摘 要 在当今数字媒体环境下，行动体验广告更多见于以数字媒体技术为支撑，以受众与广告内容进行双向信息交互，以此而形成一种极具创新性的行动体验广告传播方式。其在广告信息传播、受众参与体验、品牌营销推广等方面具有区别于传统行动体验广告的独特优势，因此对于行动体验广告交互设计研究有必要进行深入探究。本文结合国外一些典型案例，提出了四点设计要领，以此来探讨这种全新广告形式的交互应用和创新。
关键词 数字媒体；交互设计；行动体验广告 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）13-0044-03
当今社会已进入数字时代，信息化、网络化、数字化成为21世纪人类社会的重要特征[1]。广告传播正进行数字化转型，数字媒体技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，为广告的表现形式及内容带来创新性的发展。数字媒体环境下的行动体验广告，借助媒介的特有属性更多的具有了受众与广告内容进行双向信息交互的发展趋势。同时也因其趣味性、交互性、体验性的内容设计与表现形式，以及较高的广告到达率和品牌理念的快速传达，倍受受众、广告
主以及其他营销组织关注。 1 行动体验广告
根据1998年约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩合著的《体验经济》一书，他们认为体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类社会经济形态，人们已从对物质生活的追求上升到对更高的精神生活体验中来。体验式广告正是在这种社会经济背景下提出的一种现代广告表现形态。它将受众体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来，使受众获得非常个性化的体验感受，吸引受众的注意力，增强受众的互动性，引发受众对品牌的忠诚与热爱[2]。 数字媒体是以计算机和网络为基础的，包括了数字化的图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化[3]。相比传统艺术形式而言，数字媒体艺术具有更丰富的媒介性和交互性等表现特征。数字媒体的快速兴起，为人们提供了快捷、便利的信息交流平台，改变了人们获取和传播信息的途径和方法，目前在各行各业都已得到广泛的应用，而广告设计行业的变革正是这一趋势的典型代表。
受众在参与广告作品的交互过程中，所充当的人物角色不仅仅是旁观者，他们俨然也变成了参与者。并且，在参与过程中，受众借助互动技术，对广告内容高涉入度地参与、体验、互动、消费和生产，可产生马斯洛所谓的“高峰体验”
或克珍特米哈所谓的“沉浸体验”[4]。这不仅可以促进广告信息的有效传播、增强传播目标的精准投放、实现营销效果和品牌价值的快速提升，而且受众在广告体验过程中还可以获得更多的乐趣和满足，容易形成信息传播的口碑效应，这为广告信息提供和创造了“二次传播”机会。 2 行动体验广告的交互设计策略 2.1 数字媒介的综合运用
实现不同媒介的融合运用，增强多维感官体验。人脑是通过不同感官通道接收外界信息的，并没有将世界感知为碎片化的图像、声音等，而是将同一感官通道内的不同信息和不同感官通道的不同信息进行整合，形成整体知觉[5]。假如某个感官通道信息缺失，人们对信息的整体知觉判断就会受到影响。因此在广告设计中如果只针对单一感官知觉设计，就会因其他感官信息的缺失而影响人们对广告信息整体地感知和接收，进而会影响到广告的真实性和说服力。所以，在广告设计这一环节有必要对广告进行多感官信息整合设计。
数字时代的到来，为媒介的发展提供无限可能。以计算机和网络为基础的数字化图像、文字以及音频、视频等各种形式，将传播形式和传播内容数字化，通过模拟信号转变到数字信号的方式，实现不同媒介之间的相互融合，为信息的呈现和传播提供多种形式，从而带给受众不同的感官体验。
