新闻传播 Ｎｅｗｓ ｇｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ § ｊ ｊ ０ｏ＠＠ 基于企业文化的品牌传播研究 晏 榕 （北京工商大学 北京１０００４８） 【摘要】品牌传播与企业文化二者虽共同服务于同一个主体，但是一个服务于企业外部，一个立足于企业内部，似乎 没有太多交集。然而，纵观企业整体的发展过程，不难发现企业文化与品牌传播是相辅相成，相互促进，共同致力于企业 的发展，促使企业健康发展。本文立足企业文化，重点分析企业文化对品牌传播的影响。 【关键词】品牌；品牌传播；企业文化 嗣据以往观念，品牌传播主要服务于企业的外部，对 ｌ 企业的外部影响起到重要的作用，很大程度上，是 对企业形象的管理，然而，企业文化则立足于企业内部， 是企业内在价值的集中体现，是属于企业的内部管理的范 畴。长期以来，企业文化与品牌传播虽然都会得到企业的 重视，企业管理者也均晓得它们对企业发展的影响力，然 而，很少有管理者将二者关联起来共同管理，促进企业的 发展，学术界对二者之间的关系研究也相对较少。近代， 社会不断进步，经济飞速增长，市场竞争越演越烈，有越 来越多的业界人士和学者认识到对二者之间关系研究的重 要性，认识到企业文化与品牌传播是相辅相成的，优秀的 企业文化能够很好地促进企业的品牌传播，反之，企业的 品牌传播，有利于企业文化的形成和企业价值的提升。 一、企业文化的简介 企业文化是企业在长期的发展过程中，逐渐在经营活 动中形成的且被所有员工认可的接受的和遵循的规章制 度、价值理念、团体观念和行为准则的总和。企业文化不 是一蹴而就的，是伴随企业的经营活动，不断发展和形成 的，是一个与时俱进、不断完善和改进的过程，最终形成 企业核心的理念；在不同的时期，不同的环境中，企业文 化对企业的发展有着不同的影响，都是为了更适应当时的 环境，促进企业整体向前发展。一般来讲，企业文化划分 为三个层次。第一层次，也就是最外部层次，是企业向社 会所展现的外在形象：第二层次是企业文化的中层，是企 业的日常经营活动中员工必须遵守的行为准则和规章制度 的总称；第三层次，处于企业文化的深层，是企业文化的 核心价值所在，是企业经营活动中形成的潜在核心意识和 文化价值。 二、企业文化对品牌传播的影响 企业文化与品牌传播是两个彼此独立、又相辅相成的 整体，二者共同致力于企业的发展，一个立足于企业的内 部管理，一个则为企业营造良好的外在形象０。如果企业文 化与品牌传播存在较大差异，将对企业的发展造成极大不 利影响，外部是消费者对企业任职感到困惑，内部不利于 企业员工的团结，和谐相处。正所谓内因决定外因，外因 是内因的外在体现，因此，品牌若想获得好的传播，必须 立足企业文化，需深入了解企业文化对品牌传播的影响。 （一）企业文化影响品牌传播理念 企业文化对品牌传播理念的影响主要体现在对品牌传 播目的和品牌传播的核心价值的影响上。 １．企业文化对品牌传播目的的影响 企业文化的核心是企业文化精神，它对企业价值的确 定起着关键性的作用，对品牌传播的目的有着重要的影响 。 企业品牌传播在很大程度上取决于企业文化的内在价值， 不同的企业文化价值，影响着品牌传播的方向。一个既注 重社会责任又注重企业效益的企业文化和价值理念，将从 根本上决定企业品牌传播的方向，也必然会同时注重社会 责任和企业效益，且二者也会有倾向性；如果～个企业文 化只注重经济效益，那品牌传播的目的就会只注重经济效 益，忽视企业的社会责任，长期将不利于企业的健康成 长。 ２．企业文化对品牌传播核心价值的影响 任何品牌都会有着自身的核心价值，核心价值不但体 现在产品的服务和质量上，更是企业文化外在形象的展 示，企业的品牌是唯一的，是消费者识别企业的特定标 志，对企业的而言品牌也是区别于其他产品的关键标识， 是独一无二的。企业文化是企业核心价值的凝结，对企业 的所有品牌都会有影响，企业的核心价值会通过企业的所 有品牌向社会传递，让社会知悉企业文化，认可企业品 牌，影响企业品牌传播最直接的就是企业文化的本质影 响，也是最有影响力的。优秀的企业文化，将直接促使品 牌得到更广泛的传播，获得更多消费者的认可。作为消费 者，可能无法真正了解到企业文化以及其核心价值，但他 可以通过购买企业品牌的产品，了解企业的品牌文化，品 牌设计理念，从而获得企业的文化价值，所以获得消费者 认可的品牌，不但是自身品牌的魅力，更是企业文化的内 在凝结，是企业文化独特的魅力所在。 （二）企业文化影响品牌传播行为 企业文化对品牌传播行为的影响，将主要从三方面体 现，分别是企业文化对品牌传播路径的影响、对企业领导 行为和企业员工行为的影响。 １．企业文化对品牌传播路径选择的影响 品牌传播必须要通过一定的媒介。比如电视、报纸 等，品牌传播媒介的选择对品牌传播有着多方面的影响。 新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｏｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ 然而，企业文化将在根本上决定企业会采取何种方式促进 企业品牌的传播０。如具有保守型企业文化的企业，一般 都会采取传统的媒介对品牌进行传播，这类企业不太敢尝 试新鲜的事物，对新媒介的选择会非常慎重；反之，具有 开放型企业文化的企业，在促进品牌传播时，就会积极采 取先进的传播媒介，促进企业品牌更快地传播。 ２．企业文化对领导行为的影响 企业管理者的行为在一定程度上也代表着企业文化， 感，自身为品牌代言。一个优秀员工的行为，在一定程度 上就可以折射出企业文化，使员工周围的人群，对企业文 化产生认同，进而对企业的品牌产生兴趣，促使企业的品 牌得到传播。 结语 品牌作为企业的外在显现，是有别于其他企业最直接 的标志，优秀的品牌更是一笔宝贵的财富，是企业社会地 位的象征，是广大消费者对它的认可和信任。