第一章
〖广告媒体绪论〗 行销、广告、媒体和消费者的基本关系 1-1、基本关系
▪ 行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。
▪ 促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员
推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。
▪ 广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要
的工具和手段。
▪ 媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购
买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。
▪ 消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费
者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。
▪ 竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息
或者如何传达讯息。
1-2、广告的作用
1、A点：消费者目前对品牌的看法。
2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。
3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越
多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。 ◊从消费者角度：
各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。 ◊从企业角度：
广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。 ◊从媒体角度：
到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。
1-3、媒体的作用
▪ 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体
是广告作业的一部分，是行销的延伸
Ⅱ、界定媒体
媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念
2-1、媒体的概念
1、媒体即信息传达的载体。
2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。
媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。
2-2、媒体类别和媒体载具
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1、媒体类别(media class)
第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。 2、媒体载具(media vehicle)
指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。
例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等 3、媒体细则（media option）
指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页
版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。
在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。 4、媒体刊播(media insertion)
指媒体刊播的时间位臵。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治
的广告片的出现做法。
2-3、媒体计划的内容
1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方
案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒 体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。
2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。 3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。
Ⅲ、媒体观念
3-1、媒体是行销的延伸
媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。
媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。
媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该 按照行销计划去思考和设计。
3-2、被动接受的原则
1、被动接受的原则
消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动 式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。 2、强调消费者导向
一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。
二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息 能实际传达给消费者。
3-3、全传播观念
对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯 息。应有的观念是整合和讯息单一性。
3-4、分众事实和媒体零细化
1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。原
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有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。
2、分众造成了媒体的零细化。适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝 试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。 3、媒体零细化提出的挑战。
3-5、整体性和大局观
1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响 到其他项目。
2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用
媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完 整的决策。
3-6、适应性原则
1、媒体计划必须有其独特性。各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告 所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。
2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动 调整。
3、但一定要处理好短期机动调整和整个策略方向的关系。即要机动灵活，又要保持策 略方向。
3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合
1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。通常依靠
计算机辅助技术。
2、在计划正确的前提下，是计划好坏问题。涉及到人为判定品质与创意思考。
3-8、完善的媒体效果检测系统
必须定时、经常检视计划的执行效果。一是检视计划与执行的差异，二是检测策略
执行的准确度和目标的达成。
Ⅳ、媒体环境
4-1、媒体产业化趋势和现状
1、媒体性质之争。
媒体属于国家意识形态范畴，决定了其特殊性的一面。
喉舌论和产业论一直是业界争论的焦点。目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。国内出现了首例媒体破产案。但是，产业化并不代表着国家对传媒控制能力的减弱。这是两个概念。 2、惊现媒体航母。
目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广
电集团、文新集团等。 3、资本化运营。
湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地
上市的媒体公司有10家左右。 4、媒体购买公司的出现。
国外巨额资本注入广告界，出现媒体购买公司，如传立、实力媒体、白马。媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。 专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体； 联合购买强调成本上的优势，提供更低的媒体价格，是传播行业的批发商。
3
但两种趋势现在有合流的迹象，即策划与价格并重，提供真正重量级服务。传播界
进入资本年代。
4-2、媒体多元化趋势和现状
1、电视的变化：
省级卫视兴起是电视业影响最大事件之一，哈六药创新的卫视联播发布方式，直接
导致央视地位下降。
有线联网趋势有线电视已经成为城市地区的核心媒体。但诸侯割据的局面制约了有 线的发展，联网是趋势。。 2、报纸的变化：
报纸扩版风潮。扩版成为90年代后期报业发展的主旋律，资讯容量扩大、可读性加
强，提高了报纸的竞争力。
都市报的兴起。都市报象一条鲇鱼激活了报业市场，已经蔚为大观的有：华西、南 方、大河报、京华时报等 3、广播日渐势微。
如何定位、创新思维、积极应对竞争是面临的核心问题。 4、新锐杂志成熟。
以新周刊、三联生活、ELLE为代表的新锐杂志，倡导新价值、新生活。 5、网络广告突飞猛进。
中国门户网站在纳斯达克逆势而上，说明了中国网络日益成熟。 6、国际传媒落地。
在特殊范围落地的国际传媒已经超过30家，传媒开放加速，WTO后国际传媒巨鳄渐 露峥嵘。
第二章
〖平面媒体特性掌握〗 Ⅰ、广告媒体总体分类
从宏观上对媒体类别的归类和界定 1-1、一般形态划分
1、平面媒体
①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。 ②杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。 ③商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。 ④海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。
⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形 象宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日消品营销中， 是一种针对性很强的小型印刷媒体。 2、电子媒体
①电视：目前国内最强势的媒体。一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品 牌形象等。
②广播：是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。 ③网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。
④电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。那些知名度高、
观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。
3、户外媒体：主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。
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4、人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。 5、实物媒体：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。
1-2、其他分类方法
1、按期间
①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。 ②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。 2、按地区
①全国性：央视、卫视联播、全国报纸等。主要优势是高视听率和较低的千人成本。 ②地区性：有线、交通、户外等，区域针对性强。 3、按感觉
①视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或 者内容比较复杂的高关心度品类的广告。
②听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电 视效果。
③视听觉的：电视、电影、录影。声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。 ④嗅觉的：特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。 4、按规模
①大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。 ②小众媒体：业界报、情报杂志等
Ⅱ、印刷媒体的总体特征
各类印刷媒体有大致相同的特点和适用范围
1、传播方式：纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。 2、传播速度：相对于电子媒体来说，传播速度较慢。 3、重复能力：创意重复能力低。
