第２２卷２００７年第１１期月刊 游地与所属市级城市的内在 依附关系，通过科学合理地 设计客源市场调查问卷，得 出相关问题因子的基础统计 数据，并设计一种较为科学 对待开发乡村旅游地作现场调畲 Ｔ 研究剧边城镇旅游 业发展现状与趋势 所属市级城镇进行抽样问卷调台（含相关冈了） Ｉ 简单的相关因素测算模型， 得出较接近实际情况的潜在 Ｉ 综合问卷统计结果分析得出 级、＿级与机会巾场 丫 １ 分级客源巾场抽样问卷调畲 客源市场规模数。 ２．２技术路线 ２．３具体步骤 第一步：分析并确定影 响待开发乡村旅游地客源市 场规模的相关因子为：城市 人口总量 、城镇人口比例 、具有一定消费能力的人 群比例墨、知晓待开发旅游 地的人群比例兄、对待开发 旅游地感兴趣的人群比例 、待开发旅游地的到访人 群比例以，以及给不同客源 市场赋予的不同权重 、机 会市场被调查人数Ａ、被调 查者总数Ｂ；分析影响因子 之间的联系，确定一级、二级 客源市场潜在需求（ｙ）测算 模 型 为： ｙ ＝ １ ２ ３ ４ ５ ６ ７，机会客 源市场需求（Ｆ）推算模型 为：Ｆ＝（Ａ／Ｂ）×Ｙ，则客源 市场潜在总需求 ：ｙ＋Ｆ。 第二步：根据待开发乡 村旅游地与所属市级城市的 潜在依附关系，进行初步的 问卷调研。对待开发旅游地 的现状和背景作现场调研， 对当地居民作深度访谈；对 待开发旅游地所属市级城镇 进行问卷调查，在问卷中包 含客源地、经济收入水平、待 开发旅游地的知名度、待开 发旅游地的到访率及对待开 发旅游地是否感兴趣等相关 问题；分析周边城镇旅游业 Ｔ Ｙ ｌ一级客源城镇问卷调台ｆ Ｉ＿级客源城镇问卷调畲 根据机会市场 Ｉ统计分级客源 设计相关冈子 最新的入口普 被调台人数占 一巾场问卷信息 被调台者总数 测算模 ＪＬ 佥资料公报 Ｖ 的比例推算机 会市场理论上 一级、－级客源巾场需求理论上的年游客总量 的年平均总罩 上 Ｖ 综合诸多冈素，修正待丌发乡村旅游地的年游客预测总最 图１待开发乡村旅游地客源市场调研方法的技术路线 发展状况和趋势。 第三步：在第二步问卷统计结果的基础上，分析出分级客源市场范围， 并分别对其实施问卷调查。应注意，这个步骤中的调查问卷也应包含与第 二步问卷中的那些相关因子问题，以便设计与计算后面的测算模型。 第四步：计算一级、二级客源市场的年潜在需求规模。统计第二步、第 三步中抽样调查问卷，选出第一步中的相关因子的统计数据，代入测算模型 Ｙ＝Ｘ。Ｘ：Ｘ Ｘ Ｘ Ｘ Ｘ ，得出一级、二级客源市场潜在需求规模。 第五步：计算机会客源市场的年潜在需求规模。根据第二级、第三步中 的问卷统计结果中机会市场被调查者人数、被调查者总数以及第四步中的 一级、二级客源市场的年潜在需求规模代入机会市场推算模型Ｆ：（Ａ／Ｂ） ×Ｙ，得出年平均机会市场总量。 第六步：预测潜在年游客总量。将一级、二级客源市场理论需求的年游 客总量（ｙ）加上年平均机会市场总量（，），并综合待开发旅游地的其他诸多 因素，预测得出待开发旅游地理论上的年游客总量。 ３攀枝花市迤沙拉村的客源市场调研实践 ３．１ 背景 笔者曾于２００５年年底参与了对中国俚濮彝族第一寨——四川省攀枝 花市仁和区平地镇迤沙拉村所作的旅游者市场调查分析。该村北距攀枝花 市中心区约６０公里，西南距云南永仁方山约１０公里。现全村有５１８户， ２２４５人，９６％为俚濮彝族，是四川省级历史文化名村，１０８国道从这里通过， 其苴却石砚台、俚濮彝族民居建筑群等资源价值较高，综合市场开发潜力巨 大；但该村对外知名度很低，几乎没有旅游者来过，缺乏相应的旅游客源市 场方面的统计数据，因此，难以用单一的方法在当地进行客源市场分析并得 困 维普资讯 http://www.cqvip.com
