微信公众号谣言的传播机制研究

性”的传播模式，不免会成为谣言的扩音器。对公众号谣言能够迅速扩散的原因探究，旨在分析公众号谣言的传播机制，以期为微信谣言的治理提供新路径。［关键词］微信公众号 谣言 传播机制随着手机作为日常上网终端的趋势逐渐明显，微信 （WeChat）这一即时通讯社交软件已成为中国用户使用频 次最高的手机软件，而公众平台（简称公众号）作为微信提

供的功能之一，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活 动的平台。公众号作为微信信息传播的主要媒介，不免会成

为谣言滋生、扩散的新沃土。谣言之所以能够迅速而广泛的 传播，原因之一是其诱发了人们的某种心理，本文分析的

“关注疫苗安全”公众号便是利用了人们的恐惧心理，谣言

传播者发表文章呼吁家长“为了孩子的健康安全，远离疫

苗”,称艾滋病是专家发明出来通过疫苗传播的，并宣称自

己是“疫苗接种工作者”，打着“一切为了孩子”的旗号，肆意

散播谣言。一、公众号谣言扩散原因探究（一） 内容方面：“重要”与“模糊”美国心理学家奥尔波特提出了一个谣言传播公式：“R

（Rumor，即’谣传 * ）=1 （Important，即’重要'）XA（Ambiguous, 即’含糊’）。”卩唧事件越重要、越含糊，谣言扩散的范围和规

模就越大。重要性是谣言传播的利刃，“疫苗有毒”谣言完全

符合重要性的条件，因此能够迅速的在微信朋友圈扩散。模

糊性是谣言传播的助力，媒体对疫苗安全问题的普及度不 高，导致受众对此类信息认识的模糊性上升、辨识度下降，

“宁可信其有，不可信其无”的心理成为谣言大规模扩散的

加速器。（二） 受众方面：“乌合之众”和“沉默的螺旋”的集体恐慌法国社会学家古斯塔夫•勒庞在其经典著作《乌合之

众：大众心理研究》中认为，“聚集成群的人，他们的感情和 思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了

一种集体心理。叫2】关于“疫苗有毒”谣言，其间虽有人辟谣， 但由于受众媒介素养参差不齐，不少家长在恐慌面前还是

选择了认同，此时恐慌成为了统一支配群体的集体心理。基

于“沉默的螺旋”理论，由于不少受众选择转发此信息（这些

人中可能有谣言传播者的同谋），加之部分受众对疫苗安全

认知有限，所以即便有受众认为文章内容失实也可能会选

择沉默，从而使谣言传播方的势力呈螺旋式的扩大。（三） 心理方面：随手转发的“第三人效果”“调查显示，微信用户中只发自己原创信息的占4.35%,

86 J新闻前哨2019年第11期既转发别人信息也发原创信息的人员比例最高，占

66.67%。”⑶由此可见，多数微信用户的使用习惯为谣言扩散 提供了有利条件。“第三人效果”的理论和实证研究揭示这

样一种现象：“在判断大众传播的影响特别是负面信息的影

响之际，人们通常会认为这些信息对’我’或’你’未必起多 大作用，然而会对’他'产生很大影响。”⑷谣言传播者往往以

蛊惑性强的言语加以渲染，而受众出于警惕提醒自己的亲 朋好友，此时“第三人效果”的影响力就得以显现。二、公众号谣言的传播机制（一） 点、线、面的立体扩散结构每个微信用户或多或少都有自己订阅的公众号，在谣

言传播过程中，可以将公众号理解为一个“点”，公众号推送 信息或文章的同时将再转发的权利交给受众，而受众A通

过阅读、评论或转发与谣言传播者连接为由同一信息源架

构的“线”；同样，若受众A通过转发信息成为新的谣言传播

主体，受众B则是以受众A为中介而转发信息，这就又使

这条“线”交织成“面”，这个“面”就是公众号谣言的传播网 络。不管是信息的接收者还是传播者，都身处不同的“线”与

“面”中，而“线”有交叉，“面”有重叠，公众号谣言之所以能产

生较大的危害，关键原因就在于它能够像病毒一样在关系网

中肆意通行。正如“疫苗有毒”谣言，传播者发布谣言后通过 回复评论来蛊惑受众相信谣言,不明真相的受众极有可能转

发该文章，在其蛊惑下进行二次传播，这又会增加新的谣言

传播主体,从而使谣言由“点”到“面”形成大规模扩散。（二） 公众号谣言传播的“反互动”模式如果把网络平台的互动性看作一个与传统报纸、广播、 电视相区别的媒介特质，那么公众号在某种程度上算是网

络平台的“反互动”媒介。公众号持有者推送文章是由“点”