4、讯息内容：内文以文字、图片为主，可以为黑白、套色和全色。
5、主 动 性：受众可依自己意愿主动选择内容；可依自己方便随时重复。 6、投入程度：注意力集中，很少分散注意做其他的事情。
7、创意承载：适合说明性、比较性且讯息量较大、较复杂的创意讯息。 8、购买方式：以尺寸大小为计量单位。
9、内部差异：型录、海报、信函为小众媒体，运做上和报纸、杂志有较大差别。
Ⅲ、报纸媒体的现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述报纸 3-1-3、中国报业现状—报纸市场结构和特征
1、市场结构
依照报纸发行区域，划分为全国性、区域性和地方性报纸。 依照报纸发行内容，划分为综合性报纸市场和专业报纸市场。 2、主要特征：
①广告资源向地方综合性报纸倾斜（20万份，营业额过亿），而面向全国性市场的 报纸空间相对有限。
②中国内地报业存在着一个规模可观的以省级行政区划为基础的区域性市场，而且其 规模还有不断发展之势。
③在地方性市场上， 发行螺旋现象日益明显，强势媒体越强，弱势媒体越弱。
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3-1-4、中国报业现状—报业发展趋势
1、产业化经营，集团化运做
这是报业向集约经营转化的重要措施。
1996年1月15日，首家报业集团—广州日报报业集团成立。之后羊城晚报、南方日报、光明日报、文新集团相继成立，目前已有26家。各集团报刊期发量都在200万份以上。
除文新集团外，均由一家党报为龙头加上若干家子报、期刊以及各类经营公司组成。各子报的定位各有侧重，形成集团内部不竞争、分层参与外部各分市场竞争的结构布局，达到优势互补，形成整体竞争力。 2、市场整合步伐加快
报业集团化的发展加快了内地报业市场的整合。1998年，内地有36家报社(或报业集团)广告营业额超过1亿元，其总额约为80亿元，占内地报业广告总营业额的大约73％。2001年，内地广告营业额超过1亿元的达到50家以上，占内地报业广告营业额的大约80%。 3、报纸网络化和未来的地位
随着网络等新兴媒体的迅速兴起，有人担心报纸将被取代。实际上，电视主要是作为消费者获取娱乐信息的方式，而报纸是大众获取新闻信息的最方便、快捷的途径，因此，报纸仍将保持主流媒体的地位。同时，报纸与互联网接轨，还促进了报业发展。从人民日报1997年1月1日组建人民日报网络版后，我国各大报纷纷“触网”,目前约300种，占全国报纸种数的13％左右，部分网站还发展为大型综合站点 4、应对WTO后的竞争
根据中国加入WTO的有关议定书，国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、外资企业。外资将在一、两年内合法进入报刊分销领域。这必将使报业竞争进一步加剧。竞争可能主要集中在对报纸分销网络的控制和对优秀专业人才的争夺方面。
3-2、报纸媒体相关知识 1、出版规格
①对开报纸。标准报纸或大幅报纸。如《南方周末》，目前该报是国内唯一采用国际大报标准尺寸的报纸。②四开报纸：小报，如《燕赵都市报》《燕赵晚报》等，更符合人的阅读习惯。 2、FSIS（夹报）。
一种提前印好的广告信息页，通常被插入报纸中，而不是装订进去。
有限制。通常，大报考虑到自身形象或者广告，较少接受夹页广告；区域性小报， 在政策方面则要灵活的多。此外，可以谋求其他的途径，比如发行环节。 3、SAU：标准广告订购单元。
国内的分类：通版、整版、半版、通栏、1/4版、报眼、报花、中缝等 4、ROP。
自由利用或者自由出版报纸，出版物允许在报纸的任何地方安排广告的编辑方式。 一般需要额外付费。
3-3、主要报纸类型介绍
1、党报（机关报）
①党报是政府报，主要以传达党和国家的大政方针、政策法规、公告、新闻等为主，
权威性高，可信度高。
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②单位订阅为主。主要针对党政机关和各级企、事业单位，比较适合刊登电脑、汽车、办公设备等集团消费品的广告。
③传阅率高，平均 6-7 人次，阅读面比较广。但同时出现的问题是阅读环境差，读者注意力不集中，接受效果差。
④可读性差，对读者吸引力不够。但强制发行体系保证党报有基准的发行量。党报需要革新，广州日报是个榜样。
2、晚报类
①晚报是典型的城市报。
传统上由四大板块构成：新闻、体育、副刊、娱乐，现在多了股市，迎合了市民趣味和需要。
②个人订阅与单位订阅并重。
晚报的读者群结构全面，覆盖面广，商品广告适应性强。 ③阅读环境较好。
特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果较好。 ④一般为所属区域强势媒体⑼
针对市民阶层，媒体质量高。但现在受都市报竞争的影响，地位开始下降。
3、都市报类
①和晚报相比，都市报是典型的区域性报纸。
一般覆盖以省会为主的地级核心城市市场，覆盖面更广，是省级强势媒体。 ②内容上更多创新。
除传统版块之外，深化省际新闻、舆论监督、深度报道力度，同时增加商业金融、时尚、家庭、女性、科教、影视、网络等版块，可读性大大提高。
除传统的订阅、报亭之外，加强了流动售报、入户的力度，同时结合社区派发、有 ③营销渠道上加以创新。
奖订阅等办法，使都市报读者群更为丰富，覆盖面更广。
④都市报和晚报基本属于同一类型的报纸，在全国范围内晚报和都市报的竞争，提高
了当地报业水平，读者是赢家。
4、电视报类
①电视报是广播电视节目报。
随着电视普及和遥控器出现，电视报的利用律开始大幅降低，地位逐渐下降。现在 走节目、生活、娱乐报相结合的路子。 ②家庭订阅为主，比例在95%以上。
特别适合针对家庭的各种商品刊登广告。但也出现广告环境过差的问题。 ③阅读环境较好。
特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果好。 ④电视报一般为周报，每周二发行下一周报纸。 所以保存期较长，一般为10天左右。 5、娱乐资讯类
①主要代表是《精品购物指南》，窄众媒体。
针对年轻时尚一族，内容以服务、实用为主，突显时尚、潮流。 ②个人订阅为主，女性居多，受众目标明确。
适合时装、化妆品、餐饮娱乐、通讯用品、电信、小型车等产品广告。 ③一般版面较多，以落来区分不同内容版块，资讯容量大。 特别是分类资讯方面，包罗万象，传统报纸类无法匹敌。 ④印刷精美，突破了报纸媒体的极限，向高档杂志靠拢。
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使广告的表现效果大大提高，是这类报纸的又一优势。
3-4-1、报纸媒体的优势—性质方面
1、主动阅读
广告和内文混排，读者主动选择阅读资讯，使广告接收较不具强制性，较少负面印 象。 2、接收深入
讯息不随时间消失，可反复阅读。适合关心度高、理性选择、需要深入说服、讯息 复杂的品类。 3、品质较高
高阅读率且阅读人口集中在都会区，使报纸拥有较高素质的受众，广告效果好、市 场渗透率高。 4、权威性高
报纸是最传统的媒体，一般由各级政府部门主办，长期以来在受众中树立了较强的 权威性。
3-4-2、报纸媒体的优势—操作方面
1、不同版面可以提供广泛的编辑环境，适应不同广告类型。 2、可以夹带自由插页，分发优惠券、调查、促销信息等。 3、可以全国性、区域性或地方性购买。
4、可额外印刷，向消费者定向派发，或针对第二受众群派发。 5、制作成本低、并具有较好的成本效益。 6、能够产生重复读者群，增加暴露频次。
7、能够适应独一无二的广告空间编排；与杂志相比，通常产生相对较高的市场渗透率
3-5、报纸媒体的缺点
1、通常不能提供逼真形象的全色作品，表现力大大降低。 2、广告重复能力较差；没有其他媒体那么高的接触频次。 3、广告间隔很少，会导致彼此混乱而使广告效果降低。 4、保存期较短。
5、一般不能传递信息给非成年人受众。
6、部分报纸时效性不强，特别是非每日出版的报纸。
Ⅳ、杂志媒体
目前发展最快、最有前途的媒体之一
《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》； ②教育辅导类占有9种：
《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》 《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》； ③工作指导类1种： 《中国税务》 ④其他类6种：
《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》、《家庭医生》、《青年文摘》。
4-3、杂志媒体的特点
1、杂志过滤作用
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较高花费限制了杂志发展，但也起了过滤作用，使杂志读者群具有较高品质，购买 力强，并且接触深度高于其他媒体，较强的说服作用。 2、读者界定清晰
具有固定编辑方向，读者区隔清晰，提供广告主明确的选择方向，使广告浪费减到 最小，适合汽车、化妆品、电脑、医药、食品、消费服务业等。 3、较高印刷水准
国内杂志逐渐向专业化、高档化方向发展，在高质量的纸张上制作逼真的色彩，使 产品有效地真实再现。 4、缺点
发行周期一般为周或月，传播速度慢。
Ⅴ、商业信函
DM，是针对性和即时销售的最佳媒体
5-1、商业信函概念及构成要素
1、商业信函（DM）
是通过邮递渠道寄递的有址和无址广告。
①DM以互动的方式，尽量促使消费者的立即回应，如拨打800或者寄回反馈卡 ②DM努力向个人销售，要建立详细的资料库，尽可能了解消费者的名址和需要 2、构成要素 ①信封及名址 ②宣传单或样品 ③订购单反馈卡 ④回邮信封
⑤回邮邮票
5-2、DM的特点和需要解决的问题
1、针对性强：直接针对目标对象，减少盲目浪费。
2、机动灵活：不受地区、篇幅、版面、时间限制，创意空间大。 3、证明效果：测量那些创意因素可以产生效果，并做调整。 4、掌握主动：对广告传递范围和广告效果有总体的掌握。 5、直接销售：互动式的媒体最容易产生直接的销售效果。 6、减少垃圾邮件，增强效果。
7、名址库的建立，要全面、合法、便于检索，吸引客户。
第三章
〖电波及其他媒体特性分析〗 Ⅰ、电波媒体的总体特征
介绍电视、广播在传播特征方面的共性和差异
1、传播方式：电波传送，信号还原播出。受众以听或看的方式接收讯息。 2、传播速度：速度快，瞬间即达。
3、重复能力：同一创意，可以在短时间内不断重复。
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4、讯息内容：广播以声音传播；电视是声画结合、动态演示。 5、主 动 性：主动性差，被动接受，受众抗拒心理较强。。
6、投入程度：视情况而定，可能完全投入，也可能注意分散。但总体上投入程度低。 7、创意承载：音乐型、故事型、比较型（电视）、示范型（电视）、印象型。 8、购买方式：以时间为计量单位，通常是秒。
9、内部差异：广播是听，电视是即听又看，传播效果差异很大。
Ⅱ、电视媒体现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述电视
2-1、中国电视媒体现状评估
1、频道多覆盖全
国内电视频道共3598个，电视人口综合覆盖率91.5%；其中有线电视用户7920万
户，覆盖全国近400个城市和2000个县区。电视是目前最重要的媒体。 2、四级办台格局
1983年确定全国实行中央、省、有条件的省辖市和县“四级办广播，四级办电视，
四级混合覆盖”的方针，造成了目前规模小、活力差、实力弱、体制不顺、又松又散的局面。 3、市场寡分形式
电视市场基本上是央视一家独大，省台割据为王。省级卫视兴起后，这一格局正被打破。99年电视广告经营额为165亿元，央视为47亿元，占28%。 4、省级卫视联播
计划中的省级卫视联盟，由于各方利益冲突不了了之。对各家省级卫视来说，落
地、入户、防止广告截流、协调各自利益，任重道远， 5、有线无线合并
有线无线合并，并相继成立广电集团，与此相关是网台合一。网台合一加剧了地方
割据势力的形成，不利于中国电视界的整合和规范。 6、制作播出分离
制播分离机制使电视内容供应商浮出水面，销售渠道将是节目制作和流通公司的决
胜之道。主要有3种形式：
①民间资本，如巨星、唐龙、光线等。
②隶属于电视台的节目制作公司，如央视的中国电视剧制作中心。 ③电视台独立的节目部。 7、境外频道落地
星空卫视综艺频道已经在广东落地，使新闻集团在国内落地的频道多达8个。AOL-时代华纳的CETV；维亚康姆、贝塔斯曼、迪斯尼相继进入。 8、资本运营探索
主要方式是合作经营和子公司直接上市。如1994年的东方明珠、1997年的中视股份、1999年的湖南电广传媒等，但仍受国家政策控制。 9、特殊多重身份
行政组织、双重领导、事业单位、第三产业，多重身份是典型的中国特色，也恰恰是影响中国电视改革的症结所在，更不适应WTO后竞争要求。 2-2、中国电视业市场结构和特点
1、市场结构
依照电视覆盖的范围，划分为全国性、区域性和地方性电视市场。
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2、全国性电视市场
①包括：中央电视台和省级卫视。
②在覆盖范围、目标受众、媒体效果方面都存在较大的差异。一般来说，卫视主要覆
盖各个核心城市和地县级城市市场、目标受众消费能力高；央视则在农村和小城镇的覆盖能力方面占有绝对优势。
③央视、各个卫视在落地和覆盖方面存在巨大差异。相关资料见链接部分。
3、区域性电视市场
①包括：省级无线、省级有线和核心城市电视台。
②区域性市场以省级市场为代表，通常策略是以省台为经，核心城市电视台为纬建立 全面电视覆盖网；同时，依靠节目商内容也是覆盖区域市场的途径之一。
4、地方性电视市场
①包括：地级无线、地级有线和县级电视。
②地方性市场以地级市场为代表。电视频道规模小、节目质量差，存在操作不规范的
现象，如大量的字幕、对插转节目截流的现象等。 5、节目商
①节目商运做节目通常采用贴片的方法，节目到哪里，广告就到哪里。
②所以利用节目商的贴片节目，可以实现对不同规模、不同区域市场的覆盖，关键是
要考察节目商节目发行区域和发行渠道。
【他山之石·借鉴】、美国电视业结构
1、无线电视网
提供节目并出售节目广告，通过附属或签约地方电视台（O&O），进行全国性电视播
放的无线电视。ABC、NBC、CBS、FOX。直播；DB。 2、单上电视台
即独立电视台。单一台购买。可以在任何市场任何广播电视台所播放的任何节目中进行广告购买，无论是全国性的还是地方性的均可。 3、辛迪加电视