第２２卷２００７年第＂期月刊 出较为符合现实情况的统计数据 。本次游客市场 调查分析的主要目的是了解该村潜在旅游消费者的 需求规模与特征，并分析目前市场开发的现状和潜 场的重要景区景点、市民活动中心、老年大学、普通 高校、文化专家、旅游专家、政府相关部门等。 ３．３．４调查方法 力，为今后其他的规划工作提供参考依据。 ３．２设计思路 由于本次专题调研涉及的对象组成复杂，来源 多样，所以，在课题组成员多次深入调查的基础上， 课题组与４个主要调研市场的旅游大专院校、旅游 迤沙拉村作为一个距城市较近的待开发乡村旅 游地，它必然会与所属的攀枝花市产生千丝万缕的 局、宾馆、旅行社等进行合作，原始资料的收集采用 了以调查员实地进行的问卷调查法为主，结合现场 观察法、面谈调查法（即访谈法）；二手资料的收集采 联系，而旅游市场方面则必然在一开始就依附于攀 枝花市的城镇旅游者，因此，将攀枝花市作为稳定的 主要客源市场进行旅游开发，可以充分利用攀枝花 旅游市场进行调研，设计具有内在联系的问卷，得出 相关的统计数据；在此基础上，对迤沙拉的客源市场 取了收集公开传播的相关资料，向有关单位索取相 关信息资料，通过网络收集等方法，力求从多个渠道 获取较广泛和较真实的信息。 ３．４调研方案的实施 进行分级，对一级、二级客源市场进行问卷调查分 析，依据这些具有内在联系的统计数据进行相关测 ３．４．１样本数量的控制 根据客源市场的分级，最初设计问卷调查总数 算，预测出迤沙拉村的潜在客源市场的年需求规模。 ３．３调研方案 为１１００份，其中攀枝花市５００份、成都市３００份、昆 明市２００份、楚雄市１００份。课题组按８０％的有效 “迤沙拉旅游”在总体上属于乡村生态旅游范 畴。如前所述，乡村生态旅游对于城市居民特别是 高度商业化的大都市居民具有极大的吸引力。因 此，首先对攀枝花城镇进行了初步的抽样问卷调查， 根据统计数据可以看出，攀枝花本地游客占被调查 率 ，实际样本点总数确定为１３２０份，其中：攀枝花 市６００份、成都市３６０份、昆明市２４０份、楚雄市１２０ 份。由于各地的调查工作认真到位，都超过了预计 的调查数量，共回收了１３３７份调查问卷，其中攀枝 花市６０７份、成都市３６３份、昆明市２４５份、楚雄市 １２２份。回收问卷中有效问卷为１２４６份（Ｂ），其中 攀枝花市５３０份、成都市３６３份、昆明市２３７份、楚雄 者总数的０．５８％，成都市游客占被调查者总数的 １４％，昆明市和楚雄市的游客占被调查者总数的比 例分别为７．４％、４％，其他地区的游客比例则更小。 ３．３．１调查范围的确定 根据距离衰减规律、深度访谈及对攀枝花市的 市１１６份；总体有效率为９３．２％，各地区问卷的有效 率分别为：攀枝花市８７．３％、成都市１００％、昆明市 ９６．７％、楚雄市９５．１％。 ３．４．２问卷中的主要相关因子的统计情况 本次调查问卷中的问题设置是从攀枝花市逐渐 初步问卷调查所得结论，综合考虑到旅游距离、阳光 气候、地方文化、收入水平、旅游倾向等差异及周边 城镇的发展速度与趋势，本次调查初步将攀枝花城 镇居民作为“迤沙拉旅游”的一级客源市场，成都、昆 明、楚雄的城镇居民作为二级客源市场，其中又应把 成都、昆明的城镇居民作为重点二级客源市场。 ３．３．２调查对象 深入到迤沙拉村，并具体分为人口社会经济特征、旅 游选择意愿、消费行为结构、迤沙拉村专项旅游产品 等方面的系列问题。为了突出预测估算过程，这里 只摘选了针对迤沙拉村的相关因子问题的统计结 论。 本次调查的对象涵盖了各地到攀枝花、成都、昆 明、楚雄旅游的旅游者、当地居民以及文化专家、旅 游专家、政府相关部门。 ３．３．３调查渠道 ３．４．２．１分级客源市场调查 被调查对象的地区分布为：攀枝花市、成都市、 昆明市、楚雄市、西昌市、丽江市、国内其他地区、港 澳台地区及其他国家。以“攀枝花和迤沙拉旅游”这 一按照调查所得信息的相关性来区分，本次调研 使用了外、中、内三个层次相结合的调查渠道。外 层：国家公布的相关统计公报，四ＪＩｌ省（主要是攀枝 花市、成都市）、云南省（楚雄市、昆明市）的相关政府 方向，指导数据的整理和每一项内容的分析和论 证过程。在１２４６名有效被调查对象中，成都市的人 数比例占首位，为３４％；攀枝花市占２５％；其次为昆 明１６％、楚雄市９％、西昌市３％、丽江市３％、国内 部门的统计资料；中层：以攀枝花市、成都市、昆明 市、楚雄市等为主的主要调研市场的重要旅行社；内 其他地区９％、港澳台地区１％、其他国家０．４％。据 此统计结果，再综合考虑迤沙拉村的实地调查和攀 层：火车站、汽车站、飞机场、宾馆饭店、主要调研市 田 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２２卷２ｏ０７年第１１期月刊 枝花的初期及周边城市的旅游业发展状况和趋势， 人数比例分别为４．６％和６．９％。由此可见，迤沙拉 将迤沙拉村的分级客源市场确定为：一级为攀枝花 村的旅游市场还有待于开发和拓展。 