“互联网+校园”背景下大学生社群服务平台营销策略研究

“互联网+校园”背景下大学生社群服务平台营销策略研究

作者：郭一帆 杨娜

来源：《商业经济》2019年第01期

[摘 要] 基于高校的半封闭性和大学生群体的高粘度特征，大学生社群的形成便有了天然基础。i掌上外贸校园服务平台在本地化运营中，结合自身高校情况，围绕大学生的日常需求，提供相关便捷校园服务和优质内容，不断吸引更多粉丝关注。在聚焦了一定的社群用户基础，深度挖掘和满足不断变化的大学生社群需求，垂直化运营围绕大学生相关的项目和活动，提供便捷的校园O2O生活服务，为用户提供优质的内容和服务，整合企业和社会的优质资源，使大学生能够更好地体验到社群所存在的价值和意义。通过不断深化大学生社群服务，有效地增强粉丝粘性，实现社群化运营来形成大学生社群经济新形态。 [关键词] 社群经济;校园市场;高校大学生;校园O2O服务

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）01-0074-04 一、大学生社群的现状分析 （一）大学生社群规模

随着我国高等教育的不断普及，截至2017年5月31日，全国高等学校共计2914所，其中普通高等学校2631所（含学院265所），成人高等学校283所。根据全国第六次人口普查数据，90后人口总数为1.74亿，其中全国大学生数量达到近4000万，95后作为当代大学生的主体，是当代社会中最鲜活、最具生命力的群体，大学生社群无疑将成为整个社会最受关注的社群之一。

（二）大学生消费市场分析

“2017年中国大学生新经济与新媒介发展峰会”上数据显示：2016年中国大学生消费市场总规模达到6850亿元，形成了以基础生活消费为主，数码产品其次，教育培训与文化娱乐并存的局面。其中，日常生活作为大学生消费市场的重要组成部分，总规模达4980亿元，大学生月均生活费达1423元，另外还有教育培训、文娱、数码产品等其它消费支出，其中月均三餐支出为705.8元，恩格尔系数为32%，已经达到富裕水平。

根据“腾讯教育-麦可思2017大学生消费理财观调查”结果显示，在校大学生每月平均开销为1243元（不含学费、家庭与学校间往返交通费），分析发现，大学生的花销与城市消费水

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平有关。其中，大学位于“北上广深”一线城市的学生月均开销为1378元，而在其他直辖市、省会城市和副省级城市读大学的学生月均开销为1270元，地级城市及以下为1091元。 其中95后大学生的月均开销主要集中在500-1500之间，极少数的大学生开销在500元以下，月均开销在2000元以上的大学生占比达到17.6%。在经济来源上，绝大多数大学生生活费还是靠家庭支持，随着大学生父母中产阶级比例不断提高和消费升级的趋势下，大学生的消费额将会进一步提高，这直接反映了当代大学生的消费能力是不容忽视的。 数据来源：中国大学生消费行为统计数据

校园市场是一个万亿级的市场，大学生是“下一代消费者”，是未来的消费主力，越来越多的企业开始布局下一代消费者、保持品牌的持续年轻态。随着消费升级和越来越多的中产阶级子女进入大学，未来进行校园营销的企业将会持续高速增长。 （三）大学生网络社群特征 1.基本特征

（1）崇尚时尚，追求个性。当代95后的大学生是特立独行的一代，自我为中心，他们追求个性、积极乐观。个性化的标签下也具有一些共性的画像特征，如：手机控、低头族、享受当下生活、无忧无虑、超级自信，等等。

（2）社交化，族群化。在移动互联时代，他们更乐意通过社交平台来交流、分享、发言。在社交平台上，大学生更容易找到认同感和价值观，更喜欢加入兴趣社群，与有相同爱好的人一起讨论交流，

（3）互联网原住民、接受新事物能力强。当代大学生具备天生的互联网基因和条件，日均上网时长12小时，对电脑、手机依赖程度高，从娱乐、社交、购物到学习、阅读，他们无时无刻不在使用互联网，互联网早已成为当代大学生的一种生活方式。同时，大学生接受新事物能力强，他们更乐意接受新事物、尝试新产品、新功能。 2.媒介特征