即电视节目供应商。指在所有市场中，由被选定的电视台同时播出或分别播出的节目。主要将节目卖给地方电视台。兼有全国性和地方性电视台两种。 4、有线电视网
60%的美国家庭（约5600万）接入有线。内容有无线播放、有线节目、远距离信号输送、付费内容、每次付费节目等多种。有线电视的渗透率非常高。 5、超级电视台
信号通过卫星在全国范围内传递的特大型电视台，如国内的央视和美国的WTBS、 WGN、WPIX、WWOR。
2-3-1、电视基本知识-时段
1、早间时段：06:00—09:00,以东方时空为代表。 2、白天时段：09:00—17:00。 3、前边缘时段：17:00—19:00。
4、主时段：19:00—22:00，又称黄金时段。 5、后边缘时段：22:00—24:00。
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6、深夜时段：24:00—06:00。
2-3-2、电视基本知识-广告购买形式
1、插播型广告
指在一个或者多个节目中购买一条或多条广告的购买形式。 机动灵活，可长期、零星、随机购买。 2、赞助型广告
需要购买一个节目可提供的绝大部分广告时间。 在节目开始或结尾给予一个或多个广告公告。 3、冠名型广告
比赞助型广告更深一个层次的广告合作形式。 通常提供的免费广告更多，如插播、公告、标头等 4、其他广告形式
如字幕广告、角标、台牌、报时广告、参与型广告等。
2-3-3、电视基本知识-广告购买单位
1、5秒，通常称为标板。
主要目的是提醒品牌记忆，对消费者熟悉的品牌加深印象，对新品牌不适用。 2、15秒，品牌+一个产品特点。
时间太短，过多的内容或者诉求不清，都会导致广告无效果。 3、30秒，适合故事型、比较型等广告创意形式。
可以较为充分的论述，交代前因后果或者树立品牌形象。 4、超长型
除以上常用形式外，尚有45秒、60秒、1分钟、5分钟等单位。5分钟广告通常在 非黄金时段播出。
2-3-4、电视基本知识-电视是广告媒体的核心
1、广告费用
电视广告占企业广告投入的大部分。特别是快速消费品企业，比例在70%左右，快 速建立知名度。 2、广告创意
一般来讲，电视广告创意是其他媒体广告的蓝本。 报纸、杂志采用图象、广播采用声音等。 3、异议在于两个方面：
一是随着电视频道的激增，对电视广告效果的质疑；
二是广告创意首先要符合各个媒体的特性，生硬整合可能会对整个传播带来伤害。
2-4、电视媒体的优势
1、声画结合、动态演示
可以使创意生动地呈现在消费者面前，提供了绝佳的创意舞台。 2、涵盖面广、重复能力
电视普及率大幅提高，都市高达80%以上，能建立高到达率，高接触频次、可迅速 建立知名度。
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3、创意承载能力强
广泛的创意适应性。如承载故事型、情节型、歌舞音乐型、对比型、实证型、生活 形态型等。
4、绝对家庭主导媒体
取代广播成为家庭主导媒体。
带来了两个问题，一是伴看状况，二是客厅核心媒体的公众性问题。 5、家庭多机化趋势
多机化适应了不同家庭成员个性化收看需求。对电视频道的细分化提出了要求。
2-5、电视媒体的劣势
1、被动式收视，强制性记忆，高干扰度。
2、需要不断重复，形成最低投资量门槛，低了效果非常有限 3、费用过高，一是制作费用，一是播出费用； 4、转瞬即逝，记忆度困难。特别强调创意的作用。 5、除有线电视之外，客户群的针对性不强。 6、受众的换台率过高，导致广告投资困难。
Ⅲ、广播媒体
受众收视习惯改变，导致广播日渐衰微
3-1、中国广播现状和问题点
1、弱势媒体地位
在四大媒体中，广播广告营业额占所有媒体广告的2-3%左右，排在最后一位。 2、媒体环境恶化
迫于竞争和生存压力，大部分广播电台成了医药台，广告环境和信誉度极度恶化， 形成了恶性循环。 3、电视强势冲击
群体集中在中老年人、学生、司机和农村地区。
核心城市出现广播回潮现象，主要是居住形态发生变化，私家车增加的原因。 4、媒体创新不足
研究受众需要、提高节目质量，细分群体，作好广告创意和客户服务，是广播面临 的核心问题。
3-2、广播媒体的特点——听众角度
1、名牌栏目
广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和 信赖感。 2、便利特点
广播小型化、便携性，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。 比如晨炼或者开车。 3、双向沟通
可以进行双方向信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。热线电话。 4、区域媒体
广播播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多 。比方说交通台，听众集中，避 免广告浪费。
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5、讯息及时
由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息，同时也可以依 据情况插播广告。 6、诉诸想象
听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象，能达到其他媒体不 能达到的效果。 7、伴听状态
广播是一种非强制性媒体，以伴听为主，受众抗拒心理较小。但也存在从无意注意 到有意注意转变问题。 8、个人媒体
从家庭主导媒体转变为典型的个人化媒体，可以针对个人诉求，私密性好。
3-3、广播媒体的特点-广告主角度
1、投入产出
广告成本低，效益好，制作费和播出费都低。 广播的总视听率只须电视1/3的费用。 2、针对性
强广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象在相应的节目中播 放广告，见效快。 3、延续电视
广播一般采用电视的声效部分，根据联觉的原理，用较低的费用实现对电视广告的 再重复。 4、促销效果
促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促 销，机动灵活。
Ⅳ、网络媒体
第四媒体，是最新型的电子媒体之一
4-1、中国网络现状-CNNIC相关数据
1、宏观概述 2、用户个人信息 3、网络使用习惯 4、用户焦点意见
4-2、网络媒体的特点
1、覆盖范围广泛
通过统一的通信协议，将全球网络连接在一起，网络广告不受时空限制。 2、海量信息
网络提供的信息容量是不受限制的。通过点击链接文件，可提供详尽资料而不需额 外交费。 3、交互性易检性
信息互动传播，借助互联网，受众和厂商之间可以建立双向传播关系，进行真正的 关系营销。 4、目标指认明确
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一是体现在网站细分上，
二是体现在点击上。点阅讯息者即为感兴趣者，可以直接命中目标。 5、时效性灵活性
即能随时更改，又能长久保存信息。经营决策的变化可以及时地实施和推广。 6、多媒体功能
以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，网上预订、交易结算。 7、数量统计精确
通过访客流量统计系统，精确统计出每个广告受众数，以及受众查阅的时间和地域 分布等，为企业营销规定了明确的方向。 8、合理收费方式
惯例是按照网络广告每出现1000次（CPM）收取，国内每千次收费10至15元人民 币，避免浪费。
Ⅴ、户外广告
大户外、大印象，最重要在媒体类别之一
5-2、户外广告迅速发展的原因和存在的问题
1、受众正逐步被分流，户外广告不变甚至更高的受众量，自然重获青睐。 2、城市形象升级，城市环境不断美化
3、生活方式变化旅游、购物等户外活动增多，私车激增，城市人口密集，交通堵塞 等，户外媒体暴露率增高表现力提 高
4、高新科技使广告的制作水平不断提高，对受众的吸引力增强 5、成熟品牌增多
成熟的大众消费品牌，最需要的是品牌的长期影响及提示性消费，户外广告无疑是 上佳之选。 6、千人成本低 7、户外资源分散
核心问题是户外广告资源分散，很难象其他媒体一样全国联动经营。 8、巨型公司出现整合国内户外广告资源，大型户外媒体购买公司开始出现。
5-3、户外广告的优势
1、视觉冲击力强，特别是黄金地段的广告牌。
2、24小时全天候，许多户外媒体持久地、全天候发布。 3、信息冲击力强。
户外广告可综合运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技， 尽情驰骋无尽的创意空间。 4、创造频次。
户外广告通过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率和频次。并在理想 的范围内接触到几乎每个层面的人群。 5、无孔不入。
户外广告的不可替代之处，还在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。
5-4、户外广告的缺点
1、不适合传达过于复杂的信息。
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2、信息传递的时间较短。对于机动车上的人员，一般是6-8秒钟。 3、递品牌信息，并留下记忆，需要较高创意水准。 4、人口统计上的灵活性和准确性较差。
5、受政策法规、城市规划等限制，不适合所有的地理区域。好的广告位臵不易找到。
Ⅵ、店面广告
提醒记忆、促成立即购买的即时性媒体
5-1、店面广告的十个作用
1、新产品告知 2、唤起消费者记忆 3、让顾客留步 4、吸引注意
5、引发兴趣诱使冲动购买
6、配合季节，配合广告活动，造成气氛 7、无声的推销员
8、决定消费者的购买意志， 9、诱发行动保持与客户的关系 10、争取销售的时空
5-2、店面广告的种类
第四章
〖媒体量的评估〗
Ⅰ、媒体量化评估和质化评估
从覆盖广度和说服深度两个方面着眼的调查评估
1、媒体评估
指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各个载具的效率和效果，提供媒体人员在载具选择上的客观依据。 2、量的评估
媒体接触人口，指覆盖面的广度，假设各个媒体效果是等值的。 ①视听率； ②阅读率；③ 占有率； ④千人成本；⑤收视点成本 3、质的评估
关注媒体说服的深度及效果。着重针对个别品牌和活动，媒体提供的价值。 ①接触关注度；②干扰度；③ 编辑环境；④广告环境；⑤相关性。
Ⅱ、电波媒体量的评估
本书最重要的章节之一，介绍了最基本的概念
2-1-1、电波媒体评估工具
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1、日记法
2、个人收视记录器法 3、被动式记录器法
主要根据消费者收视行为调查取得。为保证调查结果的准确性，一是要有足够的样 本数量，二是抽样科学并有合理的样本分布。
2-1-3、两个重要观念
1、收视人口和收视率指的是暴露于某一特定节目的人口数或比例，暴露不一定被实际 收看到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果高估，导致媒体投资不足。
2、所有收视资讯都是过去发生的资料，虽然收视行为有习惯性，但仍受很多因素的影
响而可能变化。因此在使用收视资料时，必须参考将来实际投放时的媒体变化，并做必要的修正。
2-2、开机率及媒体意义
1、开机率
指在特定时段里，暴露于任何频道的家庭（人口），占拥有电视机的家庭（人口） 总数的比例。根据调查样本单位的不同，细分为：
①家庭开机率HUT，以家庭为单位进行电视收视资讯的研究；
②个人开机率PUT，以个人为单位进行研究，可利用价值比较高。
2、开机率只分时段，不分频道。是从整体角度了解家庭、个人或者对象阶层的总收视
情况。主要意义在对不同市场、时期收视状况的了解。如不同时段、季节、地理区域、市场、寒暑假对开机的影响。 2-3-1、收视人口和收视率
1、收视人口
暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口用具体人数表示。 2、收视率（Rating）
暴露于一个特定电视节目人口数（家庭数）占拥有电视人口（家庭）总数的比例。
依计算单位不同，分家庭收视率和个人收视率。 一个收视点相当于一个百分点。 概念说明：
①平均收视率。我们说的收视率实际是平均收视率，一般表示15分钟播放时间内平 均每分钟的收视率。
②收视率的重要性。是最重要的广播电视概念（视听率）。被媒介购买者和经营者 用来评估一个节目的受欢迎程度，并决定该节目的广告价值。这是个相对的概念。
2-3-2、对象收视率
1、对象收视人口（Target Audience）:
在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。 2、对象收视率（Target Rating）:
在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群 人口的比率。
2-3-3、收视率和广告收视率
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1、收视率表示有机会被暴露于广告讯息的受众的百分比。但实际上，真正看到或听到
广告的人的比例是随时变化的。
2、对于广告媒体计划来讲，广告收视率的实际意义更大。相关影响因素有： ①受众是否集中精力收看或者收听 ②在广告组合中的相对位臵 ③广告组合中广告数量和类型 ④广告的长度 ⑤广告的创意手法
⑥广告信息和受众需求的相关程度。
2-4-1、占有率
1、观众占有率
在特定的时段中，各个频道所占的观众占开机总人口的比率。可以以个人、家庭、 对象阶层为单位。 2、概念说明
①本质：和市场营销中市场占有率的概念是一致的，把频道看成了商品。高占有率 意味着接受度和稳定性。
②差异：收视率是以拥有电视机的总人口（家庭、对象阶层）为分母；占有率是以 测量时段中开机的人口（家庭、对象阶层）为分母。前者表示受欢迎程度是相对 的，后者是绝对的。
③出发点：收视率是从观众角度，占有率从节目角度。
2-4-2、开机率、收视率和占有率的关系
1、收视率 = 开机率 X 占有率 2、占有率 = 收视率 / 开机率 3、开机率 = 视听率 / 占有率
2-4-3、预估收视率和占有率
1、第一步：预估PUT，过去的资料表明，PUT在年与年之间有相当的稳定性。 2、第二步：预估占有率