数字媒介的综合运用把广告从传统的视听二维感官空间引入到视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五维的多元感官世界。这些多维度的感官信息设计不仅具有强烈的视听效果，还能为受众带来前所未有的深层次、全方位以及身心兼备的真实体验。这为广告设计人员带来更多创意灵感的同时，也为广告信息的传播和品牌形象的植入提供多种行之有效的解决方案
由BITONE公司为Nike运动鞋制作的产品与实景互动宣传广告就是一个很好的结合了视觉、听觉、触觉等三种感官体验的交互行动体验广告。该广告最大的亮点在于它将实体产品――Nike运动鞋，与投在建筑墙体上的数字影像和随画面变化的数字音响结合起来。当参与者对鞋子进行前后弯曲、对折、旋转、挤压等变形操作时，投射在墙体上的数字影像和音响会根据接收到与之相连的数字信号终端的变形操作信号，随鞋子挤压、弯曲等变形操作产生相应的扭曲和不同频率的音响效果。画面扭曲的程度和音响频率的转变可通过对运动鞋进行不同的变形操作来控制。受众通过实体触摸亲身参与到产品体验中，去切实感受产品的特性――鞋子的柔韧性，并以视觉画面和听觉音响加以辅助，最终让受众在感知中获得乐趣，在体验中获得信赖。 2.2 体验氛围的真实营造
营造逼真体验氛围，增强受众情感体验。在物质社会日
益发展的今天，同类产品间的差异愈来愈小，受众消费意识的不断提高，对物质产品的消费逐渐趋于一种与自己内心深处情感相一致的情绪追求，因此当今广告创意的发展有必要向以情感为诉求对象的方向发展。情感体验的诉求是要触动受众的内心情感，引起情感共鸣，创造受众喜好的、积极的内心体验，引导受众从略微积极或消极的情绪到强烈的感情[6]。
真实环境的营造能够激发受众产生特有的情感体验。认知心理学家唐纳德?A?诺曼在《情感化设计》中指出，人脑对信息的加工有本能、行为和反思三种不同层面的处理。本能性层面的设计侧重于外观设计，可为受众带来直觉上的情感体验，这种情感是最真实、最直接和最易于激发的情感体验。因此，广告创意人员可以通过场景的布置、人物的表演、音乐、音响、数字影像的组合搭配以及AR、VR技术的综合运用，来搭建逼真场景，烘托环境气氛，引导受众产生某种情绪和感受，以刺激受众潜在的情感需求，使得受众在潜意识里形成对产品的认同或对品牌的认可，由此转换成实际购买力以达到推广产品的目的。 由闪博科技为凌仕男士香氛制作的街头互动体验广告就是一个非常成功的案例。活动主办方在上海某繁华街头安置了一个互动系统装备，与之相连的是一块LED电子显示屏，当路人站在指定区域并用主办方提供的产品――凌仕香氛向周围喷洒时，神奇的一幕
就此发生，在旁边的显示屏中立即呈现出真实美女的影像，通过增强现实技术的应用，这些影像可与参与者在LED显示屏上进行实时互动，就像真人美女在自己身边一样，让人兴奋不已。这则广告的成功之处在于它很好地捕捉到受众的情感需求，通过真实影像的数字化模拟建立与受众的情感交流，使受众在不自觉中参与到广告的互动体验里，然后博取受众注意力，引发想象和联想，在体验中逐渐形成对产品的认同，进而完成广告信息的有效传播和产品属性的形象展示。 2.3 互动环节的趣味设计
加强广告互动环节的趣味性，吸引受众注意力。基于数字媒体的行动体验广告在互动环节上的趣味性设计在一定程度上满足了受众情感上的需求，它可以为受众身心带来暂时的放松，调节受众紧张的神经，使受众在广告参与中既能得到美好的体验，又能在愉快的心情下接受广告传递的信息，形成长久的记忆。
互动环节的趣味性设计可以从广告内容上和受众参与形式上给予考虑。广告内容的趣味性设计可以通过诙谐幽默的情节设定来吸引受众注意力，使受众产生乐趣，满足情感需求。受众参与形式的趣味性设计可以通过设置一些游戏道具、运动器材以及小型机械装置，从玩法上予以大胆创新设定，使受众在行为参与中体验身心运动带来的乐趣。 如法国矿泉水品牌Contrex曾在某个繁华广场放上一排
