浅析现代房地产营销的品牌策略 哈尔滨商业大学德强商务学院 刘畅达 摘要：在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品 牌意识，打造强势品牌，都是保持战略领先性的关键所在。品牌是企业或品牌主体一切无形资产总 和的全息浓缩，品牌也是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好 的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果。 关键词：企业品牌营销策略 打造企业品牌与品牌营销 上世纪８０年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、 有命名的产品容易被消费者记住。近２０年来，人们对“品牌” 的认识有了很大提高。在产品同质化的时代，企业要想做好销 售提高销量，打造一个强有力的品牌是关键，那么，企业如何 打造品牌？要打造企业的品牌，产品力是第‘要素。 以北京万科房地厂销售公司为例，该公司１９８８年进入房地 产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产 开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势，无 论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业 内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名 度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值： 通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥 规模效应，使跨地域开发成为优势。命名广告，媒体广告宣传 成为品牌推广的主导手段。 万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费 者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以此 为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体 系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和 活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理 解万科的企业理念和产品内涵。目前，品牌推广给万科制造的 效益占公司总效益的２０％。房子的灵魂是品牌，品牌的灵魂是 文化，万科做到了这一点，所以在中国房地产行业中成为有着 独特人文魅力的企业。在实际工作中，万科非常注重品牌推广 工作，不管是企业品牌、产品品牌、还是万科掌门人王石的个 人品牌，都倾心打造。经典的代表为２００４年正式启动“建筑无 限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。 Ｈ 二、企业品牌营销的意义与重要性 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶 段，也就是“品牌核心优势的竞争”， 没有品牌的竞争是无 力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基 的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界 与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资产。没有打造 自己的“品牌”，企业的商品就缺乏竞争力，没有强势的品牌 竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格 自然难以提升，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润 一自２００４年起，更是连续３年增长速度超过５０％。这样持续高速的 发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。￣１Ｊ２００６年底，万科 公司总资产４８５．１亿元，净资产１４８．８亿元，实现净利润达到 ２１．５亿元。作为中国房地产界的ＮＯ．１，万科，当之无愧。 透过现象看本质，万科的发展之路其实是与万科的品牌成 长之路相互伴随的。应该说万科企业的成功与万科品牌运作的 成功之间有着密不可分的联系，两者相辅相成，互相促进。品 牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢 牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。创建强势大 品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，要想在竞 争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的 “强势品牌”。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它 包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜 明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的足促进产 品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙 印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分 辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾 客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的 幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策足对的， 买得开心，用得放心。独特的品牌个性，能使房地产开发产品 在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤 其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品 牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的 转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商 品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强， 价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消 费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息 相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性 化的要求，并加以全面的考量。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产 品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了 土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功 能趋于同质。