比较困难，预估建立在观点而非事实上；不断变化的节目竞争环境使情况更为复 杂。在预估节目占有率时，需要考虑的变量：
①历史：相类似节目的既往历史；
②节目类型：是记录片还是电视剧，后者占有率一般更高； ③竞争性： 竞争性节目是高收视率节目，还是一般； ④前导节目：高收视率的前导节目有利； ⑤节目的制作群体：制片、导演、演员、编剧等。
2-5、受众构成
1、受众构成
一个节目的各个阶层受众占所有该节目受众的比率。
以人口统计变项、心理统计变项或者行为统计变项来区分。 2、媒体经营上的意义
受众构成可以提供对媒体原有设定阶层的准确评估，为节目制作提供方向和参考， 提高收视率。
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3、媒体使用上意义
媒体计划是为品牌选择最合适的节目，受众构成资料提供了节目定位和浪费检核。
Ⅲ、印刷媒体量化评估
主要从发行量和阅读率两个角度衡量
3-1、调查方法
1、发行量调查：宣称发行量、稽核放行量、ABC稽核机构 2、阅读率调查：刊物读者调查、刊物接触调查
3-2、发行量和印制量 1、发行量
一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。 2、付费发行量，又细分为以下两种：
①订阅发行量。长期订阅，说明读者对刊物具有较强烈信心和兴趣，广告价值高。 ②零售发行量：单期购买，说明读者对刊物兴趣和投入程度次之，广告价值较高。 3、赠阅发行量
非付费取得，对刊物投入程度最低，相应阅读效果较差，广告价值最低。 4、印制量
一份刊物每期实际印制的份数。印制量应该大于或者等于发行量。
3-3、阅读人口资讯
1、阅读率：固定时间内阅读特定刊物人数占总人口比率。
2、对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。 3、对象阅读率：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。 4、付费人口：在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数。 5、传阅人口：阅读人口中属于非付费间接取得刊物的阅读人数 6、传阅率：每份刊物平均被传阅的比率。
阅读人口=发行量 X 传阅率
Ⅳ、户外媒体量的评估
户外媒体评估在操作上不可控因素较多
4-1、户外媒体评估的标准
1、受众角度
接触人口，指户外载具接触目标消费者的数量。是最不容易测量部分。 2、媒体角度
①高度：平视能见为最佳角度；
②尺寸：受众看到的尺寸，可分级评分； ③能见角度：能见的各个角度的效果评估； ④材质：呈现精致创意能力、亮度、声音
4-2、户外媒体区域划分 能见角度 户外载具
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4-3、指数设定
1、区域划分
将受众接触面划分为9个区域，确定各区人数； 2、高度指数
平视高度（10-20米）为100，以中心点为准，每提高或降低10米，递减10分。 3、尺寸指数
备选载具中面积最大的指数为100，然后依各载具在不同距离所见尺寸大小比率， 定出各载具在分隔区域中的指数。 4、能见指数
以面向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减。侧面亦然。 5、材质指数
先设定最符合要求的指数为100，之后再根据不同材质相对于最佳材质的价值制定 指数。
Ⅴ、媒体投资效率评估
比较哪个媒体更划算，讲相对的价值
5-1、千人成本和收视点成本
1、千人成本
缩写为CPM或CPT。对不同节目，广告每传达1000人所需花费的金额。 计算的方法：（广告单价÷收视人口）X 1000 2、收视点成本
缩写为CPR或CPRP。对不同节目，每购买一个收视点所需花费金额。 计算的方法：广告单价÷收视率
5-2、千人成本和收视点成本在运用上应该注意什么事项？
1、两者意义在于各节目互相之间比较性上，而非绝对性上。 2、CPR不能用在跨地区的比较上，人口基数不同。用CPM。 3、 CPM与CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。
第五章
〖媒体质的评估〗 Ⅰ、接触关注度评估
受众专注于媒体，比漫不经心时候，广告效果好
1-1、接触关注度
1、接触关注度：指受众接触媒体时的质量。
2、基本假设：受众专注接触媒体时，广告效果比漫不经心接触要好。意愿提高49%， 记忆度则提高30%。
1-2、如何判定媒体的接触关注度
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1、直接提供的资料：
新闻的关注程度最高，为70；电视剧次之，为61；综艺节目再次，为52。 2、调查和主观判断所得资料 ①检视收视连续性； ②以节目形态划分； ③以播出时段划分。
1-3-1、检测收视连续性
1、检视某一个节目的收视的连贯性，如何收视率非常平稳，说明进进出出的观众比较 少，观众对节目的收看兴趣大，关注程度高。
2、如果收视率波动幅度很大，说明进进出出的观众多、换台率高，说明观众对节目的
收看兴趣不大，关注程度低。
3、在检测节目收视率时候，即要检视短期（一天）的连续情况，又要检视长期（一 月）的连续情况，以尽量减小误差。
1-3-2、以节目形态划分，主观判断
1、主观判定各个形态节目的关注指数。
必须考虑到对象阶层的差异，不同阶层有各自的兴趣所在，关注指数不同。如： ①儿童对卡通片
②男性对体育节目 ③少女对时尚节目
2、指数判定时，必须对消费者有深入的了解，特别是心理统计方面的资讯，重点是能 真正掌握受众所关心及感兴趣的节目形态。
1-3-3、主观判断-以节目播出时段划分
1、早间时段： 06:00—09:00 关注度较低； 2、白天时段： 09:00—17:00 偏向中至低； 3、前边缘时段： 17:00—19:00 偏向中等； 4、主时段： 19:00—22:00 偏向中到高； 5、后边缘时段： 22:00—24:00 最高。
Ⅱ、干扰度评估
随着媒体广告增多，广告干扰的影响日益明显
1、干扰度
指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
表现为两个层面，一是绝对数量的多少，二是同类广告数量的多少。
2、数量干扰
广告所占媒体资源的比例越高，表示受众受干扰的程度越高，效果越低。
3、同类干扰
同类竞争品牌广告，较其他品类的广告干扰程度更高。计算时要予以加权。比方说现
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在的洗发水或化妆品的广告吧，长的都和双胞胎似的，就更难记住了。
同类干扰和数量干扰，是我们在安排媒体时候必须考虑的因素，必须作出决策，是凑
热闹，还是独辟蹊径。
Ⅲ、编辑环境评估
媒体载具和人一样，都有自己的性格和地位
1、编辑环境
媒体载具所提供的编辑内容对品牌及创意的适切性。细分为载具形象和载具地位。 2、载具形象
载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的受众，对于具有类似形象的品牌或创意调
性，也提供了合适的舞台，媒介价值高。
3、载具地位
指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。
领导地位的载具对其受众具有较大的影响力，将连带使其中广告较有说服性。
Ⅳ、广告环境评估
从长期发展的角度，媒体应该净化自己的广告环境
1、广告环境
指载具刊播其他广告所呈现出来的整体媒体环境。
干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。
2、正面影响
如果载具内刊登的广告都是形象较佳的品牌或类别，受连带影响，本品牌也会被归入
同等形象之列。
3、负面影响
反之，如果载具内其他广告都为虚假、制作粗劣、引人反感，受其拖累，本品牌广告会被归为此类。
Ⅴ、相关性评估
相关性越强，广告效果越好，反之亦然
1、相关性 指产品类别或创意内容与载 具本身在主题上的相关性。 例如： 运动类商品-体育类媒体 婴儿用品-父母必读 高科技商品-计算机杂志 Ⅵ、质与量的综合评估
综合两方面的因素，对媒体的全面评估
6-1、指数以及相关概念
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1、指数
表明一个数字相对于某个其他数字（基数）的量的变化的数值。 指数为100，意味着等于平均水平； 大于100高于平均水平； 小于100意味低于平均水平。 2、指数权值
指各个变项（评估项目）的重要性程度比值。权值的总和为100。 3、平均指数
将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度相同时，得出的综合指数。 4、加权指数
将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度不同的，得出的综合指数。
6-2、质和量综合评估的重要观念
1、从品牌所处的位臵和所要达成的目标出发（A-B点）； 2、辨别质和量各个项目的评估结果；
3、确定各个项目对完成品牌目标的重要性程度； 4、依据重要性程度来制定比值；
5、计算出综合的质与量的指数，并根据此指数选择合适的媒体载具。
〖媒体目标的设定〗 Ⅰ、媒体计划框架和媒体目标
媒体目标、媒体策略、执行方案以及思考的步骤
第六章
1-1、媒体计划及媒体计划框架
1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方
案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。 包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2、媒体目标。
①设定媒体角色
②所要达成的媒体目标。 3、媒体策略。
①目标是谁？——媒体对象阶层的设定。
②投放在哪个地区？——媒体投资地理性策略。 ③选择什么媒体？——媒体选择策略。 ④投放多少量？——到达率与频次目标。 ⑤如何投放？——媒体行程设定。
⑥各元素优先顺序？——媒体投资优先程序制定。 4、执行方案。
①媒体载具的选定。 ②执行方案的评比建议。
2-2、思考的步骤
1、界定行销问题
2、转化行销需要为可行动的媒体目的
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3、界定媒体解决方法 4、计划和执行
Ⅱ、媒体目标的设定
本书最重要的章节之一，介绍了最基本的概念
2-1、行销目标、广告目标和媒体目标
1、行销目标 2、广告目标
3、媒体目标：明确的、可以计量的、可以实际执行的、单独的
2-2、媒体目标的要求
1、必须是明确的、行动导向的陈述，同时代表行销目的的延伸。
2、媒体目标绝不能无关痛痒，必须为媒体计划定位，并且与市场和行销计划有所联。
【例一】在第一个月广告期间，至少达到80%潜在市场，以保证消费者平均至少暴露于 广告讯息下4次。
【例二】广告针对Y产品目前购买者和潜在购买者，并以加权的方式，60%比重于现有购 买者，40%比重于潜在购买者。
Ⅲ、必要的行销及广告资讯
媒体是行销延伸，必须对营销环境和策略有清晰了解
3-1、行销目的
根据销售目标与行销策略界定生意来源，可能的目标有： 1、既有消费者为主——传达足够媒体量，以维持消费者记忆
2、竞品消费者为主——兼顾本方和竞品消费者，并且在两个方面确定优势 3、以地区扩张为主——扩大露出地区的涵盖面
4、新产品上市期间——需要高度的广告支持以博得消费者注意 5、老产品的维护——相对来讲广告不需要太高的频次即可
3-2、行销研究
1、项目：界定市场、界定消费者
2、有许多现成资源可供利用，如各种调查公司的资料。
也可以自行组织多种形式的调查研究
3-3、创意策略
1、项目：创意内容、创意形式
2、研究媒体形式对创意内容和形式的适合性。
如色彩、文案、音乐等都对媒体选择提出了要求。必须加以考虑的内容。
3-4、推广策略
1、策略目标可能是：建立品牌、支援铺货、短期促销、推广折价券 2、拟订媒体计划必须了解推广策略，以便协调媒体活动配合推广计划。
3-5、销售资料
1、销售资料是品牌市场活动资讯的总和
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2、没有哪个品牌的销售会千篇一律。品牌销售资料是媒体计划的依据，必须深入加以 研究。
3-6、竞争活动
1、两种策略：竞争导向策略、防守导向策略
2、步骤：竞争范围确定；了解竞争者的活动；确定品牌在媒体竞争上采取态势； 之后决定媒体策略。
Ⅳ、需要回答的基本问题
媒体目标是对媒体策略项目简洁、完整的概括性描述
4-1、视听众-目标对象是谁？
1、项目：购买角色、重度群体和意见领袖
通过对以上三个项目的考察，确定出商品的对象阶层。对象阶层仍需细化。
2、三个特征：人口统计特征、社会心理层面和生活形态层面
明确商品所定义的对象消费者。之后设法联结消费者媒体接触习惯。
4-2、地理区域-投放到哪个地区？
1、市场获利能力评估，包括以下项目：
市场取舍和优先顺序、市场投资的资源分配、全国性和地方性投入的合理分配 2、应对策略
在有生意的地方刊播广告——采用防御型战略。 在没有生意的地方刊播广告——采用攻击型策略。
4-3、媒体类别选择-选择什么媒体？
1、媒体量的评估、媒体质的评估、媒体效益评估 2、影响媒体选择的其他因素
品类关心度、创意类型、品类相关性、品牌形象、创意态势、消费习性、竞争态势 3、依据以上的项目作出媒体类别的选择。
4-4、频次和到达率-要投放多少广告？
1、以频次和到达率界定投入量 2、总的原则
①尽量减少低于或高于有效频率的比例，而往设定的有效频率集中。
②但应适合营销目标的需要，做机动调整。在某些情况下，可能会出现对频次或到 达率压倒性关注。
4-5、媒体行程-如何投放广告？
1、投入模式：连续式、间歇式、脉动式
2、媒体行程模式受很多因素的影响，例如竞争、品类关心度、购买周期、企业实力
等，需要综合考虑。
4-6、各个元素的优先顺序
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1、媒体计划各个项目，在资源固定的情况下，将形成取舍关系。
2、策略优先顺序主要目的是确保资源运用在最有效的项目上，并确定当预算增加或减
少时的投资方向。
4-7、折价券
1、针对经销商的推广活动，如店内展示、折扣、销售竞赛等。
这种推广，一般不需要对消费者媒体做广告。由销售业务系统实施。 2、直接针对消费者的推广活动，例如折价券、赠品、买一赠一等。
