第３４卷第１期 ２０１５年３月 武汉轻工大学学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｗｕｈａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．３４ＮＯ．１ ＭａｉＦ．２０１５ 文章编号：２０９５－７３８６（２０１５）０１－０１０２－０５ ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．２０９５－７３８６．２０１５．０１．０２３ 城市会展品牌塑造与实施路径研究 陈慧英 （１．武汉轻工大学艺术与传媒学院，湖＝ｌＥ武汉４３００２３） 摘要：打造城市会展品牌是强化城市会展软实力的有效渠道，特别是随着城市会展竞争日 趋白热化，城市会展品牌的拉动效益更加突显，它在增强城市自身吸引力的同时，强够使会展 参与者产生积极的情绪，产生进一步的宣传作用，并拉动城市的社会经济的繁荣与发展。本文 首先对城市会展品牌塑造的核心价值理念进行了分析，进而提出了城市会展品牌的塑造的九 大构建要素，即战略定位、主题演绎、项目策划、品牌营销、文化彰显、情感融入、支持、服务 管理、硬件配套等，在此基础上，构建了城市会展品牌体系，并采用层次分析法与专家打分法对 城市会展品牌进行综合评价。最后提出要策划特色项目、打造卓越品质、维护良好关系、创新 营销手段及融入文化与情感五大品牌塑造实施路径。 关键词：城市会展品牌；塑造；体系构建；综合评价；实施路径 中图分类号：Ｆ ７１３．７ 文献标识码：Ａ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｓｈａｐｉｎｇ ａｎｄ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｐａｔｈ ＣＨＥＮ Ｈｕｉ—ｙｉｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ａｒｔｓ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｗｕｈａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００２３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔ ｉｓ ａｎ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｔｏ ｓ￣ｅｎｇｔｈｅｎ ｓｏｆｔ ｐｏｗｅｒ ｕｒｂａｒ ＭＩＣＥ ｂｙ ｃｒｅａｔｉｎｇ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ａｓ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｐｕｌｌ ｂｅｎｅｆｉｔ ｏｆ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｉｓ ｏｂｖｉｏｕｓｌｙ．Ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｗｉｌｌ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｃｉｔｙ ａｔｒａｃｔｔｉｏｎｓ，ｗｈｉｌｅ ｉｔ ｗｉｌｌ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ ｏｆ ＭＩＣＥ ｈａｖｅ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｍｏｔｉｏｎｓ，ｗｈｉｃｈ ｐｒｏ— ｍｏｔｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｐｒｏｓｐｅｒｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｃｉｔｙ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｒｓｔｌｙ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｖａｌｕｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｎｉｎｅ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ，ｎａｍｅｌｙ，ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ， ｔｈｅｍｅ ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ，ｐｒｏｊｅｃｔ ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｕｌｔｕｒｅ ｒｅｖｅａｌ，ｅｍｏｔｉｏｎ ｄｅｖｏｔｉｏｎ，ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｓｕｐｐｏｒｔ， ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ，ｅｔｃ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｉｔ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｂｕｉｌｄｓ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｓｙｓｔｅｍ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ａｐｐｌｉｅｓ ＡＨＰ ａｎｄ ｅｘｐｅｒｔ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ｅｖａｌｕａｔｅ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｏｕｔｌｉｎｅｓ ｆｉｖｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｔｈｅ ｐｒｏｊｅｅｔ ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｑｕａｌｉｔｙ ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ，ｍａｒｋｅｔ— ｉｎｇ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｔｏ ｐｏｓｉｔｏｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｅｘａｃｔｌｙ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｉｍａｇｅ， ｅｘｐａｎｄ ｂｒａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅｓｅ ｆｉｖｅ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｐａｔｈｅｓ，ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ ｗｉｌｌ ｄｅｖｌｏｐ ｗｅｌ１． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｕｒｂａｎ ＭＩＣＥ ｂｒａｎｄ；ｓｈａｐｉｎｇ；ｓｙｓｔｅｍ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ；ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｐａｔｈ 收稿日期：２０１４－０９—１７． 作者简介：陈慧英（１９８７一），女，助教，Ｅ—ｍａｉｌ：ｃｈｅｎｈｙ０９２１＠ｑｑ．ｃｏｍ． 基金项目：武汉轻工大学２０１３年校立青年科研计划项目（２０１３ｙ２Ｏ）． １期 陈慧英：城市会展品牌塑造与实施路径研究 １０３ １ 引言 位 Ｊ。戴冰，张培茵对哈尔滨会展业品牌发展进行 了ＳＷＯＴ分析，并从品牌定位、管理及配套、会展人 会展业被誉为新时代的“黄金产业”，是现代服 才、宣传促销四个方面提出了发展对策 Ｊ。戴雪以 务业不可或缺的组成部分，不仅可以促进产业科技 南昌会展作为研究对象，从会展品牌的模式选择、会 创新，将高新技术与会展业融合，催生一系列新业 展品牌的识别界定和会展品牌的管理规划等三个层 态；同时，会展还是城市发展支撑，据调查，我国４Ｏ 面提出战略对策 Ｊ。马勇，陈慧英从战略定位体 多个城市将会展业定位于城市经济发展的支撑产 系、硬件支撑体系、服务管理体系及营销传播体系四 业。此外，会展业的经济贡献与社会拉动效益突出， 个方面构建了武汉会展品牌 Ｊ。