第６卷第１２期 ２０１５年６月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１２ Ｊｕｎｅ ２０１５ 新媒体环境下电视品牌建设研究 季 雪 （四川电影电视学院，四川成都摘６１１３３１） 要：Ｗｅｂ２．０技术时代的来临推动了媒介融合的趋势，传统的电视媒体生存状态堪忧。“渠道为王”时代 的远离，“品牌为王”的时代到来。“品牌”源自商业的概念，在我国特色的电视市场环境下，国外的电视品牌经 营之路只能为我们提供参考和思路，如何从我国实际情况出发，走出一条特色的电视品牌之路还有待于电视经营 者在实践中探索。本文根据网络技术的发展现状，论述了如何利用各种传播渠道，争夺流失的市场份额，塑造差 异化的电视品牌的过程。 关键词：新媒体环境；品牌建设；品牌推广；品牌延伸 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标志码：Ａ 新媒体环境下电视品牌建设的问题 （一）电视品牌推广渠道缺乏 面对新媒体传播环境引发的市场问题，如电视传统受 众分流，新媒体传播渠道的多样化，如果电视品牌的推广还 是依靠传统的电视、报纸、广播等渠道，其宣传效果势必会 一文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）ｌ２—０３２３—０１ 、大打折扣。为了吸引受众，各种媚俗、庸俗、低俗的电视节 目充斥着荧屏。与其为了吸引观众，制作粗制滥造的电视 节目，还不如回归到吸引流失的市场份额的正途上。由于 电视节目的二次购买特性，目前广告收入占据电视台的主 要盈利手段。新媒体是把双刃剑，充分利用新媒体传播渠 道推广电视品牌，将观众重新吸引到荧幕前方，才能获得高 额的广告收入。 （二）电视品牌延伸做得不够 在电视品牌的延伸方面，无论是横向延伸价值链条，还 是竖向拓展品牌的工作，都做得不够。目前通常能见到的 品牌延伸工作，是系列节目的光盘出版，或者相关书籍的出 版，电视品牌可借鉴电影的品牌延伸模式，除了书籍、光盘 外，玩具、主题展览等也可以作为以后品牌延伸的分向。 二、新媒体环境下电视品牌建设对策 面对电视品牌建设中的问题，本文总结出以下几种在 品牌的推广和延伸方面的建议： （一）电视品牌建设过程之推广 “粉丝群体和特定影迷的推介力度已经成为电影成功 的一大因素。”“全媒体时代，品牌社群——与某种影视产 品形成热切联系的某一消费者群体——成为电影营销人员 的新的关注焦点”…“粉丝群体”和“特定影迷推介力度” 在微博里，得到了彻底的体现。在《九零后大学生的网络 认知定势对其微博应用的影响》（黄京华、赵晓初、钟活 灵）一文中，作者对国内有代表性八座一线和二线城市，共 计１６００名大学生进行了问卷调查。根据调查数据，“没有 微博”的仅占３４％，“一天发３次以上”占７．５％，“一天发 ｌ～２０：”占９．９％，“两天发１次或更少”占２９．４％，“记不清” 占１９．２％。微博注册网站属新浪和腾讯最高，新浪占６７％， 腾讯占５０．８％。而关注的微博类型“明星微博”占４５．５％， “名人微博”占５４．３％，“媒体微博”占２３．８％。 从以上数据可以看出，微博使用率在９０后大学生中高 达６６％。而他们关注“意见领袖”诸如名人、明星、媒体的 比例也十分之高。那么，电视节目的制作方是否可以借助 微博平台，来进行收视情况调查、培养忠实观众，甚至根据 观众需要来决定节目内容等举措呢？具体说来，可以借助 微博达到以下效果： 微博合作，挖掘出军事发烧友，组建粉丝群，培养一大批忠 实观众。在这些观众里，调查感兴趣的话题，作为节目选题 的参考。“２０１２感动中国”在节目播出当天，引来了４６０万 人次的讨论，其中就不乏忠实观众的力量。 （２）借用“意见领袖”的影响力宣传。在对９０后大 学生的调查中发现，他们关注的微博类型“明星微博”占 ４５．５％，“名人微博”占５４．３％，“媒体微博”占２３．８％。如 此高的数据背后意味着名人、明星等意见领袖在微博上的影 响力。各电视台都有高知名度、高粉丝量的名人、明星微博， 节目组可借用这部分名人的影响力资源，配合节目宣传，利 用节目内容的推广。例如，微博女王姚晨，截至２０１３年３月， 她的粉丝量已超过４０００万，她在３月７日发表了赞扬《北京 遇上西雅图》这部电影的微博，其转发量已达３１１７８６４次，可 见，姚晨的粉丝为这部电影做出了很好的宣传。如果这部 分名人资源也能为电视节目所用，其影响力可见一斑。 （３）节目品牌在网络上的官方发言人。作为维护品牌 的手段，平时应该与观众保持联系，不应只将官方微博平台 作为节目预告的手段，微博的内容开发也应在品牌定位的 基础上。利用官方微博为节目品牌树立与品牌定位一致的 形象，因为它是节目品牌在网络上的官方发言人。平时借 用微博平台，可及时更新节目组动态，发布节目组工作人员 的花絮，打破节目台前幕后人员与观众之间的距离。与此 同时，发布的其他内容也应与品牌定位一致。例如，凤凰卫 视的官方微博在平日里，大多发布与文化有关的内容和话 题，吸引了特定粉丝关注。在《电视媒体官方微博的框架 比较分析》（高一然）一文中，作者比较了凤凰卫视、湖南 卫视、浙江卫视中国蓝三家卫视频道的官方微博后，通过对 它们的议题、发布方式、发布时间的分析后，得出凤凰卫视 在影响力排名第一的原因：凤凰卫视在微博中议题注意营 造凤凰文化的氛围、传播凤凰文化的理念，总体影响力排第 “由此可见，鲜明的微博定位有利于粉丝的评论、转发， 可以提升微博传播力，而模糊的微博定位则容易让传播力 流失。”所以，根据官方微博运营较好的电视频道总结出的 经验，对于电视节目的官方微博同样适用。 （４）网络营销与地面活动搭配宣传。例如，前年投入 不到９００万，上映四天票房过亿的电影黑马《失恋３３天》，就 是打造网络影响力的最好例子。在此电影的宣发中，没有 一，（１）与网友高度互动，培养忠实观众粉丝群。微博是 观众与节目组互动的渠道，也是节目组聆听观众心声的平 台。以受众针对性较强的军事频道为例，是否可以跟新浪 利用传统电影宣传渠道如户外、纸媒、电视等，也没有采取 铺天盖地的新闻发布会、明星绯闻炒作方式等，只是针对年 轻人群体，在新浪微博、人人网等社交媒体上发布“失恋物 语”、“失恋群像”系列视频，引得大量人群转发，扩大影片 上映前的影响力，外景组更是奔赴西安、广州、沈阳、上海等 城市，采取街拍和专访的方式，采访拍摄普通人的“失恋故 事”，将地面宣传与网络营销结合，最终成功（下转第３２２页） 作者简介：季雪（１９８６～），女，四川成都人，中国传媒大学硕士，四川电影电视学院助教，研究方向：文化市场。 ３２３ 学带探讨 民生新闻评论语言一般具有亲切平和、幽默犀利、概括 性强等特点，着重强调从碎片化的新闻事实中深入，不能停 留于琐碎事件的表面，而是以适当的切人点深入分析，将所 传达的精神、舆论导向合理道出；同时要注意，民生新闻的 大特点便是与受众的互动。因此，评论语言要在适当的 时机向观众发问，邀请观众参与其中，从而带动整个社会的 舆论导向，引领正确价值观。 五、民生新闻语言存在的争议 一民生新闻节目过于重视对于事件本身的渲染，或是意在报 道更多更丰富的新闻事件，在新闻评论部分较为流于表面， 并未直切深入，草草简短，略显不足；而一些民生新闻节目 则为追求高收视率，可以倾向于受众观点，在未分析受众观 点是否客观的情况下一味给予肯定，并使用大量煽情化语 言进行渲染，希望获得受众的支持与青睐，却忽略了民生新 闻“引导正确社会舆论导向”的重要作用，使民生新闻的 意义大打折扣。 