营销课件

目录

第一章 市场营销概论

第一节、市场，市场营销，营销观念..................................3 第二节、市场营销学与营销观念的产生与发展.........................3 第三节、闽南商帮的演化与未来.....................................4 第二章 营销环境

第一节、市场营销环境的含义.......................................6 第二节、微观环境.................................................6 第三节、宏观营销环境.............................................6 第四节、营销环境分析与营销对策...................................6 第三章 消费者行为与消费心理

第一节、影响消费者行为的主要因素.................................7 第二节、消费者购买决策流程......................................11 第四章 市场调研

第一节、市场营销调研的内涵与内容................................12 第二节、市场营销调研流程........................................12 第三节、市场营销调研方法........................................12 第五章 STP战略;市场细分、选择目标市场与市场定位

第一节 市场细分..............................................14 第二节 目标市场选择..........................................15 第三节 市场定位..............................................16 第六章 品牌战略

第一节、品牌、商标与品牌资产的内涵..............................17 第二节、品牌培育五步骤..........................................18 第三节、商标保护................................................18 第四节、品牌战略的制定..........................................19 第五节、品牌危机管理............................................20

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第七章 产品策略

第一节、产品整体概念............................................22

第二节、产品组合策略............................................24 第三节、产品生命周期策略........................................25 第四节、产品研发策略............................................26 第五节、产品包装策略............................................27 第八章 价格策略

第一节、影响定价的主要因素......................................29 第二节、定价的一般方法..........................................30 第三节、定价的基本策略..........................................30 第九章 分销渠道

第一节、分销渠道的含义与职能....................................32 第二节、分销渠道策略............................................34 第三节、批发与零售..............................................35 第四节、连锁经营................................................37 第十章 促销策略

第一节、促销与促销组合..........................................37 第二节、人员推销策略............................................39 第三节、广告策略................................................40 第四节、公共关系................................................40 第五节、销售促进................................................41

1、消费者购买决策流程图.........................................11 2、营销策划流程图................................................44 3、广告策划流程图................................................44 4、SP策划流程图..................................................45 5、市场调研流程图................................................46

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第一章 市场营销概论

第一节、市场，市场营销，营销观念

一、市场：指某种产品（服务）的实际购买者和潜在购买者的

集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 市场规模取决于：购买欲望（需要）、支付能力、愿意进交换的人的数量三个因素。 卖者构成行业，买者构成市场。

二、市场营销：能够满足现实或潜在需要的产品和服务，从市

场调查、定位、产品设计、定价、分销到促销等互相影响的一系列活动，其核心概念是交换。

三、营销观念：企业进行市场营销活动的指导思想。观念决定

行为 信仰的力量:关帝庙啊婆的故事。

第二节、市场营销学与营销观念的产生与发展

一、萌芽阶段：19世纪未--20世纪30年代----生产观念、产

品观念

生产观念：以生产为中心的观念。 背景:卖方市场 思考:目前中国大陆(或福建)市场有哪些产品处于卖方市场? 产品观念：以产品为中心，以产品技术为中心。

二、应用时期：20世纪30年代--50年代----推销观念

推销观念：以推销为中心。 背景:买方市场

三、成长期：20世纪50年代--70年代----现代营销观念

4P策略：product、price、place、promotion

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现代营销观念：以消费者为中心。例“顾客是上帝”与“偷一罚十”。

四、成熟期：20世纪70年代以来----社会营销观念

从战术营销转向战略营销，定位理论形成。

社会营销观念：以社会利益为中心，同时兼顾企业、消费者、社会三者的利益。

绿色营销、营销伦理、营销道德是社会营销观念的集中体现。

思考题：

（1）徽商/宁波商帮/晋商/闽南商帮/江西商帮/粤商/潮灿商帮的传统商业理念？

（2）泉州商帮、厦门商帮、漳州商帮、莆田商帮、福州商帮的商业理念差异？

（3）石狮的富裕与晋江的后劲？！

第三节、闽南商帮的演化与未来

1、闽南商帮的历史背景与复兴----又爱又恨的闽南商帮！ 2、传统闽南企业家的经商模式特征

（1）江湖式（重江湖术道而轻商业规则，投机，欺诈）； （2）交易型的官商结合； （3）家族式经营；

（4）重关系网络，熟人经济； （5）劳动密集性与短平快行业； （6）重模仿而轻创新。

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3、闽南企业家经商模式的转变趋势

09年泉州GDP3002亿,连续多年居全省第一名,占全省(1.2万亿)1/4左右；泉州民营企业为中央电视台贡献了其8-10%的广告收入（8-9亿元）；近十年泉州民营企业及民营企业家迅速崛起；10名泉州人荣登福布斯富豪榜；涌现一大批中国名牌及中国驰名商标（占福建省的一半以上），居全国城市第五名；国内外上市30家左右；泉州民营企业进入了准职业经理时代：成长中的大中型企业向家族外的职业经理人开放了大量中层管理岗位。 补充阅读资料：

