高屋建瓴 新媒体传播理论对传统理论的“扬弃＂ 口褚亚玲 新媒体的大众传播属性更加深刻。分众与小众传播体 现出新媒体传播的专业性，新媒体的人际传播特质耐人寻 ２．随着新媒体的崛起。 “把关人”出现了多元化、区 域化、行业化、个性化、自由化、互动化等趋势； 味，新媒体有与传统媒体大相径庭的传播特 点。分析新媒体传播理论与传统新闻理论、传播理论，可 以发现，新媒体对传统新闻理论、传播理论表现出“扬 弃”，有肯定，有否定，有继承，有发扬，或有所突破、 或有所加强、或使之失效。 一、部分传统传播理论和新闻理论有待深化 （一）经典传播理论——“把关人”理论有待深化 吴风认为，互联网的兴起使每个人都可以成为信息发 布者，打破了传统媒体对信息发布的垄断，使传统的“把 关人”已“无关可把”。网络使人们成为了“信息人”，在 发布信息、获取信息方面获得了前所未有的只有，然而也 使网民处于一种迷茫的境地：在浩如烟海的网上信息里， “我该相信谁？”－ 潘慧芳认为。 “沉默的螺旋”理论在网络环境下开始 失效。在网络传播环境中，由于传播的整个结构发生了巨 大变化。人们的交往空间变大，有了更多的选择方式，行 动自由，而在沉默的螺旋中起重要作用的“从众心理”也 会因此有所改变。依据这一理论对网络进行引导的效 果将大打折扣。由于传统的导向模式在网络媒体环境 下失灵。而新的导向模式又未能建立，形成了导向空 白环节，导致失范现象时有出现。。 有研究者称。网上信息传播的自由，了传统意义 上的媒体功能，也引发了对网络媒体能否继续发挥引 导功能的疑虑。笔者以为，新媒体作为媒体的一种形式， 具备新闻媒介所拥有的功能，当然应该可以对之进行 引导。在引导的过程中，当然要重新讨论把关人的作 用。 世界上只要存在媒体，只要存在社会责任，就存在 叶巴关人”。在新媒体条件下，传统的大众传媒正在利用新 媒体传播信息，在这里“把关人”仍然存在，而且更加重 要，把关难度也更大。新媒体并没有使“把关人”理论失 效，只是对其提出了新问题、新要求和新挑战。在新媒体 条件下， “把关”和“把关人”出现了一些新特点、新要 求： １．传统媒体“把关”的范围比以往有所缩小， “把 关”的尺度比以往更加宽松， “把关”的效果比以往也更 加难以预料； ３．随着博客、微博的迅速发展和社区网站的大量涌 现， “把关人”愈来愈呈现全民化趋势； ４．“把关人”的行为愈来愈需要受到新的法律法规和 网络道德约束。 传统把关人的作用如对报纸、电视节目、广播节目的 把关、编审，在新媒体面前不能实现。但这不等于在新媒 体传播过程中把关人就失效了，相反地，由于新媒体传播 的独特特点，更将把关人理论深度拓展，对把关人要求更 加多元化，更需要把关人来发挥作用。网民在网络的论 坛、空间上发布帖子、发表评论，通过博客、微博这些自 媒体发表日志，用户通过手机发送短信等这些信息发布与 传播过程中都没有传统意义上的“把关人”来把关，但这 在另一层面上对新媒体把关人提出了更高的要求。 在对新媒体进行引导过程中，需要重新探讨“把 关人”理论与新媒体的契合点，将把关人理论深化拓 展。 （二）经典传播理论——“议程设置”另具含义 唐纳德・肖和麦克斯威尔・麦科姆斯如下论述议程设 置： “……大众传媒的影响力——即它所具有的构建公众 思想和引发他们的认知变化的能力——就是大众传播的议 程设置功能。大众传播最为重要的功能恐怕就在于此—— 即为我们安排和组织了脑海中的现实世界。简而言之，大 众传媒并不能告诉我们应当思考什么；但在告诉我们应该 对哪些事务进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成 功。” 我国传统媒体中，这个针对宏观传播效果的理论一 直在应用，在传统媒体的新闻生产与发布过程中，通过 “议程设置”确定传播主题，确定引导方向，实现新闻策 划，并可以预见到议程设置的传播效果。 新媒体将议程设置理论进行拓深，表现出如下特点： １．议程设置依然适用于网络媒体 网络媒体的特点决定了它们具有“议程设置”的功 能，这些特点包括： “（１）在网络里，某些信息的传播就 像起重机病毒一样，可以飞快地繁殖。议程设置假设认 为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被 报道的频率的强度。而无疑，网络传播可以轻易地做到提 高对某些事件的报道频率和强度。 （２）在网络中大众传 播和人际传播相互交织，而在议程设置方面，人际传播对 ２０１２年第３期田 高屋建瓴 （一）强化“使用与满足”理论 １．“使用与满足”理论提出时的现实缺憾 西方经典传播理论中的“使用与满足”理论，把能否 多的信息互动，他们可以把身边事情记录、拍摄、录制下 来，贡献出来，借助新媒体与他人共享，进行交流。如 Ｙｏｕｔｕｂｅ网站的核心理念就是“共享”，任何用户都可以 把自己创作的视频短片发布到互联网上，让全世界网民分 满足受众的需求作为传播的动力和目的。１９７４年，传播 学家卡兹等人发表的《个人对大众传播的使用》一文中， 提出了“使用与满足”的基本模式，将媒介接触行为概括 享。 （３）满足“个性化”需求 为一个社会心理因素加心理因素（媒介期待一媒介接触一 需求满足）的因果连锁过程。