民生新闻作为立足民生的新闻类型，其语言风格着重 亲切平实，着重体现人文关怀，从而达到服务于群众的最终 目的，在民生新闻的语言运用方面，应博采众长，并时刻关 （一）方言的运用 民生新闻多报道本土化新闻，受众基本为本省市居民， 居民之间交流多用本土方言，对于方言的接受理解没有障 碍；同时，方言的运用令新闻内容更加贴近生活，新闻整体 形象进一步亲切平和，易于受众的接受和理解，所以，在民 生新闻栏目使用一些方言是有益的。 但近期，方言节目的大范围兴起，一些民生新闻栏目一 味效仿本土娱乐节目，大面积使用本土生僻方言以求娱乐 效果，达到较高收视率，却忘记了新闻的本质定位，忘却了 从新闻事实中传达舆论导向的责任，一味追求视听效果，令 民生新闻丧失原本意义；同时，任何民生新闻都有着服务于 注人民生活动态，网络法杖，与时俱进；合理运用民生新闻 语言口语化、幽默犀利等特点，全面推进我国民生新闻事业 的发展，受益群众，服务于群众。 参考文献： ［１］刘亮．对民生新闻节目主持语言的思考［Ｊ］．湖北经济学 院学报，２０ｌ４． ［２］陈吴．新形势下民生新闻语言的特点和问题［Ｊ］．前沿， ２０１４． 人民的相通作用，不应用生僻方言客观上拒绝非本土的受 众。所以，方言在民生新闻中的应用一直存在着争议。我 认为，适当的方言运用，可以拉近新闻与受众的距离增添新 闻的趣味性，但应理智把握好度，避免喧宾夺主。 （二）民生新闻评论语言的肤浅和媚俗化 ［３］王硕．民生新闻的语言研究［Ｄ］．山西师范大学，２０１４． ［４］黄树颖．新时期环境下民生新闻语言存在的问题以及发 展策略［Ｊ］．新闻传播，２０１４． ［５］吴倩倩．电视民生新闻主持人的点评艺术研究［Ｄ］．河 南大学，２０１３。 新闻播报之后的评论彰显节目价值舆论导向，而部分 （上接第３２０页）占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多 小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。从人们 需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，这部分可以 称之为流行；分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的 需求，这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成 条长长的“尾巴”。所谓长尾效应就在于它的数量上，将 所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大 的市场。 长尾效应的根本就是强调“个性化”，“客户力量”和 “小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的 钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些 细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。长尾效应所追 求的就是差异化优势，以差异化策略开拓长尾市场，并通过 开发长尾产品、拓展长尾市场、挖掘长尾终端来实现产品差 异化、市场差异化和渠道差异化。而新媒介所重视的，正是 长尾理论中的这些看似零散的细分市场和需求。随着大数 据时代传播语境日益碎片化和传播内容日益混杂化，长尾 理论作为一种新型的经济模式，在大数据时代将会发挥更 大的作用。