需要媒体支援。两者协同一致，必须能将推广转化为媒体目的，完成任务
4-8、文案的适应性 1、文案有特殊要求？
2、文案人员与媒体人员配合问题。
Ⅴ、北大在线招生广告（案例讨论）
通过讨论，了解媒体目标、策略、执行的步骤和关系
5-1、广告内容
行政管理专业研究生课程进修班/商务与社会方向研究生课程进修班 人力资源管理研究生课程进修班/行政管理专升本（国家承认学历）
北京大学网络研修班、专升本招生/人生、事业与北大同行（北大在线）
4-2、媒体目标
1、传播主题：
领会\"人生、事业与北大同行\"的客户广告箴言，通过网络对北大再线、对招生课程 有较为深刻的了解 2、媒体频次及达到率：
以间隔出现、高频次暴露增加广告的毛评点量 3、广告对象
具备网络学习的硬件条件，生活富裕，有一定的工作压力，要求上进，善于接受新资讯新观念，乐于尝试新方式，偏向于25--45岁，属于成长中或稍有成就一族。 4、媒体选择
①全国性CN：
经济观察报、中国经营报、参考消息 ②地方性CN：
扬子晚报、钱江晚报、南方都市报、深圳商报、重庆商报、辽沈晚报、北京青年报、北京晚报、京华时报、前程 ③网络媒体：
网易、新浪、上海热线
4-3、策略回述
1、组合媒体采用的必要性
地方媒体统合运用，网络媒体与平面媒体间的适切配合。 2、开放及稳定持续投放的必要性
不局限于某一时间段内的狂轰滥炸，提前、长时程、多频次的方式。 3、时机上靠近周末的投放考虑
适合课程特性和受众行为特征，目前看来较为适宜 4、相关性的考虑：
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提示诱导性好，又能较好激起潜在兴趣受众的认知查究心理。 5、地域上的考虑：
推行\"地方主义\"的重点投放路线。
4-4、投放综述
1、投放前后的比较表明：
①事先拟定的策略符合客户的广告环境状况并得以有效执行，广告效果较为明显并实现了预期的定性目标，今后的任务是尽可能的采用数据来约束最终的效果； ②投放过程也说明，在预算比较充分的情况下，对有关拿捏不定的媒体的最好方法就是媒体的效果测试，而试投是较为直接的办法；
③客户最好把媒体投放的工作全面委托给广告公司来代为执行，节省的不仅仅是金钱与时间，更可使计划保持弹性，使媒体效果选择和媒体购买、前阶段的效果紧密联合起来 。当然，密切及时的沟通是必不可少的。 2、值得检讨的地方
整个媒介计划的制定执行中对于暴露的有效频次的把握是模糊的甚至是不清楚的，鉴于教育资讯行业正处于明朗化、产业化的初期性质，从长期的广告中找到媒体权重大的广告载体以及确立合乎情理的效果评判标准模式是广告公司和行业克服急需认真对待和解决的问题。
第七章
〖目标阶层的设定〗 Ⅰ、确认对象阶层
购买角色、重度群体和意见领袖的综合评估
1-1、核心课题
1、媒体计划中，一项重要任务是必须清晰界定出谁扮演什么角色，并依照其在消费决
定上的重要性区分出主要消费群和次要消费群，并据此分配合理媒体传送量。 2、界定目标消费群需要考虑的项目：
①购买角色； ②意见领袖和行业专家； ③重度、中度和轻度群体。
1-2、消费者结构及购买角色扮演
1、五种角色：提议者、决策者、购买者、使用者、影响者。
2、不同品类的消费角色，不仅参与人数不同，各角色的重要性程度也不同。 3、一般而言，关心度越高，参与决策的人数就越多。 4、消费者角色会因地区文化、或者购买目的不同发生变化。 5、多重购买角色与媒体对象设定。
①依购买角色的重要性，确定诉求的优先顺序。即主要诉求对象和次要诉求对象。
在预算分配上，优先考虑主要对象；在安排足够的预算后，再考虑次要对象的涵盖。
②根据不同角色在购买决定上的重要性，制定主要对象和次要对象的权值，再根据权值运算媒体载具的加权值，评估及选择媒体。
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1-3、品类购买风险和消费角色的关系
1、产品功能风险
消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。诉求对象为购买者。 2、社会形象风险
消费者在使用产品或者服务，在别人眼中形象上所冒的风险。诉求对象影响者 3、自我印象风险
消费者使用产品或者服务，面临心理上是否自我满足的风险。诉求对象使用者
1-4、意见领袖和营销点专家
特别是关心程度较高品类，在上市初期常常依靠意见领袖的推荐。
1-5、依行销需求，制定媒体诉求的消费群类型
1、从投资成本效率考虑
媒体应首先将资源集中于重级使用者，即含金量较高的族群。 2、基于营销扩张需要
品牌可能必须将目标群扩及中级、甚至轻级消费者。 3、在强力扩张策略下
媒体除了针对既有群体，也把具开发潜力的新使用者列入范围。
Ⅱ、消费者统计变项分析
从数值的、可以具体量化的变项界定消费者
2-1、统计变项分析的意义
1、消费者统计变项分析，是从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项
去了解消费者的组成和特性。
2、意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成详细的区
隔，通过各区隔指数，清楚了解品牌与品类在各区隔的强势和弱势。
2-2、根据统计变项设定目标对象
1、维持型行销策略
重点是固守品牌既有消费者。 2、扩张型行销策略
重点是抢占竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。 3、根据统计变项确定目标对象的优先顺序。
Ⅲ、目标对象心理变项分析
同一统计变项内的群体，心理倾向不同，消费取向不同
3-1、心理变项分析
1、统计变项分析的不足
单纯的统计层面的描述，不但难以完整的描述消费族群，也使对族群的描述欠缺实
质的生命，具有相同统计变项的消费群包括各种不同心理层面的消费者。
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2、心理变项分析
同一统计层面的消费群，将因价值观念和生活态度的差异，作出不同的消费取向。 对媒体的接触选择也会有相当大的差异，特别是媒体质上的差别。
应根据不同心理层面消费者在生活形态上的差异，制定媒体行程策略和媒体比重。
3-2、心理变项分析资料的取得 1、参考现成的资料。 2、焦点访谈会。
3、对具有象征性行为的了解，包括香烟品牌、旅游、喜欢的刊物、酒吧等。 4、参考所属区域人文特征。
3-3、品牌、创意与媒体方向的协调
1、寻找品牌定位策略和媒体诉求对象心理层面关联点。 2、顺序为：品牌定位—具销售潜力的消费群—适合的媒体。 3、媒体、创意所针对的目标对象的心理特质应一致。
Ⅴ、宝洁—润妍洗发水网络推广（案例讨论）
目标消费群的选定和有针对性的媒体推广
5-1-1、客户背景简介：
1、宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球
500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
2、宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的
300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
5-1-2、客户品牌分析
润妍是宝洁公司众多品牌的一个。\"润妍\"倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
1．目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提
升品牌的认知度为目标。
2．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。
特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。
5-1-3、客户产品分析：
润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：
1）含有\"水润精华素\"， 给秀发深层滋润； 2）使秀发真正黑亮；
3）清新的香味让人愉悦；
4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。
5-1-4、客户需求目标：
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\"润妍\"品牌网站访客量与注册用户数; 紧密配合网下推广活动
5-2、解决方案
基于\"润妍\"品牌产品的基本面和竞争环境，赛百威制定了有针对性的、突出互动媒体特点的网站建设解决方案，同时配以\"网上推广方案\"和网下营销活动。 1．品牌互动。 2．产品互动。
3．与消费者沟通互动 4．润妍站点的推广
5-2-1、品牌互动。
利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。
通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。
润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将\"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美\"表现的淋漓尽致。网站上将建立紧扣\"东方美\"、\"自然\"和\"护理秀发\"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
5-2-2．产品互动。
润妍网站提供丰富的产品介绍，护发知识等，品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者的同时，可刺激购买欲望。提供新产品试用装赠品，让消费者尽快认知产品。
5-2-3．与消费者沟通互动
1、通过\"润妍俱乐部Friend'srecommendation\"的在线活动，消费者填好资料email回
网站，网站的数据库即进行处理。网络提供了清晰地辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录。锁定目标消费者。
2、通过区别消费者的不同喜好，网站可以\"一对一\"传递消费者关心的信息； 3、\"东方丽人手册\"互动项目：个人和公司的美发知识、心得分享。
4、在线游戏设计：与润妍产品相关\"自然多FUN\"的在线游戏设计让消费者在娱乐中了
解产品。配以精彩图片和电视片。
5、\"谈天阁\"鼓励访问者留言、投稿和建议。
6、\"意见回馈\"系统，企业可以及时回应消费者的不同问题；
7、通过系列\"一对一\"沟通和互动，将促使目标消费者相信润妍是属于\"我\"的品牌。
5-2-4．润妍站点的网络推广
赛百威在多年实际推广的经验上，对网站推广技巧进行了简单归纳：
搜索引擎注册技巧、制造事件技巧、传统方式推广技巧、网站分析技巧、目标电子邮件宣传技巧、讨论组BBS宣传技巧、网站合作技巧和网络广告技巧等。
通过对润妍网站及营销目标达成严谨细致的分析，赛百威认为网站推广以网络媒体为主，配合以传统媒体，利用整合营销传播的方式进行，以便发挥最大宣传功效。 1．网络广告表现形式：
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目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次\"润妍\"的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉
banner、button与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。
2、网络广告的媒介策略：
①媒体选择标准：
具有较高的目标受众比例；
具有较高的品牌知名度，形成品牌互补； 广告表现可承载性； 广告效果的可监控性； 合理的媒体采购价格 ②媒体选择范围
知名综合门户网站的相关频道； 区域性覆盖网站； 知名女性垂直网站；
③网络媒体投放的区域： 以大中城市为主。
3、 网下活动：
①店内促销；
②润妍俱乐部之\"Friend's recommendation\"活动； ③试用装派发； ④润妍女性电影专场
5-2-5效果分析：
润妍网站通过网站互动方案实施取得了显著的效果：
①在国内著名生活服务类网站投放图标的单日点击率最高达到了35.97%； ②在国内生活类网站的平均点击率为23.51%； ③所有网站投放总平均点击率为9.29%；
④网站建成后两周内的访问人数超过11万人； ⑤推广期后网站会员人数增至8万人； ⑥网站访问者平均驻留时间为8分钟；
【资料来源】www.cyberway.net.cn赛百威网络推广
第八章
〖媒体投资的地理性策略〗 Ⅰ、各区域市场获利能力评估
影响区域市场获利能力高低的因素包括十个方面
1-1-1、CDI的运算
品类在该地区的销售占全部销售的比例/该地区的人口占全部人口的比例×100
1-1-2、BDI的运算
品牌在该地区的销售占全部销售的比例/该地区的人口占全部人口的比例×100
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1-1-3、CDI和BDI的组合
1、高CDI高BDI——金牛
①双高，为最有销售潜力的市场 ②具有充分的获利空间，根据地 2、低CDI高BDI——明日之星
品牌在低开发市场，但有杰出表现。
如品类处于导入期或成长期，应该积极投入。 如处于衰退期，投资意义不大 3、高CDI低BDI——问题少年
检讨BDI低落的原因，评估改善的可能性，并通过行销各要素的组合进行开发。 4、低CDI低BDI——阿斗
处于品类导入期，投入较大。
如处于衰退期，则不具有开发价值。
1-1-4、CDI和BDI加权
1、CDI和BDI的重要性，因不同的行销态势有不同的权值。 2、品牌在积极态势下，CDI重要性高于BDI。
品类发展占优的市场，比品牌发展占优的有更高投资价值。 一般CDI权值为70，BDI为30。
3、品牌在防守态势下，BDI重要性高于CDI。
固守品牌占优的市场，对品类占优的市场相对予以忽略。 一般CDI权值为30，BDI为70。
4、对极端扩张的品牌，可将CDI设为90甚至100。 5、对极端防守的品牌，可将CDI设为10或者20。 6、大部分品牌设定在30:70到70:30之间。 1-2、品牌铺货状况
1、市场机会、品牌铺货、和媒体投入的三种组合关系 状况A：铺货符合市场机会，且与媒体投入符合；
