格力空调项目策划书

格力空调策划书

第一部分 市场分析

1.市场背景

在我国坚持科学发展观的大前提下，空调市场一片繁荣的大背景下，还有一

些国家政策也扮演着至关重要的角色。 首先，“十二五”规划明确提出了家电行业要发展要紧贴节能减排这一理念，由于国家对空调产品能耗和能效的重视，出台的相关政策也拉动了整个空调行业的发展。空调行业出台的相关标准明确硬性规定淘汰耗电高产品，要求企业都会生产能效比较高的，能耗比较低的企业，节能减排成为推动空调更新换代的重要因素。 其次，农村市场家电下乡的政策拉动了空调行业的成长。家电下乡政策引导好多年，效果非常明显。帮助农民有这个意识去选择空调，通过国家补贴，让价格优势推动农村空调市场的发展。尽管家电下乡政策已经取消，但是农村市场已经全面打开，从农村的消费数据上看，农民的消费能力、消费水平已经有了大幅提高。

再次，房地产政策推动空调发展。现在全国有超过40个城市对商品房的购买是有很高的限购政策的，那房地产交易数量的下滑会不会导致消费市场的打压，但是整个房地产政策还是会帮助空调市的增长。尽管房地产交易面积是同比下滑的但是整个家装规模是在扩大的，另外，存量房的增长在15%到18%的水平，家装需求的扩大也必然拉动空调需求的扩大。

2012年，空调零售终端市场销售将增速放缓，特别是大中城市，增长乏力。捷孚凯GfK中国全国市场预估数据显示，2012年国内空调零售量将接近3300万台，同比增长约6%，增速回落。其中，变频空调在技术创新和行业推动的大环境下，市场份额仍将有所提升，零售量份额有望接近50%。

国内的家电消费价格敏感度很高，价格战是推动销量增长的关键。面对2011年空调行业的高库存和不景气的经济环境，2012年空调的价格走势是个值得关注的问题。然而，出于对企业盈利状况的考虑，以低价换市场的行为应该不会再现，企业将更加注重价值的回归。与此同时，企业变频空调销售导致的产品结构转变将使空调市场均价有所上升，另外，节能惠民补贴和以旧换新政策的停止也会拉升空调市场均价。

2012年，随着中国三四级市场经济的发展，消费潜力的逐渐释放，空调销售向低级别城市市场渗透已成必然，低级别城市市场将成为空调企业大力开拓的主阵地。在各主力厂商加大投入，继续向低级别城市拓展销售渠道的情况下，三四级市场增长空间广阔，或将成为2012年空调市场的主要增长点。

在线销售从2010年开始导入空调销售领域，并得到快速发展，2011年在线销售的空调产品品类与品牌不断增多，在互联网为人们生活带来更多便利的今天，在线销售的地位不断上升，特别是在经济较为发达的城市，网络购物已经成

参考资料

. .

为人们热衷的消费行为。2011年空调在线零售量是2010年的3倍，未来两年在线市场将进入高速增长期。与传统渠道相比，在线销售不仅拓宽了产品的销售渠道，并在一定程度上降低了企业的营销成本，增强品牌知名度，因此，越来越多的生产企业开始关注在线渠道的开发与建设。

随着全球变暖的影响逐渐增大，人们越来越注重节能环保观念，因此低碳已成为消费的时代关键词。对于耗电大户的空调，人们在选购时更是看中其是否节能低碳。2012冷年，空调向着低碳环保方向进军也将是大势所趋。 事实上，低碳观念已被白电业广为接受。各大空调企业推新品的力度和频率都在加大、加快，而且无一例外地打出了低碳节能的旗号。如志高的三超王系列产品在原有的基础上进一步升级，尊崇型新品则在具备了“Cu+铜抑菌”能力的同时保持了8.36高能效比的一贯优势。海尔集团也将推出的无氟变频空调新品通过PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术，使节能效果与普通3级无氟变频空调相比提高40%以上。而格力3款U系列空调一经推出，就让人们真切地感受到超薄、低碳所带来的时尚潮流之风。 对空调消费者的相关调研结果表明，消费者对空调产品的诉求不再简单地停留在制冷、制热这个层面，低碳已经被提高到一个很重要的位置。在购买空调的用户中，有51.1%的人将“是否节能环保”作为选购空调的重要因素，其中75.7%的人将“无氟变频”作为衡量是否节能环保的一个重要指标。 不过应该注意的是，绿色低碳的空调并非仅局限于节能。北京工业大学教授李红旗在接受记者采访时表示，低碳要涉及产品设计、制造的环境保护、使用寿命长短、性能指标高低及零部件循环使用和原材料的回收利用率等方方面面。无疑，全面的性能升级，对空调产业而言是一次强有力的自我挑战。而这既是空调制造业升级换代的现实选择，也是应对节能减排、减少温室气体排放的一种必然战略，同时更是消费者的必然选择。

