因素与购买行为的关系（路径②）、消费意愿与购买行为（首次行为）的关系（路径③）。而对图中的路径④和路径⑤研究尚不多见，路径④是指消费意愿与重复消费的关系，路径⑤是指购买行为对消费意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用单因素分析法，进行一对一或多（自变量）对一（因变量）的关系分析，研究层次仅局限于单一层次，无法说明影响因素如何作用在消费意愿继而传递至购买行为的机理。最后，研究范围多为某个区域内的消费者整体的一般性规律研究，鲜有研究涉及某个特定细分群体的行为。从调查和实证的角度来看，我们认为还有不少问题有待于进一步研究。

根据消费者绿色购买行为调查，我们发现女性消费者在家庭食品采购中占主要地位，其经常性负责食品采购的比例为男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其绿色农产品消费意愿相对更强，消费行为相对更理性。[10]因此，研究女性消费者的绿色消费行为更具代表性。 本文就选择浙江女性消费群体为对象，通过构建一个复合模型，将影响因素、消费意愿与购买行为并列考虑，试图挖掘其购买行为的内在结构，研究其消费意愿与重复购买行为的关系（路径④），暂不考虑路径⑤的反馈作用。

基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论等，本文提出一个绿色农产品购买行为的结构模型，见图2。

在研究模型中，个人特征、认知程度和家庭特征及营销要素作为研究的自变量，消费意愿和购买行为作为研究的因变量。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态会影响到绿色农产品

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的消费意愿；个人对绿色农产品的认知程度越高，则消费者的消费意愿越强；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际购买行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与购买行为呈正相关性。

二、 数据获得与分析方法

1．模型中各变量的测量

模型中各变量不能直接测量，所以每个变量由若干个测量指标来体现。其中影响因素的测量主要参考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影响因素分成四个维度：个人特征（4个题项）、家庭特征（3个题项）、个人认知（3个题项），营销要素（包括价格和渠道等2个题项）；对消费意愿的测量主要参考杨金深[5]和靳明等[10]的研究成果，测量7大类主要绿色农产品的最高溢价意愿及溢价购买量（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）意愿等2个维度组成；购买行为主要参考周洁红[4]和青平等[9]的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品支出中绿色农产品的支出比重两个题项，本文是研究重复行为，所以仅考虑支出比重题项。上述各量表具体测量项目见表1。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特量表。通过预调查，对量表进行预测试，对于测试中发现问题进行修改。

2．数据收集

我们在2003下半年至2006年底，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷468份，调查数量满足预期精度要求（以简单随机

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抽样，最大允许误差5%，95%置信度情况下，需样本量365份）。应该说，调查结果对于经济比较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。

被访问者的部分分布构成为性别：男性44．7％，女性55．3％；地区：城市47．4％，县城和乡镇52．6％；年龄：24岁以下23．7％，25—39岁49．8％，40—60岁24．6％，60岁以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。 3．量表的效度与信度分析

本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系数法，这也是目前最常用的信度系数。效度分析则利用最理想的因子分析方法来测量量表的结构效度。在设计问卷和量表时实际上是假设有某种结构存在的，通过因子分析可以考察所用的量表是否能测量出真正的结构，从而也验证研究者的假设是否成立。

首先检验因子分析的适宜性前提条件，得到KMO=0．711，Bartlett'球体检验是显著性的（P=0．000），所以数据适合作因子分析且有意义。[12]通过对影响绿色农产品购买行为的12个外源指标进行因子分析，从中提取4个公共因子，如表2所示。 从因子分析的结果中可以看到，在第一个公共因子个测量指标）都属于个人特征，因此，我们将

上有较高负荷量的四项量表（四

命名为“个人特征”因子，它的贡献率也即

有效程度为19．757%。同理可得其他三个因子的量表和有效程度。4个因子的累积有效程度为56．356%，也就是说，这4个因子对12个指标的累积贡献率约等于57%。一般来说，这种累积有效程度属于中等水平。

量表的有效性还可以从最后一列的共通性来显示。表2的数据说明，12个指标在4个公共因子上的共通性基本都超过了0．5。

另外从因子负荷矩阵中还可以看到，12个指标都分别在某个因子上有较高的负荷量（基本上在0．6以上），说明12项指标量表均为有效的量表。

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进一步利用SPSS计算量表的信度系数Cronbach α法，得到外源变量测量方程的测量量表信度和内生测量方程的测量量表信度值，如表3所示。