状况B：铺货与市场机会背离，但与媒体投入符合； 状况C：铺货与市场机会背离，而媒体投资符合市场机会。 2、铺货与媒体投资的关系：
①市场铺货因素为媒体投资的前提，但非必然因素。
②市场必须有完整铺货才具备媒体投资的条件，但有铺货不一定投入媒体。 ③外旋法：以市场机会为依据的做法，可以主动掌握市场机会，但也可能造成浪费 ④内旋法：以铺货状况为依据的做法，避免浪费，但相对放弃机会，限制品牌成长
1-3、对象阶层人口数。
1、对象阶层人口数涉及到市场规模的大小，是重要的指标之一。 2、特别是快速消费品市场，各市场的消费比率大约相当于其人口比率。
1-4、经济发展水平
1、单价较高商品或大宗耐用消费品，消费者必须拥有一定购买能力，才能产生消费。 2、在此种情况下，经济发展水平的重要性要高于人口基数的重要性。
1-5、销售成长趋势
1、各市场在既有的销售基础上，呈现的成长或衰退的趋势所显示的机会或者威胁。 2、在成长快速的市场，应积极投入；在衰退市场，慎重投入。
3、品牌在各市场设定的成长目标，也将影响各市场媒体投资的制定。
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1-6、品牌占有率
1、高占有率的市场一般投入较多资源，低占有率市场则投入较少的资源。
2、当占有率接近极限，积极投资获取的提升将非常有限，过度会导致利润下降。 3、对于低占有率市场，在高CDI的情况下，可以考虑市场开发的机会。
1-7、品牌传播累计资产
1、包括品牌知名度和品牌形象。
2、高知名度和良好品牌形象，有利于市场发展。反之，将成为市场障碍。
1-8、市场对传播的反应
1、市场性质、消费习性或消费结构不同，导致各市场传播对销售产出的不一致。 2、GRP/知名度：计算出每百分点知名度所需花费的GRP。 3、GRP/销售量：计算出GRP投资对销售量产出的比率。
1-9、媒体投资效率
1、千人成本较低的市场，媒体投资的经济效率较高，有利于品牌的投资。 2、千人成本较高的市场，经济效率较低，不利于品牌的进入。
1-10、竞争状况影响
1、市场品牌数量的，影响消费者选择品牌机会。
2、竞争品牌媒体投资量，将形成竞争干扰，而影响消费者对广告的认知和记忆。 3、竞争品牌过多，将影响品牌价格和利润，导致无利可图。
Ⅱ、市场选择和优先顺序
在各个市场获利能力评估的基础上的加权计算
2-1、市场获利能力评估各个变项的原始数据 2-2、确定各个变项的加权指数
2-3、综合计算，得出各个市场的综合指数
Ⅲ、市场投资的资源分配
各个市场综合指数确定后，按照比例分配预算的步骤
3-1、媒体资源的涵义
1、金额分配法——投资金额
①优点：直接与销售挂钩，使媒体投资符合市场获利能力，对销售或获利较佳的市场形成良性循环，但相对忽略潜在市场的开发。
②缺点：对CPM较低的市场可能传送过多的媒体量造成浪费，对CPM较高市场传送量可能不足，导致媒体无效。 2、媒体传送量——GRP法
①优点：根据市场所需要的媒体传送量制定，符合传播的需要，且各市场可以获得足够的传播量。
②缺点：各个市场的投资金额，可能偏离销售值。在目前的市场运做机制下，可能打击销售积极性。
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3、视听众暴露度分配法。原则同GRP法。
3-2、媒体预算法———计算方法和步骤。 3-3、媒体传送量法——计算方法和步骤。
Ⅳ、如何分配全国性和地方性媒体
研究全国性和地方性媒体联动，以达到最佳广告效果
4-1-1、全国性媒体评估
1、使用全国性广告，最大问题是在许多市场导致与销售额不能配合的问题。 2、全国性媒体有自身特点，特别是国内，央视和卫视联播无论在覆盖率还是千人成本 方面都有不可替代的优势。
4-1-2、地方性媒体评估
1、广告配合销售，并达到预期的品牌推广目标，最简单的办法就是只使用地方性媒
体。可以同区域销售充分配合。
2、但目前国内地方性媒体存在着节目质量不高，收视率和覆盖率都偏低的问题。特别 是有线，带来频道激增，使地方台的收视更呈现走低的趋势。
4-2-1、分配全国性和地方性媒体的原则和方法
1、分配原则
对全国性媒体使用范围加以限定；
诀窍是将全国性和地方性媒体加以适当程度的联合，以期在地方市场和全国市场都得到功效最佳效果。 2、分配方法
步骤一：确定某区域市场媒体投资额A。具体方法参见上两节。 步骤二：计算出全国性媒体投入金额，分配到某区域市场的金额B。 步骤三：某市场媒体投资不足部分C ＝ A－B，将C分配到地方媒体。
4-2-2、如何计算全国性媒体投资分配到各区域市场的比例？【案例】 4-2-3、全国、地方媒体联用效果比较。【案例】
Ⅴ、新市场开发和既有市场的取舍
投资市场应该兼顾既有市场和新市场开发的平衡关系
5-1、新市场的开发
1、必须对新市场加以评估，并根据评估出的指数分配新市场的媒体预算。
2、品牌既有状况项目，即BDI、品牌占有率、获利经验、品牌资产等以平均值计算
5-2、既有市场取舍
1、媒体在有限资源下，见者有份的投资策略，可能导致市场投资不足 2、最低投资门槛。
投入不足或者间隔过长，都可导致广告记忆难以累积。应放弃投入。
【讨论题】
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1、在媒体作业中，如何处理好全国性媒体和地方性媒体的关系？ 在投入金额的分配上，有什么可以依据的原则？
2、某一市场区域，应该投入多少媒体额度，和哪些因素有关系？
第九章
〖媒体（接触点）选择策略〗
Ⅰ、接触点选择策略的思考角度
媒体、品牌、创意，多角思维下的选择策略
1、媒体选择：主要任务是确定媒体类别与载具的选择方向。偏重质的考虑。 2、媒体如何为创意提供最佳的舞台，使广告对消费者产生最佳说服效果。 3、协调媒体选择与环境关系，以避免品牌形象和广告效果被稀释。 4、创意策略和媒体策略为先，再发展创意作品。
Ⅱ、列出接触点
以全传播角度和消费者导向的角度执行
2-1、全传播观念
①应有的观念是整合和讯息单一性。
②凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的讯息，传输给消费者或者潜在消费的过程与经验。接触消费者的途径非常宽泛。
2-2、目标对象的角度
①在某一时间、地点、或某种状况下，厂商可以与消费者沟通。
②在资讯超载年代，信息的传达方式，和信息的内容同等重要。
Ⅲ、影响接触点选择的因素
行销导向和消费者导向是媒体选择必须坚持的原则
3-1、品类关心度
1、品类关心度较低的品类，如纯净水、香皂、小食品等。
广告一般安排在高强制性的电波媒体上，诉求轻松、简单。
2、品类关心度较高的品类，如家电、汽车、电脑、隐形眼镜、药品等 购买决定耗时较长，消费者慎重考虑，主动寻找信息，资讯量较大。 媒体类别选择偏重印刷媒体，风格严肃、专业。
3-2、广告活动类型
1、主要涉及到广告创意类型对媒体的适合度问题。 2、歌舞型广告创意，比较适合电视媒体；
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3、新闻性广告诉求，比较适合报纸媒体；
4、表现商品的质感和美感，比较适合杂志媒体； 5、表现悬疑和神秘感，比较适合广播媒体； 6、表现商品的大，比适合户外媒体等。
3-3、品类相关性
1、载具内容和商品品类的相关性越高，广告信息传播上越有价值。 2、突破表面，从消费者角度，深入了解消费者需求和媒体接触的相关性。
3-4、品牌形象与个性
1、尽量选择那些媒体形象与品牌个性和形象一致的媒体载具刊登广告 2、起到媒体加乘的效果。
3-5编辑环境和广告环境
1、对品牌形象和个性的适切性，将影响到广告效果的产出。
2、如果相符相乘，对广告说服力具有加分的效果。 3、如果不相容或不相干，则有减分效果。
3-6、创意态势和语气
1、创意态势和语气，对于媒体选择的影响，同品牌形象和个性的影响一致。
2、应选择与创意态势相切合的载具，加强说服效果，避免与创意调性相冲突载具。
3-7、消费习性
1、消费习性与媒体选择的关系，在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。
2、跟随环绕的政策：
依消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随的方式随时说服。
3-8、竞争态势
1、评估资源的大小。
2、决定是缩小竞争面取得局部优势，还是采取全面竞争的态势。
第十章
〖到达率和频率目标设定〗 Ⅰ、到达率和频次相关概念
讨论媒体覆盖的深度、媒体覆盖广度的相关知识
1-1-1、档次、总收视点、收视人口
1、档次（Spot）/刊登
一则广告出现在媒体上的次数。电波媒体称为档次；印刷媒体称为刊登。 2、总收视率（毛评点GRP）
所有播出档次收视率的总和。
另一种计算公式是：GRP = 到达率 × 接触频率 3、接触人次
指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体计算，并且为重叠计算。
1-1-2、总收视点、品牌知名度的关系
1、在2000GRP之前，每增加100GRP单位，品牌知名度会快速增加。 知名度从零开始，很容易在广告触达之后，建立印象。
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2、到了曲线切点（2000GRP、知名度90）以后，每100GRP单位增加，品牌知名度增速 降低，并出现涨幅递减现象。 3、2000GRP是累积媒体量最大经济效益的一点。
1-1-3、品牌知名度和试用率的关系
1、品牌知名度在90以前，试用率的增加不是很大。 2、知名度在90以后，试用率的增加随着曲线转弯变的较大。 3、说明当知名度到90时，再多增加的知名度会产生较好试用效果。
4、与上页图配合可知，知名度90以后，再增加知名度，必然付出更大的投资，但可以 增加试用率。
1-2-1、到达率（Reach），简称R。
1、到达率（R）
在特定的期间内（通常为四周），非重复的个人（或家庭）暴露于任何广告至少一 次的数量占总数的百分比。 也称净到达率。
2、到达率最高只能接近100%，而无法真正达到100%。
3、到达率的建立，受媒体普及率、媒体组合、使用状况以及对象阶层媒体接触状况的 影响。
4、电波媒体的到达率通常以4周为计算期间。
5、报纸、杂志通常以某一特定发行期阅读寿命作为计算标准。如美国的《读者文 摘》，每期寿命大约为11-12周。 6、户外媒体，通常以一个月为计算期间。
1-2-2、路障
1、用于广播电视媒体，将广告精确安排在同一时间播出，以求提高到达率的一种广告 安排技巧。
2、使用的障碍
①精确定时的困难。主要受到受众换台率达的影响。
②成本效益较高。在一个特定时段购买多个节目，导致个别节目CPM较高。
1-3-1、媒体组合
指于同一媒体计划当中，使用两种或两种以上的不同媒体。
1-3-2、媒体组合的作用
1、提高达到率。
在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体提高整体到达率。
不同媒体类别的组合，比同一类别内不同载具的组合，可以更快的提高达到率。 2、获得媒体之间相乘的效果。
如广播延续电视效果，或以媒体分工方式，赋予媒体不同功能，整合组合成传播 网。
3、平衡重度、中度、轻度目标对象在媒体接触上的比重。
4、利用媒体固有的内在价值，提高广告运动创作效果。例如印刷媒体使用长文案。
1-3-3、媒体组合应用的注意事项
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1、预算的限制
在主要媒体安排足够预算后，再考虑其他媒体；以免过度分散资源形成各媒体投资 不足现象。 2、错误的观念
注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体。 3、群体基础一致
媒体组合必须在相同群体基础上进行，建立统一基础上的到达率。 例如不能将有线电视家户的 到达率与报纸计划的家户总到达率组合。 4、何时加入的·二种媒体？
“趋平”和“起点”的方法。随着到达率的累积，呈现递减的回报率。
1-4、接触频率（Frequency），简称F。
1、接触频率：在特定的期间内（通常为四周），对象消费者接触广告的次数。 2、细分为3个部分：平均接触频率、频率分布、有效接触频率。 3、平均接触频率（AF）
接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平 均接触频率，或简称接触率、频率。 4、接触频率分布
指的是每个接触频率对象消费者的比率。 目的是了解暴露于各个频率消费者的比例；
消费者接触的频率不同，所产生的广告效果也不同。
Ⅱ、有效接触频率
最低投放门槛理论强调以频次为先，首先保证有效
2-1、有效接触频率及影响因素
1、有效接触频率：消费者达到广告诉求目的（B点）所需要的广告露出频率。 2、影响因素：行销因素、创意因素、媒体因素
2-2、纳普勒斯的十二条结论——关于有效接触率
【资料】
1、在一个购买周期内对目标消费群做一次广告暴露，除在少数情况下，甚少影响或者 毫无影响。
2、因为暴露一次均无效果，产生良好结果的媒体计划中心目标，应把重点放在提高频 次而非达到率上。
3、根据权数提示，在一个购买周期内有效程度为两次暴露频次。 4、一般说来，在一个购买周期内最佳暴露频次至少为三次暴露。 一般将三次看作有效频次的起点。
5、在某品牌购买周期内，如超过三次暴露，增加频次，则继续以递减率建立广告效 果，但尚无退步的证据。
6、资料强烈显示，使人厌倦和过高频次两者之间并无密切关系。
7、市场占有率较高或者广告比重较高的品牌，比较小或者更一般性品牌，频次获得的 市场反应，有显著不同。
8、或许电视各时段暴露环境不同，所以频次在各时段对广告的反应有不同的影响。
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9、一种品牌广告费在该类别总广告支出中所占的百分比，对使用者购买这个品牌的可 能性，有极为确实的影响。
10、尚未发现证据证明，暴露频次原理或通则会因媒体不同而有所差异。 11、暴露频次对广告效果的关系有其一般性原理。 但依据品牌而发生的差异效果同样重要。
12、单以建立暴露频次而言，同等支出的媒体计划，对频次数量可能存在很大差异。
2-3、影响有效频率的因素——行销因素
1、品类生命周期
①导入期——需要频次低：消费者对产品主动需求。 ②成长期——需要频次高：销售快速成长。
③成熟期——需要频次更高：竞争加剧，品牌众多。 ④衰退期——需要频次低：投资回馈减弱。 2、品类关心度