（1）冯仑回忆要炸喜马拉雅山的牟其中。 （2）麦当劳试水特许经营店 通过地产盈利。 （3）史玉柱的商人本能与马云的一念之仁。 （4）马云的江湖 史玉柱的兵法。

（5）不变的赚钱途径是增加消费的频率-访百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼。

(6)越国商人商家的祖师爷范蠡。

第二章 营销环境

案例:最被中国人误读的消费符号 芝华士:在中国属于尚未成功的年轻人 雪茄:在中国属于有钱而且有闲的消费者 哈根达斯:西方的寂寞的鸭子,中国的白天鹅

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依云水:其实我只是一瓶普通的水,中国人的时尚和奢侈

第一节、市场营销环境的含义

一、营销环境：影响企业生存和发展的各种外部条件，可分为

宏观环境与微观环境。

二、营销环境与企业营销的关系： (1)影响的强制性； (2)

影响的不确定性；(3)企业的能动性。

第二节、微观环境

一、营销渠道企业

（1）供应商（2）零售商现代零供关系处理

二、顾客 三、竞争者

四、公众：公众是对企业的营销工作起推动或抵制作用的任何

团体与个人。

（1）金融公众 （2）媒体部门 (3)政府公众 (4)群众团

体 (5)当地社区公众 (6)一般社会公众

第三节、宏观营销环境

①.人口环境:城市化对营销的影响。 ②.经济环境 ③.自然环境 ④.政治法律环境 ⑤.科学技术环境 ⑥.社会文化环境 ⑦.社会重大事件

第四节、营销环境分析与营销对策

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一、SWOT战略分析：企业内部优势（Strength）、企业内部

劣势（Weakness）、企业外部机会（Opportunity）、企业外部障碍（Threat）。

二、SWOT分析: 是指对企业自身的相对优势、相对劣势、面

临的机会及威胁进行的综合性比较分析，目的在于保证企业完全基于全面、充分、客观、准确、及时的市场信息和依据进行营销战略决策，并使之更具针对性和有效性。

三、SWOT战略分析需要注意的原则：（1）、客观性；（2）、

比较性（与选择的参照物有关）；(3)动态性（变化性）

思考题：全球经济危机给中国与中国企业带来什么危机？ 参考资料：重大历史机遇已出现 中国不抓住必遭天遣

第三章 消费者行为与消费心理

第一节、影响消费者行为的主要因素：

①文化因素、②社会因素、③个人因素、④心理因素

一、文化因素：①、文化 ②、亚文化 ③、社会阶层

阅读资料：大陆中产阶层的定义及消费心理的特征

1、什么是大陆中产阶层 （一）定义。人均年收入

两万五千元至三万元、家庭年收入七万五千元至十万元，受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。目前符合标准人数占中国总人口的百分之十三点五。

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（二）特点。现阶段中国社会中的\"中产阶层\"具有6个特点：

①、即在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，唯西方文化格调马首是瞻；②、开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价，张扬个性；③、关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的\"精英化\"、\"贵族化\"心态；④、身心紧张，精神压力大，存在较强的\"地位焦虑\"；⑤、关心并一定程度地投身社会公益事物；⑥、对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积极进取。 （三）组成。五大类型：①、白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员。 ②、中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。③、一定层次的政府官员（政治精英），行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为中产阶层。④、专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子；专业技术人员，科研人员，大、中学教师，建筑师，律师，会计师，精算师，科技人才。⑤、新型文化人。影视制作人，编辑，记者，专业撰稿人等。大都工作在

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朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息，被布迪厄等称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人（1984，359）。中国的情况与欧洲相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人数在不断的增加

2、消费心理与行为的特征 （1）时尚消费。十分

关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平,消费外来产品也是他们流行的一种时尚。（2）品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。（3）文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。（4）品

位消费。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面

是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身份的‘区隔’：不同群体，尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。（5）休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。（6）奢侈消费与炫

耀性消费的享乐主义。收入的提高、消费品的不断丰富，加上

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媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，‘我消费故我在’，‘我们正活在一个贪婪是好的时代’，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

二、社会因素

1、参照群体。

思考题：（1）消费者消费决策常见的参照群体有哪些？ （2）名人代言的消费心理学意义？

2、家庭。中国文化主轴：家人→家庭→家族→家乡→国家，家

庭在中国文化及消费生活中起重大影响。中国辱骂对方最恶毒的是骂对方祖宗及父母，而西方人则是骂对方下地狱。

购买者包括购买发起者、影响者、决定者、执行者、使用者。

家庭决定者构成消费决策类型：（1）丈夫决定型；（2）妻子决定型；（3）孩子决定型；（4）共同决定型。

思考题：试举出属于以上消费决策类型的产品？ 思考题：爱妻牌洗衣机命名的评价。

3、角色与地位。 屁股决定脑袋。

三、个人因素

1、年龄与人生阶段 2、职业 3、收入水平：个人收入、个人可支配收入、家庭收入、储蓄与资产、债务。 4、生活方式可分为：①.