综上分析，我们认为设计的量表具有较好的信度和效度，因此,可用来测量绿色农产品购买行为。

4．结构方程模型实证分析

应用结构方程模型对上述假设进行验证。在第一次样本数据拟合之后，根据模型的拟合状况，通过删除和/或增加路径对模型进行修正，直至模型拟合效果总体良好。评价模型可从两个方面进行：一是检验测量模型和结构模型的路径系数的显著性，评价参数的意义和合理性。二是用各种拟合指数对模型做整体的评价，主要应用以下标准：（1）规范化卡方（卡方（

），由于卡方（

）会随着样本量的增大而增大，Carmines和McIver建议规范化

）小于3。[14]（2）拟合优度指数、渐增拟合指数（IFI）和比较拟合指数

（CFI）也是常用的拟合指标，一般认为这些指数的值大于0．9是良好的拟合。[15]（3）近似误差均方根（RMSEA），一般认为RMSEA小于0．05模型拟合良好，但是Steiger认为RMSEA低于0．1表示好的拟合，也是可接受的范围，低于0．01表示非常出色的拟合。[16]

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首先，对基本模型

进行拟合，

中除个别指标标准化负荷系数在0．5以下，其

标准化负荷=0．13，

余都在0．5以上，而且都通过t检验（测量指标“概念认知

P=0．247，未能通过t检验）；结构方程中各因子间相关性较高，“家庭”与“行为”因子间标准化路径系数只有0．09，惟一没有通过t值检验，可以考虑删除再次做模型修正。模型整体拟合指数说明模型拟合得相当好，见表4。

其次，因为“概念认知”指标删除该指标，再把模型修正为拟合得到新模型5所示。

三、研究结果与讨论

的因子负荷只有0．13而且不能通过t检验，所以首先，拟合结果显示

和RMSEA稍有变化，而拟合指数

中，删除“家庭”与“行为”之间的路径，再次进行

有优化外，其余拟合指数没有改变。综合

比较好，见图3。结构模型的标准化路径系数如表

IFI和CFI进一步优化。再次，如在模型

，拟合结果显示除了

考虑上述模型修正的结果，认为模型

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1．研究结果

第一，影响因素分析。（1）女性消费者本人对绿色农产品的认知程度如何对消费意愿产生的影响最大，其中购买绿色农产品的原因（食品安全）和辨识途径（绿色标志和品牌效应）是决定认知程度的主要因素。（2）由于女性与家庭的关联程度较高，也使得家庭特征变量（年龄、人口结构、食品采购频率）对消费意愿产生重要影响，并传递到购买行为的发生。（3）个人特征会影响到消费意愿和购买行为，影响大小依次为受教育程度、城乡地区差别、收入和职业。（4）营销因素分析。营销因素直接影响购买行为的发生。知觉行为控制告诉我们当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则它对某项特定行为的知觉行为控制就越强。知觉行为控制主要包括两个方面的因素：执行某项行为的自我效能感以及为了执行此项行为所需要的各项外界条件及资源。当消费者对绿色农产品的价格和购买渠道方便程度的评价趋向积极时，必然会对其购买行为产生正向激励作用。

第二，消费意愿—购买行为分析。实证表明消费意愿与购买行为之间确实存在相关性，但本次调查所得数据表明这种购买者的消费意愿与购买行为之间的路径系数相对较小，主要原因在于没有考虑到中间变量的影响（其他学者研究也证实这一种情况），如消费者购买行为发生后的“感知”会改变他们的消费“意愿”，如果他们的消费感受良好，则会维持甚至改善他们的积极消费意愿，从而进一步刺激他们的购买行为，如此将放大消费意愿和购买行为之间的路径系数。上述的实证研究既反映了消费者意愿对于消费者购买行为的直接效应，也给出了其他影响因素如何对消费意愿和购买行为起间接效应或直接效应的逻辑，比较系统地揭示了消费意愿—购买行为的内在转化机理。 2．研究的局限性与改进方向

本研究还存在有待进一步思考与改进的地方，如消费者意愿是消费者个人内生性的知识，不容易被调查获得，即使可以通过部分直接调查反映，那也是一种感知效应，这非常容易与消费者感受相混淆，但感知与意愿是有区别和联系的。因此，如何通过显性的消费者个人信息反映出消费者内在的意愿是研究消费意愿对购买行为作用机理的关键步骤之一。

参考文献：

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（责任编辑：刘 艳）

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-180．

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