特色农产品品牌缺失问题研究--以江西省南昌县三江镇荸荠为例

特色农产品品牌缺失问题研究

——以江西省南昌县三江镇荸荠为例

杨柳陈燕云邓凯

中南民族大学经济学院化材院湖北武汉430074

【摘

要】特色农产品泛指具有地域特色的农业产品,由于地域和气候的多样性,我国不少地区形成了各具特色的农产品,并在地域特色的基础上形成了区域品牌,如大

家熟知的哈密瓜、陕西苹果、西湖龙井等。荸荠作为一种特色农产品,在江西南昌县三江镇有较长种植历史。但就品牌建设来说,发展缓慢,现就三江镇荸荠来研究其品牌发展现状,探讨其缺失的原因和解决策略。

【关键词】特色农产品

三江镇

荸荠

品牌缺失

区域品牌

三江镇处赣抚平原,土壤肥沃,气温温和,降水充沛。而荸荠喜温爱湿怕冻。因此正是三江独特的条件孕育了荸荠个大皮薄、肉细味甜、汁多无渣的特点,成为三江镇三大支柱农产品（粮食、蔬菜、荸荠）之一,也让三江镇成为全国三个重要荸荠产地之一。

但同时当地荸荠销售渠道单一。三江镇荸荠主要是通过外地收购商上门采购的被动销售方式销售,农户自跑销路、自主销售的市场参与意识不强。

3、深加工缺乏。三江镇主要生产和销售荸荠初级产品,荸荠从田地挖回经简单清洗、包装后便销售给收购商,甚至直接将泥荸荠出售给采购商,缺乏深层次加工。

（二）三江镇荸荠的品牌建设情况

在30多年的荸荠发展历程中,当地没有着力建设属于自己的“三江镇荸荠”品牌,反而贴牌销售情况广为存在。据了解,相较三江镇,荔浦荸荠品牌建设和推广比较成功。因而,收购商往往以低价收购,再以荔浦荸荠之名在广州、福建等地高价售出。另一方面,由于三江镇荸荠品牌缺位,市场话语权缺乏,只能被迫接受市场价格。再加之销售方式被动,荸荠种植户收益甚少。

2008年至2012年荔浦荸荠和三江镇荸荠销售价格和年均利润对比资料见表1。

从表1可看成,近五年荔浦的总平均销售价格高出三江0,42元/斤,总年平均销售利润高出三江0,78万元,荔浦价格优势很大部分来自于

一、三江镇荸荠生产和品牌建设现状

（一）三江镇荸荠的生产发展状况

1、种植规模和平均亩产量持续增长。三江镇荸荠种植有30多年历史,种植范围辐射到包括袁渡、白土、段潭、大港、小港及黄马、广福、冈上等周边乡镇。至2011年,三江镇人口约3.2万人,而从事荸荠种植、采收及搬运等活动的约7000人,占总人口的21.9%。据三江镇部门统计资料和调研数据,2008年至2012年三江镇荸荠种植面积和亩产量变化状况见图1。

2、销售规模不断扩大。每年十二月至次年二月,来自福建、广西等地的收购商便前来收购。2008年至2012年三江镇荸荠年均销售量达6.88万吨。（详见图2）

种植面积

5.004.003.002.001.000.00

2008

2009

2010年份

2011

2012

3.002.00

4.002.80

4.203.80

亩产量

4.503.90

4.604.00

品牌效应。因此,三江镇荸荠的品牌建设至关重要。

二、三江镇品牌缺失的原因

（一）和合作社作用未充分发挥,品牌创建缺乏组织支持

产业的良好发展离不开的支持和引导,但对三江镇而言,扶持荸荠产业的和资金少,更没有开展荸荠品牌建设推广（如展销）等方面的活动。

除层面外,镇内还缺乏荸荠专业合作社。由传统供销合作社组织成立的“三江蔬菜专业合作社”,对“三江口”绿色蔬菜品牌建设起到了重要作用。但至今仍没形成专业的荸荠生产合作社,荸荠品牌创建缺乏组织支持。