①关心度高——需要频次较低：消费者对广告注意度高。 ②关心度低——需要频次较高：高频率弥补注意力不足。 3、商品上市期
①新商品——需要频次高：知名度和形象尚待建立 ②既有商品——需要频次低：已经累积了相当的知名度 4、市场的企图
①扩张型——需要频次高：达成广告目标难度较大。 ②防守型——需要频次低：维持现状、容易达成目标。 5、市场占有率
①占有率高——需要频次低：品牌有稳固的市场和顾客。 ②占有率低——需要频次高：品牌被选择的机会小。 6、品牌形象
①形象鲜明——需要频次低：较容易被消费者辨认。 ②形象模糊——需要频次高：形象不突出，不容易识记。 7、竞争压力
①竞品数量多——需要频次高：品牌多，效果抵消。
②竞品数量少——需要频次低：品牌少，媒体投放量较小。 8、品牌忠诚度 ①扩张型策略
品牌忠诚度高——需要频次高：竞品顾客不容易转换品牌。 品牌忠诚度低——需要频次较低：相对而言，较易转换。 ②维持型策略
品牌忠诚度高——需要频次低：本品牌顾客不易流失。 品牌忠诚度低——需要频次高：客户容易转换品牌。 9、使用购买频率
①购买频率高——需要频次高：品牌选择的机会较高。 ②购买频率低——需要频次低：品牌被选择的频率低。 10、商品对象阶层导致不同频率
①需要频次较低：如儿童 ②需要频次较高：如老年阶层
（ 1课时）
2-4、影响有效频率的因素——创意因素
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1、刊播时间性
①新广告——需要频次高：从陌生到熟悉有个过程 ②既有广告——需要频次低：消费者熟悉，延续效果。 2、创意冲击力
①冲击强——需要频次低：对消费者造成较大吸引力。 ②冲击弱——需要频次高：比较容易被忽视。 3、讯息复杂度
①复杂——需要频次高：不容易被理解，较高频率。 ②简单——需要频次低：一看就明白。 4、创意单位大小
①较大——需要频次低：尺寸大或长度长，吸引人。 ②较小——需要频次高：较不容易被注意。 5、创意版本数量
①版本多——需要频次高：各个版本加起来频率高和顾客。 ②版本少——需要频次低：就总的版本来说，频率低。 6、广告角色
①知名度——需要频次低：知名和理解度容易达成。 ②改变态度——需要频次高：改变态度的难度较大。
2-5、影响有效频率的因素——媒体因素 1、媒体干扰度
①干扰高——需要频次高：绝对干扰和相对干扰
②干扰低——需要频次低：较为平静的环境，频率低。 2、媒体相关性
①高——需要频次低：媒体环境和广告的相关性。 ②低——需要频次高：相关消费者数量较少。 3、媒体行程
①连续式——需要频次低：在既有知名度的基础上。 ②间隔式——需要频次高：空档长，受众记忆模糊 4、使用媒体类别
①较多——需要频次高：媒体在频率上有最低要求。 ②较少——需要频次低：媒体越单纯，总频率低。
Ⅲ、有效到达率
首先保证有效的前提下，再考虑传播的广度
3-1、有效达到率
有效频率以上的到达率为有效到达率
3-2、媒介排期加权运算
【注】详细案例以及运算见PPT文档
3-3、GRP、到达率与频率成长的一般性关系
1、媒体执行前，到达率和频率皆为0。
2、在GRP较低的执行初期，频率低，侧重在到达率的建立。
3、中期，GRP增高，到达率成长缓慢下来，频率由低向高累积。
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4、媒体再持续露出，累积GRP更高，到达率的成长接近极限。媒体露出只是提高频率
累积的次数，频率的高峰向高频率方向移动。
5、两个影响因素：群体媒体接触行为；媒体类别及载具的组合。
3-4、研究频率成长曲线的意义 1、对媒体操作的重要意义是
GRP较小时，集中在低频率上；GRP达到适当水平，往中等的5-8次集中；
往高频率集中时，则必须投入较高GRP。
最重要的是制定适当的GRP目标，产出最大有效到达率。
2、提供给媒体操作的启示是：
通过载具选择及行程安排，形成下列曲线：即尽量减少低于/高于有效频率的比例， 而往设定的有效频率集中。
第十一章
〖媒体行程设定〗 Ⅰ、影响媒体行程的因素
影响因素主要来自消费者、行销、媒体以及执行层面
1-1-1、记忆衰退曲线—广告讯息认知与遗忘的基本模式
1、广告露出和消费者的商品购买有直接的关联性。
2、在时间累积下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。
3、消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，渐渐衰退。 4、记忆度以及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。
1-1-2、影响广告讯息记忆与遗忘的因素
1、品类关心度差异
品类关心度低—记忆快、遗忘快；品类关心度高—记忆慢、遗忘慢。 2、商品购买周期
周期短—遗忘速度快；周期长—遗忘速度慢。 3、品牌发展阶段
新商品—较长时间建立记忆；老商品—较短时间建立记忆。 4、品牌形象鲜明
品牌形象鲜明—记忆快、遗忘慢；品牌形象不鲜明—记忆慢、衰退快。 5、竞争环境
竞争品牌多，替代性强，需要较长时程建立记忆。 6、创意冲击力
冲击力强—容易形成记忆；冲击力弱—较长时程形成记忆、遗忘快。 7、媒体干扰度
媒体干扰度高，特别是同类竞品干扰高，需要较长时程建立记忆。 8、媒体比重大小
频次密集—建立记忆需要的时程短；频次低—建立记忆需要的时程长，遗忘快
1-2、品类销售与消费时间性
1、媒体露出时间，应该符合消费者购买决定时间，而非消费者购买行动的销售时间。 2、考虑T时间的长短，以决定M曲线的位臵。
3、行程设定主要讨论媒体露出时机，一般以月或周为单位。
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应以消费者整体购买行为作为思考重点，在各不同时间单位尽量影响其购买决定。
1-3、品类与商品发展阶段
1、导入期 ：媒体行程偏向平缓连续方式，媒体投入比重比较低。 2、成长期：竞争加剧，强化品牌，起伏波浪式，每波投入比重加大。 3、成熟期：普及率到极限，极度竞争，行程上趋向于更集中和更高比例。 4、衰退期：行程趋势是逐渐回到导入期或成长期的平缓状态。 5、新上市商品和既有商品
新上市商品，知名度和使用率处在建立阶段，需要较为密集的行程。 既有商品，消费者对商品有一定的了解，媒体行程可以较为宽松。 6、媒体露出和铺货的互动关系
新上市铺货尚未完成阶段，媒体建立经销商信心并激励进货，低而持续为特点。铺 货期间，媒体通常采用前臵方式，在铺货约60-70%时发动攻势，营造上市张力。
1-4-1、行销目标及策略——扩张型行销对媒体计划的影响。
1、以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV。 将加强品牌在消费者心理上的占有率。
2、寻找品类投资背离消费的空档，这是品牌抢占市场的有利时机。
3、开发品类次高消费期间。但是必须在旺季已经安排足够预算的前提下进行。 4、以整体品类为行程制定重点。争取整体品类的消费者，并兼顾既有消费群。
1-4-2、行销目标及策略——防守型行销对媒体计划的影响。
1、尽量符合本品牌的消费曲线。
以固守既有消费者为主，以防御竞争品牌乘虚而入。这是策略的重点。 2、尽量集中在品类消费高峰期间。投资报酬率高，但是竞争压力同样比较高。
3、通常顺序是：集中资源于品牌消费曲线、再考虑品类投资曲线，对竞争品牌攻击， 通常不加考虑。
1-5-1、竞争品牌行程模式——积极型策略对媒体排期的影响。
1、针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。
①针对竞争品牌投资高峰期，以更高的投资量予以压制； ②以适当的广告量稀释其广告效果。 ③采取前臵的方式，在竞品媒体露出之前，发动攻势。 2、寻找竞品投资背离本身消费曲线的空档。
①显示了竞品对自己的消费者，在关键时刻放空； ②为本品牌的渗透提供了机会。
1-5-2、竞争品牌行程模式——防御型策略对媒体排期的影响。
1、尽量避免与竞争品牌直接对抗，不在同一期间安排媒体
①媒体资源较少，投入受到限制； ②策略方向是尽量避免与拥有较大资源的竞争品 牌正面对抗。③以卡位方式，争取资源运用的最佳产出。 2、将投资集中于品牌购买关键时期
①集中资源固守既有市场；②上驷对中驷、中驷对下、下驷对上驷，是绝佳策略。 3、避免在竞品或本品牌促销后安排主题广告。
1-6、预算大小
1、根据媒体投资门槛低限的要求，在重点时期投入基本量为起点。 2、综合考虑扩张、防守、竞争压力等因素，进行媒体投资的重要性排序。
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3、一般投入的顺序为：
①品牌购买最关键时期 ②品牌购买次关键时期 ③品类整体购买最关键时期 ④品类整体购买次关键时期 ⑤品类投资最关键时期 ⑥品类投资次关键时期 ⑦竞争品牌购买关键时期 ⑧竞争品牌投资关键时期
1-7、广告活动类型
不同广告活动需要不同媒体行程配合，以加强效果。
1、新广告需要比较密集的行程；——既有广告需要相对舒缓的行程； 2、新创意需要密集行程；——既有创意需要提醒式的行程； 3、知名度高需要密度较低行程；——知名度低需要较密集行程；
4、品牌形象塑造需要低缓的连续式；——商品促销需要短促间歇式； 9、讯息复杂需要较长行程；——讯息简单需要较短行程。 1-8、媒体特性
1、媒体涵盖——媒体涵盖面会随着季节、节假日等因素发生波动。
2、媒体价格——媒体价格可能在不同的供需季节发生波动，寻找时机。 3、干 扰 度——淡旺季投资需求量的不同，造成了媒体干扰度的差异。 4、效 率——因涵盖面和价格季节变化，形成投资效率上的变化。 5、取 得 性——考虑实际执行的时候，是否可以取得符合策略的媒体。
1-9、配合其他活动
媒体行程的设定，还必须考虑与其他活动的配合，以达到各种传播活动加乘效果。
1-10、执行面的考虑
包括刊播前准备工作：制作、审批、付款期限、政策法律的限制等。缺乏执行层面考虑，在现实中难以有效执行。
Ⅱ、常见的媒体行程模式
排期的目标是制定最有效的资源分配方式
2-1、媒体行程模式
1、媒体行程模式：媒体在全年由露出与间断组成的露出方式。
2、连续式：指全年无休止、没有高峰低谷的媒体露出方式。全年没有出现具有明显影 响的空档（约2周） 3、栏栅式：
指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档。也称跳跃式、间歇式。 4、脉动式：
介于连续式和栏栅式之间，全年露出，但在露出高低上存在明显差异的行程模式。
2-2、各模式优势、劣势比较
1、连续式媒体排期
⑴优势：①广告持续出现，防止消费者记忆下滑；②持续刺激消费动机； ③行程涵盖整个购买周期
⑵劣势：①如预算不足，可能造成冲击力不够；②遭到竞品大量广告攻击； ③机动性差，如季节性 2、栏栅式媒体排期
⑴优势：①可依竞争的需要，调整最有利的露出时机； ②配合铺货或其他活动； ③集中火力、机动弹性。
⑵劣势：①空档过长，可能使广告记忆跌到谷底，增加再认知困难度；
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②竞品前臵切入的威胁； 3、脉动式媒体排期
⑴优势：①持续累积广告效果； ②可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度； ③弥补前两者不足。
⑵劣势：①必须耗费较大量预算；
2-4、各个媒体行程模式适用范围
1、连续式模式适合
①竞争较缓和品类； ②高关心度品牌； ③购买周期长，或不固定； 广告投资占有率较高品类；⑤季节性不明显； ⑥形象广告。 2、栏栅式模式适合
①竞争激烈的品类； ②关心度较低品类； ③购买周期短且周期明显
第十二章
〖媒体投资优先顺序的制定〗 Ⅰ、媒体投资优先顺序概述
主要涉及到六个因素的取舍关系
1-1、涉及项目
到达率、诉求对象、选择媒体、市场涵盖、媒介行程、接触频率 1-2、取舍关系
1、上述各个项目在资源固定情况下，将形成取舍关系，主要通过A、B、C线旋转取
舍来完成。
2、策略优先顺序讨论在资源运用上，根据行销及媒体目标达成的重要性，制定上述
各项目的优先顺序。
3、主要目的是确保资源运用在最有效项目上，并确定当预算增加或减少时的投资方向
Ⅱ、媒体投资优先顺序制定的程序
解决的步骤：策略象限分解、目标确认、制定的方法
2-1、策略象限的分解
1、将各策略象限划分为不同等级；
2、优先顺序制定的任务，就是将表中所列A-1到F-3，依其对目标达成的重要性排列
出顺序。
2-2、目标的确认
1、行销目标以及策略
①采取积极扩张，还是维持既有状况？
②扩张的来源：区域扩大、争取新消费者或竞品消费者、人均消费额提高、增加旺 季销售、提高淡季销售等。
③对各级市场是否因市场开发、品牌状况等不同，采取差异化策略 2、商品媒体目标
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①是建立广泛知名度、加强未提示知名度，还是提高第一提及知名度？ ②提高对商品的理解度还是刺激商品使用？
2-3、制定优先顺序的原则
1、维持既有现状品牌
①应该以固守第一线的核心为主。 ②即在一级市场、运用主要媒介、针对主要目标对象、以较高的行程密度、传达高 到达率和频次。 2、寻求扩张型的品牌
①首先是上述核心市场。
②其次为二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率、再争取行程上较为 密集的露出。
③再次为二级市场的次要消费者。
3、寻求消费人数增加
①仍以核心的第一线为最高优先。 ②扩张发展上，以所有目标对象到达率和频次为主。 ③对二、三级市场的扩张，列在较后位臵。 4、广告媒体目标
①泛知名度为主，应该以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度频次。 ②之后安排较为密集行程，寻求市场扩张。 5、以商品理解为目标
①量运用所有媒体传达高频次，在寻求广度的到达率。 ②然后安排较为密集行程和地理上的扩张
2-4、制定优先顺序的方法
1、第一级作业是先从整体策略象限，以1对1比较的方式分出高低，然后再陆续加入 其他象限，并排列其重要性顺序。
2、第二级作业是将上表X-2的项目依照第一级作业的方式，加入排序明细中。 3、第三级作业是以同样的方式，将X-3的项目加入排序中。
4、排序时必须随时回顾行销和媒体目标，并思考不同排序可能产生的结果，以寻找出
第十三章
〖媒体执行方案的确定和评估〗 Ⅰ、媒体执行方案的确定
