广东民办高职院校培育品牌竞争力的探讨

广东民办高职院校培育品牌竞争力的探讨

作者：吕凤起

来源：《科教导刊》2013年第19期

摘 要 本文从品牌建设的视角，从广东省高职教育当前出现的办学层次明显分化现象入手，考虑到当前民办高职院校发展中出现了生源不足的问题，围绕着高职院校的办学定位和办学特色这一关键点，主要讨论了广东省民办高职院校培育品牌竞争力的几个重要方面。 关键词 民办高职教育 品牌竞争力 核心竞争力 中图分类号：G710 文献标识码：A

1 广东民办高职院校培育品牌竞争力的现实意义

从近年广东省各高职院校的生源录取分数上看，对生源竞争力出现了明显的差异，办学层次出现了分化。一些高职院校面临较大的生源压力，除了办学层次分化以外，还有以下原因：第一，从学生人口统计上看，生源不足的问题将会逐步显现，未来的几年有可能出现业内竞争导致的结构调整；第二，教育部对高职教育有明确的顶层设计，地方录取分数的微调对缓解生源压力的作用会越来越小；第三，部分生源选择其他学习渠道，如成人教育、网络学院、出国留学等，表明了学生对教育消费的不同价值选择。众所周知，生源竞争能力是任何学校发展的关键，生源竞争能力就是高职院校的品牌竞争力。广东省部分民办院校起步晚，发展快，但生源竞争力不强，对培育品牌的重要性认识不足，因此，探讨广东民办高职院校如何培育品牌竞争力是有现实意义的。

2 明确办学定位与办学特色是培育品牌竞争力的前提条件

办学定位与办学特色是培育高职院校品牌竞争力的前提。从价值定位的角度看，高职院校的办学定位主要是对学生培养目标中所体现的知识、技能与素质等多方面价值增值的一种规划，目的是使毕业生符合面向地区范围、行业范围、职业种类和职业层次的要求。办学特色是办学定位方法之一，突出的是特色价值。办学特色是指某一院校或专业的学生培养目标或者培养过程，与同类院校或同类专业相比，产生了明显不同而有价值的差异。无论从增加学生就业能力还是高职院校品牌竞争力的角度看，办学定位和办学特色都是必要的，因为明确的整体价值规划与明确的特色价值规划对于上述两者都是必要的；强调办学特色定位也是基于上述两者的现实要求。现实中，办学定位模糊、办学定位不当、办学无特色会使学生专业对口就业率较低，并对高职院校的品牌竞争力产生不良影响。此外，广东地方经济发展要求、高职生源素质以及各个高职院校资源与能力都具有差异性，为适应市场分化的需求，高职院校的办学特色会越来越显著。从我国高职教育发展历程看，脱离市场需求与办学能力的定位模仿，会产生一个无特色办学集群。随着市场逐渐向成熟阶段过渡，无特色办学集群如果没有得到及时地分化调整，就会导致人才供需失衡、生源竞争激烈、弱势品牌出局的结果。因此，从发展的角度看，

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广东民办高职院校应该从战略高度适时地把握好办学定位与办学特色这一培育品牌竞争力的前提条件。

3 构建具有协调效应的内部管理机制是培育品牌竞争力的基础建设

从战略管理的角度讲，内部管理的一致性非常重要，否则很容易产生资源和能力的浪费。麦肯锡的7S结构表明，内部管理整合于企业文化的核心，即组织的共有价值观。对于学校而言，这就要求内部管理整合于一套办学理念，并且将这一套价值理念落实到每个员工的日常行动中去才能收到效果。其次，办学理念与办学定位的整合。具体地讲，在组织结构、权力分配，师资力量、学生素质与培养目标之间匹配，人员激励、培养目标的优化等等一系列的内部管理都是基于办学理念与办学定位这一轴心的。也是基于此，才能有效地整合教育理念、管理体制、投资机制、人员管理、育人环境、专业设置和人才培养过程等等方面，从而提高资源的利用效率。实际上，这个协调整合协调的过程是学校文化和学校发展战略通过内部管理机制进行落实到位过程。内部管理措施是否协调关系着组织的运作效率和效果，同时也是培育高职院校品牌竞争力的基础建设。

4 注重核心竞争力建设是培育品牌竞争力的重点环节

总体上讲，办学资源即硬件资源和软件资源，国家和地方政府对此有具体规定。在此，笔者更关注的是在资源建设过程中一个学校核心竞争力的培育，因为核心竞争力是办学定位与特色的基础，而办学定位和特色的规定为核心竞争能力的培养提供了方向。高职院校的核心竞争力主要体现在教学能力的三个方面，人才管理能力、争取优质生源的能力以及教学过程的价值传递能力。由于这三个方面与专业设置与发展相互依托，它是高职院校竞争优势的最重要的方面。