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变化型（转变、知识、创造）；②.分享型（亲朋好友、归属、社交活动）；③.自由型（自我主义、个性、甘于寂寞）；④.稳定型（轻松地休息、安全感、健康）；5、个性与自我观念：个性可用自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性和适应性等特征来描述 。

四、心理因素

1、动机。 动机、需要、需求区别； 动机分类：（1）生理动机

（2）心理动机：理智动机、感情动机（亦称感性动机，可分情绪动机和情感动机）、信任动机（惠顾动机）。

思考题：（1）房地产招生适合理性诉求方式还是感情诉求方式？（2）高校招生广告适合理性诉求方式还是感情诉求方式？

2、感觉。选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。 3、学习。

4、信念与态度。信念是人们以事物所持的描述性的思想；态度是个

人对某些事物或观念所持正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

参考文献：1、摩登中国流崛起，2、80年代后消费心理专楫3、国

际品牌的变色龙效应；4、奥运改变了中国消费者的休闲DNA；5、一支新的中产阶级队伍正在全球发展中国家的贫困人口中崛起 全球中产阶级分布格局发生巨变6、中国消费者心理实战总结。

第二节、消费者购买决策流程图

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第四章 市场调研

第一节、市场营销调研的内涵与内容

1、含义：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分

析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

2、内容： （1）企业及产品自身调研； （2）竞争者调研（3）

消费者调研； (4)营销环境调研。

思考:旱灾与米业公司(如金穗公司)有何关系

第二节、市场营销调研流程----p46 第三节、市场营销调研方法

1、问卷调查法。特点：（1）覆盖范围大（2）单位成本低（3）

无人为偏见干扰（4）形式规范，答案集中，便于统计（5）对问题的

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回答具有局限性（6）存在相对误差（如样本代表性，抽样方法科学性，样本数量）（7）适用于大范围的市场及消费者调查

2、面谈访问法（面访法）。特点：（1）获取资料直接详细;

（2）双向沟通，可能得到意外收获;（3）沟通灵活，沟通深入;（4）对访问员要求较高，调查单位成本高;（5）适用范围：团体顾客（组织顾客）、企业中高层决策者、中间商（批发商、代理商、零售商）、其他需要深度沟通者。

3、实验法。特点：(1)客观，无人为偏见;(2)形式灵活;(3)费

用较高;(4)范围有局限性;(5)适用于小范围的实验样本。

4、观察法。特点：(1)直观灵活;(2)对调查人员素质要求较高

（要有高度的市场敏感度，并具有相当丰富的行业经验）;(3)适用范围：作为一种辅助方法，一般不单独使用，贯穿于日常工作生活始终。

5、二手资料收集法。特点：(1)省钱；(2)便于了解行业概况；

(3)时滞性；(4)了解内容受限，通常无法了解比较具体的市场信息；（5）适用范围：通常作为一种辅助的方法。

第五章 STP战略

市场细分、选择目标市场与市场定位

企业在市场营销活动中，往往发现它自己不可能满足所有顾客的需求，这是因为：①、不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性（顾客个性化需求）；②、企业的资源有限，加上市场全球化，使得任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求；③、竞争激烈。

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第一节、市场细分

市场细分：就是以顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

一、市场细分战略的产生与发展：

①、20世纪50年代美国营销学家温德尔．斯密提出。②、

大量营销阶段（19世纪末-20世纪初）市场以卖方为主导，强调速度与规模产品。③、差异化营销阶段（20世纪30年代-20世纪50年代）特点：向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。④、目标营销阶段（20世纪50年代以来）特征：企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。⑤、70年代，反细分化理论。

二、市场细分的作用：有利于发现市场机会 ；有利于掌握目标

市场的特点 ；有利于制定市场营销组合策略 ；有利于提高企业的竞争能力。

三、消费者市场细分的标准：地理环境因素；人口因素；消费

心理因素；消费行为因素。

1、地理环境因素：国家；地区；城市规模；气候；人口密度。 2、人口因素：年龄；婚姻；职业；性别；收入；受教育程度；

家庭生命周期；国籍；民族；宗教；社会阶层。

3、消费心理因数：个性；价值观念；生活方式；追求利益；

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购买动机。

4、消费行为因素：消费者进入市场程度（常规消费者、初次

消费者、潜在消费者）；使用频率（大量使用者、少量使用者）；偏好程度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者）。

四、产业市场细分的标准(自习)见教材

五、细分方法：单一因素法；产品市场方格图法；系列因素法；

综合因素法。

六、市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区

分性。

第二节、目标市场选择

目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求特征的顾客群体。

一、选择目标市场：市场集中化型；选择专业化型；产品专业

化型；市场专业化型；市场全面化型。

二、目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集

中性市场战略。

三、选择目标市场营销战略的条件(需要考虑的因素)：企

业资源与能力；产品同质性；产品所处的生命周期阶段；市场的类同性；竞争者战略与竞争激励程度；细分市场的市场容量。

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第三节、市场定位

一、市场定位的内涵

1、市场定位：确定企业及产品在目标市场上的位置，即企业为了

在目标顾客心目中树立某一整体形象而采取的决策。

2、产品定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾

客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

二、定位的方法

1、产品功能与特征定位法：诉求产品功能、产品形状、成分、

构造、性能、工艺、质量等。在药品、保健品中运用最多。 借助SWOT分析进行三层筛选定位：列出企业或产品所有优点；列出企业或产品所独有的优点；结合消费者需求与心理，将消费者所关心优点传递给消费者，树立某一特定形象。