市城镇；二级为成都市、昆明市、楚雄市城镇；其余为 ３．４．３客源市场模糊测算 机会市场。迤沙拉村的机会客源市场被调查人数Ａ ３．４．３．１预测前提 占被调查者总数日的比例（Ａ／Ｂ）＝西昌市的３％＋ 以２０００－－２００４年政府公布的相关统计数据为 丽江市的３％＋国内其他地区的９％＋港澳台地区 基准；进入迤沙拉村的公路（１０８国道）在２００５年年 的ｌ％＋其他国家的０．４％＝１６．４％。 底改扩建后，会刺激新的旅游需求；即将投资的项目 ３．４．２．２收人情况调查（Ｘ ） 和在建的万亩葡萄沟等项目的建设都能切合旅游市 所有被调查者中，月收入在１０００－－２０００元的占 场现时的需求；不断深入的投资将会引起相应的市 了较大比例，为４０％；其次是５００－－１０００元，比例为 场增量；建设期内周边地区、所属省市社会经济保持 ２８％；２０００－－３０００元的人数比例与５００元以下的人 持续增长，社会稳定；建设期内不发生大面积的流行 数比例相近，分别为ｌ３％和１４％；最小比例的是月 性疾病等不可预见和不可抗拒的灾害和事件。 收入在３０００元以上的人群，占５％。其中，攀枝花市 ３．４．３．２客源市场需求规模测算 月收入在１０００元以上的人数比例为５２％，成都市的 表１中的相关数据来源： 比例为７３％，昆明市的比例为５ｌ％，楚雄市的比例 ①“人口总量（Ｘ．）”和“城镇人口比例（Ｘ：）”两 为５５％。总的来说，收入结构呈中间大，两头小的 项数据来自最近的２０００年人口普查资料公报：成都 “正态”分布。 市统计局《成都市统计局关于２０００年第五次全国人 ３．４．２．３知名度及认知途径调查（Ｘ４） 口普查主要数据公报》；云南省统计局（２０００年云南 所有被调查者中，通过现代大众传媒（包括电 省第五次人口普查主要数据公报》；楚雄彝族自治州 视、广告、电台、报刊杂志、网络）知道迤沙拉村的被 统计局《楚雄彝族自治州２００４年国民经济和社会发 调查者人数比例最大，为３６％；通过亲朋好友介绍 展统计公报》等。 了解的被调查者人数也有一定比例，为ｌ７％；而不 ②“１０００元以上收入人群比例（Ｘ ）”、“知晓迤 知道迤沙拉的被调查者人数也有着相当比例，为 沙拉的人群比例（Ｘ ）”、“对迤沙拉感兴趣的人群比 ３０％。其中，通过各种途径知道迤沙拉村的攀枝花 例（Ｘ ）”、“到过迤沙拉的人群比例（Ｘ ）”四项数据 游客占攀枝花的总调查者的７４％，成都市的比例为 均来源于本次对各分级客源城镇的调研统计数据。 ４６％，昆明市的比例为６４％，楚雄市的比例为４９％。 ③给不同客源市场赋予的不同“权重（Ｘ，）”是 由此可见，迤沙拉村的旅游知名度还比较低。 根据分级客源城镇的规模、距离及发展速度等因素 ３．４．２．４客源市场兴趣偏好调查（Ｘ ） 赋予的不同比值。 在所有被调查者中，有兴趣到迤沙拉村旅游和 由表１可知，年平均一级客源市场理论需求总 拿不定主意、希望有更多介绍的被调查者分别为 量（Ｙ．）为３．２万人次，二级客源市场理论需求总量 ５７％和３９％，没有兴趣到迤沙拉村旅游的被调查者 （ｙ，）为２．１万人次。根据机会市场被调查者人数占 仅为４％。其中，攀枝花的被调查者中对迤沙拉村 被调查者总数的比例（Ａ／Ｂ）１６．４％推算，年平均机 旅游感兴趣的人数比例为６２％，成都市和楚雄市感 会市场理论总量Ｆ＝（Ａ／Ｂ）Ｘ（ｙ。＋ｙ，）＝０．８６９２万 兴趣的人数比例都为５３％，昆明市的人数比例为 ５４％。由此可见，迤沙拉村具有较强的吸引力和市 人次（取整数为１万人次）。由此，年平均旅游市场 需求理论总量Ｔ＝Ｙ．＋ｙ２＋Ｆ一６．３万人次。 场潜力，其旅游开发的前景较好。 ３．４．２．５现实客源调查（Ｘ ） 由于在此采取了保守数据，人口总量使用的是 在所有被调查者中，有８８％的人没有到过迤沙 ２０００年的全国统计数据，至今已经有５年的时间 拉村，只有ｌ２％的人到过迤沙拉村，且到过迤沙拉 了，因此，实际人口总量和一、二级市场需求总量应 比表１中的数据大一些。综合估计“兴趣”与“实 村的绝大多数是攀枝花地区居民。其中，到过迤沙 际”、旅游距离、旅游交通、旅游开发、市场开拓等诸 拉村的攀枝花人数占被调查的攀枝花总人数的 多因素的影响，若迤沙拉实现了预期的旅游建设目 ２１．７％，而成都市的所有被调查者中只有４．４％的被 标，年游客需求总量的预测数为：７．９一ｌ２万人次。 调查者到过迤沙拉村，昆明市和楚雄市的这一相同 田 维普资讯 http://www.cqvip.com