图12008年至2012年三江镇荸荠种植面积及亩产量变化状况

图2

表1

2008年至2012年三江镇荸荠销售量变化状况图3三江镇荸荠种植户对品牌创建的认识

2008-2012年三江与荔浦荸荠年销售价格及年平均利润对比

注:资料来自实地调研。图4三江镇荸荠2008年至2012年地租成本变化图

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经济视野

（二）品牌意识落后,品牌创建缺乏动力

首先,缺乏市场意识和品牌意识。每年三江镇荸荠种植规模上万亩,产量上亿,处于供不应求的状态,但忧患意识不强。没有引导种植户进行品牌建设、市场拓展等活动。

同时,农户品牌意识薄弱。在我们发出的63份问卷中,有效问卷50份,仅有10%的种植户有过自创品牌的意识,28%的农户没有,62%的农户则对品牌的认识模糊不清。具体情况见图3。

（三）产业化经营模式不健全,品牌创建缺乏后盾

当地荸荠生产多处自产自销状态,没有统一的出售地点和固定的收购厂商,缺乏市场化的运作。虽大型种植户承包土地种植的现象广为存在,如有的个人种植户承包面积达500亩,但管理模式落后,现代化水平低。仍然采用雇临时工的形式种植和管理,更是缺乏机械化操作,难以形成规模化生产。同时产业链发展滞后,深加工缺乏,更没有企业带动,品牌创建缺乏良好基础。

（四）成本攀升且资金投入不足,品牌创建缺乏经济支撑

当地荸荠发展的成本压力主要来自地租成本。由于农户必须采用轮作的方式来保证土壤肥力,这在很大程度上造成了土地承租困难,土地租金上涨的局面。2008年至2012年荸荠地租成本及其年增长率变化见图4。

同时,发展所需资金投入不足。据当地相关工作人员介绍,上级部门对当地荸荠产业几乎没有资金帮扶和优惠,补贴仅停留在粮食作物上。再者,农户融资困难,个人抗风险能力弱,向银行贷款的门槛高;银行的农业贷款优惠也没普及到像荸荠这样的经济作物上。

（五）科技贡献率低,品牌创建缺乏技术保证

三江自然条件整体上适宜荸荠种植和生长,但尚存不利于荸荠种植的因素。然而,改善这些不利条件的科学技术研究尚少。调查还显示,当地也没有品种改良、现代化田间管理和病虫害防治等技术的指导活动,科技对整个荸荠产业发展的贡献率低。因而,品牌打造缺乏必要的科技保证和支持。

（1）打造优质基地,实现规模化、标准化生产

荸荠专业合作社应带领农户充分利用资金、人才、技术等各种资源建设荸荠生产基地。并引进先进的生产设备,学习现代化的管理模式,着力打造优质、现代化基地。

实施标准化生产,加强质量监管。制定统一的质量标准,在总标准下制定各环节标准。严格控制从生产、加工到销售整个环节中的农户、加工企业、批发商、零售商的行为。以此来保证荸荠各种加工产品的安全和质量,提升公众对品牌的美誉度。

（2）培育荸荠企业,延长产业链

荸荠区域品牌建设和经营主体虽为专业合作社,但企业的带动作用不容小觑。因此,应积极培育荸荠企业,发挥企业连接农户、合作社和生产基地的作用。其中,公司负责荸荠产品的销售和加工,向农户收购或订购荸荠,而农户在合作社带领下建设生产基地,保证把优质的荸荠提供给企业。

其次,利用合作组织和企业着力打造完备的荸荠产业链,将荸荠的种植、采购、贮藏、筛选、加工、包装、销售等活动统一起来,实现产供销一体化。同时,开发荸荠深加工产品,如荸荠罐头,荸荠糕点等。