在媒体策略之下，如何制定媒体执行计划的范本
1-1、媒体目标和策略的回顾
包括六个方面的项目： 1、媒体目标 2、目标对象 3、地理性策略 4、媒体选择策略 5、到达率和接触频次 6、媒体行程
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1-2、了解目标消费群媒体接触习惯 1-3、媒体评估与选择
1、分析不同媒体类型对广告目标与策略的适切性。
2、同一媒体类别下各载具量与质综合比较，包括涵盖率、视听众组合、CPM等。
1-4、形成媒体执行方案
1、根据策略优先顺序，以渐进方式投入媒体预算，直到预算满额。 2、对主市场的主要群体以脉动式足量投入。 3、再对主要市场的次要群体间隔式投入。 4、依次投入媒体资源。 5、思考媒体组合的必要性。 6、考虑实际作业中的前臵时间。
1-5、发展出数个具有比较意义的执行方案
1、尝试不同媒体组合造成的GRP、到达率、频次、CPM上的变化。 对不同群体传送量上的差别，从多种方案中选择效果最佳的一种。 2、不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。
1-6、回应策略
确定执行方案后，以预估方式检视各方案对策略的达成度，依次选择最适合的 方案加以确定，作为年度媒体执行的依据。
Ⅱ、媒体计划的评估
媒体计划制定之后，不能墨守成规，必须检测并调整
2-1、评估作业的循环模式
1、媒体计划经过广告主同意之后，成为媒体执行的依据。
2、经过确认的媒体计划，不应该一成不变，必须根据市场变化、竞争环境改变、销售
反应、预算增减以及对实施结果的检视等加以修正，这样，媒体计划才能活在现实环境中。
2-2、竞争品牌媒体投资分析
1、分析整体品类以及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各个
市场投资品牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变。
2、评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。
3、检讨本品牌在媒体计划上是否应该采取对策，及应该作出何种修改。
2-3-1、实施结果评估
1、媒体执行检视（A点检查）
检视重点是计划执行的完成度，即是否按照媒体计划执行，有无出现偏差。 2、媒体策略检视（B点检查）
检视计划准确性，偏重于从整体广告对销售产出的角度加以评估。
2-3-2、A点检视的内容
1、检视计划GRP和执行GRP的差异；
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2、计划到达率/接触频次和实际获得的到达率/接触频次； 3、实施结果对有效到达率的完成情况； 4、计划与实施CPM数值上的对比；
5、媒介使用的适合性； 6、检视地区分布的准确性； 7、检视季节分布状况；
2-3-3、B点检视-现象与探讨
1、提示知名度低
①媒体传送量、到达率、频次不足，检视设定对象 ②有冲击力的创意可加速提示知名度的建立 2、提示知名度高 未提示知名度低
①拥有足够的到达率，但是频次不足
②创意的冲击力有助于消费者的主动回忆 3、未提示知名度高，第一提及知名度低
①检视本品牌与竞品在频次上的差异，调整到同水平 ②检媒体视行程中空档及记忆曲线衰退情况，做调整 ③创意将影响广告在消费者记忆上的排名。 4、第一提及高 理解度低
①检视所选用的媒体类别和载具是否足以承载创意 ②创意对品牌的强调和关键信息的呈现是否足够 5、广告理解度高，品牌偏好度低
①主要检视创意对消费者利益点掌握的深入和正确度 ②检视媒体对象阶层心理层面和创意对象是否不一致 ③检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象。 6、品牌偏好度高，品牌购买意愿低 ①消费者是否有购买的需要？
②消费者对本品牌和竞品比较下的综合价值评比结果 ③创意在消费者利益点上的说服力
④媒体在行程安排上是否符合消费者对商品需求时机
7、品牌购买意愿高 实际购买比例低
①商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担起？ ②铺货是否完整，是否方便消费者购买？
③促销活动、零售点陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用。 ④检视媒体是否将投资中心安排在较具购买力的市场 ⑤检视媒体行程安排是否配合铺货的进度？
2-4、媒体策略制定失当的表现
1、对象阶层设定出现误差
①知名度无法集中在最具有销售潜力的消费群；
②未提示知名度偏低； ③无法针对具有销售潜力的阶层诉求、创造需求，购买率低。 2、媒体资源地域分配失当
①将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买偏低；
②未与铺货配合，导致购买率偏低； ③过度分配造成各个地区投资都不够。 3、媒体选择不够精确
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①创意传达不够完整，而降低品牌理解度； ②减低品牌偏好； ③传播速度慢，无法及时传递信息。 4、媒体比重设定失当
①到达率过低，无法建立广泛知名度；
②接触频次过低，导致提示或者未提示知名度偏低； ③接触频次缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者提及中未能名 列前茅。 5、行程设定错误
①导致记忆曲线降到谷底，不易有效持续建立知名度；
②与购买决定的行程出入，不易产出销售效果； ③在竞争中丧失品牌优势。
第十四章
〖广告媒体预算制定〗 Ⅰ、广告投资、销售和利润的关系
明了三者之间的关系是制定媒体预算的前提
1、广告和销售成正相关，但相关性递减。
2、品牌在广告投入较少，且拥有较大回收阶段，赢利较高。
当广告继续投入，但销售并未等比率上升时，销售量提高，但利润则下降。
3、销售在达到一定极限后不再成长，广告继续投资，将使利润下降到亏本的程度。 4、广告对销售的影响会因不同品类或品牌而有所不同。要依据实际情况调整。
Ⅱ、和媒体预算相关的因素
媒体预算不是单一的项目，必须考虑到行销的各个方面
1、广告主限定：
这是做媒体经常碰到的问题，广告主限定了媒体预算，就不需要再探讨这个问题。 2、专业建议：
理论上，资料越齐全，可供推理的角度越多，可用的预算的方法跟着增加。
反之，能运用的预算方法就非常有限。完全没有资料的情况下，仍有专业上的建议。 3、企图心：
正常情况下，先有行销目标、再有广告目标、然后订出媒体目标，最后依此订出媒体 费用。
4、最低媒体量：
一是如达不到最低媒体量，就需要考虑更换媒体； 二是媒体组合时，也需要考虑这个问题。 5、竞争者范畴：
一是开发新市场比仅从原有市场取得部分份额花费为高；
二是定义的竞争范畴越广，广告费越多，因此明确定义竞争范围可节约广告费。
Ⅲ、媒体预算制定的角度
恰当的做法是将行销角度和媒体投资角度结合起来
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3-1、行销角度
1、媒体投资终极目标是达成行销任务；媒体预算由广告主告知。
2、优点：由行销层面制定，符合行销需要，在预算上不至于偏离销售现实。 3、缺点：根据行销制定广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播需要。
3-2、媒体投资角度
1、根据品牌传播的需求及媒体环境状况制定，确保传播效果。
2、优点：广告公司主动提出。根据传播效果的需求制定，确保传播产出。 3、缺点：广告公司对企业状况了解不深，可能忽视销售与利润的现实层面。
Ⅳ、制定媒体预算的方法
每一种方法都有各自的优缺点和条件限制，灵活运用
4-1、媒体投资占有率\\市场占有率法（SOV\\SOM） A值：竞争品牌媒介投资量； X B值：广告主设定的品牌占有率目标； ÷B ＝ C C值：根据品牌所处环境制定的调整比A＋X 值；X值：所需要的媒体预算。
1、优点
①反映行销企图，与行销关联性强；
②竞争导向操作，在竞争意义上作用较强； ③可以籍由比值的改变，灵活调整预算； ④操作简单可行。 2、缺点
①比较忽略传播需要上的考虑；
②在品类投资不足或者过度时，可能受其影响导致预算不足或过度； ③忽略创意以及媒体策略对效果的影响； ④在行销及A&P比率假设上可能产生误差。
4-2、GRPS法 1、优点
①以实际传播效果为导向，可以确保传播效果的达成； ②主要依据品牌经验、调查和收视资讯，较为客观，准确度高。 2、缺点：
①能偏离行销层面，主要以传播效果为出发点，较不顾及行销上的因素； ②较为忽略竞争品牌；
③忽略销售现实，可能造成各市场投资比偏离销售比。
4-3、媒体投资对销售比值 1、优点
①操作简单；
②符合企业营销的基本原则； ③符合各个市场的营销绩效。
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2、缺点：
①忽视各市场行销条件差别 ②丧失市场开发机会；
③缺乏主导性，以反应方式制定预算，较为被动。
4-4、综合方式
1、以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X。 2、以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。
3、检查XY差异，依据实际情况，做必要的调整。
4、再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z。 5、结合X、Y、Z的结果，检查预算的实际可行性。 6、做最后的调整，并制定合理的预算区间。 5-4、广播媒体计划
1、对于触达率不是很广，但有明确目标阶层的广播广告，很适合作为辅助媒体。 2、广播听众多为固定性受众。
同样预算，可以选周一、三、五做跳播，不必要全播方式。
3、跳播的方式，可以花同样的预算，选择两个时段，得到了较多的达到率。 4、时段选择
仍以影片内容来设定群体；其次根据受众的收听习惯来决定时段或主持人节目。
（ 1课时）
【观点·专家意见】
到底该投多少？——如何制定媒体预算
实力媒体中国区副总裁 郑香霖 http://www.a.com.cn
在一般的年度预算分配中，不管组合如何（广告、公关、赞助、促销等），广告通常占最大的比重（这当然要视乎何种产品，发展周期等）。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。 从有广告业开始至今，从没有听过一个客户说有足够的广告费用，既然有这个限制，那么如何才能订出一个合理的广告预算，一方面可把广告讯息有效发挥，胜过竞争对手，另一方面又减少浪费，以达到高效益，低投入的目标？
广告专业所遵循的两个范畴--艺术与科学，尤其后者（特别适合媒介运用\"策划与购买\"）便成为投资与回报所依据的一种经济模式。
作出一个\"好\"的广告预算是每个行销企划人员都想做到的，虽然一直以来研究不断，但\"必胜\"的方法还没有，客户仍需依据经验、常识、市场动态等来作出判断。 业内专家学者曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：
1、全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。 2、如果外在环境变化不大，广告主会维持往年预算，然后按通胀率调整。 3、与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。
4、直觉判断--这要看客户的\"胆色及高见\"，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称
50
之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。
5、往年利润所剩下来的--决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往 往并不能达到效果。
6、量力而为--跟第5点类似，以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒臵，但不少 客户只能以此做预算。
7、以每个顾客的成本需要作计算，即目标先订，然后看能否达到后果，这亦会受成 本所限。
8、如客户拥有多些市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限， 算出预算。
9、以每项目计算，先订目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是 最合理，如订出GRP（毛评点）额，按CPRP算出整体费用所需；
10、把有关市场数据模式化（Modelling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时 而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
大部分业内人士都倾向于每个广告项目需单独订立目标，然后作出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学性的预算方法。虽然如此，仍然有不少广告主是以历史依据作估计，根据一项欧美大型调查，只有不超过1/3的广告主以较为成熟的科学方法去预估广告预算。
国内有些在媒体科学运用上比较成熟及先进的广告主，可以订立很清楚的广告目标，从而媒体目标及方向都清晰，他们甚至可以不理会竞争对手的广告（其他推广活动则另外处理），以Recency理论（近购买期打广告提醒的道理）去订预算。 此外，有些广告主非常看重竞争对手的一举一动，这并不代表跟着对方走，而是比对手出招更强。通常这都是某一类别最大品牌的做法。曾有一个零食产品客户，其预算往往是其他对手的七倍，这样的财力足可阻挡其他人占领它的份额。亦有一类客户只考虑有数据的地方才投放广告，这当然可以算得更准确，更有根据，但其他没有数据的市场则可能失去商机。
目前，大部分客户都是先有一定的预算才让媒介代理把它优化，发挥最大效益，这亦是客户与广告代理公司最易沟通及管理的一个方案。
OV\\SOM）预算法。
6、简述GRPS法预算法。
7、简述媒体投资对销售比值预算法。
8、如何综合以上方式进行较为完善的媒体预算？
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