2、消费心理定位法：诉求消费情境、购买动机、生活方式、价

值观等方面，激发和满足消费者的情感需求、感性需求。

3、性价比定位法：强调平价。

4、消费群体定位法

三、市场定位应考虑的因素：企业本身实力、资源与原本内涵形

象 ；市场竞争状况与竞争地位；浪费者需求与消费心理。

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STP三者的关系：

1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位 a.确定细分变量和细分市场； b.分析和描述各细分市场的特征； c.评估每一细分市场的吸引力； d.选择目标细分市场； e.确定每一目标细分市场可能的市场定位概念； f.选择、描述和传递所选择的市场定位概念。

第六章 品牌战略

第一节、品牌、商标与品牌资产的内涵

1、品牌的含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的

产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

区域品牌：是品牌区域化的结果,它是在特定的空间区域内,集

中在同一产业的企业,在相关组织机构的支持下互相之间既竞争又合

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作,从而形成的一种优势产业聚集。如：德化陶瓷，晋江运动鞋，惠安石雕，华安石头，永定土楼。

2、商标的含义：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通

行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质是品牌运营商对顾客在产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权，并受到法律保护的商业名称及其标志。

3、品牌资产的含义：品牌资产是一种超过商品或服务本身

利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。

第二节、品牌培育五步骤:

第三节、商标保护:注册商标；申请认定驰名商标；注册域名；

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地理标志保护注册。

第四节、品牌战略的制定

（一）市场研究：自身企业及品牌研究；消费者研究；竞争对手

研究；营销环境研究。

（二）SWOT战略分析 （三）品牌定位

（四）品牌战略制定：1、统一品牌战略。统一品牌：企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一个品牌。（1）优点：①节省成本；②有利于推出新产品，减少新产品上市风险；③优化统一品牌形象（2）缺点：①不利于细分市场的个性化诉求；②任何一种类型的产品在市场上出问题都会影响品牌整体形象；③当高档向低档延伸时，有可能损害原品牌高品质形象； ④品牌淡化；⑤可能产生心理冲突；⑥可能产生跷跷板效应。

2、个别品牌：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。（1）优点：①降低品牌风险；②有利于细分市场的个性化诉求。（2）缺点：①品牌推广合力不够；②成本高；③易造成品牌混乱。 3、分类品牌：是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。（1）优点：①降低品牌风险；②有利于细分市场的个性化诉求。（2）缺点：①品牌推广合力不够；②成本高；③易造成品牌混乱。4、多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。（1）优点：①多占货架面积；②给低品牌忠诚者提供更多选择；③降低品牌风险；④鼓励内部合理竞争；⑤有利于细分市场的个性化诉求；（2）缺点:①品牌推广合力不够；

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②成本高；③易造成品牌混乱。5、主副品牌战略：是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌突出不同产品的个性。6、品牌联

合战略（双品牌）：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个

以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，进而提高品牌的市场影响力与接受程度。如“Lenovo+Intel”。7、无品牌战略:贴牌生产、中间商品牌。其优点是节省成本，专注于制造。

第五节、品牌危机管理

1、品牌危机案例：钓鱼岛事件中的日系车

2、危机的特点：意外性；欲望性；聚焦性；破坏性；紧迫性。

3、危机管理：是社会组织为了摆脱所遭遇的危险情景，挽回

不良事件给组织造成的负面影响，最大限度地减少危机可能带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。

4、企业公关危机的常见类型：（1）质量事故：三鹿毒奶

粉事件，双汇问题奶粉，蒙牛致癌门事件。（2）生产事故：华为员工自杀(因工作压力大)事件；沃尔玛血汗工厂事件/工伤事故。（3）企业领导与职业经理人出事：国美电器黄光裕被拘事件。（4）品牌的社会责任事故：万科捐款门事件。（5）虚假品牌宣传事故：欧典：质量不错，源自国内的欧洲地板品牌。（6）伤害公众感情的品牌宣传：丰田霸道广告；俄罗斯绿箭广告的中国国歌事件；立邦漆的盘龙

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广告事件。 (7)产权纠纷：健力宝、娃哈哈。 (8)公司商业贿赂丑闻：西门子中国贿赂事件。 (9)形象代言人个人危机引起品牌危机：艳照门事件、刘翔奥运会退赛。 (10)商标权利受损:如被抢注、被仿冒等；