扩散到“面”的单方面流动过程，虽然受众可以在文章评论

区进行反馈，但根据大多数用户的使用习惯，这一般是偶然

的、间接的，更重要的是受众之间无法评论互动，附加的评

论区域作为唯一的互动板块只是公众号持有者与受众的交

流平台，这也削弱了受众群体自身的辟谣能力。公众号谣言

的起始文本一般是通过谣言传播者单方面推送给受众的，

并且公众号持有者可以对受众的评论进行筛选，所以即便

有评论辟谣，谣言传播者也极有可能将此评论埋没，事实很_____ 一媒介融合浅析传统媒体主持人转型升级的策略◎逢小艳杨康［摘要］新媒体时代传统媒体主持人想要走出困境，突出重围，转型升级势在必行。本文立足当今传媒生态高速进化的

背景下，针对传统媒体主持人职业发展的瓶颈和转型升级过程中的痛点，并有针对性的提出四点可行性建议。［关键词］主持人转型升级一:传统媒体主持人存在的问题新媒体时代，我国传统电视媒体正在经历一场由事业

型机构向产业型机构转变的过程，电视节目业态的变化导 致主持人生存环境改变，加上大量非职业主持人的批量涌

主持节目时，自身特质由内而外的延伸。然而，我们看到大多数主持人最突出的问题就是“千人

一面”、“千篇一律”，在工作中仅仅实现了主持人最基础的 串联功能。这里既有个人的问题，也有行业的问题。尤其在

竞争加剧，变现压力很大的时代背景之下，大量节目制作人 选择制作迎合受众、成本低、见效快的流水线节目。什么节

现。当传受关系发生改变，电视媒体所制作的节目成为商 品，用户体验决定一档节目的成败，做为商品化要素的主持 人，如果不能让受众产生记忆点，形成使用以来，那么“被边

目火，就抄什么节目。于是对于支持人的选择上也是千篇一

律，节目是抄袭主持人就要求模仿，往往会违背主持人的个

人特点，也违反了艺术创作规律。这样“千人一面”的节目和 主持人会加速观众对一种节目形态的厌倦，形成审美疲劳， 主持人和节目同时面临被淘汰的危机。缘化”将从忧思变为现实。1.缺乏个性化个性化不仅是主持人自己的标签，有时候也能成为一

个节目的灵魂，甚至一家媒体的招牌。具体来说主持传播的

2.没有专业化在媒介融合的大背景下，受众的消费需求从单一化向

多元化转变，从被动接受到主动选择，电视媒体也必须开始

个性化主要包括造型服装的个性化，气质性格的个性化，思

想内涵的个性化，语言表达的个性化等等，是一个主持人在

难呈现在受众面前。由于微信朋友圈建立在“强关系”纽带 加以适当的控制，它为恶服务的可能性更大。”⑹正如公众号

上，辟谣者也只是提醒自己的朋友圈加以警惕，难以形成大 为受众浏览信息提供了便利，但在一定程度上也为网络谣

范围辟谣。（三）公众号谣言传播的交融性言的传播提供了渠道，所以治理公众号谣言已成为当前亟

待解决的社会问题。公众号的信息传播模式属于典型的人际传播与大众传 针对这一问题，微信官方与用户都应承担起相应的责 任。首先,微信官方应加强监管，由于目前公众号总量的基

播的结合，在人际传播方面，传受双方可以不断互换角色，

并配以情感沟通和说服。“所谓大众传播，就是专业化的媒

数大而难以从源头把控，所以微信官方应建立公众号谣言

预警机制，以便及时辟谣；同时微信官方应定期对已注册的 公众号进行审査，防患于未然。其次，当前复杂的网络环境

介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般 大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。叫习“疫

苗有毒”谣言的传播过程便体现了信息的交融性。第一，订 阅公众号的不是某一个特定阶层，而是社会上所有的“一般

人”,这便为谣言扩散打下了广泛的受众基础；第二，公众号

亟需受众提升其媒介素养，同时具备鉴别、抵制网络谣言的

能力，进而营造一个安全和谐的网络环境。属于准单向性信息传播主体，谣言传播者利用公众号这一 参考文献：大众传播媒介散布谣言，受众只是被动的选择其传播的信

［1］ （美）奥尔波特：《谣言心理学》，辽宁教育出版社2003 年版息，所以极有可能混淆事实和谣言；第三，谣言传播者以公

众号文章的评论板块为中介进行间接人际传播，能够使谣

言传播者克服与受众在空间上的距离限制，从而提髙了谣 言传播的效率［2］ （法）吉斯塔夫•勒庞：《乌合之众:大众心理研究》，中

央编译出版社2004年版［3］ 陆高峰：《微传播时代的媒体生态》，知识产权出版社 2015年版［4］ ［5］郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社

结语西方传播学先驱拉扎斯菲尔德和罗伯特・K•默顿在

2011年版［6］（美）罗伯特・K•默顿：《社会理论和社会结构》，译林

出版社2006年版

《大众传播的社会作用》中写道「'大众媒介是一种既可以为 善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不

（兰州理工大学）

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