随着互联网和智能手机终端的快速普及，新媒体广告的受众也越来越多。数字化时代下，为广告内容的表现形式提供了越来越多的技术支持，也带来了丰富多样的海量信息。在新媒体的大环境下如何在海量信息中抓住受众的偏好，从而达到传播目的，成为了广告主，尤其是广告人研究的重要新课题。
在传统影视剧中因为植入了太多的品牌logo及产品，而引致观众的反感和抵制心理，而对于此种情况，赞助商们也无可奈何。与巨大的赞助投入相比较，很难达到预期的被记住和被喜爱的效果，但是不做也是痛苦的，毕竟植入广告目前来说在管制领域仍相对来说比较自由。
1.1 研究背景
对于新媒体的界定，学者们至今没有定论，简单来说新媒体的特征具有交互性和及时性，相对于传统媒体而言，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体。新媒体的兴起，对于传统的媒体广告环境造成了巨大冲击，同时，在节目中生硬的植入或者插播广告的确会影响收视率，甚至引起观众的愤怒。加之，网络信息时代，视频信息的播放秩序是由客户决定的，已经不再是电视时代了。传统媒体广告主尤其是网络广告主想要的传播效果，传统媒体无法满足。
而且，其中新媒体的软广告形式，也层出不穷，这种无形之中的植入式广告，备受网友和手机用户的亲睐，成为广告业界的新宠。 1.1.1 国内背景
近些年，以数字技术和双向互动为特征的新媒体，网络新媒体大势发展，已经渗透到了社会生活的各个方面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展，广告份额逐年递增。，而且国内智能手机的使用群体逐渐不断壮大，手机媒体比电脑更普及、比报纸更生动、比电视更便携，比广播更丰富，可以预见中国消费者移动化生活方式的新篇章，将被智能手机的普及掀起。改变现有媒介格局的同时，甚至会带来新的营销模式。也就是说，广告主对于新媒体的投放将持续升温，从而促进新媒体广告的崛起与规模成长，这种情况下，广告传播的形式与效果也在被深刻改变着。
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国内出现了戏剧化的软性广告形式和专业公司，例如万合天宜传媒公司其出品制作的迷你剧《万万没想到》《报告老板!》系列其中广告剧植入广告，效果极佳。而且其脱口秀栏目《不吐不快》等也大受欢迎引领网络文化，一举奠定了其作为中国新媒体影视届内容领头人的地位，其广告影响力可见一斑。 1.1.2 国外背景
在全球化的媒体环境下，媒体传播全球化、媒体管理全球化、媒体影响全球化、媒介全球化促使媒体间展开了空前激烈的竞争和兼并，造成媒体垄断的趋势。西方少数巨型跨国传媒集团占有了绝大多数的媒体资源，成为新媒体的引导者，掌握控制着新媒体文化的话语权。如新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域：在英国，40%的报纸都由它控股；在澳大利亚，它也控制2/3的报纸；在美国，它拥有的电视台占全美电视台总数的40%；在拉美，它通过卫星播送150套节。①
而对于网络软性广告而言，一般为两种，一种为软性广告，是广告已经过专业戏剧加工，是可以成为艺术作品的，比如俄罗斯的潘婷（卡农），可以把人感动到流泪，从而产生和品牌切合度极高的共鸣。另外一种则为浏览网上的信息需事先观看硬性广告或者直接付费免广告（和国内大部分视频网站的广告相似）。
不过国外软性式广告总而言之，是国外的新媒体资源和文化被少数传媒集团所霸占和引导，同时处于一种探索阶段，也没有固定成熟的模式可循。
1.2 研究意义
1.2.1 新广告形式意义
探索以新媒体为载体新的广告形式。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外，以新媒体为载体的广告不断冲击着传统的广告，但没有一个完整成熟的模式可循。这次研究有利于现有模式的整合和探索新形式，丰富广告形式，增加广告主的选择。 1.2.2 传播效果意义
新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，其中硬广告生硬露出，强迫接受，传播效果不佳。本论文着重以个案为例，探索新媒体环境下广告形式的发展，并且探讨其传播效果。
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1.2.3 广告成本意义
随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通。探索新媒体的广告形式的转变有利于使广告主做到有效覆盖，减少广告传播成本。