其次，近年来，“健康牌”一直是空调市场的主导。众多空调企业推出了各自独特的技术，如银离子、鲜风、光波、铜抑菌等等，从各个层面致力于空调的健康。 一项调查显示：现代人约90%的时间在室内，其中65%的时间在家中，而室内空气污染程度是室外空气的2-5倍，68%的疾病与室内空气污染有关。专家指出，现代都市人面临诸如建筑的封闭性、环境污染等居住条件的变化，越来越多长期处于密闭空调房间的人经常出现头晕、恶心、胸闷等症状，这就是空调病，会严重影响人们的健康。 因此，在健康空调消费观念已经成为众多消费者共识的前提下，选择健康空调成为消费者以及社会各界最迫切的需求。中国电子商会的调查数据显示，目前近8成的消费者在选购空调时关注健康功能。而近年空调总销量中，健康空调的占比已超过7成。 调查还发现，如今人们理解接受的健康功能也开始逐渐扩展，比如噪音高低、送风舒适程度、是否环保等也成为衡量空调是否健康的新因素。由此，空调企业在健康功能的开发上也更加全面，像自动清洗空调、睡眠空调等等相继出现，极大地满足了消费者的健康需求。

无论是满足消费者不断提高的健康、低碳需求，还是摆脱市场困局、开辟新的竞争蓝海，科技创新都是家电企业的必然依托。目前，格力、志高、海尔、美的等空调巨头都在加大科技创新投入、开发科技新品，相关产品已经陆续上市。 空调消费市场竞争激烈，空调技术日新月异。面对今年家电市场的“冷冬”，

参考资料

. .

空调企业只有以科技求创新，用创新引导潮流，才能最终摆脱困境。 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

2产品情况 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图其他春兰松下三星海洁所示： 美好格力海尔

6040200

由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

（3）竞争状况

2008 年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%，占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008 冷冻年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了30.53%。在其他批发形态中，区域性工业分支机构提货约占行业总体出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。 可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务优势落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。空调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。对空调行业的授信范围，则重点集中到海尔、春兰等大企业，这些

都是格力强大的竞争者。

第二部分 企业分析

参考资料

. .

(1)企业概况

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

（2）企业发展优劣势

格力在行业中的竞争优势

格力能够取得如此骄人的成绩，连续5年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是他的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术；

（2）一氧化碳自然感应报警技术； （3）智能换新风技术； （4）数字直流变频技术； （5）多折式蒸发器技术； （6）数字化湿度控制技术。 面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

空调王格力以一贯的霸气与实力，代言中国空调制造业。其近十年来,它在获得同行业尊重的同时，也面临着很大的挑战。一方面，格力立足产业规模和资源

参考资料

. .

整合实力，继续在规模化、品牌化的道路上继续前进；另一方面，格力面对来自竞争对手在变频、中央空调等新兴领域上的侧面进攻，也一直不断坚守。 2010年以来，在变频老将海信、创新巨头美的、品牌巨头海信等对手的共同挤压下，格力在变频市场上并未取得全面性的领先。相反在市场规模、产业速度、产业卖点等方面亟待补全，这也成为格力在近年来空调市场竞争的一大遗憾。 尽管当前格力在市场上仍处于主导地位，但仍值得警惕，随着空调业变频拐点的到来，格力所面临的压力也逐渐增大。而在面临竞争争对手时，市场份额也在逐步减少，所以格力不得不调整战略，寻求在中央空调业务上的突破。 社会形象力

格力被称为最具影响力的空调品牌，20年，格力一直坚持自主创新，掌握核心科技，致力于在国际社会上提升国家的产业形象。截至2011年，格力电器拥有技术专利4000项，发明专利710多项，累计15项创新成果被纳入国家科技计划，是所有空调品牌中在技术研发投入最多的企业。

