市场营销案例：定价策略案例

案例1：

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用? 经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

问题： 1.该企业采取了何种定价策略？

2.为什么要采用这种策略？

3.若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

案例2：

位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典

型的绿松石造型种的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珍宝种包括了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样式别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。

希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均的利润。

这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。

可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。

不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因为对珍珠宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：“这种款式的所有珠宝*1/2”。

当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口，下一次我在新添宝石的时候一定要谨慎。” 而玛丽对希拉说她虽然不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。

问题：

1、什么珠宝以原价2倍出售会卖得这么快？

2、心理定价法的观念对希拉有什么帮助？

3、你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？

案例3： 茅台涨价调查（2010年1月）

2010年7月，868元，8月，8元，9月，958元，12月，1280元。过去几个月里，作为茅台价格标杆的53°飞天茅台的终端价格几乎每月一换。据调查，茅台终端销售价格从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市。

2010年12月5日，贵州茅台发布公告，宣称“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，从2011年1月1日起“适当”上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右。

而此时国内部分终端市场上，53°飞天茅台的价格较之2010年年初涨幅已近50%，

再结合这次公告，估计2011年终端价格将近1500元——堪称史无前例。

如此疯狂背后，究竟谁在推动茅台涨价？

厂家是始作俑者？

茅台厂家被扣上“始作俑者”的帽子绝非偶然。

2010年7月，正是白酒行业传统的销售淡季，但在北京茅台专卖店，53°飞天茅台已经涨到869元，而在重庆某零售终端，53°飞天茅台的零售价更是历史性突破千元大关，并且都“货源紧张，一瓶难求”。接下来事态愈演愈烈。全国各地茅台终端价格一路高歌猛进。

从历年涨价时机上看，茅台此次淡季涨价太出人意料。当记者询问茅台相关人士时，他们纷纷表示“出厂价并没变”，“不清楚终端情况，调查之后才能下结论”。

业内素有“二线看一线，一线看茅台”之说。茅台出厂价上调并不频繁。最近一次是2009年12月，53°飞天茅台出厂价从每瓶439元提高到499元——正是这一举动，掀起了2010年年初白酒业涨价风潮。为稳定市场，茅台又下达“限价令”—— 53°飞天茅台终端价格不得超过730元。茅台总经理袁仁国更明确表示，经销商如擅自涨价，严重者甚至将被取消经销商资格。

为什么短短半年之后，又出“茅台涨价”风波？

“成本上涨说”向来是各品牌白酒涨价的挡箭牌。哈尔滨市一位经销商就告诉记者，受通胀影响，2010年酿酒原辅材料价格上涨30%多。并且，2010年年初白酒开始征收消

费税，也是成本上涨因素之一。

然而对于茅台这样2009年毛利率高达90.2%的企业来说，成本上涨真能自圆其说吗？酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在市场价格计算，5斤粮食的总价不超过6元钱——正如一位白酒业资深从业人士所说，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上涨100%，对市场的销售价也没什么影响” 。

拿成本说事占不住脚，“世博专供说”则得到部分广东地区经销商和专卖店的认可。“2008年的奥运会、今年的世博会和亚运会，招待和商务用酒量大增，市场常规供应空间就小了”。

在这个有限的常规供应空间里，看似涨价的罪魁祸首正是“厂家控货说”。

数据显示，往年销售正常的情况下，茅台的缺货量也在30%左右，高峰期更是常常断货，以致货源短缺成为涨价的直接推手。

既然市场供不应求，厂家为何控货？一位经销商说，“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求”，“现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又是缺货的局面”——这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。

矛盾的是，经销商控诉茅台厂家“控量保价”，茅台集团董事长季克良却直指此轮涨价真正原因“应该去问经销商”。

首先，供不应求是茅台厂家面对的客观现实。酱香型白酒的酿造特点决定了茅台的产能不可能呈几何级数地增长，多次扩能之后，2010年茅台厂家对外宣布的预计产能也不过

2.6万吨。与此同时，由于产品周期长达5年，2010年的茅台酒实际上是5年前所酿造的基酒产量——2006年，茅台产能只有1万多吨——其中约70%勾兑后用于销售，剩余部分还要“留老酒”以备日后用于勾兑。