2、创建独特的品牌标识

建设三江荸荠区域品牌,需要创建独特的品牌标识,如“三江镇荸荠”字样。并用良好的设计和包装体现自己的特色,让消费者识别。

同时,应引导合作组织和行业协会积极申请、注册供当地合作社、企业和农户共同使用的集体商标,实现区域品牌的市场化。另一方面,可根据三江镇荸荠的特色申请地理标志保护,如十月份成熟的含糖分多而十二月份成熟的富含蛋白质,并以此增强消费者的认可度。

3、做好品牌营销

（1）保证荸荠质量,利用优良质量为品牌代言。完善荸荠质量监控体系,使其达到与生产地域特定地理特征相关的感官、质量特色等标准,为品牌树立良好形象。

（2）进行全方位品牌宣传,增加大众对品牌认知度。利用报刊、新闻媒体、网络等平台进行宣传,同时在带领下举办荸荠展销会等活动,逐步提高大众对三江镇荸荠品牌的认知度。

（3）实现营销模式多样化,扩大品牌影响力。改变等客上门的零星销售模式,完善批发市场模式,主动学习和采用现代化的网络营销模式。与外地收购商建立稳定的联系,保证并扩大“三江镇荸荠”在市场上的份额。打造专属三江镇荸荠的网络平台,并通过平台发布荸荠及产品的价格、品质及存量等方面的信息,改善买卖双方信息不对称问题,增强影响力。

另一方面,可利用荸荠初级品及加工产品的分级,面向高收入、高要求人群,建立优质荸荠专卖店,专营高品质、高档次的荸荠,用良好的质量和服务为“三江镇荸荠”代言。

（4）注重品牌保护,维护区域品牌形象。注重对区域品牌形象的保护,如进行防伪包装,防止市场上以次充好产品的出现,维护品牌良好形象。

基金项目:2012-2013年中南民族大学大学生创新训练计划结题项目。

参考文献

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三、三江镇荸荠品牌缺失的解决策略

品牌作为产品的代表和象征,包括由企业经营的企业品牌和由某一特定区域共同经营的区域品牌两种形式。三江镇荸荠种植分散,以农户个体经营为主,荸荠企业更是缺位,因此解决其品牌缺失问题的关键在于建设专属于三江的荸荠区域品牌。

而区域品牌作为一种公共物品,具有非排他性、非竞争性及带来外部效应的特征,必然带来品牌经营主体缺位和品牌归属争端的问题。一般来说,公共物品需由来提供,但区域品牌的打造只依靠不能达成。因此三江镇区域品牌建设需依靠、合作组织、企业及农户等各方的力量,同时由于在品牌经营上的精力有限,1区域品牌的经营主体应由生产合作组织来担任,而则应充分发挥其指导和帮扶作用。

在此基础上,我们提出三江镇荸荠区域品牌的建设分为准备和落实两个阶段。

（一）准备阶段

1、组织准备。首先,在指导和农户合作下建立荸荠专业合作社,鼓励农户以土地、资金和技术入股。同时,应与生产合作社、农户及企业竭诚合作,指导和引领荸荠区域品牌的创建。

2、资金准备。资金不足也制约着当地荸荠产业发展和品牌创建。因此,应主动向上级争取荸荠专项扶持项目和资金,并扩大招商引资力度,吸引外商和外地企业落户三江镇,为荸荠产业注资。

3、人才准备及技术服务机制准备。制定优惠,并建设专门的研究基地,吸引专业技术人员进行相关技术研究;成立专门的技术服务中心,为农户提供信息和技术服务,并进行田间指导和规范农户种植行为的活动。

4、宣传工作准备。加大品牌宣传力度,借助电视广播、网络媒体等宣传手段,让品牌可带来的有形的和无形的收益为大众所熟知,从而让更多的农户自觉地加入品牌建设的行列中。

（二）落实阶段

1、建立健全产业化经营模式

引导种植户、专业合作组织和企业合作,建立“农户+合作组织+企业”的经营模式。充分实现荸荠合作社在荸荠生产、管理、销售以及创建区域品牌上的引导作用,在资金和上的扶持作用,企业在市场上的带动作用。

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