（1）以社交媒体为主要信息获取渠道。在资讯获取上呈现社交化、个性化、时尚化、轻量化休闲四大倾向。在大学生的媒介使用习惯方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次为今日头条和微信公众号。在使用时间上，20点-23点是大学生获取资讯信息最活跃的时间，超过40%的大学生在这一段时间使用媒体获取信息。

（2）互动性强，参与感强。移动互联网时代，高校新媒体快速发展，影响力不断扩大，基于高校大学生的参与感和主观性很强，内容产生不再完全依靠运营者自身，引导社群粉丝的

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积极互动，从而让大学生更乐意主动分享和发言，进而引发粉丝在社交网络的扩散，有助于校园媒介的获取和传播。 3.消费特征

（1）互联网消费能力强。当代大学生消费带有鲜明的互联网与技术基因，容易受互联网媒介的影响、借助互联网进行消费、进行互联网内容消费等。大学校园是一个兼具规模和潜力的巨大市场，大学生已经是现今消费社会的一支重要的构成力量，并且还是引导未来消费的主力群体，甚至是消费文化的缔造者。

（2）移动购物新主力。《2016中国校园市场发展报告》指出：网购已经成为大学生普遍的购物方式，有78.78%的大学生使用过淘宝购物，其次为天猫的65.21%，排名第三的为京东的57.26%使用率。服装、外卖、零食是大学生网购排名前三的品类

（3）敢于尝试新产品。95后大学生更愿意尝试新产品、新功能，接受新事物能力强，这对一些新兴的产品打入高校市场是一大助力。那么产品如何留住高校大学生呢？需要抓住大学生的心理，提供个性化服务，减少低俗。因此当代大学生将会成为新产品推广的最佳市场。 （4）注重口碑意识。鉴于大学生对社交的活跃度、大学生社群的相对集中性以及校园的半封闭性，大学生的社交群更为紧密、契合度更高，因此对大学生市场形成一定的品牌塑造和口碑营销，便可迅速在高校内爆发。同时，大学生社群成员重叠率高，社群交叉性相近，学生之间注重口碑意识，一旦形成正确的导向，很快就能引发二次传播。 二、社群服务的发展模式

在聚集有共同需求或爱好的用户后，所产生的群体价值称为社群，从某种程度上讲，大学校园里面，任何一个班级群、社团群、学生组织群或者平台都可以称之为社群，但是缺乏持续的内容生产和变现能力，所以不能称为真正意义上的社群。其中最典型的运营模式便是高校新媒体，高校新媒体具备天生的社群化优势和广泛的关注用户基础，因为其覆盖率广、到达率高，大学生接受程度高，且大学生已习惯通过公众号获取信息。然而高校新媒体要获得长足的发展，需要在新媒体的基础上再加上有效的社群化运营，通过内容及服务吸引和筛选用户，用户沉淀下来之后形成社群，有效运营之后又通过社群用户不断生产出优质内容，形成一个校园社群生态循环。

社群经济是一种基于互联网的连接下将不同人群以共同的爱好和需求聚焦起来，输出优质服务和内容来实现商业变现，形成一种建立在情感信任和价值认同基础上的商业经济形式。在内容和社群的助力下，加上商业模式才能实现社群到社群经济的转移，社群经济下，要想打造优质的社群网络，必定要通过跨界整合的方式构建社群生态系统，整合各方资源，通过不同社

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群之间的连接、嵌套不同的企业主体，在社群生态群中形成连接红利，满足社群中不同人群的消费偏好，是社群经济商业模式可以不断运行的内在动力。

大学生社群化运营过程，主要通过内容生产、内容传播、用户沉淀及商业变现四个环节来完成。在内容生产环节，粉丝长期沉淀在社群里，具有相同的认知度和价值观，具有明确的生产方向，明白学生的喜恶，所创作出的内容也是高精准度的，同时内容由社群成员共同参与产生，有效地发挥了社群化内容的可持续性;在内容传播环节，采用公众号+其他类型新媒体的媒体策略，有效利用公众号一对多的推送方式、微信群的互动性和粉丝粘性，同时结合线下，形成有价值的学生社群;在用户沉淀环节，通过服务和内容吸引来的用户，通过一系列活动、互动，增强用户的归属感和参与感，才能真正将用户沉淀到社群里;在商业变现环节，通常自媒体的变现模式就是广告，在社群化运营的基础上，商业模式和盈利是多样化的，根据大学生社群的喜好，切入一些感兴趣的产品和服务，根据学校的具体情况，提供校园O2O项目等等，能够更精准地投入，以更少的精力获得更大的效益。 三、i掌上外贸校园服务平台的发展概况 （一）i掌上外贸的创建