1.3 研究范围
1.3.1研究对象
以某节目为主的网络系列节目为研究对象，整合其植入广告形式和广告传播效果。
1.3.2研究内容范围
结合《暴走漫画》及《万万没想到》相关节目，探索其他可能的新媒体环境下广告形式的发展。互动性是新媒体的突出特征，探索新媒体环境下的广告互动形式的开展。 1.3.2研究文献范围
某节目网络系列人气节目，万合天宜公司《万万没想到》，精品学习网，维普网，，《再探新媒体环境下的广告传播》。
1.4 研究方法
1.4.1文献研究
通过研究中国知网学术论文期刊、百度学术学术文库、谷歌等学术平台及搜索引擎以及图书馆书记资料进行分析，并进行相关观点和理论框架的树立，同时采纳相关数据资料。 1.4.2个案解析法
通过对《某节目》及《万万没想到》分析，获取个案成功经验，作为本文的论述方法。 1.4.3比较分析法
对不同网络人气网络节目的广告植入比较分析相相互对比，所得观点用来佐证论题，使得论题表述更加全面。
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第二章 新媒体及《某节目》广告形式综述
2.1 新媒体广告综述
“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈 尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一词。 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电脑和手机为终端，想用户提供视频、饮品、语音数据服务、连续游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。②
随着互联网和智能手机终端的快速普及，新媒体广告的受众也越来越多。数字化时代下，为广告内容的表现形式提供了越来越多的技术支持，也带来了丰富多样的海量信息。在新媒体的大环境下如何在海量信息中抓住受众的偏好，从而达到传播目的，成为了广告主，尤其是广告人研究的重要新课题。
2.2 《某节目》综述
2.2.1《某节目》系列节目受众综述
《暴走漫画》采用自媒体UGC的运营模式，稳居新浪微博网站类排行榜首位。移动客户端装机量上千万，视频产品总点击量数十亿次，出版图书第一部销量数万册，与各大互联网公司合作密切。
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UGC运营模式（User Generated Content）即用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。在这个讲求用户体验的新媒体时代，一切内容第一个满足必须是用户的需求和关注。这种模式在新媒体的环境下，无疑有着先天的优势。而且UGC模式还会无形驱使用户自发去带来更多的用户，这种“互利共赢机制”稳定了广告受众群。③
《某节目》的观众，也大多来自《暴走漫画》的观看者和参与制作者，多为网络时代下的年轻一代。同时，《某节目》属于优酷出品，在优酷可以进行订阅，其受众一部分也来自于优酷的受众。 2.2.2暴走漫画系列节目软性式广告综述
暴走漫画的品牌人气节目《某节目》由暴走漫画出品，是集新闻，综艺，文学，心理，历史，地理，政治，化学，生物于一体的全方位脱口秀节目。主持人头顶一颗漫画面具，用轻松幽默的语言播报生活中一些令人啼笑皆非的新闻事件，引起网友们的热烈追捧。可以说《某节目》改变了传统严肃播报新闻的方式，而无限增加了节目的娱乐性。节目不是普通地播报新闻，而是挖掘出新闻的笑点进行调侃一番，因此也把一些被人忽视地新闻化腐朽为神奇，使其传播起来。④
而且主持人王尼玛轻松幽默又犀利尖锐的语言风格给年轻一代带来欢笑的同时，更在潜移默化的促进着年轻人对于时事热点的关注以及敢于吐槽和批评的态度。
《暴走大大事件》中的脑残广告环节与其他各种植入性商业广告相比，大事件中的脑残广告更为创新，不仅是在内容上，更是在形式上，从而达到受众不曾反感，而且广泛认知的传播效果。新鲜的网络剧的形式，贯穿以全程不断的笑点，欧亨利式的神结尾（百度百科：“欧·亨利式结尾”，通常指短篇小说大师们常常在文章情节结尾时突然让人物的心理情境发生出人意料的变化，或使主人公命运陡然逆转，出现意想不到的结果，但又在情理之中，符合生活实际，从而造成独特的艺术魅力。这种结尾艺术，在欧·亨利的作品中有充分的体现。），带给观众最纯粹的欢笑。众多经典的脑残广告也诞生了众多深受观众喜爱的人物，著名的首席“鉴黄师”唐马儒先生，肯打鸡CEO，拔粪青年，送奶茶小哥.......都在网上拥有超高的人气。
