会展主题策划探析

摘要:会展主题是会展的中心思想,而主题策划则是提炼会展主题并实施的过程。会展主题的策划要运用多种思维方式、结合宏观形式的变化、发掘会展举办者的自身优势、注重资源的整合,才能策划出新颖独特的会展,培育品牌展会。

关键词:会展 主题 策划 引言

我国会展业近年来以年均近20%的速度递增,已成为拉动经济增长的强劲引擎,成为中国第三产业的一个重要方面。近10年来,仅我国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元,内贸120多亿元人民币,创造了良好的经济和社会效益,一个新的行业——会展业已在我国兴起。会展业作为一种新兴服务业,走进了和经济学家们的视野,为新闻媒体和广大民众所关注,特别是近年来的昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛,北京奥运会以及正在举办中的上海世博会等,充分显示出我国会展业取得举世瞩目的成绩。国际展览联盟Angus曾预言,到2010年,中国展览会的规模将超过欧美任何一个国家。

会展的背后蕴藏着丰厚的会展经济。会展有巨大的吸金纳智的功能,它就像一块吸纳人流、物流、资金流的巨大磁石。会展的发展给金融、旅游、交通、航运、餐饮、广告、电信、宾馆、运输、装饰等

服务行业创造众多的经济机会,必将带来巨大的经济效益。

2010年上海世博会申办成功,给本已升温的会展业又添一把火。全国各地的会展业都呈现一派繁荣兴旺的景象。每年在沪举办的展会更是以20%的比例高速递增。于是会展如何选题、怎样策划就成为众多会展人士关注的重点。会展策划涉及许多内容,其中会展主题、会展品牌、合作竞争、市场营销、公关广告、观众组织、服务管理等都是策划内容。本文则选择会展的一个关键环节——主题策划作为研究对象,探讨会展主题策划的问题与对策。

1 会展主题策划概述

会展主题的策划是一个谋划达成目标或事业成功的预测及其思维的过程,也是对一项计划活动进行决策之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动,是源于计划生活和决策活动之需的,并与管理决策交织在一起,具有悠久的历史。

会展主题策划,是确定会展主题并围绕主题策划会展活动的过程。它是策划者所要传达的中心信息,并通过这一信息刺激并约束参与者的行为,使他们能够依循策划者的信息去完成工作。它统帅着整个会展策划的创意、构成、方案、形象等各个要素,贯穿于整个会展策划之中,并把各种因素紧密地结合起来。

2 会展主题策划的内涵

无论是会议还是展览,都需要有明确的主题。主题可以是一个或相近相关的几个,但绝不能没有主题,也不能有太多的主题,因为太多的主题意味着没有主题。如每年的3月23日世界气象日,1999年的主题是天气、气候与健康。1999年10月1日,国庆大典的群众有三个主题:是开国、创业;改革、辉煌;世纪、腾飞。会展主题鲜明是会展运作专业化的重要表现之一。同时,是避免会展业恶性竞争、重复办展的重要手段,也是培育会展品牌形象的重要手段之一。

会展主题是对会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述,是统领会展各个环节的“纲”,并贯穿会展活动始终。它是会展最精髓的部分,在一定程度上影响会展内容的安排、活动形式的选择和其他诸要素的设计。

3 会展主题策划的三要素 3.1 会展策划目标

这是根据会展策划人员所代表的组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的,项目策划主题只有服从和服务于项目策划目标,策划才不至于无的放失,不至于与组织的根本目的相违背。

会展策划目标可分为经济目标和社会目标两类。因此,在进行主题策划时要坚持可行性和可持续性的原则。经济目标是对经济效益而言的,会展策划时要坚持可行性原则。

3.2 策划对象的信息个性

策划对象的信息个性是指这种策划对象区别于其他事物的特点。只有把它与一般事物区别开来,才能抓住参与者的兴趣。如厦门与相邻,海峡投资洽谈会得以成功,显示了厦门与隔海相望的信息个性。

3.3 会展参与者的心理需求

这是指潜藏在人心底里的欲望与追求。一个成功的会展主题策划能够迎合参与者的这种心理需求,引起参与者强烈的共鸣。例如:举办“美容美发”展迎合了人们对美的渴望。

当然,并非将策划目标、信息个性、心理需求三者简单地拼凑便能叠加成会展策划的主题。这三个要素应该有机地融合,相互结合和渗透。策划目标构成策划主题的基础和依据;信息个性使策划主题针对特定的策划对象;心理需求使策划主题有了生动的活力。

4 会展主题的共性特点

不同的会议和展览有不同的主题,显示了展会的信息个性。总结起来会发现,会展的主题具有一些共性。

4.1 时效性

时效性即“抢眼”。会展的主题要与时局的发展紧密结合,才能吸引观众的眼球。国际与国内所发生的一系列大事是全球政治、经济、文化的综合反映,关系到全人类的命运,也影响和改变着人们的生活。所以,会展的主题思想应该能够反映世界宏观形势的变化和人们思想观念的转变。例如,2003年7月16日,上海科技馆举办大型系列科普教育活动“科学与健康同行—SARS的启示”主题展,就是在人类与“非典”疾病抗争之后推出的。围绕同名主题,上海科技馆在以后的一个月的时间内开展了多种主题活动,共分三个展区:一是“SARS风暴”,大厅搭起了模拟SARS抢救室,游客可以穿上隔离服进入模拟病房体验;二是“人与传染病”;三是“人与健康”。