李文娟分析了郑 以会展业为核心，带动其他产业，如食宿、交通、商 州市发展会展品牌的现状，并提出了郑州会展品牌 贸、旅游、文化等的大发展，进而推动城市可持续发 化发展意见和建议 。王东强，田书芹从地理区 展。品牌化是２１世纪会展业不可阻挡的发展趋势， 位、文化内涵、旅游氛围、产业环境等方面提出了重 然而塑造会展品牌是目前国内各大城市会展发展的 庆会展品牌的定位战略 。 瓶颈。只有打造特色的城市会展品牌，才能提升其 综上所述，从研究方法上看，对于城市会展品牌 核心竞争力，抢占新一轮的竞争高地，从而扩大市场 的研究多集中于定性研究；从研究对象上看，大多研 份额，实现城市会展又好又快的持续发展。因此，城 究者倾向于个体城市的研究，其研究具有个案性，因 市会展发展须加大、人才、资金、宣传、管理等投 而对于城市会展品牌塑造缺乏一个综合体系及评价。 入力度，强化会展品牌塑造意识，重点打造一批具有 本文将采用定性与定量相结合的研究方法，构建一个 影响力的品牌展会，以品牌为支点，带动整个城市的 具有普适性的城市会展品牌体系，并进行综合评价， 全面发展。 以为各城市探寻会展品牌实施路径提供依据。 ２城市会展品牌的核心价值理念 城市会展品牌的价值理念如何体现，这是塑造城 市会展品牌的首要问题。笔者认为城市会展品牌塑 近几年，关于城市会展品牌的研究持续升温，但 造首先须把握好其发展方向，主要呈现出全球化、个 从研究数量与力度上看，明显还不够，截止２０１４年 性化、专业化、精品化与智能化五大方向。城市会展 １２月，以“城市会展品牌”为关键词，在中国知网上 品牌的全球化战略要求将“引进来”与“走出去”相结 进行搜索，结果为３０余条（其中包括期刊、报纸、 合；个性化是要体现城市会展的独特性与影响力；专 硕／博士论文等）。谢深以长沙为研究对象，从地 业化是提高其可靠性和规范性，使城市会展品牌有更 理、客源市场、竞争环境及会展业特点四个方面来分 高的知名度与美誉度；精品化是要求城市结合自身特 析其会展旅游地品牌定位ｕ Ｊ。王艳玲采用层次分 色，塑造卓越品质的会展精品；智能化是要求城市会 析法归纳出影响北京品牌会展的五大因素，即产业 展发展须与科技信息产业融合，将高新技术手段运用 环境、管理水平、行业组织、支持、基础设施 。 到会展中。城市会展品牌的核心价值理念包括战略 张红卫，朱玲，张娓从长沙城市形象定位、产业特色、 定位、主题演绎、项目策划、品牌营销，其特色体现为 现有单体会展品牌三个方面对长沙城市会展品牌定 规模大、权威高、拉动强等，如图１所示。 图１ 城市会展品牌核心价值理念 １０４ 武汉轻工大学学报 ２０１５焦 ３城市会展品牌塑造 ３．１城市会展品牌构成要素分析 城市会展品牌塑造须明确其构成要素，对塑造 城市会展品牌，深化品牌文化内涵，扩大城市知名 度，提升城市会展品牌价值有重大意义。 、 ３．１．１ 品牌定位 城市会展品牌塑造，首当其中是要找准品牌定 位，品牌定位构成体系主要包括目标市场、功能价 值、项目主题特色等定位，这些品牌定位内涵要素对 城市会展品牌的塑造起着决定性的战略指导作用。 目标定位是指城市会展品牌塑造的指导思想与战略 目标，是城市会展发展的风向标；主题定位要求会展 城市要根据品牌的特色文化与价值导向，凝练出一 个清晰准确的主题理念；功能定位要求对会展 功能进行系统整合，强化和突出某项功能元素；项目 定位决定着项目的档次与品质，须提升服务品质来 提高项目层次；市场定位要把握市场前沿，发觉市场 潜力，彰显品牌特征；价值定位就是要满足城市会展 品牌各个利益相关者的价值诉求。 ３．１．２主题演绎 城市会展品牌的塑造离不开个性鲜明、主旨突 出的主题，表现力强的主题不仅能够提升城市形象， 还能实现城市会展品牌维护。从主题定位到主题提 炼，再到主题演绎，每一个环节都很重要，但其中主 题演绎尤为重要，因为该阶段是从体验层面来向各 参展商、观众、消费者等推广会展品牌，能够增强会 展的体验性与参与性。因此，城市会展品牌的塑造 须采取各种表现形式、展示手段与演绎方式，将云计 算、物联网、３Ｇ、三网融合等智能技术应用到会展主 题演绎中，充分发挥智能时代的优势，将智能媒体演 绎、数字技术感知、声光电融合等科技手段与传统的 展会主题展示相结合，让参展者在体验虚拟主题情 境外，还能享受实景演绎。 ３．１．３项目策划 项目是城市会展品牌的载体，向参展商、观众等 大众传播会展品牌的文化、价值与特色。主题的演 绎也离不开项目，项目反映着主题的核心价值理念， 同时，主题引领着项目活动的策划方向。因此，项目 策划时需以主题为依托，以功能为支点，以市场为导 向，增强项目的体验性与带动性，进而在参展商、观 众等大众心里形成良好的印象，提高其参展满意度， 打造忠诚客户。 ３．１．４品牌营销 有合理的品牌定位、精彩的主题演绎及特色的 项目策划外，品牌营销是城市会展品牌塑造的核心 重要环节之一，只有通过品牌营销才能使城市会展 品牌的质量、文化、价值等得到广大参展商、观众及 会展企业的心理共识、支持与赞同。品牌营销可采 取主题营销、国际化营销、智能化营销、整合营销等 策略。通过品牌营销可以细分会展客户群体，锁定 客户目标，使会展企业与参展商建立稳定密切的联 系，提高忠诚度，降低成本，以提高城市会展核心竞 争力。 ３．１．５文化彰显 文化是城市的魂，它反映着一个城市的历史沉 淀与演进过程，因此，城市会展品牌必须依托城市文 化，赋予会展品牌文化内涵。同时，随着会展参与者 需求地不断升级，他们对会展文化内涵彰显的诉求 也愈发强烈，文化能够提升城市会展的品位，丰富会 展参与者的生活与思想。近两年，我国出台了多项 促进与支持文化产业大力发展的，充分说明了 文化要素已经受到了广泛关注。因此，在城市会展 品牌塑造中，要秉承文化传承的传统，促进会展与文 化的交融，打造会展品牌精神高地，为城市会展品牌 建设提供强有力的内焰支撑。 ３．１．６情感融入 情感要素是其他多种要素共同作用的综合结 果，马斯洛需求层次理论中最高的需求是自我实现 需求，会展参与者在会展中实现自我的情感诉求，便 达到了马斯洛需求层次理论中的最高层。随着城市 会展竞争的日益激烈，情感要素变得越来越重要，逐 渐成为城市会展品牌的不可缺少的一部分，以会展 参考者的品牌忠诚度、满意度、推荐意愿、支付意愿 等为主要表现形式。城市会展品牌中的情感要素是 指会展参与者在参展过程中产生了愉悦、感动、怡 情、忠诚等积极情绪，从而使会展参与者觉得获得了 超过展会本身的那部分价值。情感融人能够使城市 会展发展传播无限的正能量。 ３．１．７支持 在我国会展发展中应该而且必须扮演重要 作用并发挥主导作用，因为会展产业作为综合性系 统要求实行要素配置，会展市场的规范和有序 竞争需要的行业管理以及会展城市的形象定位 和宣传需要提供导向 Ｊ。可见，城市会展 品牌的塑造过程中，支持也是一个重要的要素， 能够根据城市会展产业现状，适当地实施宏观 １期 陈慧英：城市会展品牌塑造与实施路径研究 １０５ 与引导，特别是在城市会展品牌建设的初期，政 府支持显得格外重要。支持包括支持、资 金支持、物质支持等形式。 一……一…－……一一－ｌ一………－－……一一一一 ３．１．８服务管理 优秀的服务管理是城市会展品牌塑造的重要保 障要素，贯穿于品牌建设、推广与维护的每一个阶 段。城市会展品牌欲在白热化的竞争中脱颖而出， 须做到硬件、软件两手抓。服务管理就是软件的重 要组成部分。在现代化进程进一步加快，配套设施 进一步完善的现实竞争中，服务管理成为城市会展 品牌的核心决定要素。然而，城市会展的服务管理 不仅包括狭义层次的会展现场服务管理及会展产业 本身，而是广泛意义上的城市会展全产业链的服务 管理，如前期的会展策划筹备、市场调研、营销推广 等；中期的项目动作、餐饮住宿、物流等；后期的售后 服务、关系维护、反馈评价等各个阶段的全服务链集 成管理。 ３．１．９硬件配套 城市会展的发展须以硬件与配套设施为基石， Ｋ一核心要素ｓ一支撑要素Ｏ一机会要素Ｂ一城市会展品牌 不仅包括核心的硬件会展场馆等，还包括支持会展 图２城市会展品牌体系构架图 正常运行的配套服务设施，如食、宿、行、游、购、娱等 同时，它也作用于支撑层与衍生层各大要素，战略定 相关配套设施。目前我国我很多城市在场馆建设方 位、主题演绎、项目策划、品牌营销等都会影响 面，取得了重大突破，为城市会展发展提供了良好的 的支持力度、服务管理水平、文化内涵的彰显以及会 发展空间。但在配套服务设施方面则比较薄弱，一 展参与者的心情感融入；反之，支撑层与衍生层形成 直以来困扰着会展参与者，尤其是外地会展参与者， 的子系统也会作用于战略层形成的子系统。城市会 给他们外出的工作与生活均带来了不便，常常引起 展品牌体系是从宏观、微观及战略三个层面来对城 他们的不满意。因此，硬件配套也是城市会展品牌 市会展品牌进行剖析，要想形成持续的、强大的城市 塑造须重点关注的要素。 会展品牌效应须把握每一个要素，实现综合体系整 ３．２城市会展品牌体系构建 合价值最大化。 城市会展品牌由战略定位、主题演绎、项目策 ３．３城市会展品牌综合评价 划、品牌营销、文化彰显、情感融人、支持、服务 构建了城市会展品牌体系，采用层次分析法 管理及硬件配套九大要素构成。