重视“长尾理论”，就是要低成本、大规模、高质 量地满足消费者的个性化需求，将大规模制作信息转变为 大规模定制信息，为广大消费者提供不同的个性服务。 一致了信息内容的丰富性。新的传播技术和媒介形态，极大 地降低了信息传播的成本，提高了信息交流的速度，拓广了 信息扩散的范围。新的传播技术和媒介形态大大提高了媒 介用户的自主选择权，同时，这些数字媒介能够随时记录用 户的使用行为。每位用户跨媒体的使用行为积累并整合起 来，就是一个庞大的数据库，对这些数据进行分析和整理， 可以增加对用户需求和使用行为的理解，从而使媒介能够 更好地服务于用户。 大数据时代，一方面传播方式日益数字化、智能化和网 络化，点对点的传播已经发展成为点对多点的传播，这种数 字化、智能化和网络化的点对多点的传播以飞快的速度产 生了大量分散的信息和数据，这将导致人们必将越来越重 视信息和数据的整理与管理；另一方面，庞大的信息和数据 的产生、堆积将使传播语境更加碎片化、信息内容更加混杂 化，这将导致长尾效应的作用在大数据时代得到不断的加 强。大量数字媒体产生的数据信息大数据时代新的传播特 点要求我们不断跟进时代发展的脚步，适时转变我们的传 播观念和传播理念。 参考文献： ［１］肯・多科特．传媒经济学——信息传播的１２种新趋势 ［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２０１１． ［２］周宏仁．信息化概论［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００９： １０９． 五、结语 大数据时代，传播技术的发展引起人们生活方式和思 维方式的重大变革。从新闻信息获得方式到个人娱乐手 段，从人际传播渠道到社会参与过程，从１３常购物形式到与 政府互动的平台，无不处于不断的变化之中。传播渠道的 融合导致了对用户最大程度的覆盖，而传播内容的融合导 （上接第３２３页）征服目标人群。 （二）电视品牌建设过程之延伸 ［３］凯斯・桑斯坦．网络共和国［Ｍ］．上海：上海人民出版社， ２００３． ［４］克里斯・安德森．长尾理论［Ｍ］．北京：中信出版社，２００６． 频率的基础上，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和 品牌资源的共享，踏上了专业化、市场化、公司化的道路。 历经九年发展，第一财经已成长为目前中国规模最大、种类 （１）整合媒体资源，横向拓展品牌链条。整合营销传 播理论在电视栏目品牌经营中的运用十分重要，要求以消 费者为起点和核心，以统一的传播目标和统一的传播形象， 运用和协调各种不同的传播手段，实现与受众的双向沟通， 迅速树立品牌形象在受众心中的地位。在这方面“第一财 经”品牌是整合资源的最好例子。２００３年７月，第一财经在 整合了原上海电视台财经频道和原上海东方广播电台财经 ３２２ 最完整的财经媒体群，旗下拥有电视、广播、日报、杂志、研 究院、网站、实时财经新闻专线服务、无线服务等传媒与信 息服务业务。 （２）竖向延伸品牌链条。品牌的打造不是一朝一夕的 工程，如果只是基于单一的电视节目，很难让品牌具备长久 的生存力和持续力。电视品牌的延伸，可借（下转第３６１页） 第６卷第ｌ２期 ２０１５年６月 新闻研究导刊 ＪｏｕｍＭ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１２ Ｊｕｎｅ ２０１５ 国家应加大对“走出去”重点企业的财政投入；鼓励 银行与数字化出版单位的合作，建立与完善境外远支付付 费的银行结算体系。通过税收调节等宏观经济手段降低 “走出去”的风险。 （二）强化“走出去”交流平台 国家应努力打造国际期刊展等重点国际版权和实务交 易平台，方便数字化期刊出版单位有更多的机会参与。 （三）加强“走出去”信息服务 供了以期刊文章和图书章节为单位的ＤＯＩ。还提供了Ｃｒｏｓｓ Ｒｅｆ链接，一定的权限用户可以通过点击浏览参考文献全文。 这些国际化的数据库设置，吸引了全世界访问量。 ２００５年底，ＳｐｒｉｎｇｅｒＬｉｎｋ的国际下载量达到２６００百万篇次。 ＳｐｒｉｎｇｇｒＬｉｎｋ认识到中国巨大的市场潜力，成功着陆中 国市场，先后与科学出版社、高等教育出版社出版多种英文 学术期刊数据库，建立“中国在线科学图书馆”，支持这些 中文期刊在全球范围的检索下载。 （二）Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｄｉ ｒｅｃｔ期刊数据库 Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｄｉｒｅｃｔ期刊数据库是荷兰Ｅｌｓｅｖｉｅｒ（当今运行 科学、技术和医学全球最大的出版商）公司。该公司目前 在全球设有７４－＇￣分支机构，７０００多名雇员。用户通过浏 强化对国际文化市场、主要国家文化政策和国际重点 新闻企业的研究。搭建多语种的国际级“走出去”平台， 为数字化期刊单位提供市场供求、版权贸易、政策咨询、法 律服务、翻译服务等全方位信息服务。 （四）加强“走出去”人才培养力度 实施“走出去”人才培养机制，建立“走出去”人才 培养基地。加强传统期刊单位与数字化期刊出版单位的交 流合作，建立人才共享机制。 （五）加快培育和发展“走出去”中介机构 通过现有行业协会，扩大对外宣传，提供政策咨询和信 息服务，帮助信息服务企业开拓海外市场。充分发挥投资 促进机构、版权代理机构、人才培训机构、法律咨询机构、会 展服务机构等社会中介组织的作用。 （六）应保障数字化期刊产品的权益 政府有关部门应发展并强化数字化期刊产品加密手段 和安全措施，完善知识产权方面的法律，进行作品所有权认 定，以保障数字化作品的相关权益。 五、国外知名数字化期刊出版企业国际化发展道路一窥 览Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｄｉｒｅｃｔ期刊数据库平台，可以在线方位２４个学科 ２２００多种期刊。尤其是该数据库期刊回溯功能强大，在回 溯文档中收藏了ｌ８２３年出版的《柳叶刀》第一卷第一期。 （三）Ｂｌａｃｋｗｅｌ １ Ｓｙｎｅｒｇｙ／Ｗｉ ｌｅｙ ＩｎｔｅｒＳｃｉｅｎｃｅ期刊 数据库 一国内数字化产品起步较晚，与国外知名同行存在一定 的差距。通过对以下几个以数字化期刊数据库为主要产品 的国外成功数字化期刊出版企业的分析，可给我们的发展 些启示。 （一）ＳｐｒｉｎｇｅｒＬｉｎｋ数据库 ２００６年８月正式上线的ｓ研ｎｇｅｒＬｉｎｋ数据库，是由全世 界最大、最早将纸质期刊做成电子版发行的科技出版集团 德国的Ｓｐｒｉｎｇｅｒ联合荷兰的Ｋｌｕｗｅｒ Ａｃａｄｅｍｉｃ图书期刊出 版社２００５年整合而来。它在ｌ８个多家设有７０多个分支机 构，５４００百名雇员。这个数字化期刊数据库在世界范围内 发挥着广泛的作用。 从公司组成构成来看，呈现“德国出版集团＋荷兰出 版社＋英国投资银行”模式。这一跨越国界的强强联合， 最大限度地利用了资源，实现了优势互补，扩宽了产品销售 范围。公司在数字化期刊业务方面更是高人一筹：最新论 文印刷前在线浏览—一纸质印刷部分与电子出版同步；数 字化期刊平台提供多国语言【中文（简体）、中文（繁体）、 英语、德语、韩语等】界面。公司在数据平台上整合了期刊、 图书、丛书、工具书等资源，提供了统一的浏览和检索页面。 用户可以一次搜索到自己需要的所有种类的相关文献，并提 （上接第３２２页）鉴电影产业价值延伸的成功案例。