5、品牌公关危机产生原理分析：（1）媒体的危机心理效

应。媒体工作者作为消费者的身份决定其自身无法避免公众心理，同样受消费心理影响，也有自己的主观判断。当品牌危机发生时，媒体会关注危机并进行广泛持续的报道。媒体之间的传播互动性、信息源的多样性、不同要素相混合，让信息产生核裂变效应。（2）公众的危机心理效应。他们的感情和思想因外界刺激，可能转向同一方向，自觉个性消失，成为一群被组织化了的群体。消费者觉悟提高、网络社会带来的消费者话语权的强化，使得消费者长期被压抑的心理在外界较为宽松的环境下就会爆发群体性的不理智的极端情绪与行为。（3）企业的危机心理效应。企业在品牌危机发生时，经常有三种反应：一是使事件的负面性合理化，二是谴责谴责者，三对问题轻描淡写或干脆保持沉默，企图侥幸蒙混过关，这是企业一种自然的心理防御机制。

6、企业品牌危机管理策略：①、（1）危机意识：（2）品

牌危机管理计划。品牌危机管理计划的主要内容包括：公关危机管理的组织设计、危机管理团队建设与制度安排、员工公关危机意识培训计划、公关危机消防演练计划，公关预警管理、媒体沟通与管理等。品牌危机意识培训的内容主要有：公关危机基本知识培训、公关危机管理技巧培训、公关危机案例分析。②、应急管理（危机中的管理）。

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迅速安抚受害者；主动与媒体沟通,引导社会舆论；争取政府部门及相关权威部门的支持；真诚沟通，同舟共济；适当承诺,争取品牌利益关系人的支持；双汇集团就问题火腿肠事件致歉；将召回问题产品 双汇回应；网站上发表声明道歉。危机中的机会：1)借品牌危机来整改和完善企业管理与品牌管理。2)寻求产品的改进与新产品研发的契机。3)借公关危机来树立品牌或企业负责任的正面形象。③、事后管理：(1)同样的错误不犯第二次。反思原因、总结教训；企业基础管理、品牌管理调整与优化；答谢各品牌利益关系人的支持,履行企业承诺。(2)为恢复和提升品牌资产而战（蒙牛“层层监管”）。强化品牌传播管理，恢复与提升品牌资产。

7、品牌伦理：

8、品牌传播：常规的品牌传播手段：广告；公共关系宣传；推销沟通；销售促进（SP）；整合营销传播理念：广告、公共关系宣传、推销沟通、销售促进、产品款式外观与包装、消费体验、企业家公众形象、企业员工、品牌名称与VI、渠道形象、价格形象、小名片大学问。传播总原则：以消费者为中心；有故事的品牌：有记忆点和新闻点：传播适度性；

第七章 产品策略

第一节、产品整体概念

一、产品及产品整体概念

1、产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任

何有形物品和无形的服务。

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2、分类：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 （1）核心产品:是指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每

一种产品实质上都是为解决问题而提供的。（2）形式产品：是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式，形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。（3）期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训。（5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

二、产品的分类

1、非耐用品、耐用品和服务

（1）非耐用品是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。非耐用品售价中的加成较低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。如啤酒、饮料等。（2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品。耐用品不能一次被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销和服务。如冰箱、彩电、机械设备。（3）服务：是为出售而提供的活动、利益或利益，如美容、修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

2、消费品分类：便利品；选购品；特殊品；非渴求品

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（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。如可乐、牙膏、口香糖等。（2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如家具、汽车、服装。（3）特殊品：指具备独有特征或（和）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出特殊的购买努力。（4）非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。对于非渴求品，需要付出诸多广告或人员推销等大量营销努力。

3、产业用品分类

（1）材料和部件：指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。（2）资本项目：指部分进入产品中的商品，它包括两个部分，装备和附属设备。装备包括建筑物与固定设备（如电梯、大型机械设备）；附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。（3）供应品和服务：供应品相当于工业领域的便利品，不构成最终产品的那类项目，如打印纸，办公用品。服务包括维修服务和咨询服务。

第二节、产品组合策略

一、产品组合及其相关概念

（1）产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（2）产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品（3）产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。（4）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。（5）产品

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组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。（6）产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。（7）产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

二、优化产品组合的分析

产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的 三、产品组合决策

（1）扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合。（3）产品线延伸策略:向下延伸（中高档向低档延伸）、向上延伸和双向延伸。（4）产品线现代化决策：生产技术与生产管理的现代化。（5）产品线特色化决策：在产品线中选择一个或少数产品项目进行特色化。

第三节、产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

1、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，它是由需求与技术的生命周期决定的

2、产品生命周期阶段划分：产品导入期(介绍期)：是指在市场

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上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期：是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟期：是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期：是指销售额急剧下降的阶段

二、产品生命周期的其他形态：再循环形态；多循环形态；水平型；

非连续循环形态（夭折型）。

第四节、产品研发策略

一、新产品的概念及种类

1、新产品：只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

2、种类：（1）全新产品：运用新技术创造的整体更新产品。（2）新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品。（3）现有产品线的增补产品。（4）现有产品的改进或更新。（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

二、产品推新与库存控制

在金融危机爆发前，加快产品推新速度开始成为一些企业刺激消费者购买、寻求增长方式的一种尝试方法，这是基于ZARA等企业快速崛起的影响。这种方法现在还应该坚持吗？ 开发新品与库存压力的矛盾

