网络短视频的受众心理分析——以抖音短视频为例

短视频是指一种视频长度控制在十余秒内，依托网络数字视频平台提供的视频编辑工具完成拍摄和美化，并可以在社交媒体平台进行发布分享的新式视频形态。随着网络和智能移动设备的发展，网民已经不再满足于通过文字、语音和图片等形式表达个性化观点，融合多种信息媒介的视频成为表达自我的一种新形态。自2016年上线以来，抖音短视频的用户规模已经多次取得里程碑式的进展。截至2019年7月，抖音日活跃用户数已经超过3.2亿，日均视频播放量过亿，单体用户日均观看时长接近76分钟。这一数据表明，抖音不仅满足了受众碎片化时间的娱乐需求，同时也在一定程度上挤压着受众正常的工作和学习时间。因此，本文将结合影视受众心理学和传播学分析抖音短视频受众心理，探究其观看行为背后的深层心理驱动。一、短播放时长与注意力波动抖音中每个短视频的时长大多控制在15秒之内，在这短短的十余秒之内，制作者通常截取一首歌曲的高潮部分作为背景音乐，再配以一段故事情节、异域奇景、搞笑段子、怪异现象等作为演绎内容。这些内容带有强烈的碎片化、片段式、无厘头、无逻辑等特点，其先天带有的后现代色彩已然伴随抖音APP的市场拓深日益浓重。有着这样音乐就得以在制作者的演绎中实现了视觉上的表现，从而实现了抖音短视频“在一个15秒的社区里面让音乐抖动起来”的目的。而15秒的视频时长设计在一定程度上与受众的注意力起伏阈值相吻合，注意的起伏是介于注意力稳定和注意力分散的一种过渡变化状态，短暂时间内的注意波动主要由人们的生理节律引起，每次起伏波动平均为8—12秒。也就是说，一个视频播放到邻近结束的位置恰好是观看过程中受众出现注意波动的时间点，而此时通过手指上滑接入的下一个视频使受众成功地完成了注意转移，这种带有人体工程学性质的播放设计在一定程度上避免了受众由于长时间的注意保持而产生的厌烦情绪。二、未完成的故事与“完成情结”抖音的大多数音频和视频常以一种支离破碎的形式展现给受众，给观众留下一种戛然而止和意犹未尽的感觉。而抖音的循环播放功能设计恰好满足了用户从头循环观看的需求，甚至对碎片化的视频印象极为深刻，这种心理现象被称为“蔡格尼克效应”。该理论认为，人们本能中存在将事情做完的驱动力，处理中断的任务工作将留置在心里，并被一种强有力的驱动形式驱使着去实现“完成”状|RADIO＆TVJOURNAL2019.12

态。这种心理现象源于1927年德国心理学家蔡格尼克的一次心理学实验。该实验给予被试者22种不同的任务，允许半数完成，剩下被试则不予完成。实验结束后，蔡格尼克发现未完成任务的被试平均回忆起68%，完成任务者则回忆起43%，由此发现人们对于未完成工作的记忆比已经完成工作的记忆保持得更好。显然，本能中存在着对没有完成的事情要去完成的“情结”，在工作没有完成或者没有达到相应预期时完成动机会不断驱使人们想方设法做完工作，认知系统中的完成动机在工作任务完成后得以松弛释放。受众在使用抖音短视频的过程中，会对一段不完整的视频内容印象深刻，甚至会因为“完成”情结的驱动一再重复观看并不完整的视频，在心理上不断逼近“完成”观看的状态。普林斯顿大学心理学博士亚当·阿尔特（AdamAlter）在其关于行为上瘾的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》中，提出“需要解决却暂未解决的紧张感”①是导致上瘾行为的重要要素之一，而“蔡格尼克心理效应”正是这种影响因素的根本来源。三、互动与沟通网络短视频应用近年来已经经历了由单一的视频分享到弹幕评论、视频直播、内容社区的转变，受众对于更加多元丰富的视频表达和社交有着更多的期待。网络短视频作为一个集音视频、图文等多种形式为一体的新生表现形态，不仅拓宽了创作者的传播渠道和宣推形式，提升了个性观点的传播形式和效率，而且也增强了用户黏度，满足了用户对人际关系建立的需求。在美国学者H.J.里维特提出的五种正式沟通模型中，全通道式沟通是一种开放属性最强的全方位和跨时空的模式。这种沟通网络的典型特征是沟通链路众多，成员地位平等，最大程度上实现了组织内的每位成员都能同其他任何人进行直接的沟通与交流②。通过设置一系列社交互动板块，抖音APP逐渐建立起一种独特的社区氛围，这包括站内的红心点赞、评论区、制作者与观看者、观看者与观看者之间的私信功能以及站外其他社交软件（如微信、QQ、新浪微博等）分享等。抖音APP的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素，短视频内容本身的重要性在一定程度上相对弱化了，受众之间的公开评论、私信互动、站外分享充分实现了社区沟通的全员化、及时性、零距离和高效率。