凡客诚品的网络营销

凡客诚品的网络营销

本刊记者　刘晓玲＞文　Ｔｅｘｔ　ｂｙ　Ｌｉｕ　Ｘｉａｏｌｉｎｇ

随着互联网的发展，电子商务企业一批批涌现出来。在服装类的网购市场中，曾经创造了“服装直销模式”神话的ＰＰＧ在短暂的辉煌之后即走向没落。而采取同样模式的凡客诚品（ＶＡＮＣＬ）——这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩目的成功。这个名字听起来有些“洋气”的品牌，之所以能在汹涌的电子商务大潮中站稳脚跟，网络营销功不可没。

不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现ＶＡＮＣＬ的影子。也许你是不经意的点击，就进入了ＶＡＮＣＬ的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者ｂｌｏｇｇｅｒ贡献了一份点击量，他们据此可以从ＶＡＮＣＬ那里领取一定的合作分成。这些都是ＶＡＮＣＬ的“联盟网站”。据许晓辉介绍，如果消费者从ＶＡＮＣＬ的“联盟网站”进入到ＶＡＮＣＬ

ＶＡＮＣＬ的“联盟网站”。因为流量大，他每个月都能从ＶＡＮＣＬ那里取得上千元的收入。就连许晓辉自己的博客也作了这样的链接，“我的博客流量小，每个月只能有一两百块的收入。根据业绩，个人站长一般能拿到几百到几万元不等。”据他介绍，每个人都可以直接申请，成为ＶＡＮＣＬ的联盟网站，这便让ＶＡＮＣＬ成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。

许晓辉告诉记者，像陈飞这样的中小站长占了ＶＡＮＣＬ线上推广部分的一大半，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。由于ＶＡＮＣＬ提供了非常好的分成，现在有近４０００个网站加入联盟，这就让人们形成了ＶＡＮＣＬ无处不在的印象。

＞　网络联盟

昔日的电子商务明星ＰＰＧ为ＶＡＮＣＬ提供了前车之鉴，就连ＶＡＮＣＬ创始人、ＣＥＯ陈年也一直自称是ＰＰＧ的好学生。在ＶＡＮＣＬ看来，一个好学生的标准是不仅要模仿，更要学会创新，而这种创新，最大的表现就是专注于网络营销。

ＶＡＮＣＬ的助理总裁许晓辉告诉记者，ＰＰＧ之所以陨落，其营销模式的失误是很重要的因素。ＰＰＧ的管理人员大多是海外留学归来的职业经理人，他们对中国本土经验有所欠缺。在营销方式上，ＰＰＧ局限于目录销售、电话销售，它的用户大都来自电视、报纸、杂志等传统媒体。而ＶＡＮＣＬ则不同。２００７年，曾经创立卓越网的陈年重召卓越旧部，把拥有８年互联网经验的一个团队组建起来卖衬衫。就连许晓辉本人，也同样来自于一家互联网企业——金山软件。在他看来，ＶＡＮＣＬ互联网的经验来自于它的一群管理团队，同样，ＶＡＮＣＬ的网络营销之路很大程度上也是来自于其团队基因。

的官方网站并且形成购买，ＶＡＮＣＬ会把最高达１８％的利润分给联盟网站。

陈飞是一个消费类网站的创始人。２００８年，他在ＶＡＮＣＬ的官方网站上填写了一张申请表，很快他的网站便成为

图片＞ＣＦＰ提供在淘宝上开店卖“剩余人生”的女孩陈潇，毕业于服装学院，在２００９年迅速在网络和电子商务界窜红，ＶＡＮＣＬ邀请陈潇拍摄模特照片，吸引了大批网民关注PR Magazine│2009 No.5 │35

对于这些联盟网站的管理与沟通，许晓辉表示，大部分站长通过ＶＡＮＣＬ网站联盟的后台就能自行操作，大的网站会有专人沟通。在挑选联盟网站时，对网站的规模、类型没有太多，最重要的一点是诚信，不能使用一些流氓手段或欺骗手段。这虽然会在短期内来很大的流量，但从长期看，对品牌美誉度是极为不利的。

为了监测各联盟网站的广告效果，ＶＡＮＣＬ成立了专门的线上营销部门，还启用了４００免费电话，不同的号码在不同的广告终端显示。客户电话打进来时，客户中心的电脑界面上就会弹出“联盟网站”名称，系统会做出记录。