某节目中的软性广告以脑残广告环节为主，是其做的有一些自娱自乐的广
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告，已经显现了这种广告戏剧化，艺术化的趋势。而其广告根据内容可分为三大类：
（1）直接产品广告类，其特点就是对于产品进行一个直接戏剧化表演，根据产品的特点进行戏剧规划，从而表现产品的优势，同时又给观众一种赏心悦目的感觉，从引起观众的共鸣，达到传播效果的目的。 例如：友加——约啥来啥
一幕
一个搬花的工人拿起手机：“我要个搬花的！” 眼前突然出现了一个楚楚动人的班花 两人开始搬花了..... 二幕
一个在网吧打游戏的青年，被队友坑后：“给我来个能打的，打得狠的。” 眼前出现了一个拿着皮鞭的美女 两人一同打游戏中...... 三幕
一少年在“暴米花”手机前，大喊：“我要约炮！” 三个扛着火箭炮的大兵破门而入，应道：“谁约的炮？” ...... 结尾语
友加，约啥来啥！
这类广告还有日本武士切腹受阻的广告——宿康通便茶
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这类的广告，是为其产品量身定做而成，带有强烈商业气息，却又不乏娱乐性，在介绍产品特点的同时，融入了剧情和当前网络用语，给人眼前一亮的感觉，同时定位了产品人群，可谓了一举多得。
(2)换字广告类，这类广告往往采用更换广告主或者产品名称的方式，从而进行戏剧化编演。将产品山寨化进行演绎的同时，让受众自然而然联想到“本尊”，传递出广告主的诉求，从而到达让消费者不反感，乐意接受和观看的传播效果。
例如：京北商城（京东商城）此时恰逢京东CEO刘强东和奶茶妹妹公开恋情。
一幕
一对情侣在电影院，看到动情之时，正要接吻。此时一个小女孩开始哭闹不停，要喝奶茶，情侣无奈。一会出现了京北（京东）的快递员，为情侣送上了奶茶。情侣得到奶茶对着小女孩，还是吸奶茶，并发出吸管的声音..... 二幕
一个员工正在被老板训斥，老板道：“你是猪吗？我要的是奶茶！”
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正在员工无奈之时，京北（京东）快递员迅速出现送上了奶茶。 员工将奶茶浇老板的头上....... 结尾语
京北商城，想啥来啥
同样的还有，舒肤佳的广告，以同样的方式做了广告诉求的传递。
《某节目》这类广告亦是为广告主量身定做，改变品牌的名称，让人不易产生之前广告带来的反感。广告主要是品牌的感性诉求居多，通过另类创意的品牌诉求改编，将品牌调性用一种让受众愉悦的心境下接受。虽然改变了名称，但是不难看出，这种方式可以被受众很容易联想。 （3）明星影片宣传类
这类广告属于电影的前宣广告，这类广告往往经过精心设计，常表现为明星的脑残对话和参与到短剧的拍摄中。
例如：筷子兄弟为《猛龙过江》做宣传的广告。
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一幕：
两人开车前行，副驾驶的胖子向司机（肖央饰）提醒到：“哥，要小心碰瓷的！” 司机回应道：“那些都是一些演技很差的无业游民！” 二幕：
一个老汉（王太利饰）出现在车前，开始了“碰瓷”，他慢慢滚动，一直滚过了天安门、金字塔、悉尼歌剧院、巴黎铁塔......又滚到了车前。 三幕：
司机掏出了给钱，闪出“男孩越老，演技越好的字幕”！
这类广告还有黄晓明、杨幂为《何以笙箫默》电影进行前期宣传，作客某节目的脑残对话，黄晓明的表情还成为了暴走漫画的新表情。
电影前期宣传类广告，往往比一些传统的硬性广告更容易使消费者接受，而且这种形式，也恰恰能定位到年轻的消费人群。这种广告宣传形式，类似于湖南卫视《快乐大本营》与《天天向上》等电视节目中为影片进行前宣，主演纷纷上节目的模式。
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第三章 《某节目》和《万万没想到》对比分析
3.1《万万没想到》的逆向思维
《万万没想到》属于网络自制剧，由万合天宜同优酷共同出品。在网络自媒体时代，网络自制剧的大势所趋诞生并且深受欢迎，因而商家投放广告的目光,也被吸引到了这里，网络自制剧的广告赞助与植入更是层出不穷。《万万没想到》夸张而幽默，因为恶搞、调侃、嘻哈的风格，万千观众被它吸引着，而这样的风格延续到了它的广告中，让广告看起来也笑点满满。