如果没有良好的管理，过于迅猛的开发新品会带来很多隐患。如研发成本增加、产品创意开发不足，库存压力增大，广告费用

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增加，渠道维护成本高，和零售商的关系恶化等。甚至还会带来产品线中每种产品的战略定位变得模糊不清，品牌忠诚度下降，竞争对手的机会增加等风险。

三、产品创新的低成本策略

“低成本创新”的路径有哪些呢？“低成本创新”可总结为三种类型：①、整合创新，即把已有的创新成果进行整合为我所用,实现从无序到有序的创新。②、流程创新，这种创新的核心在于利用成熟的技术（比如IT技术、互联网技术等），在生产流程方面或进行优化或缩减中间环节，以实现创新与低成本两不误的企业需求。③、颠覆式创新或新商业模式的再建，即为满足消费者的有效需求，推出价格更低的新产品和服务，改变消费者的消费方式，甚至改变行业规则或商业规划。

第五节、产品包装策略

一、包装的含义、种类与作用

1、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。商标或品牌 ；包装形状；包装顔色；包装图案；包装材料的选择产品标签。

2、包装种类：（1）运输包装；（2） 销售包装。

3、包装的作用：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售，广告宣传；（4）增加盈利。

二、包装标签与包装标志

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1、包装标签：是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。

2、商品包装标签主要包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。

3、包装标志：是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志。

三、包装的设计原则：安全；适于运输，便于保管与陈列，便于携

带和使用；美观大方，突出特色与促销功能；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。

四、包装策略

（1）类似包装策略：是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。（2）等级包装策略：该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。（3）分类包装策略：指根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。（4）配套包装策略：指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。（5）再使用包装策略（多用途包装）：包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。（6）附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者购买的做法。（7）更新包装策略：改变原来的

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包装。

第八章 价格策略

第一节、影响定价的主要因素

美国针对2483家企业做了调研分析：当这些企业产品的价格上涨1%，利润会上涨11.1%。而销量上涨1% ，利润仅仅上涨3.3%。为什么小小的价格增幅，能有如此大的效果？这其中的秘密就是：与扩大销量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去。

一、定价目标：是为了打击竞争对手,提高市场占有率，还是年度

销售额最大化，利润最大化？

二、产品成本：产品制造成本、物流成本、营销成本是决定了

价格的最重要因素之一。

三、市场需求（需求的价格弹性）：如果市场需求较大，价格弹性较小，可以定较高价格。

四、竞争者的产品质量和价格：在市场信息越来越透明的情况下，竞争者的质量水平和价格对企业定价提供了一个基本约束。 五、政府政策法规：我国«价格法»、«反不正当竞争法»等相关法规对企业定价进行规范。

六、产品差异化程度。 七、产品的定位与用途。

讨论:某礼品装的保健品可选择定价范围是190-210元,

请给出具体定价,并说明理由。

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第二节、定价的一般方法

一、成本导向定价法P=C（1+R）：“现代管理之父”德鲁克

在其著作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种,就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10%、20%或3 0%，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格=(成本+利润)/销量。

二、需求导向定价法：（一）认知价值定价法：根据购买者对

产品的认知价值制定价格。消费者要买一件商品的时候，无外乎取决于自己的需求；（二）反向定价法：根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

三、竞争导向定价法：就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争

者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。①、随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行水平定价。②、投标定价法：采购机构发布拟购品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，采购机构在规定日期开标。

企业定价时可能同时考虑以上三种方法，并以其中一种方法为主。

第三节、定价的基本策略

①、折扣定价策略；②、地区定价策略；③、心理定价策略；④、差别定价策略；⑤、新产品定价策略；⑥、提价与降价策略。

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一、折扣定价策略

现金折扣：企业给及时付清货款的顾客的一种减价。 数量折扣：企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。

功能折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（客服、储存、融资）。

季节折扣：企业给购买过季商品的顾客的减价。 价格折让：针对终端消费者和中间商的促销折让。

二、地区定价策略

1、FOB原产地定价：客户按照厂价购买某种产品，企业负责将产品运到产地运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用由客户负责。

2、统一交货定价：企业以同样的价格卖给不同地区客户，运输费用由企业承担。

3、分区定价：介于前面两者定价之间，企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。

三、心理定价策略

1、声望定价：企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

2、尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业、产品及定价产生信任感。

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3、招徕定价：零售商利用顾客求廉心理，将某些消费者熟悉的商品定低价以吸引顾客。 新华都包菜定价案例.一元电视。

四、差别定价策略：企业按照两种或两种以上不反映成本费用

的比例差异的价格销售产品或服务。

1、顾客差别定价：企业按不同价格把同一产品或服务卖给不同顾客。

2、产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3、产品地点差别定价：企业对同样的产品和服务，在不同地区分别制定不同的价格。