１９７７年，日本学者竹内郁 郎对这个模式做了适度补充。 此理论的主要观点在于： （１）人们接触媒介的目的 在Ｗｅｂ １．０时代，媒介使用者没有具体的面貌和个 性。Ｗｅｂ ２．０则赋予了用户控制权。让他们的媒介生产 潜能获得释放。 满足用户自主ＤＩＹ微内容的需求。 “微内容”强调 在于满足自己的特定需求，这些需求具有一定的社会和个 人心理起源。 （２）实际行为的发生需要具备两个条件， 一媒体用户可以根据自己的个性生产任何数据与信息内容。 如微博博主，凭在１４０字以内的微博文体这一简短的 形式。在新媒体环境中掀起狂澜。 满足用户个性化搜索、收藏、订阅的需求，搜索行为 本身也是一种个性化控制，在网络信息海洋中，新媒介搜 索引擎帮助用户以“我”的标准重组信息，赋予用户追求 个性化传播的能力。基于互联网Ｒ．ＳＳ技术，受众可以订阅 自己喜爱的个性化内容，这在传统媒体时代是无法想像的。 （４）满足“交往与表达的自我满足”需求 是媒介接触的可能性。即身边必须要有电视机或报纸一 类的物质条件，如果不具备这种可能性，人们就会转向其 它代替性的满足手段。二是媒介印象，即对媒介能否满足 自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础 上形成的。 （３）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或 内容进行具体的接触行为。 （４）接触行为有二种结果： 需求得到满足或未得到满足。 （５）无论满足与否，这一 结果将影响到以后的媒介接触行为。 此理论前提在于它假设受众都知道自己需要什么，并 新媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互 动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互 动。受众可以与论坛内的网友相互交流，表达自己的意 见．得到自我的认识和评价的满足。各种论坛、社区、博 客、Ｐ２Ｐ等互联网业务的繁盛，帮助受众满足人类社会 知道如何在使用媒介中满足自己的需求。但这在现实生活 中往往不能成立。 “使用与满足”理论的实现前提是受众 可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自 己的心意进行取舍。但从当时整个社会背景和媒介环境来 看。受众并没有多大的选择余地。 ２．新的“使用与满足”已经形成 “交往与表达的自我满足”需求。社交网站如开心网、人 人网等的火爆。充分说明社会生活中受众对这一需求的迫 切需要。 传播学者施拉姆把“使用与满足”理论比喻为“自助 餐厅”——受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人 都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。随着新媒介环境的 不断变化。 “使用与满足”这一开放性的传播理论也不断 地深入发展。Ｗｅｂ ２．０技术催生的新媒介景观提供了更 表达私人情感的满足。现代社会人与人之间是疏离 的，现代人需要感情的温暖与慰藉，现实生活、工作压力 过大也使现代人需要释放，但基于安全的需要，现代人并 不想向认识的人倾诉。于是。他们选择了网络，将自己的 负面的、隐私的情感展露在博客、微博、论坛中，既满足 了现代人表达私人情感的需求，又满足了他们的社会安全 感需求。 多的传播需求上的满足。这不同于使用传统媒体的满足。 博客、播客、ＳＮＳ交友网络、搜索引擎、即时信息（ＩＭ）、 网络电视等一系列全新的媒介景观，为每一位受众提供了 参与的可能，满足受不同“使用与满足”的需求。 （１）满足“平等参与”需求 “平等参与”实现多对多的传播，正是Ｗｅｂ ２．０时 代新媒介最重要的特性之一。无论是创建博客、发表微 博、登陆论坛发表评论、使用手机上网，还是加入圈子、 注册Ｆａｃｅｂｏｏｋ，都满足了受众“平等参与”信息传播与信 息发布这一基本需求，这是一种“通过参与，穿梭在社 从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机 报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使 用与满足”已经形成。 参考文献： １昊风： （倜络传播学：一种形而上的透 ［Ｍ】Ｍ，中国广 播电视出版社２００４年版，第２７７页。 ２潘慧芳： 钱析网络的监督和引导》…Ｊ， 艄费导 千 ，２００８年第６期。 ３斯蒂芬．李特约翰著，史安斌译：强人类传播理论（第七 版）》［Ｍ］，清华出版社，３７０页。 会”的满足。 （２）满足“贡献与共享”需求 新媒体交互技术的密集反馈性可以满足受众“贡献与 共享的需求”。在交互信息环境中，有着相同兴趣爱好、 相同话题的人汇聚到一起，受众与受众通过媒介实现多对 ４彭兰： （《网络传播概论》［Ｍ】，中国人民大学出版社， ２００１年版。 （作者为石家庄学院副教授、博士） ２０１２年第３期■