4.2 独特性

会展主题策划必须有崭新的创意。策划的内容必须新颖、奇特、扣人心弦,使人产生新鲜、有趣的感觉。现代社会被称为信息爆炸社会,在科技发展日新月异的今天,对于公众来说很多信息成为过眼云烟。现代交通、通信和网络的发展,使人们对许多新鲜事物司空见惯,很难提起兴趣。所以,展会的主题必须新颖独特,才会吸引人们的眼球。例如:“古埃及文物展”等一些文物展,能够勾起人们对历史、对人类古

老文明探究的好奇心理,展览会取得了良好的效果。

4.3 通俗易懂性

将策划概念经过提炼加工成会展主题,使之通俗易懂,能够为广大传播媒体和公众接受。“凡大道至简致易”,最简单的东西其实最深刻地反映事物的本质。会展主题也是如此,简单明快,易于公众接受理解,有利于广泛传播。

5 会展主题策划的要点

会展主题的确定过程中,就是要灵活地运用策划理论,应该根据客观实际的变化,集约化地整合、调动和运用各种资源。

5.1 时态变化 5.1.1 形势的变化

这里的形势的变化是指宏观环境形势的发展变化。会展主题的策划就是谋求一种有利的形势,综合利用政治、经济、文化及国际等各方面的有利因素,使所策划会展项目的地位、规模和成效都得到提高。宏观形势在不断变化,会展主题的策划要在形势的不断改变中寻求和建立优势,发挥优势,保持和强化优势。如国家吹响西部大开发的号角后,西部城市举办西部经济发展的论坛,当提出振兴东北老工业基

地战略后,相关的“东北工业振兴研讨会”、“东北会展城市发展战略研讨会”等就会应运而生。

5.1.2 时间的变化

根据形势的发展变化决定行动的最佳时机,对会展主题进行时间筹划。杰出的策划,正是预先洞察到推行的时机。例如:“高校招生咨询会”是在高考后,学生估分后和填志愿截止日之间进行。一些会展论坛大多选在年终展会淡季进行。

5.2 会展举办地特色

“民族的才是世界的”。这告诉会展策划者一个道理,做展会要突出会展举办城市的地域特色,这些特色一般包括:

5.2.1 产业优势

一般来说,选择展会的展览题材,要根据展会举办地的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件来确定。展会的策划要依托会展举办地的产业优势,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑国家或本地区重点发展的产业,再次考虑扶持的产业。有的城市是老工业基地,装备制造业发达,所举办的展会就要体现出工业文明,例如沈阳等一些城市;有的城市旅游资源丰富,要体现出浓浓的旅游味,例如杭州等一些城市。

5.2.2 文化特色

努力挖掘会展所在城市的文化底蕴,为会展主题的确定服务,策划具有当地民族特色、反映当地风土人情的展会。如文化、敦煌文化、徽文化为中国最有特色的地方文化之一,、甘肃、安徽可以举办相应的文化展,在全国甚至全世界进行巡回展出。淮南八功山为豆腐发祥地,该市每年举办“淮南豆腐节”,广西刘三姐歌声余音绕梁,代代不绝,张艺谋在此执导了2003年的“广西民歌节”,铜陵市的铜产业为该市支柱产业,该市曾举办过“铜文化节”,杭州丝绸展、西湖展;义乌小商品展等。这些展会都体现了当地的特色。

5.3 办展机构自身的办展目标和资源

办展机构必须清楚地认识自己的优势和劣势。如果自己在某一行业内毫无优势可言,那么,即使该行业再适合办展,该办展机构进入该行业也需要慎重。同时,在进入某一行业办展之前,办展机构首先必须明确自己的办展目标。比如,举办该展会是着眼于利润目标还是社会效益目标,是为自己的长远利益打算还是为眼前利益着想,如此等等。只有目标明确了,行动才更有说服力,才更有成功的保障。所以,在会展主题策划中,策划者除了具备策划的理论和相关的信息外,还必须对办展机构的优势、劣势有一个清醒的认识,然后扬长避短,做出选择。

5.4 从消费者的需求出发

从公众的衣食住行、工作、学习出发,就某一方面的产品和环节策划会展主题。例如:服装节、糖酒会、啤酒节、房交会、车展等都

与百姓的生活有关;人才招聘会与工作学习有关。

5.5 网络策划

在进行会展主题策划时,可以采用网络调查的方式,集思广益,讨论与决定会展主题的取舍。网络策划利用了现代科技手段,既扩大了影响,又提高了会展的成功率。

这里的网络策划是采用多种媒体方式的代名词。也可以采用其他的如报纸等媒体方式。无论采用哪种方式,其目的都在于吸收更多的意见,为会展主题服务。就像奥运会这样大型活动在会徽图案、吉祥物等的选定上需要征询人们的意见一样,一些大型的会展活动,例如2006年沈阳园博会在会展主题的策划上就曾登报征求沈阳市民的意见,既扩展了思路,又扩大了影响。

近年来,我国的会展业发展迅速,前景广阔,创造了巨大的经济效益与社会效益,发挥了经济助推器的作用。在和全社会的共同努力下,将迎来会展业的大发展时机。随着科技的发展,人们的生活方式、生活需求不断改变,把握生活时尚的脉搏,就能不断策划出新颖独特的会展主题。

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