国内广告现状研究

国内广告现状研究

1 广告的历史

19世纪末20世纪初，广告作为一个理论学科正式出现。作为对广告实践的理论概括和总结，广告学科经过一百多年的发展历程，已经成为一个独立且庞大的学科体系。随着广告学科的蓬勃发展以及广告业的兴旺发达，对广告学的研究正进一步完善，科学的广告学科体系正在建立，广告实践活动获得了更加坚实牢固的理论根基和更加准确到位的理论指导。

中国的广告研究，最早可以追溯到五四时期。早在1918年6月，商务印书馆就出版了由甘永龙编译的《广告须知》一书，该书译自美国的《How to Advertise》，是我国最早出版的广告学研究专著。《How to Advertise》的编译和引进，表明我国的广告研究发轫甚早，在起点上与国际上广告研究先进国家之间的差距并不明显。此外，国内有关广告的原创性学术研究还零星出现在新闻学等其他学科之中，在徐宝璜于1919年所著的我国第一部新闻学著作《新闻学》中，就专门设有“新闻纸之广告”一章，专门对报纸广告进行阐述。戈公振在其经典著作《中国报学史》中，也以较大篇幅对广告的某些理论和观点进行了较为系统的论述，如他认为“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”、“不仅为工商界推销出品之一种手段，实附有宣传文化与教育群众之使命”。20世纪20年代初，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等高校开始开设广告方面的课程。虽然当时国内仍没有出现独立的广告学科，对广告的相关研究也往往只是作为新闻学的一个组成部分而存在，但其为我国现代广告研究所起的奠基作用却是毋庸置疑的。

建国以后，由于广告在很长一段时间内都被当作一种资本主义性质的生产方式，使得

它在很大程度上为主流意识形态所排斥，造成我国的广告事业长期得不到发展，甚至有了倒退的趋势。与此相对应的是，在改革开放前相当长的一段时期内，我国的广告学研究基本处于停滞状态。改革开放以后，随着思想上的解放以及国民经济的整体复苏，广告事业的发展重新回到了健康而快速的轨道之上，在这样的背景下，我国的广告研究才开始重新起步，并逐渐有了水涨船高的态势。1982年2月，中国广告学会成立，学会于当年8月即在山西太原举行了国内第一次广告学术座谈会，这应该可以看成是我国现代广告研究的开端。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业。1987年8月，中国广告协会学术委员会在湖北省沙市成立，首届委员会由52名广告理论和教育工作者组成，委员们为广告研究的重新繁荣起到了筚路蓝缕的开拓作用。如果说19世纪初是我国广告研究的萌芽期，那么20世纪80年代就是我国广告研究的正式开端。也正是从20世纪80年代开始，我国的广告研究开始呈现出了良好的发展态势。

如果以20世纪80年代为起点开始计算，时至今日，我国正式意义上的广告研究已经走过了20余年的历程。从纵向的维度来看，通过这么多年的努力与发展，我国的广告研究已经在很多方面取得了长足的进步。如果进行横向比较的话，客观而言则国内的广告研究离国际先进水平还有着很大的差距。

广告是一门新兴的交叉性学科，它的诞生和发展汲取了很多源自于经济学、传播学、管理学、心理学等各类学科的理论养分。Zinkhan与George·M（1994）认为，广告在很大程度上是一门“借来的学科”（a borrower discipline），并举例说明了经济学和心理学等学科的理论在广告研究中的重要作用。所以，即便是来自其他学科领域的关于广告的研究，也应被纳入至广告研究的范围之内。这样一来，也有利于从不同的学科视角看待广告研究。

而对于中国大陆而言，自1979年广告业恢复以来，国民经济的高速发展给广告业的发

展带来了良好的机遇。特别是1992年邓小平同志南巡讲话之后，国家开始放宽政策，鼓励个体和私营广告经营单位从事广告经营，有利政策的政策条件使得中国广告业得以延续80年代的迅猛势头，发展速度从此一发而不可收拾。然而，即便中国广告业的发展如火如荼，我们仍然应该面对的一个根本问题是：从本质上说，“广告”是一个舶来品，特别是现代广告。事实上，当我国从1979年开始真正发展现代广告之前，西方的现代广告早已经过了蓬勃发展的事情并已过渡到高度繁荣时期。因此，当中国的广告理论研究逐步兴起的时候，如果我们想要进行更为深入的研究，首先应当植根于中国的社会文化背景之中，充分认识到我国广告发展的实际情况，而后在此基础上充分利用后发优势，积极借鉴国外广告理论研究中的先进研究经验和研究成果，同时也吸取教。