企业文化作 为企业核心价值和经营理念的凝结，是企业最应传承的品 质，对品牌传播起着至关重要的影响，因此，企业在指定 是企业文化的外在显现，因此，管理者的行为也将对品牌 传播有着重要作用。一方面，管理者的行为和思想，将会 引导企业文化的形成和发展 。如有些管理者就是企业的 象征或代表，提到宗庆后立刻会想到娃哈哈集团，提到顺 品牌传播策略时，一定要立足于企业文化。譬 注释： 丰速运就会想到王卫；另一方面，已有的企业文化，也将 会左右管理者的行为，对管理者的行为起到约束作用。因 ①张明海．企业文化传播与品牌形象塑造【Ｉ１．交通企业 管理，２０１３（７）：１４—１５． 此，作为合格优秀的管理者，必须重视自身的行为，ａ－，ｊ￣０ 关注自身行为对品牌传播带来的影响，要以正能量行为， 引导企业品牌传播。 ３．企业文化对员工行为的影响 员工必须首先要认可自己企业的企业文化，才能进而 ②张嵩，刘洋，刘爱兵．深化品牌传播助力企业文化ＵＪ． 华北电业，２０１５（３）：６８－６９． ③史殿元．企业文化的传播是品牌成长的助推器 集 团经济研究，２０１２（２０）：２１０—２１１． ④李秋萍．提升企业内刊传播效果助推企业品牌建设 Ⅲ．现代企业文化，２０１４（８）：１１６—１１６． 促使广大的客户对企业文化产生认同感。优秀的企业文 化，通过影响企业员工的日常行为和态度，使员工对企业 品牌产生更好的认知感，进而使员工自身具有品牌的荣誉 ［作者简介：晏榕，硕士学历，学生；研究方向：新 闻传播品牌传播方向。】 （上接第１０５页） 制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问 题入手：谁是消费者？产品能够契合这一群体吗？行业和 竞争品如何影响？有竞争力的消费者利益点有哪些？营销 传播如何让利益点变得可信？品牌、公司或者产品的个性 是什么样子的？希望消费者记住哪些关键信息？认知效果 或者促销效果如何？消费者有哪些品牌接触点？如何进行 未来的研究？通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费 者需求的有效的传播信息。 （二）全员主编：传播信息的全面深度获取 全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的 提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业 务部门之间信息沟通时滞性的冲突，仅靠营销传播部门做 信息收集整理往往鞭长莫及，难以保证企业传播内容的及 播业务部门与其他业务部门的支撑体系，同时可建立由企 业领导层牵头的传播委员会，定期开展传播内容的方向把 控与策略指导。以消费者为中心，为出发点，打通各业务 部门之间的功能屏障，信息共享，密切协作。 （三）因地制宜：根据传播渠道／媒介的特点对传播信 息作创意包装 在移动互联网的市场环境下，在信息几何倍数增加的 同时，对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因 此，为了吸引消费者关注，传播信息远远不再是简单的新 闻稿件、电视采访报道，Ｈ５创意动画、创意图设计、小视 频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏 目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源 价值最大化……等等，更加考验营销传播人士的创意能力。 传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发，而需 要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、 社会热点、大数据分析等，有针对性地做创意策划，保证 传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。 参考文献： ｆ１许静．传播学概论［１１Ｍ】．北京：清华大学出版社， ２０１０年７月． 时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环 境，不再是产品生产出来以后再做传播，而在概念产生、 研发设计过程中，传播就已经开始发挥作用。因此研发部 门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需 要为企业传播提供夯实的内容，以吸引消费者关注、满足 消费者需求。 全员主编不仅是全员提供传播信息，更要求企业领导 层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部 员工的任务，企业的研发人员、技术人员、设计人员、服 务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识，从而才能最 大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。 全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支 撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极 性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿 支持传播信息的提供，还需要在组织结构方面确立营销传 『２１『美］唐・Ｅ・舒尔茨．整合营销传播与未来Ⅱ１．董婧、刘 志一、王安妮，译．《广告大观理论版》，２０１３年１２月：４． ｆ３１Ｉ美１唐・Ｅ・舒尔茨，海蒂・舒尔茨．整合营销传播， 创造企业价值的五大关键步骤ＩＭ］．王茁、顾洁，译．北 京：清华大学出版社，２０１３年６月 ［作者简介：王芳（１９８７一），女，北京人。北京大学 新闻与传播学院研究生（在职）；北京新能源汽车营销有 限公司营销传播部高级经理；研究方向：整合营销传播。】