第２２卷２００７年第１１期月刊 Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ Ｒｅｇａｒｄｉｎｇ ｔｈｅ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｍａｒｋｅｔ ｏｆ Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ 表１迤沙拉村一级、二级客源市场需求规模测算表 项目 人口 １０００兀 知晓迤 对迤沙拉 到过迤 总量 城镇人 以上收入 沙拉的 感兴趣的 沙拉的 权重 口比例 （万人） 人群比例 人群比例 人群比例 人群比例 客源市场需求 测算模型 （万人次） Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ Ｙｅｔ Ｔｏ ｂｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ——计算公式 一Ｘｌ Ｘ２ Ｘ３ ５２％ Ｘ４ ７４％ Ｘ５ ６２％ Ｘ６ ２１．７％ Ｘ７ １．ｏ０ Ｘｌ Ｘ２Ｘ３Ｘ４ＸｓＸ６Ｘ７ ３．２ Ａ Ｃａｓｅ ｏｆ Ｙｉｓｈａｌａ Ｖｉｌｌａｇｅ．Ｐａｎｚｈｉｈｕａ 级 攀枝 ｌ１０．５ ５６ １４％ ＷＡＮＧ Ｊｉｎｇ 市场 ｉ花市 （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ ７３％ ５１％ ５５％ ４５％ ６４％ ４９％ ５３％ ５４％ ５３％ ４ ４％ ０ ２５ ４．６％ ０ ４０ ６．９％ ０．３５ １ ２ ０ ７ ０．２ ２ １ ５．３ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， Ｙｕｎｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， 成都市 ｌ１２４ ４ ５３．５％ 二级 市场 昆明市 ５７８．１ ３９．３％ 楚雄州 ２５４．２ ２６．１％ Ｋｕｎｍｉｎｇ ６５００９１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｇｒｅａｔ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓ ｉｎ ｏｂｔａｉｎｉｎｇ ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ 小计 总计 ｔｏｕｒｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ ｙｅｔ ｔｏ ｂｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ，ａｓ ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｆｅｗ ４结语 ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｇｏｉｎｇ ｔｈｅｒｅ．Ｉｔ ｉｓ ｈａｒｄ ｔｏ ｃａｌｃｕｌａｔｅ ｔｈｅ ｓｃａｌｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ ｓｃｉｅｎｔｉｉｃａｌｆｌｙ． Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ｔａｒｇｅｔ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｕｒｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｔｓ ｉｎｔｒｌ ｎｓｉｃ ｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｓｅｌｅｃｔｓ ｓｏｍｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ａｆｆｅｃｔ ｐｏｔｅｎｔｉｌ ａ通过对迤沙拉这一待开发乡村旅游地客源市场调研方法的实际应 用，发现其实施效果比传统的调研方法要科学一些，旅游客源市场信息 的可信程度也有了较大程度的提高，因而认为其应用价值比较大。