2 国内广告的现状

国内的广告业尽管一派如火如荼的热闹景象，但或许是大众的审美鉴赏力日渐提高，或许是广告太多太杂因而良莠不齐。作为一种文化，我们的广告还存在很多问题。

首先，优秀的作品宛如冰山雪莲不可多见。在这个强调创意的时代，我们仍然会发现许多粗制滥造、毫无意义的作品漫山遍野。国内的广告业缺乏优秀的创意，有的广告甚至毫无创意可言。曾经很厌烦那种只靠听觉冲击重复喊叫的广告。撕心裂肺地痛吼三遍的重复语态，不但不能帮助消费者记住，反而由于被烦腻而第一个被忘记。这也许是众多广告商不曾想到的。作为一名受众，这种广告在我看来是最低劣的一种。不管创意如何，只要你努力了，人们总会看到。仅凭简单的重复就妄想俘获消费者的芳心，简直难于上青天。广告不能凭借纯粹的视觉、听觉冲击，而是要靠艺术美，抑或靠真情来摄取人心。当然，除了这种现象之外，也存在即使有创意表现手法却不精当的。几年前的红牛饮料就是典型的一例。那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”消费者的真正需求到底是什么，自己卖的究竟是什么，怎样让消费者去接受自己。在商品同质化而竞争日益激烈的今天，一则成功的广告应该将产品的无可取代凸现在大众面前。看看这则红牛

广告，我们从中能看出这种饮料的什么特点？如果我们将“红牛”两个字去掉，它也许可以成为任何一种饮料的通用语。这种“公式”广告语又怎能不失败。广告主与广告人的低幼程度在此可见一斑。另外，我们还看到，高薪聘请明星代言成为现代广告界的风尚。我们的广告正在走入误区。偶像代言，以偶像打造品牌，这只是权宜之计，真正让消费者相信的，能长久站住脚的，绝不是靠一两张漂亮脸蛋就能架得住的。对于广告业主与广告人来说，最应关注的不是琢磨花多少钱诚邀哪位当红明星，不注重创意与制作手法的精当，仅靠明星撑门面同样无济于事。广告需要优良的创意，继而是表现手法。也许，在明星效应这个问题上，我们应该思索的是如何让明星为你的产品服务而不是你的产品在为明星服务。因为，如果创意没有吸引力，观众只看明星脸，可能记得他的名字，却会不记得他代言的是什么。广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告的成败。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的研究与深潜就显得十分必要。在此，我们呼唤、期待更新颖、更独特、更实效的创意横空出世，笑傲“江湖”。

其次，广告中的文化含量尚且不足，尤其是代表民族本土特色的文化的体现及其影响力还很薄弱。在这个时代，人们的需要从物质的生理要求向精神的文化需要提升，消费者对文化的消费已成为当代生活的重要部分。他们在接受广告所传播的商业信息的同时，也希望享受到广告所营造的文化氛围与品位。所以，广告的文化实质也是消费者需要的，它为消费者提供选择的理由，其本身也是消费者文化消费的对象，这也是广告发展的一个重要趋势。文化的促进力将使我们的现代广告进入更高的境界。含金量高的广告应该通过提高自身传播能力来真正具备说服人的力量。所以，当前我们的广告应多多注入文化内容，增加文化含量，蕴涵丰富的文化精神，体现可以感悟的文化氛围和文化意境，提升传播的文化品位。在此，也存在一个不容忽视的问题，那就是我们可以看到，肯德基、麦当劳的广告对中国人特别是年轻一代的震慑力与渗透力远远超越了我们国内许多广告造成的影响