无论从家用空调的市场占有率，还是格力在国内外市场的拓展以及生产基地建设，格力一直致力于科技的研发，其自主品牌压缩机的生产，包括格力在中央空调、空气能热水器等品牌下自主研发产品上取得的成绩，格力首当其冲的成为家电业的优秀品牌典范。并且在空调业热点话题变频领域，格力空调更是提交了一份满意的答卷，以1赫兹低频控制技术开创变频空调低频新记录。 企业目标

格力中央空调始终坚持以专业化的发展为企业目标 格力电器高层在接受媒体采访时表示，2011年格力电器销售收入初步统计超过800亿元。2012年，格力电器将冲刺销售收入过千亿的目标，而未来5年，格力电器将延续目前的扩张速度，使其营业收入达到2000亿元的目标。

第三部分 产品分析

（1）产品个性内涵

多年来，格力空调获得了许多消费者的青睐。能够赢得消费者的信赖和喜爱，关键在于格力始终坚持品质如一，以科技引领进步、以品牌促进发展。2012年初，格力变频空调一举推出了“变频空调两年免费包换”的服务新政，展现了格力以“核心技术创造优秀品质”的实力，引领了空调行业的服务升级，也为五一销售黄金期埋下了诱人伏笔。

(2)产品精神意义

在行业的“冰封”下，格力更多的开始进行技术性导向市场，用一种“较真”的企业精神去对待产品技术层面的不断提升。 格力的精神就是“较真”，格力的“工业精神”就是绝不会在模仿竞争对手的过程中亦步亦趋。 长期以来，格力坚持“工业精神”立本，踏踏实实做好产品，提高品质，甚至内部提出了“吃亏精神”，宁愿“吃点亏”，也要坚持产品品质过硬。

(3)产品优势比较

20多年的空调生产历程，格力创造了很多业界值得称道的做法。而近几年，格力在朝变频化转型的过程中同样注意高品质产品的创新。格力推出的1赫兹变频空调，最低待机只有45W，这几乎相当于一个普通灯泡的功率。跟20年前的产品相比较，低功率的1赫兹变频空

参考资料

. .

调给消费者带来的绝不仅仅是舒适，更是健康、省电、精致的整体感受。

与此同时，格力还在业界最先推出了超薄的U系列变频空调，不仅季节能效比达到4.85，而且机身只有15.3厘米，是中国空调史上最薄的机型，比传统空调薄了8.10厘米，打破了空调行业“能效比越高，机身越厚”的传统，被业内人士誉为“突破传统的时代杰作”，将中国空调行业带入“超薄时代”。

第四部分 销售分析

(1)销售渠道分析

“股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道，且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起，不会对原有的渠道直接产生冲突，从而不存在渠道摩擦成本。

而且，格力电器一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。同时，公司给予经销商一定额度的返利，随着业绩浮动并保证及时兑现。这样，格力和经销商各司其职，销售成本得以部分转嫁至经销商身上。

(2)竞争对手销售状况

多年来，格力的竞争对手一直在改变，而格力在空调业的龙头的地位，却从未真正改变。

(3)格力销售存在的问题

（一）渠道内在机制的不完善，信息沟通困难

信息沟通困难是指渠道成员之间缓慢的或不精确的甚至是错误的信息传递。例如，制造商无法得到在特定渠道销售的某种产品的销售情况方面的信息；最终消费者在批发商和零售商得知消息之前被通知回收某种产品；制造商各种渠道政策不能被有效地传达或被分销商正确地理解，从而造成分销商销售行为的差异等等。

（二）资源的稀缺性

资源的稀缺是指由于渠道资源的分配不均而造成的冲突。例如，一家生产企业决定采用间接销售渠道的形式后，却决定保留其较大的客户作为直接客户。这样就有可能导致其他渠道成员的不满。 （三）奖励制度的不健全

为了激发渠道成员的积极性，渠道内部往往会制定相关的奖励或惩罚制度，

参考资料

. .