首先，众所周知，学校的人才管理非常重要。优秀师资的重要性是大家公认的，师资队伍的知识结构、职称结构、年龄结构等都要与专业定位与发展相匹配，师资队伍本身反映一个学校品牌内涵的一个重要方面；同时，干部选任也是大家公认的关键。

其次，获取优质生源的能力本身是一个学校品牌竞争力的体现，生源素质则是一个学校品牌内涵的另一重要方面，同样应该引起高度重视。学院应该在恰当的办学定位之下，坚持走质量内涵的同时，也要注重通过品牌营销把学校的知名度和美誉度提升上去，提升吸引优质生源的能力。提升对优质学生吸引力对学校的发展非常重要，因为当品牌学校扩大规模，或者进行低端品牌延伸的时候，或者有新进入者加入竞争时，或者受宏观因素影响而入学规模发生变动，或者学生选择其他教育渠道等情况下，受影响最大的往往就是缺乏品牌竞争力的部分民办高职院校。

再次，教学过程的价值传递能力，也就是教师团队的教学内容与教学过程设计能力。教学是一项服务传递，服务管理的三要素是人员、过程、环境，因此教学过程能力是一项关键竞争能力，应作为竞争优势的来源进行长期培育，因为对于整个教师团队，无论从教学技术应用水

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平到教学艺术水平的提升都需要进行长期的投入和培育。笔者认为其中一个基本点就是教师所教的课程要有个基本定向，最好是定位到具体课程，做到熟能丰富、孰能深入、孰能生巧、孰能创新，这是提升教学过程能力的基本前提；反之，事倍功半。另外，民办高职院校的教学管理要树立融管理于教学服务之中的观念，应该突出教学过程质量改进活动，使有限的时间资源集中于提升教学质量这一中心问题。

5 保持充足的财务资源是品牌竞争力的策略要求

民办高职院校的发展形势需要保持充足的财务资源。因为在竞争激烈与快速变化的市场中培育高职院校的品牌优势需要充足的财务资源，尤其需要牢记“现金为王”的财务原则，一是因为高职院校需要不断地投资强化品牌优势以应对竞争；二是因为抓住新的发展机会（如设置新专业）或应付意外的竞争威胁（如新进入者威胁）也需要充足的财务资源；反之，在稳定的市场中经营则不需要保持太多的财务资源。一直以来，广东省民办高职院校的经营环境更应属于前者，发展机会与激烈竞争并存。因为广东部分民办高职教育起步晚、发展快、办学投入较大，财务资源相对不足，而未来几年是市场分化和民办高职院校培育品牌竞争力的关键时期，保持充足的财务资源应得到充分的重视，也是广东民办高职院校发展策略的谨慎选择。另外，在办学投资上，要充分考虑宏观经济走势、行业增长点、办学资源与能力等因素，找到未来的“明星业务”。否则，投资失误与过度分散，都会造成财务资源不足，难以形成品牌竞争力。 防止民办高职学院品牌价值的稀释，需要保持充足的财务资源。学校品牌资产是个非常重要的资源，应该针对其品牌价值进行系统性的管理。如果过分强调扩大招生规模，生源素质有可能出现较大层次性，这可能会是造成品牌价值稀释原因之一。这样的短期利润无法弥补长期的品牌资产的损失，创品牌学校是个长期积累的过程，是股东和全体员工坚持不懈的努力和投入，但使一个品牌价值定位变得模糊不清是再容易不过的。除非经过审慎的分析，战略性地进行定位转移，否则可能会造成品牌稀释；或者，除非进行了价值创新，能够保持或者提升了原有的教育质量，否则也会造成品牌价值稀释。品牌价值稀释的结果一定是造成未来优质生源的损失，影响学校的后续发展。因此，培育品牌竞争力要求有充足的财务资源，通过不断的价值创新，防止品牌价值稀释，处理好办学质量与办学规模的关系，保持学校的健康发展。 6 坚持不懈地进行价值创新是品牌竞争力的发展后劲

价值创新是知识经济时代组织战略的基本组成部分。近年来，广东民办院校取得了很大成就，但也面临着诸多新的竞争和挑战。基于互联网的教育技术、渠道和方式不断出现；同时，广东省高职教育即将进入激烈竞争而逐步分化的阶段，价值创新是民办院校的必然选择。民办院校发展的出路在于充分用活机制，建立支持创新的管理机制，发挥机制灵活的优势；民办院校必须与时俱进，将跳跃性的价值创新与渐进性的质量改善有机地结合起来，充分重视能够产生竞争优势的关键性创新，使高职院校品牌资产不断地增值，以此保持民办高职院校的发展后劲。 7 结束语

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探讨广东民办高职院校如何培育品牌竞争力具有现实意义，包括以下几个方面：首先，要有明确的办学定位和办学特色；其次，构建一个具有内部协同效应的管理体系；再次，重点培育关键资源与核心能力；第四，要有充足的财务资源，防止品牌稀释；最后，要与时俱进，不断地进行价值创新。 参考文献

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