灵想传媒ＣＥＯ曹昆告诉记者，网站联盟的策略对于企业的宣传有一定效果，但具体操作起来还有很长的一段路要走，规范化的管理和良好的约束力是最重要的。

＞　娱乐营销

在北京卫视财经频道的《名人堂》节目的一期录制现场，陈年首次见到这个在淘宝上开店卖“剩余人生”的女孩。

在百度上用“陈潇，剩余人生”的关键词进行搜索，就能搜到相关文章４１５，０００篇。陈潇，这个在淘宝上开店“拍卖剩余人生”的女孩在２００９年初迅速在网络窜红，在她名为“出售剩余人生”的淘宝店里，每个人都可以花钱购买她的时间。无疑，这是一个颇受争议的网络红人。“娱乐与人们的互联网喜好是契合的。”许晓辉告诉记者，目前，中国的互联网人群低龄化，娱乐成为他们最主要的方式之一，同时中国的互联网具有草根性，需要基于他们的喜好去进行品牌营销。陈潇是一个话题人物，相对于那些没有看点的平面模特，人们更喜欢这种有故事的人。在接下来的沟通中，许晓辉得知陈潇毕业于服装学院，开过服装店，对服装也很有兴趣，自己也会设计服装，后来大家见过面，

36│国际公关│２００９年第５期

交流一下看看双方有没有合作的机会。第一次合作就是邀请陈潇拍摄模特照片，吸引了网民的高度关注。

王希维也是一位网络热点人物，被媒体称为中戏校花、精灵美女，曾经多次拍摄《男人装》等时尚杂志封面，在网络上小有名气。２００９年６月，ＶＡＮＣＬ的女装Ｂｒａ－ｔ吊带衫推出后，很多人发现王希维被推上了凡客的首页，顿时ＶＡＮＣＬ网站的流量和点击率大增。据许晓辉透露，未来ＶＡＮＣＬ还会找一些其他的网络红人来担任代言，这可能是未来娱乐营销的一个方向。

除了网络红人，ＶＡＮＣＬ也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。比如，吴宗宪在山东卫视主持一档名为《中华达人》的节目，ＶＡＮＣＬ已经与该栏目达成合作，在节目中会有ＶＡＮＣＬ的很多衣服和品牌形象植入其中。吴宗宪作为地区知名综艺

节目主持人，具有相当高的知名度，其名人效应对于ＶＡＮＣＬ的品牌知名度是一个很大的提升。目前正在与湖南卫视谈《丑女无敌》的合作。

＞　态度为先

对一个电子商务企业来说，上游的代工商和下游的物流无疑是最重要的两个利益相关者。

据了解，在创立之前，从进货厂家的选择到产业链条的构建，再到Ｂ２Ｃ复杂系统的研发，ＶＡＮＣＬ对ＰＰＧ进行了一年多的研究。当时，凡客诚品从各个层面对ＰＰＧ进行了解，不仅和ＰＰＧ进行了直接交流，还找到ＰＰＧ的上游供应商和很多消费者进行调研。在ＶＡＮＣＬ创立之初，陈年曾不止一次在公开场合表示，“希望代工商不要忽悠我们”。

许晓辉告诉记者，ＶＡＮＣＬ不停地在更新自己的供应链，一直在寻求加工企业里面最好的上游。尤其是从２００８年第二季度

开始，ＶＡＮＣＬ开始与很多国际一线服装品牌的中国供应商进行合作，并对产品进行了全面升级。这些和国际一线品牌进行了十几年甚至二十几年合作的供应商，接受了国际品牌的培训和规范要求，也有各自非常规范的支付条件和要求。通过长期合作，供应商也会了解ＶＡＮＣＬ对产品质量的要求和做事原则。

然而，初涉服装行业的ＶＡＮＣＬ，在网络上仍免不了很多负面评价，尤其是关于快递的投诉。２００８年３月１６日，一位网名为“ｃｏｃｏ”的消费者在ＶＡＮＣＬ网站上订购了一件男款ｐｏｌｏ衫，第二天一早被告知在家等着收货。为此，ｃｏｃｏ特地请假在家等待，结果，从早上９点等到晚上９点，却未见货物送达，而送货人电话却是关机状态，ＶＡＮＣＬ的售后服务热线传出的永远占线的忙音，而订货电话可是永远有人接，情急之下告知订货热线的人，希望代为转达投诉，答应的好好的，却也是石沉大海。一怒之下，ｃｏｃｏ给ＶＡＮＣＬ的ＣＥＯ陈年发了一封措辞激烈的邮件。

３月１９日，ＶＡＮＣＬ网站的首页上刊出一封ＣＥＯ陈年的致歉信，致歉信的后面还

附有陈年与消费者ｃｏｃｏ的邮件沟通过程。ｃｏｃｏ邮件交流的过程中，我才知道这段时间以来，让用户受到了怎样的委屈，以及用户对ＶＡＮＣＬ的期待和落差。这一现实，加深了我的内疚之情。同时也让我明白，在业务快速增长的阶段里，必须保障整体服务的完善，才能为用户提供进一步的服务，否则，用户只能抛弃ＶＡＮＣＬ而去。”

“在出现危机时，你的态度是最重要的。”许晓辉告诉记者，如果你态度诚恳地去和消费者进行沟通，人们会相信你是一个诚信的品牌。最初的种种负面声音，是因为ＶＡＮＣＬ缺少服装行业的经验，但是现在，随着经验的积累，这些负面已经大大减少。

“在和