1.产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。 2.企业与利益相关者之间关系的研究,各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有Pestel研究(政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等),微观方面则涉及企业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况,其他利益相关者也非常重要。
3.企业如何有效地与利益相关者进行沟通,包括广告、直销、互联网、事件营销、电子邮件营销等等。
4.企业如何形成竞争优势,实现可持续发展,其中包括品牌创造、管理、维护,以及如何降低成本、如何突出竞争优势(competitive advantage)。
而新产品研制与开发、广告与促销、市场研究与分析、CRM、关系营销、营销网络等等,大家所熟悉的这些职能,便被以上四个方面所涵盖,是某一方面的具体应用和实现。 比如,新产品投放,就必须要考虑到以上四个方面。而很多企业是以心态推出新产品的,缺乏对以上四个方面的综合分析和把握,以为只要广告做得好,就不愁销路。这是很危险的。 一个商场,在规划和建设的时候,如果没有充分考虑以上四个方面,最后在使用商业设施和进行营销推广时就会碰到各种各样的问题。细节包括停车场、购物车、垃圾筐、广告位置、电梯配备、功能区划分、厕所位置、出入口、工作人员换衣间、洗澡间等等。
而一个B2B企业,必须考虑到对方企业内部不同的职能划分。在作出购买决策时,对方企业会有多个影响者和参与者,涉及前台服务人员、产品购买人员、产品使用者、中层经理、其他部门经理、决策者、总经理、股东、消费者等,他们都会影响B2B服务的购买。
至于销售人员,其职责就是执行企业的营销策略,偏重短期销售行为。他们对于企业营销策略的理解,是非常重要的,将直接影响购买者、使用者的品牌体验和满意度、忠诚度。 现在很多企业,包括一些大企业,在上述四个方面,没能做到整合,相互之间往往是脱节的,广告与产品脱节,顾客与雇员脱节,新产品研发与市场营销脱节。
我认为,能将上述四个方面进行整合,并在企业的管理策略中体现出来,才是整合营销的真谛。很多人,包括一些业内人士都认为整合营销就是整合广告渠道,这是一个很大的误解。整合营销,应该是整合企业的所有资源,在职能划分、人才配备以及策略执行方面体现企业的市场营销策略,真正做到以市场为主导(Market Oriented)。
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