这九大要素根据其 （ＡＨＰ，Ａｎａｌｙｔｉｃａｌ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｅｓｓ）对城市会展品牌 自身性质与在城市会展品牌塑造中的作用，可将其 各个指标进行权重打分及综合评价，其步骤分为三 分为三个层面。其中，战略定位、主题演绎、项目策 步。 划、品牌营销属于战略层，这四大要素是城市会展品 第一步：以其可行性、代表性及层次性为原 牌塑造的核心要素；文化彰显与情感融入属于衍生 则 ，结合文献、访谈及问卷等多渠道来选择指标， 层，这两大要素是城市会展品牌塑造的机会要素；政 使各权重具有较强的科学性、典型性与代表性； 府支持、服务管理、硬件配套属于支撑层，这三大要 第二步：采用专家打分法，选择在会展行业或领 素属于城市会展品牌塑造的支撑要素（如图２所 域具有一定的权威与实践经验的人组成一个专家小 示）。 组，总共３０人，其中包括会展领域的研究学者、会展 在城市会展品牌体系中，战略层、支撑层及衍生 及协会代表、会展企业管理者及会展一线工作 层三者并不是孤立的，是相互作用的一个复杂的综 人员等，使专家小组覆盖面广泛，以保证打分的说服 合系统。战略层包括的四大要素属于核心要素，对 力与可靠性； 于城市会展品牌塑造与建设具有战略指导性作用， 第三步：构建判断矩阵，并对各判断矩阵进行一 １Ｏ６ 武汉轻工大学学报 ２０１５正 致性检验。在一致性检验合格后，利用软件与数据 导出各指标权重。 判断矩阵一致性检验结果表明，４个判断矩阵 的ＣＲ值从大到小依次为０．０５３１、０．０４４３、０．０２０１、 ０，每个ＣＲ值均小于０．１，表明各个判断矩阵均达到 完全一致性，各指标权重计算结果如表１所示。 表１城市会展品牌综合评价指标权重一览表 如表１所示，可依据各要素得分权重来制定评 价细则，以此来对城市会展品牌的综合魅力进行评 价。将表１中每项要素的最高分定值为１００分，根 据每个要素的权重，通过加权来计算每个城市会展 品牌的最终得分，可根据得分情况，将会展城市划分 为不同的魅力等级，以公平、客观的对不同城市会展 品牌魅力进行比较。 ４城市会展品牌塑造实施路径 从成功城市会展品牌塑造、推广与维护的经验 得以启示，城市会展品牌的塑造与持续发展不仅需 剖析其构成要素，把握其评价体系，还需挖掘出与城 市会展品牌相符的发展策略与实施路径。 ４．１ 以特色项目策划为基石，找准城市会展品牌 定位 特色项目是城市会展品牌的核心支撑，它是城 市会展品牌塑造的基石，如广州的广交会，已成为广 州会展的品牌名片。因此，城市会展品牌须结合城 市特色与市场需求来策划城市会展的特色项目，以 找准城市会展品牌定位；反之，以特色项目为支点， 开拓城市会展新市场，以引导会展市场消费与管理 决策。故城市会展品牌塑造过程中，首先须对整个 会展市场进行细分，找准目标市场；其次，对每个细 分市场进行准备的市场定位；最后针对目标市场定 位与城市区域特色策划出富有特色的会展项目，最 终形成城市会展品牌独特的定位。 ４．２以卓越品质打造为源泉，奠定城市会展品牌 价值 城市会展品牌须具有其内涵的品牌价值，而卓 越的品质则是城市会展品牌价值的载体。卓越品质 不仅仅是城市会展发展中的某一个环节或某一个细 节中追求精致，而是要求在城市会展品牌塑造、推广 与维护的每个阶段与环节中要注重品质，如在会展 项目、服务、管理等环节中注重会展各个利益相关者 的价值诉求，以品质（包括主题的品质、项目的品 质、形象的品质等）来使顾客享有超值价值，进而产 生巨大的品牌效益。此外，城市会展品牌的卓越品 质能够有效促进顾客预期目标的实现，提高顾客满 意度与忠诚度。同时，卓越品质有利于城市形象的 宣传、城市经济的拉动、城市生态文明的传播及城市 互动的整体繁荣。 ４．３以良好关系维护为支点。树立城市会展品牌 形象 城市会展关联性强，带动性大，对于城市形象宣 传、城市经济拉动、城市文化传播等都具有十分重要 的作用。目前我国已有４０个城市将会展作为城市 发展支撑产业，因此它涉及到较多的利益相关者群 体，包括城市会展发展的主体核心利益群体，如参展 商、会展企业、专业观众等；城市会展发展的支撑部 门，如机关、行业协会、媒体等；城市会展发展的 客体边缘利益群体，如城市居民、社区、交通部门、旅 游等。三种不同层面的利益相关者构成了城市会展 发展的复杂关系网络，城市会展品牌的塑造须处理 好与各个利益相关者群体的关系，保证关系网络的 清晰与稳固，同时，各相关利益群体须相互支撑与协 调，对外保持统一的对外宣传口径，以树立良好的城 市会展品牌形象，使整体利益最大化。 ４．４ 以市场营销创新为核心。扩大城市会展品牌 影响 在城市会展品牌建立、推广及维护各个阶段都 须注重营销创新，挖掘更大的市场份额，以扩大城市 会展品牌的知名度与美誉度。