会展、 论坛、主题公园、主题书籍、光盘都可以作为品牌横向延伸 的方向。以央视四套人物评选类节目“中华之光”活动为 例，每一届所有候选人物的事迹可出版成书，也可以依据不 同的主题策划在报纸、杂志上刊登专栏，甚至可以联系出版 社，出版“中国文化人物周刊”类似刊物；也可借鉴“感动 中国”的事例，与电影制作公司合作，拍摄获奖人物原型的 电影；再退一步说，利用活动的已有资源，在本频道开办常 规人物故事的栏目，将“中华之光”的火热在荧屏上延续 下去。这一系列延伸品牌的工程由深到浅，能做到任何一 步，都将是电视节目在延伸品牌上的很好的尝试。 三、结论 在新媒体技术迅猛发展的今天，无论是频道、栏目还是 谚 化期刊平台由Ｂ】ａｄ ｌ出版公司和ＪｏｈｎＷｉｌｅｙ＆ｓｏｎｓ 公司合并开发。前者曾是全球最大的科技社团出版商，后 者是一家成立于ｌ９世纪初的历史悠久的出版公司。Ｊｏｈｎ Ｗｉｌｅｙ＆ｓｏｎｓ公司本身就是一家跨国公司，编辑部设在美 国、英国和德国，出版纸质期刊有英文版、德文版两种。 Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ Ｓｙｎｅｒｇｙ与Ｗｉｌｅｙ ＩｎｔｅｒＳｅｉｅｎｅｅ期刊数据库也实现 了资源整合。该数据库最早的期刊可以回溯到１８世纪初。 六、国外知名数字化期刊出版企业的启示及努力的方向 对国外同行企业进行了解、知己知彼的分析，是在海外 市场上生存的前提。做足内功，提高效率，可以尝试与传统 期刊出版机构合作，实现纸质期刊排版编、审、校流程与网 络数字化的流畅衔接。从这些成功的典范身上，得到了一 些启示：首先，从宏观层面应广布海外分支机构，深人数字 化期刊国际市场，找到自身准确的市场定位。其次，从微观 层面可通过采取企业并购、租赁方式，整合数据库资源，实 现同业的强强联手，化“敌”为友，在世界大工厂中共同发 展。在这方面国内同行清华同方的海外办事机构已有几十 家，已经先行一步了。再次，开发联库检索功能，即检索期 刊、电子书、会议论文、企业信息等数据库可以同时进行，结 果只有一个。最后，突出特色服务。我国文化历史悠久，古 代文献浩若烟海，可以尽可能增加期刊的回溯期限；把握数 字化期刊产品的新动向，可以考虑开发数字化期刊新产品， 如阅读移动产品，开展多终端的移动阅读活动；开发个性化 附加服务，为使用者提供最大的便利。 ‘数字化期刊“走出去”战略是国家文化战略之一，它 的实施能够提高全行业的国际竞争力、影响力，也是缩小与 世界先进水平差距的必经之路。实施“走出去”战略，是 国内数字化期刊的龙头企业之一的万方数据股份有限公司 的生存之道，也是责任所在，使命使然。 流失的市场份额，塑造差异化的电视品牌，是电视人的当务 之急。无论是电视品牌定位、电视节目内容策划还是宣传 推广和延伸阶段，都应贯彻打造品牌的观念，才是电视节目 的长青之道。树立品牌意识，利用微博等新媒体打造网络 影响力，抢回流失的市场份额，同时拓展多种营销手段，开 发多种方式延伸电视品牌，都是新媒体环境下电视品牌建 设的解决之道。 参考文献： ［１］杜永明．全媒体时代的电影转型［Ｊ］．现代传播，２０１２ （３）：１９—２１． ［２］黄京华，赵晓初，钟活灵．九零后大学生的网络认知定势 对其微博应用的影响［Ｊ］．现代传播，２０１２（４）：９９— １０４． 节目，打造品牌势在必行。树立全新的营销理念，借鉴企业 成功的品牌管理经验，摆脱传统的经营方法，塑造电视的品 牌形象，是媒体管理者都应有的观念。正视媒介融合的发 展现状，充分利用传统媒体、新媒体等多种营销渠道，争夺 ［３］高一然．电视媒体官方微博的框架比较分析［Ｊ］．现代 传播，２０１２（５）：１２０—１２３． ３６１