将渠道成员的行为与渠道最终绩效结合起来。但是这种看似理所应当的制度有时却充当了渠道冲突产生的推动力之一，尤其是当奖励制度针对个体成员而非渠道整体绩效时，更容易导致冲突的产生。 （四）竞争机制的不健全

通常厂商认为渠道中的竞争会给渠道成员造成压力，压力会导致经销商的效率、业绩的提高，但是过度的竞争就会走向反面，造成渠道成员的危机感增加，进而导致渠道冲突。

第五部分 企业营销战略

（1）企业营销重点

从网上调查看出，格力空调的售后服务与海尔相比，要相差很多，所以，这一次要把企业营销重点主要放在服务营销方面。

格力空调的整个服务过程分为售前、售中、售后，每一阶段的具体服务为：售前阶段，要准备好宣传资料，空调的布置要合理，不要凌乱，要醒目，方便顾客体验格力空调。可以为顾客安置座椅，方便客户与顾客对话，要比顾客更关心顾客。要在这个阶段精通掌握空调的专业知识，并对空调市场和顾客的使用情况做调研，为下一阶段的服务做好准备。售中阶段，导购员的语言、行为举止要规范。特别是语言要不卑不亢、得体大方。导购员介绍产品时要清晰，专业知识要精通，但不要顾客在专业术语上设置障碍，阻碍了沟通，要浅显易懂地解释。允许顾客操作空调，并让客户亲身体验。在促销手段上要多样，价格折扣、赠送礼物、增加额外服务等。在维修上无后顾之忧，要让客户有信心购买产品。售后阶段。专卖店要定时向客户了解空调的使用情况，为顾客建立服务档案。查找服务上的漏洞，及时总结、弥补、提升服务质量。

而在以服务营销为主的同时，还要以体验营销为辅。

让消费者感知格力空调专卖店及其产品，一些顾客希望与厂商直接接触以得到更直接的服务。针对这种情况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需求。顾客对产品体验，包括触觉、视觉和嗅觉。以女性顾客特有的敏感、细腻和浪漫气息来体验产品。体验外观设计：自动升降门设计、大屏幕遥控器背光显示等。体验功能结构：轻触式感应按键、银离子静电除尘器、湿度传感器。体验使用效果：数字化静音；恒定合理室温。人性化的设计：上下左右环绕立体风，令房间每一处均能感受到舒适气流，畅享自然风感。维修体验：观看维修人员维修压缩机、各类风扇电机、主控板、接收头、温控器及遥控器，并了解安全使用知识。

（2）产品定位

随着全球变暖的影响力逐渐增大，低碳环保成为当今热词，越来越多的人们也有了低碳环保的观念，因此节能环保成为本次营销的主要营销基调。 （3）销售目标

参考资料

. .

本次销售除了要达到预定的销售数量，还要具有一定的普遍性。提高品牌知名度。

（4）包装策略

产品包装不仅仅是传达企业信息，还要体现企业精神，产品个性。因此，既然本次产品以低碳环保为基调，因此，产品基本色要以墨绿色为主，既高雅时尚，看上去又会使心情爽朗。包装材料除了质量保证之外，还要低成本。而包装信息除了传达产品基本信息外，还要设计包装用的图样，传达绿色精神。 （5）零售点策略

1.终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，

同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。

借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。 2.SP销售促进 ○1、赠品

自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品 为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。 赠送方法：

（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。 （2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。 （3）赠送时间为期一个月。 ○2. 展示中心及特卖会

原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。 3.举办大型活动

与大学生比赛绑定，例如大学生广告节学院奖，提高产品知名度。或者是科技界,既可以提高大学生积极性，又可以宣传企业精神。 4.网络销售

随着网络应用的普及，使Internet销售成为不少空调企业的销售渠道。网络销售不仅节约厂家大量成本，并且面对的更广大的消费群体。能够为企业带来意想不到的销量，所以网络成了我们扩展业务的有效途径。 5.结合房地产销售

参考资料

. .

通过与房产商的合作来推广销售空调最近成为了一种热门的销售方式。事实上现在空调的销售更多的还是与房地产商合作，通常通过参加房地产开发商及物业公司举行的工程招标来获得建筑的整体项目，随着楼盘销售，通过与工程建设单位、房地产企业接洽、销售产品。

第六部分 阻碍分析

总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投资者“浑水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。具体表现为：

1、营销渠道过于狭窄和单一

渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。2004年，格力空调和国美电器正是翻脸。为了舒缓推出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董明珠，毅然决定在全国自检格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。

2、对下游分销商控制力不够

由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产品质量和服务大打折扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几乎永远不会发生。

3、格力的人才机制需要改善

晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足。格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监督。

4、创新意识，危机意识有待加强

格力在产品上的特点：“但一定是质量好的产品。”这句话本没错，但是“不一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从2008年9月1日突然退出5大系列变频空调新品，知道2009年2月，格力才宣布与大金展开全方位的变频项目合作，虽然后来格力研制出G10变频空调，但在变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截。

第七部分 广告战略

（1）广告目标

目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效

参考资料

. .