4、销售时间差别定价：企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。

五、新产品定价策略

1、撇脂法：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润。

2、渗透定价法：企业把新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

六、提价与降价策略

第九章 分销渠道

第一节、分销渠道的含义与职能

一、分销渠道: 1、分销渠道（销售渠道或通路）：指促使某种

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产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。一个企业的分销渠道的成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商、以及最终消费者或用户。2、分销渠道的职能：①、研究；②、促销；③、接洽；④、配合；⑤、谈判；⑥、物流；⑦、融资；⑧、风险承担。

二、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次：1、零阶渠道；2、一阶渠道；3、二阶

渠道；4、三阶渠道

（二）分销渠道的宽度：是指渠道中每个层次使用的同种类型中间商的数目。1、密集性分销:制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售销售产品。如便利品。2、选择性分销：指制造商在

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某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商销售产品。如选购品、特殊品。3、独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商销售产品。

思考题：区分全国独家分销（代理）、地区独家分销（代理）。

第二节、分销渠道策略

一、渠道模式：1、分公司（办事处）模式；2、分公司（办事

处）+代理模式；3、代理模式：原则上以当地经销网络为分销主体，在遇到难度较大的分销问题特别是市场终端（即零售环节）出现迫切需要解决而经销商有物理解决的问题时，分公司或办事处的营销人员以尖刀部队的身份到位加以解决，总之，各地分公司或办事处的营销人员的工作重点为：（1）配合、辅助、指导经销商的分销工作； （2）处理经销商力所不能及的市场终端问题及其他问题；（3）及时、准确、客观、全面地反馈市场信息；（4）市场监控；4、直销模式：安利；5、连锁经营模式；6、网络销售模式。

二、分销渠道管理

(一）分销渠道管理原则：1、长短渠道结合：一般情况下产品的分销渠道宜采用常规性的日用消费品分销渠道，即批零渠道；2、全过程监控：厂家必须对整体分销网络、包括网络中的所有环节、而不仅是其中的某一环节进行督促、指导、和监控。3、激励与制约并举：为保证分销渠道的畅通和渠道内动力的增强，厂家需要有公平、合理、和有效的健全的激励机制来刺激和推动经销商。 （二）选择渠道成员

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中间商选择的标准：市场网络；财力；商业信誉；经营水平；市场调控能力；社会背景和社会关系；人员素质；服务能力；战略意识；合作精神

(三）窜货现象及其整治

1、窜货及其原因：窜货是指经销商置经销协议和经销商与

制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生窜货现象

的主要原因：某些地区市场供应饱和，经销商为争夺更多利益；广

告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货；由于运输成本不同引起窜货 2、窜货现象的整治：（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度；七定：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。

3、零供关系管理

第三节、批发与零售

一、批发与批发商

1、批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。

2、批发商主要有三种类型：（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。（二）经纪人和代理商：专门从事购买、销售或两者兼备，

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但不取得所有权的企业或个人。（三）制造商的经营部（直营分部）、销售办事处及零售商的采购办事处

二、常见的零售业态

1、零售：是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种商业活动。

2、零售商：是指从事零售活动，将商品和服务出售给最终消费者使用的一种商业企业，又称零售商业企业。

零售商是相对于制造商、批发商（代理商与经销商而言）。 零售业（retail industry）:以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业态（retail formats）:零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

商务部零售业态分类原则:零售业态按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。

按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

三、零售业发展趋势

（一）呈现低碳化发展趋势；（二）呈现“网店”“跑马圈地”热；（三）向自营化回归：长期以来，我国零售企业多采用联营或引厂进店经营方式，由于失去了对经营商品的所有权，降低了对经营商

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品的话语权。一方面造成供零关系紧张 另一方面弱化了零售企业传统功能，影响了零售企业自主扩张、创新的能力，削弱了对消费者的服务；（四）传统店将受到挑战：随着技术的发展、消费者消费观念的变化，“一站式”的消费需求也在减弱，消费者购物需求将更趋向于个性化、时尚化、专业化、精品化、体验化、健康化。为适应这种变化，零售业业态将进一步向细分化、差异化、特色化发展，更具现代特征，同时，低碳经济的发展环境，也促使传统店进行转变。（五）“体验消费”概念店兴起：“把消费者想要的变成消费者需要的”，这是零售业“体验消费”的实质内涵和宗旨。

第四节、连锁经营

一、连锁经营的形式有哪些：直营连锁；加盟连锁（特许连锁）；自愿连锁（合作连锁）；混和连锁（股权多元化）

二、中国连锁经营现状分析：①、整体增速趋稳；②、外资快

于内资；③、百货快于快消品；④、二三线城市快于一线城市

整合营销传播

第十章 促销策略

企业获得竟争优势的途径：1、提供高质量的产品；2、提供良好的顾客服务；3、拥有最低的产品成本和价格；4、拥有完善的分销渠道；5、通过广告和促销活动来获得，建立和维持产品特别的品牌形象。

第一节、促销与促销组合

一、促销、促销组合、整合营销传播的概念

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1、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的本质是沟通。促销具有以下几层含义：、促销的核心是沟通信息；促销的目的是引发；刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销。