四、移置与投射心理防御机制是精神分析学派人格理论中的核心概念。在弗洛伊德的人格结构中，自我同时服侍着外部世界、抖音短视频自上线以来，逐渐成为热点，时至今日，其仍保持着较高的热度。在抖音这一平台上，受众可以发布与自己相关的视频，于受众来说，抖音是一个可以尽情展示自我的平台。抖音上的视频内容大致可以分为四类：一是才艺展示类视频，在这一类视频中，拍摄者或唱歌或跳舞或弹琴，展示各项才艺；二是搞笑类视频，就是通过各种手段来逗笑受众；三是技能教学类视频，如教他人做菜、化妆等；四是生活场景的呈现。无论是哪一类视频“，身体”作为无处不在的存在，在用户拍摄的内容中占据了较大的篇幅，“身体”不仅仅是肉体，也承载着资本、权力等施加的作用。本文将从“身体”这一维度对抖音用户分享内容进行探析。一、身体狂欢：景观化的身体展示在抖音这一平台上，身体的展示呈现景观化。在抖音超我和本我，如果它难以忍受其压力，就会产生焦虑反应。焦虑促使自我发展出用于调解冲突、缓和威胁的技能，它通过激活一系列的自我防御机制，以“歪曲”现实的方式来保护自我，这其中就包括移置、投射等。在节奏飞快、工作负荷较重的现实生活状态中，人们对于纾解心绪的需求日益增加，受众在网络平台上录制短视频时，往往会利用夸张的表情或扭曲的姿态表达情绪，以一种移置的自我防御技能，将强烈的内在冲动由锁闭转为外显，当不能直接发泄到引起情绪的对象上时，自我本能就会将此冲动转移到另一对象上去，从而有效地避免了情绪的恶性积累。同样地，观看者也通过观看其他用户在镜头面前的表现，将自己内心不被允许的态度、行为和欲望以及超我不能容忍的愿望和动机推至别人或其他事物，从而转移了注意力，因此得以完成不良情绪状态的转变。这也是防御机制中的另一重要技能———投射。五、从众与趋同在抖音APP中，动辄上百万的点赞和上千的评论附加于内容之上，令庞大的受众群体产生强烈的身份认同和归属感。它甚至拥有了超出视频内容本身的价值，抖音独特社区氛围的建立与形成和用户的高黏度与真从众特点密切相关。《社会心理学》认为，“从众是一种在群体压力之下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿地与群体中多数人保持一致的现象”③，在情境较为模糊的时候，且指向多人行为时，其他人的行为最具有参照价值。抖音借助强大的粉丝效应和多元化线上线下渠道成功拓宽了传播渠道，从而扩大了自身的影响力。偶像的榜样作用和同龄用户的强凝聚力与高一致性在这一过程中为他们树立了上的身体展示主要可以分为两类，一类是试图通过高颜值来吸引受众的注意力，另一类则是企图通过对身体的“非常规”展示来获得关注。用户在抖音上呈现的身体具有差异性，伊格尔顿曾说过“身体是个人的———当然无可争议的是个性化原则”①，但是在另一方面，一些身体展示的方式也呈现趋同性，在一类展示方式获得较多关注之后，会产生众多模仿的视频。布尔迪厄认为的“身体”不仅仅是肉身，文化、社会等都在身体中产生作用，因此身体成为一种符号，通过抖音用户拍摄视频中的身体展示，可以发现其身体的“习性”，同时通过抖音中身体的呈现也可以窥见其身份等信息，除了能够勾画出展示者的形象特征，借助抖音的算法推荐这一功能，也能通过某个用户关注较多的视频类型勾画出该用户的“形象”。因此通过对抖音视频类型的总结，也可以行为参照，越来越多的90后潜在用户开始自愿加入使用抖音的队伍。笔者发现，在抖音不同视频的红心点赞和评论互动功能区，均存在着不同程度的观点趋同和态度一致。在群体中，由于个体不愿因标新立异、与众不同而感到孤立，因此当他的行为、态度与观点和他人一致时，就会产生“没有错”的安全感。抖音页面的跟风式点赞和附和式评论正是社交网络中最为常见的群体安全感获得方式。同时，群体内的个别偏离也会面临其强大的压力乃至严厉制裁，这在抖音评论区中通常表现为对异见的嘲讽和奚落。任何群体都有维持群体一致性的显著倾向，而这也恰恰是成员获得归属感和集体感的重要因素。六、结语作为一个网络短视频平台，抖音短视频除了借助成熟的市场和运营策略，更基于受众心理需求进行功能设计和产品开发，由此获得巨大成功。研究抖音用户的使用心理机制对国内短视频产业的发展、受众的视频表达和分享均具有非常重要的意义。注释院为上淤瘾[美]亚当大学于[M].窑奥尔特.欲罢不能院刷屏时代如何摆脱行出版娄成闾武佳,魏译淑.艳北京.现代:机管械理工学业原出版理社[M].,2018.北京:中国人2013.盂侯社民玉,2012.波.社会心理学[M].北京:北京大学出版社,（作者系重庆大学美视电影学院戏剧与影视学专业硕士研究生）视听2019.12|