果。

1、提升品牌形象及确立市场定位。

2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。 3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。 4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。

（2）广告地区

在当今家电下乡的政策下，首先广告地区要有农村小型超市。另外在城镇地区，要集中于大型商场。 （3）广告对象

主要针对新购房一族，以及新婚夫妇。最重要的主张低碳生活的人们。 (4)广告创意

家是一个温暖的词眼，是一种心的寄托，是无数游人渴望的天堂。瞻望古今，有古人的“断肠人在天涯”，有今人的“我爱你，我的家”。家，真的是一个温馨的去所。 电视广告

亲情篇

一个寒冷的深冬傍晚，一个晚归的游人，穿着厚重的衣服，托着繁重的皮箱，带着沉重的心情，向着前方挪动，他的眼里充满了迷茫与无助，寒冷的风和飘舞着的雪花割着他的脸，想到妻子还在公司加班，而自己的生日却要一个人与黑暗庆祝，本来放下一单子生意，从另一个城市飞往这个城市就是为了与妻子一同过一个快乐的生日。却不想在飞机场等待己久的他却接到妻子的电话说是要加班，不能去接他。这让本来倍受寒冷折磨的他心一下子冷了，家越来越近了，心却越来越冷了。若大的一幢房子为有一点亮光与生气，漆黑中的门洞，就象一张张开着的野兽的嘴，随时准备将他吞噬。他依着门框，点燃一去烟鹜自的抽了起来。当烟灰散落一地时，他抖了抖手，用脚把烟蒂灭掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了钥匙……

当他打开门的一刹那，温暖顿时充满了他的心。他的眼睛，他的身体，迎

参考资料

. .

接他的，不仅仅是格力吹向他的暖风，还有他的妻子，他的朋友。他们点亮着蜡烛，正在期待着主角的到来。

广告语：画外音，格力空调，让你想家。 大自然篇

一片红枫从树上飘落，飞过一片青黄不接的果园，果园顿时活力四射，果子全部变成诱人的金黄色，粉红色。飞过大雪纷飞的城市，寒冷顿时减弱，街上的气氛开始活跃起来，原来每个人都缩着脖子，藏着手行走在路上，现在却有了小孩子的追逐，街头少年跳着舞蹈，老年的夫妇坐在长凳子上看着这一切。 红枫飞过一片荒凉的草地，草地上却马上生机昂然，小草开始发芽，冲破土壤成长、开花。

红枫飞过林立的竹海，飞过流动的大海，飞过蔚蓝的天空，飞过一户人家的窗户，飘落在车流来往的公路上，一辆轿车从它上面碾过，余留下来的风让他继续飞舞，最后停留在格力空调上，冒着丝丝气流。 广告语、画外音：格立空调，让你体验大自然的气息。 平面广告

制作一个格力空调样式的擎天柱，立于进城市的郊外十字公路口，在封面上标明：格力空调，家的温馨。杂志广告

枯藤老树昏鸦，小桥流水家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。 画面：一个在外漂泊的人 画面1：经受着寒风的侵袭 背景：寒风、大雪，游人用力裹紧衣服，拿一只手去竖起衣领，倾斜着自己向前走 画外音：要是在家多好，格力一定可以给我温暖的 画面2：游人忍受着息日的烘烤

背景：烈日、过往的车辆，主角站在一家小卖店的门口买水解渴，却一不留意，看到店内格力空调正冒着冷气，拿水的手僵在半空。 画外音：格力真好啊！让客观多人清凉，看来我也得回家看一看了

随文： 由于受珠海格力电器股份有限公司四川广汉分公司的委托。为了更好的为顾客服务。更全面的满足顾客的需求，更彻底了解顾客对空调行业的需要，我

们做了一系列的分工、调查。对市场进行研究与分析。

参考资料

. .