团队成立之初即创建了旗下微信服务平台——i掌上外贸，其服务宗旨就是专注于外贸学子的学习生活，不断通过提供校园服务、加强与用户互动来提高关注量和扩大影响力，创建i掌上外贸是探索大学生社群经济的第一步，也初步将构思设想付诸实践。 1.开拓校园服务功能

大学生的校园生活可以从学习、生活、娱乐等方面来概括，且对校园服务的需求具有很强的普遍性，也就是存在一些共性的刚性需求，i掌上外贸抓住这一特征，推出外卖电话、兼职信息、二手交易等模块来服务外贸学子吸引学生关注。创建之时恰逢四六级考试刚结束，i掌上外贸灵活采取措施，开通四六级成绩查询功能，极大地方便了广大外贸学子，引起了广泛关注。

2.加强校园组织合作

在不断更新校园服务的同时，i掌上外贸也加强了同学生社团、校园组织的合作，通过前期与校内各大艺术社团的统筹协调，以及与周边商业组织达成的合作意愿，i掌上外贸开展了“LUIBE冬季最受喜爱的社团专场评选活动”，整合了校内校外的各种资源，为校内社团组织提供了相应的物质奖励和优质的商业体验，也为校外商业组织提供了校园品牌推广和认知的渠道。

（二）i掌上外贸的运营

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随着关注量的不断增多，i掌上外贸不断完善自身服务项目，推出“机器人圆圆逗逼陪聊对话”“外贸版《南山南》”等多种互动娱乐方式，极大地调动了学生对平台的热情。此外，平台还举办“颜值测试”“表白墙”等活动，深入用户互动沟通，特别表白墙活动将更多人的爱勇敢表达出来，深得外贸学生的喜爱和欢迎。这些活动极大了增强了粉丝活跃度，有效地沉淀用户，形成媒介使用习惯。 1.发展众筹公益项目

外贸中门长期有一对老夫妇平时摆小摊，卖瓜子花生等干货，省吃俭用还要供小孩读书，可老伴生病需要做手术，无奈承担不起贴出求救信，希望得到同学们帮助。当时，由校内一位同学及时听说消息并发起爱心众筹活动，无奈个人力量实在有限，i掌上外贸得到消息后，积极主动地参与了这次爱心众筹活动，通过平台粉丝的大力支持，迅速筹集到了善款，i掌上外贸全程监督资金使用情况进行报道跟踪，并及时解决了老夫妇的问题。 2.巩固校园周边商家

为保持与用户的良好沟通，保持用户活跃度，增强用户粘性，i掌上外贸通过与线下周边商家合作，推出折扣信息及线上优惠价格，其中积分兑换的展开，与商家建立了良好的商业合作关系，引导学生通过平台签到获取积分，积分可在商家消费时用于打折、优惠甚至免单等。让学生充分享受平台优惠价格、店内贴身服务，不断吸引更多商家，为外贸学子提供更多优质产品和服务。

（三）i掌上外贸的发展

通过前期的努力以及学校和广大同学的大力支持，到2016年5月，i掌上外贸已获得5000+有效关注量，并与校园周边40余家商铺，以及旅顺奥特美休闲会所、米高梅电影院、瀛渔酒店、旅开驾校、长喜英语、绿谷别墅等众多商业组织达成了合作共识，使i掌上外贸获得了更进一步的发展。

1.自营校园O2O项目的开发

根据外贸大学生的消费习惯和需求导向，生产并输出关乎学生生活需求的产品和服务，通过快捷的线上交易与管理系统，以及稳定、高效、快捷、完善的线下物流配送网络牢牢把握校园市场，可以在顾客下单后实时收到订单内容，做到及时配送。并且结合完善的交易制度保证了顾客的利益。

i掌上外贸在校方允许情况下，融合便利店、快递、水果等多种O2O商业项目，搭建校园物流配送团队，通过线上微信平台订购，线下及时配送的方式，极大地方便了校园师生，同时