粉色动感单车，最初市民对其产生好奇，不知这些单车用作何处，便开始前去一探究竟，当有人踩动踏板，旁边的装置就会投射粉色荧光影像，接着市民便逐渐加入到此活动中一起踩动单车，这时对面建筑立面上便投射出一位型男的线描影像。随着大家踩动速度的提升，这位型男一件一件的脱掉衣服，进而使参与者为之疯狂，而脱到最后只剩最后一件内衣时，型男私密部位取而代之的是广告语”bravo vous avez depense 2000 calorie”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）。广告制作者通过趣味性的情节设定，巧妙地采用型男对于女性具有不可抵挡的吸引性这一情感心里，快速抓住目标受众注意力，同时配以动感单车这一运动器材，不仅强化了受众行为参与的趣味性，同时也达到了品牌理念的传递。 2.4 受众参与行为与产品特性的针对性设定
针对产品属性设定受众参与行为，有利于强化产品特性，加深品牌印记。“参与制作”是交互行为体验广告最大的亮点，受众既是广告信息的接收者，又是参与广告信息的生产者。作为广告信息的生产者，受众的行为参是广告设计中必不可少的设计元素，如果将这个“元素”与商品属性进行针对性设计，使产品的特性通过受众的参与行为体现出来，这样不仅起到了宣传产品的作用，而且加深了受众对品牌认知并进而形成品牌印记，最终达到营销推广的目的。 以宣传产品特性为出发点，发掘广告互动情节的可参与
之处，设计特定的一系列交互行为、游戏动作或简易操作。在广告制作伊始，有必要对产品特性加以分析，并以此为设计基础，然后结合广告内容加以发掘其互动情节的可参与之处，进而再根据可互动性的情节，设计一些含有娱乐趣味的交互行为、游戏动作或简易操作，最终配以道具和动态画面、音乐、音响、气味加以辅助。一旦受众投入到广告文本建构的情景当中，集中全部注意力，参与实际行动过程，就会处于一种沉浸其中的体验状态。受众在这种体验状态，既能感受到极度的享受和愉悦，又能在参与中感受到传统媒体广告所不曾带来的广告控制感。而在受众的娱乐体验中产品的特性也会得到最大程度的展示，并潜移默化般地深入受众内心。 例如通用汽车在好莱坞罗斯福酒店前，为其全新的雪佛兰爱唯欧汽车进行户外推广时，用了这场世界最大的3D投影秀打造世界最大的夹娃娃游戏机。罗斯福酒店的墙体是游戏机的显示屏，观众在参与游戏时，通过模拟汽车内部的踏板和操纵杆进行操控，让参与者在游戏时体验到驾驶的乐趣。投射在墙体上的游戏画面中，有一只机械抓手，它会根据观众的实时操作进行相应的移动和抓取，如果在虚拟游戏中夹起了这辆雪佛兰爱唯欧，那么这位幸运儿将获得真车一台，为此引来无数观众参与其中。广告设计者将游戏娱乐与驾驶体验相结合，使广告加以完善，不仅起到了很好的广告推广作用，又使产品深入人心，获得大众认可。
3 结束语
数字时代下的媒体发展日新月异，为信息的承载和传播提供新思路。交互行为体验广告是当今体验经济背景下以数字媒体技术为支撑，以受众与广告内容可进行信息双向交互的一种创新型行为体验广告传播方式。它在传达感觉、情感和行为体验过程中，使受众由“旁观者”转化为“参与者”，积极加入到广告传播与创作的活动里，让受众在参与中感知乐趣，在体验中赢得信任，在享受中接受产品。交互式的行为体验不仅促进了受众对广告品牌的再认识，潜在地改变了一个品牌与受众的关系，同时在塑造产品个性和传递企业理念方面也具有一定的积极意义。因此，对于交互行为体验广告的设计研究与探索，既是时代所趋，也是发展所需。 参考文献
[1]林闯、任丰源.可控可信可扩展的新一代互联网[J].软件学报，2004（12）.
[2]傅蓉.浅析体验广告[J].传媒观察，2010（2）. [3]李四达.数字媒体艺术史[M].北京：清华大学出版社，2008.
[4]莫梅峰.互动广告发展研究[M].北京：新华出版社，2012.
[5]文小辉.多感官线索整合的理论模型[J].心理学科进展，2009，17（4）.
[6]侯青.体验式广告设计研究[D].广西师范大学，2013.
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