“酒香不怕巷子深” 的传统市场营销观念须摒弃，要树立“大营销”理 念，不断创新营销观：（１）注重亲身感受，以体验式 营销成为主打方式；（２）转变营销方式，以各种新兴 媒介为载体，发掘更多的营销新渠道，以各种新兴媒 体为手段对会展城市品牌进行包装与宣传，将线上、 线下营销方式相结合，全面的诠释城市会展品牌的 魅力与内涵，使营销面不断立体化，营销渠道多样 （下转第ｌ１２页） １ｌ２ 武汉轻工大学学报 ２０１５拄 实施。董事比例虽然与公司绩效表现出正相关 ２００９（８）：１０７－１０９． 关系，但并不显著，说明董事对公司业绩的贡献 ［４］ 李常青，赖建清．董事会特征影响公司绩效吗 度不足，董事制度的执行还有待完善。 ［Ｊ］．金融研究，２００４（５）：６４－７７． 针对以上实证结论，提出如下建议：首先，上市 ［５］ 孙永祥，章融．董事会规模、公司治理与绩效 公司在考虑内部制度约束的同时，可以对激励契约 ［Ｊ］．企业经济，２０００（１０）：１３．１５． 给予更多重视，如可以根据自身的股权激励计划适 ［６］ 白重恩，刘俏，陆洲，等．中国上市公司治理结 当扩宽激励对象的范围，一方面可以抑制管理层机 构的实证研究［Ｊ］．经济研究，２００６（２）：８１— 会主义行为对公司造成的影响，另一方面可以让更 ９１． 多的核心工作人员享受到股权激励所带来的收益， ［７］ 韩忠雪，尚娟，周婷婷．董事会激励、所有权结 使股权激励制度真正益于公司的长期发展。其次， 构与公司价值一基于中国上市公司面板数据 在股权激励公司中，应避免董事长与总经理兼任，将 的分析［Ｊ］．山西财经大学学报，２００９（４）：５９— 董事会规模控制在一定范围内并适当提高董事会成 ６６． 员持股量，以提高董事对公司决策的实用性与有效 ［８］ 王锐，龙子午．股权激励对公司价值影响因素 性，不断完善董事制度，使其能够在我国的上市 的统计分析［Ｊ］．现代财经，２０１１（２）：８５－９１． 公司中真正实现其“性”，而非制度摆设。 ［９］ 顾广贤，王珂．股权结构、公司规模与公司绩 参考文献： 效一基于公司成长性的差异化分析［Ｊ］．上海 ［１］赖建清，李常青，谢志峰．公司董事会特征与 金融学院学报，２０１０（６）：５４４５２． 绩效研究综述［Ｊ］．当代财经，２００４，（８）：７４— ［１０］ 莫生红．上市公司资本结构与盈利能力的实 ７７． 证研究一基于我国房地产行业［Ｊ］．财会通 ［２］ 陈凯，王缔．经营者股权激励、约束水平与公 讯，２００８（８）：１５—１７． 司业绩［Ｊ］．科技经济市场，２００８（３）：６５－６６． ［１１］ 徐丽萍，辛宇，陈工孟．股权集中度和股权制 ［３］ 潘颖．股权激励．股权结构与公司业绩关系的 衡及其对公司经营绩效的影响［Ｊ］．经济研 实证研究．基于公司治理视角［Ｊ］．经济问题， 究，２００７（９）：９０一ｌ００． （上接第１０６页） 化；（３）开启精准化营销，进一步扩大客源市场。 ［４］ 戴冰，张培茵．哈尔滨会展业品牌发展的 ３．５以文化、情感融入为纽带。强化城市会展品牌 ＳＷＯＴ分析及对策研究［Ｊ］．商业经济，２０１０， 忠诚 （２）：１５—１７． 文化是城市会展品牌的灵魂，是决定城市会展 ［５］ 戴雪．南昌会展品牌战略研究［Ｄ］．南京：江 品牌是否具有长久生命力的关键因素。同时，城市 西师范大学，２０１０． 会展品牌的经营与维护，还需注意情感要素的注入。 ［６］ 马勇，陈慧英．武汉城市会展品牌构建与提升 只有将文化内涵彰显与情感两大衍生要素融人到城 策略研究［Ｊ］．时代金融，２０１３，（３）：９１—９２． 市会展品牌中，才能使城市会展给人留下深刻的美 ［７］ 李文娟．郑州走会展品牌化发展之路径［Ｊ］． 好印象，进而提高会展参与者的满意度，增强其对该 企业研究．２０１３（３）：５９—６１． 城市会展品牌的忠诚度。 ［８］ 王东强，田书芹．重庆会展品牌定位的策略思 参考文献： 考［Ｊ］．重庆文理学院学报（社会科学版）， ［１］谢深．中部崛起战略背景下长沙会展旅游品 ２００８，２７（４）：２３—２６． 牌发展研究［Ｄ］．长沙：湖南师范大学，２００９． ［９］ 马勇，梁圣蓉．会展概论［Ｍ］．重庆：重庆大 ［２］ 王艳玲．北京品牌会展发展研究［Ｄ］．北京： 学出版社，２００７． 北京工商大学，２０１０． ［１０］徐菲菲，杨达源，黄震方，等．基于层次熵分 ［３］ 张红卫，朱玲，张娓．长沙城市会展品牌定位 析法的湿地生态旅游评价研究——以江苏 探讨［Ｊ］．企业开发技术，２００５，２４（１２）：１１１— 盐城丹顶鹤湿地自然保护区为例［Ｊ］．经济 １１２． 地理，２００５，２５（５）：７０７—７０８．