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提 高，消费者埘住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高， 对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅 的大与小。万科，是我国房地产界和企业界一个响当当的名 仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不 种环境和服务。 号。自１９９２年至今，是万科持续快速发展的黄金２５年，在这期 仅仅是买一个建筑物，还是买一出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者 间，公司的主营业务年增长超过２６％，净利润年增长超过３４％： ．【Ｉ＝： 发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。 三，企业品牌的营销策略 １ 品质打造品牌 万科在２０１Ｏ年８月的销售额以突破百亿的成绩让我们知道 “万科”正以自己的优秀品质，为我们播撒着一份“居住理 念”。 万科地产，…直被誉为“中国房地产行业的持续领跑 者”，是中国地产界的一个驰名商标。产品品质是品牌的内涵 之一，优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用。在万科看 来，地产的品质由三方面凸显出来：一是房地产自身的质量品 质，二是基于地产的生活方式品质，三是地产环境即所在城市 的文化内涵品质。万科在地产建造上十分关注产品本身的质 量，万科的品质保证打动了客户，而这也使万科收获了更好的 品牌联想。万科房产优良的品质助力了房地产的销售，品质获 取了业主的信任，在业主的心目中建立起良好品牌形象。 ２．价格打造品牌 以低价占领市场的案例屡见不鲜，家电领域的格兰仕、商 业零售行业巨头沃尔玛都以低价平价策略赢得市场，继而占领 巨大份额。但若比拼低价策略，在房地产行业，万科不能算是 低价的拥趸。万科在市场定位上属于中高档品牌，市场价位相 比于同类企业要高，但是，这丝毫没有影响业主对万科的选 择。同一地段的两处地产，万科的价格也许会高出１０％，若要业 主选择，业主仍然不会放弃万科。经济学告诉我们，我们的满 意来自于对效用的认可程度，效用很高，体验越好，价位稍高 并不影响强烈需求的购买者。而对于万科，这个理论可以理解 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一－一一一一一一一一＿一一一一一一一一一一一一一一为：万科产品拥有良好的品质，使用国内外先进的材质，聘请 最好的设计师和建筑师、拥有一个值得信赖的品牌感受，这些 附加在产品内的种种价值，物美价高理所被业主接受。 除此之外，万科在价格方面还有内外的两项修炼， 外 部，万科提倡以优质的品质优良的服务赢得市场。在内部，万 科并没有寻求ＣＢＤ这样的地段，万科把住宅定位在城郊结合部， 以低价购地，高价做房，保证质量。万科打价值战，也打价格 战——高价战，用高的价格打造高端品牌。 ３，服务打造品牌 万科致力于创造健康丰盛的人生，为了达到这样的目标， 万科提出要为业主提供超越客户期望的产品和服务。我们熟稔 海尔的“真诚到永远”，但万科无疑是地产行业的海尔。１９９１ 年，万科开发天景花园，提出优质服务的口号，时任物业管理 处经理的陈之平走在小区里怀揣抹布，随时准备清洁。而时任 万科老总姚牧民则直接饮用游泳池的水来证明万科的环境良 好。这些举动和张瑞敏先生亲手砸掉品质不合格的冰箱无异， 这些有关万科服务的故事不仅给业主留下了深刻影响，也为企 业员工提供了好的服务培训素材 综上，以万科房地产公司为例的现代房地产品牌的营销策 略进一步告诉我们，在当今的地产市场上品牌的打造离不开品 质、价格和服务的三方因素，可见强化品牌魅力和显现品牌的 品质，是企业成功的决定因素。 （责任编辑：张一一一一一一＿一一一＿一一一一一一一一一一一－一一一一一一一一－＿一－一一一一一彬） 一一一一 （上接第２１２页） 是其房价不断上涨的合理理由，但是根据其租售比可以看出， 线城市的房价已超出了合理的租价比范围，从租价比的角度 来看，可以说是存在严重的泡沫，是必须进行调控的。二线城 市，通过租售比分析，房价有的合理，有的稍有过高，就是有 微泡沫。比如沈阳的房价租售比属于在合理范围，但从时间范 围来看，其租售比不断加大，如果收入增长跟不上房价攀升， 必然会有泡沫，不仅影响生活质量，而且房地产市场供求必然 失衡，价格严重偏离价值，投机囤房炒房都会紧跟其后；再比 如大连，其为毗邻沈阳的较发达城市，其租售比已经出现了虚 高，说明有泡沫的存在，不过不是很严重。 造成中国现阶段房价居高不下，且两级化的原因有：第 投资过猛，同定资产中房地产投资比重很大。第二，房地 产价格具有复合性的特点，它是由房屋等建筑物价格和土地价 格共同构成。房价与地价是紧密联系的，房价泡沫则与地价泡 沫密切相关。第三，房地产开发商形成集团，在一地区抬高价 格。第四，银行在房贷上制度不健全，吸引了不必要的需求， 使需求一部分是投机性的，而不是解决基本生活需要，形成 “马太效应”，穷人越穷，富人越富。第五，对房地产未来价 格的非理性预期和对利润的渴望，开发商将大量的货币资本投 入到有限的土地买卖市场中，推动地价不断上涨，进而使房地 产价格不断攀升。第六，信息不对称，炒房团推高房价，从中 得利扰乱市场。第七，保障性住房等安排不够到位，在实施中 还有缺陷。 五．政策措施 针对全国房地产市场出现的态势，２００９年１２月ｌ４日出台的 “新国四条”， 主要从抑制不合理住房需求、增加住房有效 供给、加快保障性安居工程建设和加强市场监管四方面加强监 管。紧接着为了抑制部分城市房价、地价又出现过快上涨势 头，投机性购房再度活跃，切实解决城镇居民住房问题，国务 一一院发布了（２０１０）１０号通知，简称“新国十条”。这 系列措 施涵盖了金融、税收、房地产开发商等服务机构及整个房地产 市场供需两方面，调节力度有目共睹。同时，可以看到地方在 政策落实方面也都积极的行动起来，北京表示将遏制房价过快 上涨势头，上海启动经济租赁房政策研究，海南决心防止泡沫 再一次轮回，天津、重庆、南京等城市则提出大幅增加保障房 建设。 ，根据本文的分析，有必要从以下几方面关注房价的动向， 调节房价趋于合理，挤出泡沫。第一，规范土地市场的交易行 为，杜绝囤地炒地等不良现象，保证土地价格的合理性，房地 产有一个合理的基础。第二，地方政府应该理性引资，不靠拆 建翻新来拉动ＧＤＰ增长，防止投资过猛，固定资产投资比重失 调。第三，引导开发商合理竞争，国家出台政策规范行业制 度，反投机形成推高房价，反垄断行为胡乱定价。第四，调节 银行业的房贷政策，打击不必需求和囤房行为，使贷款能够发 放合理，同时解决住房问题，而不是让投机心里的人钻政策的 空子，形成假需求，扰乱房价市场。第五，密切关注房产税的 试点情况，包括对试点城市的房价的调控作用，对于抑制房价 泡沫化的作用及实行的可行性等。 参考文献： 【１】中国城市地价状况２ ００９． ［Ｍ】．出版社，地质出版社 ２０１ Ｏ；５ ［２】李延喜．次贷危机与房地产泡沫版社，２００８；１０ ［Ｍ】．北京：中国经济出 ［３】沈悦．房地产价格与宏观经济的关系研究［Ｍ］．北京：中 国水利水电出版社，２００６；１ ２ ［４】中国人民银行营业管理部课题组．房地产价格与房地产 泡沫问题［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社，２００７；１ （责任编辑：罗亦成） 亘二ＩＩｌ＝：