力。让我们静静地想想，我们的哪种产品能够像这两个美国快餐品牌一样深入人心？也许很少，也许根本没有。广告的广义概念本质上就是一种社会文化。它作为一种传播活动，基于大众传播媒体而得以运行。所以广告商不得不以文化视点的特殊表达来创造产品附加值。也许越来越多的广告人开始清醒地认识到，广告的文化影响力大于广告商品自身的竞争力，如果受众认同了广告文化，那么就可能接受广告的商品或服务。毕竟，消费者习惯于跟着广告选择。而选择商品就是在选择商品所表征的文化，购买商品也就是文化选择的购买行为。接受肯德基、麦当劳广告表层信息的消费者无异于不自觉中解读传播符号中的文化信息，那么，这种快餐文化中渗透着的文化价值以及生活方式必然会对我们产生很大的影响，这一点，在我们的年轻一代的身上有着清晰的映现。在国际化的当代，我们并不是要排斥外来的文化因素，只是我们应该有责任思考我们怎样去保有我们的本土特色，怎样能从国外优秀广告中汲取那种渗透力与传播自我文化的意识，让广告中的本土特色越来越多地在受众心中蔓延。消费者与商家不仅构成价值关系，也构成文化关系。因此，传播传统民族文化的意义不可小视。这也是现代广告的一大特色：不再是赤裸裸的推销，而是要努力掩饰自己的劝服性传播目的，借助于文化，以各种看似非商业化、非功利性的情感投资来打动人，使受众在进行文化消费的同时，主动接受文化的影响。那么，如何丰富广告的文化蕴藉，如何开掘我们的民族文化资源，使我们的广告呈现出活力并可持续发展，应是广告发展中的重中之重。耐克创意总监曾经说过：“广告来自于一个国家的文化。中国有了不起的文化，唯有从自己的文化出发才能做出好广告。中国人应从自己的文化和角度出发告诉世界上其他角落的人什么是你认为的好广告而不是去请一大堆西方人来告诉你广告应该怎么做”。也许，我们最应做的，便是要呈现自己不容抹杀的文化，通过我们的广告向全世界传递：亚洲本土的创意具有不可取代性。

再次，广告作品中富含社会责任感与忧患意识的公益广告整体数量不多，水平不太高。“公益”就是“益公”，就是为社会为大众谋福利。公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德，向大众灌输并培养公共意识与人文精神。不论在过去、现在还是未来，

公益广告都应该是一个永恒的主题。我们注意到，海王、哈药集团等大批知名企业开始在中央电视台投放系列公益广告。这一现象，反映了企业对公益事业的关注。企业不再以商业利润为唯一追求，而是理性地走入对社会对社会公德的呼吁。这让我们欣慰。对人们进行社会的公德教育、宣传某项社会活动和政策，以引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应，应该是我们每个人的责任。记得在中小学的时候，很有几个能够在记忆中留存，在内心深处产生共鸣的公益广告作品，现在却很难一见。现代公益广告中给我留下极为深刻印象的作品有这么几个。一个是广告中出现一名男子的脸上被贴着商品的价格标签，价格是0.00元。再看下面一行警醒的话语：“失去诚信，一文不值。”以商品价值的“零”值与人失去诚信后的毫无价值相比拟，很能震撼人心。还有一则是1998年金陵晚报创作的一幅《珍惜生命》的公益广告，旨在传达应自觉遵守交通规则。画面上有一群排着“人”字形的大雁正在有序地迁移。而标题写着：“与它们相比，我们能做得更好。”此广告在有关方面组织的评选中获南京市报纸类公益广告第一名。从这些作品中我们注意到，成功的公益广告存在着，显现出的人们对社会的关注也同样存在。但是，除了少数脱颖之作而外，从公益广告的整体水平来看，能让人心动、心颤之作不多。也许商业化利润让人们更多关注自己利益的满足而缺少了一种对社会的责任感与忧患意识。人们的人文关怀似乎减少了。心忧天下，不计利益得失的广告主又能有几？即使有，有的作品表现手法也过于粗略，许多是一句大大的标题，或是“请勿…”、“禁止…”、“爱护…”等空洞的口号。试问这样的“创意”怎样能引起人们的警醒？在我看来，首先公益广告应该更强调其视觉冲击力，以此敲打人们麻木或无意识的心灵。就如那则用英语的“China”少掉“·”表明“少了这一点，就不是一个完整的中国”这样的作品。因为色彩的对比鲜明或色彩选用的浓重，包括夸张，都可以使人们重新关注身边的一切。其次，公益广告必须以强烈的冲击让人们心动而后行动，这才是公益广告最终追求的境界。为此，我们需要远离经济利益的追逐与争取，用博大而敏感的心去追逐宽广的思路与胸怀。关注公益，倡导良知，是目前广告界需要为之奋斗的。我们需要创造经典，改变不完满的现状。

面对日益庞大的广告同行竞争，成功的广告商应该将自己当作普通民众，思考他们最需要什么，最相信什么，最能接受什么方式。而且，求新、“求助”于文化，增强社会责任感等等，这些都是我们应该做的。我们希望并且相信中国的广告业终有一天会有更多的优秀作品出现在国际上，为国际所认可，以广告这种现代的先锋模式弘扬中国的独一无二。

参考文献

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