其实在传统影视剧中因为植入了太多的品牌logo及产品，而引致观众的反感和抵制心理，而对于此种情况，赞助商们也无可奈何。与巨大的赞助投入相比较，很难达到预期的被记住和被喜爱的效果，但是不做也是痛苦的，毕竟植入广告目前来说在管制领域仍相对来说比较自由。
《万万没想到》中的广告看似是生硬的广告，但并不是传统影视剧的硬性植入广告，《万万没想到》的广告就是在光明正大地说它在打广告，而这种广告也会给你精彩，也会很好看，不容错过。这种逆向思维方式广告创作形式，着实得到了热捧和达到了意想不到的传播效果。
其最令人忍俊不禁是片头的品牌赞助广告，不仅仅是一句充满恶搞气息而又押韵的广告语，而且还与该集的内容相呼应，并巧妙地把产品的重要卖点呈现。比如，银鹭来核桃奶油，万万没想到的团队，围绕传递其\"好脑力，好体力\"的这一需求，创作了系列\"万万体\"广告神语，除了\"考研与搬砖\"，还有\"跑步机上做高数，追到女神特别酷\"、\"体力好，脑力好，要是有钱就更好\"等思路天马行空。再如， “本集由手游天龙八部移动版赞助播出”，开头点题直接明了，让观众第一时间知道这个产品，而下面补充一句善意的提醒“与兄弟玩耍时，请注意分寸哟”。产品的巧妙融入让观众大呼好玩，给影片带来了不一样的趣味，而又对
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品牌特质的诠释却直接到位的广告语。
《万万没想到》系列的广告植入统计⑤ 第一季 10 策略手游《将神》 9 8 3D手游铁血战神 搜狗号码通 3D手游铁血战神 集数 4 广告植入的品牌 优酷手机客户端 植入的创意文案 “自从装了这个APP，妈妈再也不用担心我的节操呢” “像搓街机一样搓你的小手机！” “此号码已被3625人标记为前女友” “建议每日游戏时间不要超过二十四小时哟！” “你就是被诸葛亮七进七出的孟获吗？” 番外1 策略手游《将神》 “机智的少年啊快去一统三国！” “插进键盘后，平板君变成笔记本君了呢！” 番外2 华硕T100平板笔记本 番外3 手游天空八部移动版 “与兄弟一起玩耍时，请注意分寸哦！” 番外4 网易3D网游《天下3》 番外5 总计 3 动作卡牌手游 刀塔传奇 第1佳 鸡排伴侣 11
“你才3D呢，人家36D呢” “怎么变换姿势，都很舒服呢！” 10个 “还原你百分之二百五的美貌” “你和女神之间只差一部手机。” “提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖。” 联想YOGA平板 8个 联想手机S850 联想手机S850 银鹭核桃奶优 9集 1 2 手机游戏我叫MT 联想手机S850 “人家被6000万人玩过呢。” “生活中不缺乏美，你只是缺乏发现美的手机。” “有动作的卡牌就像有动作的爱情，怎么玩都不会腻呢。” “鸡排都有伴侣了，你还没有吗？” 第二季 4 5 银鹭核桃奶优 银鹭核桃奶优 “体力好，脑力好，要是有钱就更好。” “提升脑力体力，让你安静的做一个有智慧的猛男子。” 6 7 银鹭核桃奶优 第1佳 带骨鸡排 银鹭核桃奶优 最终幻想14 “体力好脑力好，杨过断臂照样屌。” “鸡排带骨，特别靠谱。” “跑步机上做高数，追到女神特别酷！” “玩我不是你的错，不玩日子没法过。” “核桃奶优一口闷，所有导师都转身！” “亲，说好要做彼此的大天使呢？” “体腻好，脑腻好，普通发和我一样好。” “有片当面传，一秒就下完。” “JUJU曰过：三次元只走肾，二次元才走心。” “银鹭核桃奶优，让你四肢发达，头脑复杂！” 8 银鹭核桃奶优 37游戏大天使之剑 9 10 银鹭核桃奶优 360手机助手 二次元专属APP-JUJU发电驱动 11 银鹭核桃奶优 网购家具领导品牌 林氏木业 番外1 第1佳 大鸡排 “家具买的好，丈母娘随便找。” “从小到大都是第1佳，你让我怎么做第二” 番外2 番外3 银鹭核桃奶优 百事可乐 “强身又健脑，有谁比我好。” “一个瓶盖一块钱，红包多到满地捡。” 番外4 找靠谱工作的赶集网 “你没工作不要紧，我有啊，啦啦啦！” 番外5 平安旗下投融资平台 “保本保息陆金所，全年无休只有我。” 陆金所 总计 16集 13个 25个 3.2《某节目》的传统思维
《暴走漫画》的商业模式还是以广告为主。但其模式区别于新型互联网广告模式却有些近似于传统媒体模式。在基本看不到暴漫的任何平台有广告位，包括
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任何banner、push、图片或文字广告。