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与地区零售企业、水果基地、批发市场合作，建立了稳定的供货渠道，拥有众多类型的商品，尽可能地提供多样化的商业服务，满足全方位的校园需求，实现校园社群的商业变现。 2.与移动、京东的校园合作

随着i掌上外贸的稳步发展，进一步增强与粉丝互动，加强同粉丝之间的沟通和联系，躬耕校园挖掘内容土壤，寻找共鸣话题，增强粉丝粘性，扩大平台影响力。另一方面，平台深化商业合作，融合多家商业组织，依托高校、回馈高校，为用户谋求利益最大化，力求保证推出产品的价格和质量，打造垂直经营于校园市场的社群化服务平台。

同时，大品牌企业为了布局下一代消费者，保持品牌的年轻态，纷纷入局校园市场，持续多频次的进行校园营销，以获取大学生的品牌认知，其中中国移动、支付宝、京东、英特尔等500强企业在校园市场开拓中，与i掌上外贸以及背后的校园团队进行深度合作，i掌上外贸也获得了这些公司的校园独家代理权。其中与中国移动的合作主要在开学季新生开卡、日常移动活动套餐校园推广等;与京东的合作是建立京东派校园店，负责京东在该学校的推广、运营和接收，i掌上外贸通过这些合作，提高了自身影响力和团队凝聚力。 四、大学生社群服务平台的营销策略 （一）明确社群定位，优化产品组合

随着中产阶级的逐步扩大、消费的不断升级、资本的不断注入，校园市场急剧扩大，大学生已经成为众多企业或产品重要的用户群体。同时高校大学生的消费能力持续走升，在当下“消费升级”的热潮下，2018年高校市场会持续快速增长。

通过对大学生群体的日常行为调查、消费习惯调查、媒介使用调查，对大学生群体具备相关特征判断和分析。明确以大学生为社群目标定位，持续在高校市场发力，真正去了解大学生的需求痛点，并结合自身服务和产品，去进一步服务大学生群体。 （二）把握刚需服务，输出优质内容

在校大学生对校园服务具有很强的需求共性，在学习、餐饮、出行、娱乐、社交等方面存在普遍的刚性需求。在大学生日常生活中，查成绩、取快递、外卖等服务具有高频次、多数量的市场需求，平台基于大学生的消费习惯和需求导向，生产并输出关乎校园生活的产品和服务，牢牢把握大学生消费需求入口，整合多方资源，打造集校园学习、生活、工作为一体的智慧校园服务移动新生态。

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此外，大学生群体具备天然的社群化优势和广泛的用户基础，且高校新媒体覆盖率广、到达率高、大学生接受程度高，平台通过内容及服务吸引和筛选用户，用户沉淀下来之后形成社群，有效运营之后又通过社群用户不断生产出优质内容，形成一个校园社群生态循环。 （三）拉新留存促活，增强粉丝粘性

社群平台提供日常查询功能和校园便捷服务，为平台的前期推广打下了坚实的基础。随着平台的持续运营，针对情人节、运动会、开学季、毕业季等特定时间点，推出不同主题鲜明的校园活动;此外与校园KOL人物、大型学生社团建立合作关系，提高曝光率。

在新生开学季把握开源节奏，通过“最美军训照”等活动，借助新生军训提前抢占吸粉先机;依靠内容和服务让大学生对平台形成依赖，通过层层递进关系，将粉丝进行转化沉淀，进一步加强互动沟通，升级情感，深化信任，关系一步步加强。

通过公众号+朋友圈、公众号+微信群等组合营销方式，增强社群平台曝光和传播力度，同时使粉丝之间能够更有效地互动，如添加好友、点赞等，借助朋友群、微信群进一步沉淀社群关系，增强粉丝粘性，形成更有价值的社群。 （四）加大资源整合，打造消费场景

在互联网+校园的时代背景下，平台基于大学生日常生活习惯、媒介习惯、消费习惯，从学习功能类、生活服务类两个模块，在大学生衣、食、行、娱、教5个方面来整合周围商业资源。以满足大学生日常消费需求为导向，进一步优化校园便捷服务，提升自营项目的用户体验，加大与校园品牌方的合作力度，共同打磨出极致产品，为大学生提供一个移动、智能的校园消费场景。 [参考文献]

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