目的：整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关

心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

第八部分 公共关系战略

举办主题活动

主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通，

紧紧把握格力空调健康、环保形象 公关及形象活动

公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好， 消除不良干扰因素 公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。 疏通关系，联络感情借各方力量， 直接或间接地为产品拓展市场。

第九部分 广告媒介战略

（1）媒介的选择与组合 媒体的选择：

·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。 1. 覆盖率很广

2. 与目标市场范围相符 3. 权威性较高，如中央电视台 4. 针对性广泛

5. 在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深刻印象

·报纸：文案作理性诉求，辅助TV。 1． 可信度高，影响力强

2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低 ·杂志：生活类。

参考资料

. .

1读者广泛而稳定，阅读率高

2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多

·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。 （2）媒介目标

1、提升品牌形象及确立市场定位。

2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。 3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。 4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。 （3）媒介的频率

1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销

第十部分 广告预算分配 期限：2012 4 27----2013 4 27

广告预算总额：630000元 （1）调研费

问卷 设计200份 单价0.5元 问卷附属品 250份 单价1元 问卷人工费 50元/人 （2）广告设计费

报纸 辽沈晚报 5000元

电视 沈阳电视台 车载电视 移动电视 100000元 广播 沈阳广播电视台 10000元 路牌 高速公路 公交站牌 10000元 （3）广告制作费

印刷费 印制内容 15000元

参考资料

. .

摄制费 在电视台及广播摄制费 50000元 工程费 劳务费及路牌工程费 5000元 （4）媒介费

报纸 每天刊登一次 1000元 电视 每天播两次 100000元 广播 每天一次 50000元 路牌 50000元 （5）促销与公关费

促销市场 市场费 100000元 公关 公关人员 50000元 （6）机动费用

出租车 消耗费用 1000元 公司汽车 公司消耗费用 2000元 （7)管理费用

工作人员 工作人员应付劳务 20000元 设备费用 设备 20000元

总计：630000元

第十一部分

关于格力空调的市场调查问卷

各位朋友：您好！为了更好的为您和您的家人服务,为了更好的满足您的需求,也为了我们公司更好的发展,我们特受格力空调电器股份有限公司是委托做如下调查.我们以公司的名誉担保,我们将对您的一切个人信息进行严格保密,谢谢您的支持! 1.请问您使用过空调吗？ A . 有 B. 没有

参考资料

. .

2.请问您所从事的行业？

A . 教育 B. 服装 C. 医药 D. 国家机关 E. 学生 F. 其他__________

3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？

A .他人介绍 B .网络 C .报刊 D.杂志 E.电视 F. 其他. __________

4.请问在您所接触最多的空调品牌是？

A. 海尔 B. 美的 C. TCL D. 格力 E.奥克斯 F. 其他品牌__________

5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？

A . 质量 B. 价格 C. 售后服务 D. 品牌 E.外观 D.占用空间大小

6.请问您对空调的要求是什么？

A. 安全节能 B.嘈音小 C.精美外观（超薄型） D. 其他_______

7.请问您更喜欢什么样式的空调？

A. 台式 B. 立式 C. 挂式 D. 镶如式 8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？

1500-2000 B.2000-2500 C.2500-3000 D. 您认为理想价_____

9．请问您所使用的空调的购买决策权是谁？

A. 丈夫 B.妻子 C.父母 D.夫妻共同商议购买 E.单位

参考资料

. .

10.请问您对格力空调的形象印象如何？

A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差 11.请问您对格力空调的售后服务印象如何？ A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差 12．请问您对格力空调的产品质量印象如何？ A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差 13．请问您对格力空调的产品广告宣传印象如何？ A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差 14．请问您认为格力空调在哪些方面需要改进？ A.质量 B.服务 C.价格 D.机型款式 15．请问您购买空调的途径是什么？ A.大型超市 B.家电专卖店 C.厂家直销

16．请问您对本产品广告有什么建议————————

第十二部分 平面广告欣赏

参考资料

. .

参考资料

. .

第十三部分 结语

参考资料

. .

“家电行业的寒冬意味确实明显，但正是格力空调

获取更大市场份额的机会。” 格力空调董事长朱江洪说，“因为我们有核心技术，所以，寒冬中我们有棉袄。”截至2011年底，格力空调的市场份额已经占到了全行业总销量的37%，这一数据高出第二名10%。因此，通过本次策划，对扩大格力市场份额绝对会有巨大的帮助。

参考资料