《某节目》站在观众的角度思考，观众们不喜欢看广告，尤其是那种可以挡住视线的富媒体广告，即使现在渠道广告已经成为各站各平台都有的，而网友又能从内心接受的一种广告模式。
广告其实对于核心用户和粘性用户影响不大。但是对于新用户，尤其是APP用户，对于产品尚处于接受阶段，有了广告自然会产生烦躁情绪，从而使其失去受众。
《某节目》汲取了传统电视广告传播形式的精髓。电视广告有如下这样几个特点：如果电视台收视率很高，自然的广告主和广告质量也高;如果一个节目好看，那么中间插播广告受众也不会换台，例如湖南卫视的广告，其观众粘性极高;而如果广告做的有创意，受众不仅不反感，反而会跟着一起念广告。那么，换句话说，互联网产品也一样，如果一个品牌和产品本身做的好，那么他会吸引优质的广告主;《某节目》把广告融入在漫画或者视频产品中，做的有趣味性，那么至少用户的排斥心里就会降低，在一笑之间和不经意之间看了广告。
《某节目》的脑残广告就是沿着传统电视广告传播形式的思路，进行了创新，做符合人的认知过程的广告，这样既不会损伤自己的用户，也会对广告主负责，同时达到极佳的传播效果，一举三得。
3.3两者对比分析
3.3.1受众对比分析
《万万没想到》和《某节目》其受众的来源不同，《某节目》通过其《暴走漫画》UGC模式积累了一定的观众，这类观众可以很容易转化成为《某节目》的广告受众。而《万万没想到》的受众更多地是受到其戏剧的吸引，而转变为其广告受众，但其受众人群都为年轻人群。 3.3.2形式对比分析
《万万没想到》广告形式较为更加硬性，观众在观看中往往能很容易观察到其广告的存在。而《某节目》广告的表现形式较为隐蔽，观众往往察觉不出广告的存在，这种广告形式是让受众在潜移默化中，认知产品或者品牌。但《某节目》的广告形式更为多样，其中也有专门为产品量身定做的戏剧广告，这种形式和《万万没想到》广告形式颇为相似。
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3.3.3效果对比分析
《万万没想到》和《某节目》的传播效果难分伯仲，在认知的角度上《万万没想到》采用调查问卷的形式，积极收取受众对于植入广告的认可度，从而进行改进，因此可以增加传播效果。但《某节目》的广告让受众认为这不是在做广告，达到了“天下无广告”的效果，因而在接受度上，《某节目》更占上风。
第四章 关于新媒体环境下广告发展的思考及建议
4.1创新意识最为关键，保证内容和形式的新鲜感
《万万没想到》和《某节目》其最重要的就是创新意识，新媒体的大环境之
下，信息量爆炸，且更新频率更高。在这种情况下，万万和大事件的发展和创新尤为重要，其中以广告为生的《万万没想到》类似的短剧，更加需要对产品的广告进行创新包装，从而达到使消费者不厌烦，继续其受众粘性。
4.2用户至上的理念，不断提高用户体验参与感
与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比
拟的优势。而其受众具有碎片化和个性化的特性，如何满足用户的个性化需求与体验感，将成为新媒体广告的成与败的关键。《暴走漫画》通过UGC的运营模式，积累了一定量的粉丝群，这些群体成为《某节目》的基础用户。《万万没想到》也开始在网络上征集关于聚集发展的桥段，这也有利于增加用户的体验感。
4.3增强社会责任感，避免过度恶俗化
相对传统媒体正式播报的方式，网络的语言更加宽松，情绪发泄也是多种多
样。但是过于低俗，便会招致讨伐。在节目制作中不能放弃文化坚守和社会责任感，不可娱乐至死。这样观众在观看节目时，才不会只是一笑而过，可以找到文化认同感和归属感，从而达到更大的传播效果。《某节目》这方面优势明显，节目中有“新闻串烧”“时事专题”环节，更有公益活动，传递着正能量。
4.4重心转移，重视移动终端的用户群
易观智库发布的《中国移动互联网数据盘点与2015预测专题报告》数据显示，在2014年，中国移动互联网用户规模增速虽走低，但用户数达到7.3亿人，与2013年相比增长11.8%，继续保持着超越PC端用户量的态势。⑥
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因此，在新媒体大环境，移动终端用户市场潜力巨大。《万万没想到》短剧系列，由于受到视频流量巨大的限制，仅仅依靠优酷订阅，其受众在未来移动端大行其道的趋势之下，将变得不稳定。其在移动端的作为有待加强。而《某节目》其依靠《暴走漫画》的手机APP，依然走俏，而且其可以实现预先缓存，而且UGC运营模式在移动端用户参与体验感中，也是得天独厚。
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