虽 然还需用其他方法进一步校正这种方法中的许多不确定因素，但总的 来说，这种待开发乡村旅游地的市场导向型调研方法有效地将客源市 场的空间特性和具有内在联系的要素特性有机结合，较为合理地为待 开发乡村旅游地客源市场信息的探求构建了一种较大空间尺度内的获 得方案，具有一定的可操作性，在客观上提高了待开发乡村旅游地规划 工作的科学性。但不得不说的是，这种调研方法需要投入大量的人力、 物力、财力，因此，也具有一定的局限性。 ［参考文献］ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｍａｎｄ，ｄｅｓｉｇｎｓ ｓｉｍｐｌｅ ａｎｄ ａｄａｐｔａｂｌｅ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｐｌａｎｓ ａｎｄ ｓａｍｐｌｉｎｇ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ａｎｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｃａｌｃｕｌａｔｉｎｇ ｍｏｄｅ１．Ｂｅｔｔｅｒ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｇａｉｎｅｄ ｂｙ ａｐｐｌｙｉｎｇ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｍａｎｄ ｉｎ Ｙｉｈａｌａ Ｖｉｌａｇｅ， Ｐａｎｚｈｉｈｕａ Ｃｉｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｙｅｔ ｔｏ ｂｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ； ｕｒｒａｌ；ｔｏｕｒｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ； ［１］李享．旅游调查研究的方法与实践［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，２００５．２４０—２４３． ［２］许春晓．新开发旅游地市场调查方法的创新［Ｊ］．湖南师范大学社会科学学报，２００２，３１ （６）：８７—９０． ［３］保继刚．旅游规划案例 Ｍ］．广州：广东旅游出版社，２００２．８９—９５． ［４］王雷亭．旅游规划的市场分析［Ｍ］济南：齐鲁书社，２００３．１０—１２． ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ ［责任编辑：宋子千； 责任校对：王玉洁］ ［５１甘武琳，赵涛．问卷技术在旅游市场调查中存在的问题及改善方法［Ｊ］．广西大学学报 （哲学社会科学版），２００３，２５（３）：４０—４２． 第十二届全国区域旅游开发学术研讨会暨 浙江区域旅游合作大会在杭州召开 本刊讯：第十二届全国区域旅游开发学术研讨会暨浙江区域旅游合作大会于２００７年９月２１日至２３日在浙江杭州（富 阳）举行。来自国内外五十余所院校的百余名旅游专家，浙江省各市、县旅游局代表以及区域旅游联合体的代表、旅游业者参 加了会议。与会专家和业内人士对全国区域旅游的开发作了全方位的探讨和研究。《旅游学刊》编辑部作为协办单位派专人 参加了会议。 研讨会同期举办的浙江区域旅游合作大会，更是受到国内有关专家的高度关注。专家们对浙江金丽温、“三名线”、浙赣 闽皖、活力浙东南、环太湖以及新天仙配等联合体代表的发言一一作了点评，充分肯定了目前浙江区域旅游发展中初达共识、 初成模式、初具规模、初见成效的良好局面，并明确指出浙江区域旅游要可持续发展所必须解决的五大难题，以及区域旅游合 作向更宽广领域发展的目标、任务和措施。 这次大会的举行，对推动浙江省的区域旅游开发，起到了积极的作用。同时，也是一次成功的区域旅游开发专业会议举 办模式，即地方院校＋会议地政府＋旅游行政管理部门，既研讨了学术问题，也结合当地的旅游开发实践，实现了学会、地方 政府、旅游行、Ｉ 的多方共赢 田
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