这样一算，茅台酒2010年实际产能本就少得可怜，市场需求量却是供应的几倍甚至几十倍。

其次，从茅台厂家立场上看，刻意营造“供不应求”的确更符合自身利益。

有经销商告诉记者，真的茅台酒60%要供给，20%供给贵州省和国宴专用，流入市场的也就2000多吨。

但是供不应求的直接结果就是涨价。早在2009年初，金融危机哀鸿遍野，茅台销量下滑，甚至出现多个经销商降价销售。茅台立刻缩减经销商配额，最高限量高达50%。“控货令”一出，茅台价格危机立刻扭转——控量保价已经成为茅台厂家号令终端的重要手段。

并且，茅台酒有“涨”的理由。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要就体现在价格上，似乎“越贵越值钱”。因此，近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价，对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。

茅台酒总经理袁仁国说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。毕竟在国内，XO、路易十三可以卖到上万元。茅台瞄准的，也正是这些高端洋酒。

更何况，从长远利益上看，2010年，53°飞天茅台出厂价499元，此酒储存10年即为15年年份酒，而2010年，茅台15年年份酒出厂价是2599元。按照茅台近年出厂价年涨近20%的涨价幅度，2010年的茅台储存10年后，出厂价是2010年出厂价的10.4倍——年复合收益率高达26.4%。两相相比，显然储备陈酒更符合茅台的长远利益。

从2005年产销比134.1%到2009年产销比57.3%，茅台酒逐年下降的产销比可见端倪。这也反应出茅台在发展战略上的转型——未来普通茅台酒的销售量或许仍占主导，但陈年酒的销售收入将明显提高。产而储存，伺机再卖——这就是“控量”的战略意义。

案例4: 联想控股走向成功的价格策略

联想控股有限公司的前身是成立于1984年的中国科学院计算所新技术发展公司，2008年，该公司综合营业额1152亿元，总资产4亿元。2010年，综合营业额1466亿元，总资产1121亿元。

联想控股何以发展如此之迅速？这一方面与他们坚持不懈地改进技术、提高管理能力、不断进行产品开发创新有关，另一方面也与其实施正确的营销策略如价格策略有关。

最初，联想品牌电脑的价格较高，但随着销量的逐步增加，成本逐步降低价格也一步步下降。1995年前，调价幅度并不大，总是保持在比国外品牌电脑便宜15%左右。比兼容机价格还是高出许多。1995年，联想电脑销售量达到10万台，公司发现机会已成熟，于是发起了大规模的降价行动。

1996年2月，联想各种型号电脑大幅度降价，其中奔腾5／75电脑价格比进口品牌便宜25%以上，同时比兼容机的价格由原来高出25%以上降到只高15%以上。性能良好、

服务健全的联想电脑对兼容机市场形成了强大的冲击。

1996年3月，联想系列微机产品价格再次全线下调。5月，联想微机价格再度下调。

此次降价行动，不仅获得了很好的市场回报，更有意义的是，联想用低价位把长期肆虐中国计算机市场的低质兼容杂牌机挤出市场，也给高价位的国外品牌以有力的挑战。

1996年初，联想电脑三次连续降价，共销出电脑3万台，是上年同期的300%。1996年底，据IDG·DATAQUEST和慧聪电脑商情等权威市场调查机构报告，联想电脑首次超过IBM、康柏等国外品牌，以9.8%的市场占有率高居国内PC机市场首位。

分析上述案例并回答下列问题：

1. 价格竞争被认为是一种较好的竞争手段，你认为这种观点是否正确？结合本案例请你谈谈联想控股价格策略的依据是什么？它对我们有哪些启示？

2. 从市场竞争的角度看，联想在市场竞争中处于什么样的地位？它采取了什么样的竞争战略？采取这种竞争战略时应注意哪些问题？