2、促销组合：是企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响

因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

3、整合营销传播：用来制定综合计划时所使用的各种带来附

加价值的传播手段—如普通广告、销售促进和公共关系，并将这些结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

思考：企业向消费者传递信息的途径有哪些？

常规的途径有：（1）人力推销（2）广告（3）SP（4）公共关系宣传（5）直复营销（Direct Marketing）（6）包装（packing）

此外，还有产品的价格＼产品本身＼分销渠道＼企业家与公司员工＼产品与品牌的命名等。

二、传统四种促销与传播手段的特点：

1、人力推销（personal selling）：①、面对面的沟通方式，

是具有很强灵活性、应变性、针对性的双向沟通；②、信息反馈迅速，可即时成交，可提供售后服务，追踪效果好；③、人力、物力、财力耗费大，单位沟通成本高；④、覆盖范围小。

2、广告(advertising)：①、覆盖范围广；②、传播迅速；

③、形式多样；④、短时间内造势效果好；⑤、单向沟通（网络广告

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例外）；⑥、信息量有限；⑦、传播的人均成本低，总成本高。 3、销售促进（SP:sales promotion）：①、见效快；②、非连续性和非周期性；③、竞争者容易模仿，可能引发恶性竟争与促销恶性循环；④、有些活动成本高；⑤、一般不孤立使用。

4、公共关系宣传(publicity)：①、间接性促销手段；②、客观性强，可信度较高；③、可建立公众感情，塑造企业形象；④、可控性较差。

三、确定促销（整合营销传播）组合需考虑的因素：１、促销

目标；２、产品类型；３、市场特点；４、不同购买准备阶段；５、产品生命周期；６、促销费用预算；７、其他营销因素，如定位、定价 、营销环境（如法律法规）、目标市场群体心理、产品定价策略、渠道商、老板个性等。

第二节、人员推销策略

一、人员推销的概念：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销三要素为：推销员、推销对象、推销品。 二、推销人员的素质：1、态度热忱，勇于进取(这点在保险行业尤其重要)。2、求知欲强，知识广博：①、企业知识；②、产品知识（推销员首先必须是产品专家）；③、市场知识(了解竞争者及其产品，了解市场行情)；④、心理学知识（善于分析消费心理）；⑤、顾客知识6）礼仪知识（包括地方风俗习惯）。3、文明礼貌，善于沟通。善于沟通≠口才好；4、富于应变，技巧娴熟。5、要站在顾客角度考虑问题，为顾客提供问题的解决方案。顾客的价值在于可持续

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的重复购买或口碑传播，因此我们需要的是可持续的关系营销，而不是一次性的交易营销。

三、人员推销的形式、对象

（一）形式：上门推销；柜台推销（零售业）；会议推销 （二）推销对象：1、向消费者推销（终端顾客，团体客户）2、向生产用户推销3、向中间商推销

第三节、广告策略

一、广告的概念：作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。

二、广告媒体：报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮

寄（DM）广告。

三、广告创意：广告创意是广告人的一系列思维活动，它是对题材

的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图片的意境以及体裁、表现方法和风格的综合思考和想象。

广告创意是现代广告的灵魂，是现代广告策划的核心。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。

第四节、公共关系

一、公共关系概念：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机

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构树立良好的公众形象，是协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。

组织机构——主体；相关公众——沟通对象；传播沟通媒介——工作手段；双向的信息交流——本质 ；为组织机构树立良好的公众形象——公共关系的目标。

二、公共关系的作用：①、搜集信息，监测环境；②、咨询建议，决策参考；③、舆论宣传，创造气氛；④、交往沟通，协调关系；⑤、教育引导，社会服务。

三、公共关系的活动方式：①、新闻宣传与事件营销；②、赞助活动策划；③、公共关系危机管理；④、公共关系广告宣传；⑤、企业文化设计与企业形象塑造。

第五节、销售促进

一、定义：销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

二、适合场合：１、销售突然出现明显下降；２、销售进入淡季；３、出现竟争；４、产品处于成熟期的中后期；５、新产品上市 ；6、周年庆典；7、节假日、清明节/端午节你做促销了吗？8、对社会重大事件的响应，如奥运会、神七飞天等

三、常见的SP类型：

1、优惠卷 功能：（1）诱导其他品牌的消费者产生品牌偏好转

移。 （2）鼓励原有消费者的品牌忠实，稳定原有顾客群 。（3）增

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加市场覆盖。（4）辅助推销员进行市场扩张 。（5）减少库存 。（6）实现价格歧视。发送：人员派送、邮寄（报纸、杂志）

2、折扣或折价 功能：（1）刺激销量的增长（价格弹性大的商品） ；（2）应对竟争（特价产品、一元彩电） ；（3）辅助推销员工作。

适用于淡季、换季、竟争情况，产品成熟期的中后期。

3、购买奖励：购买奖励有哪些形式？买几送几、买多少金额以

上送某种礼品、晚会门票或现金券、积分、消费不同金额享受不同程度的折扣优惠等，面向团体顾客的特殊优惠。功能：（1）刺激重复购买；（2）造势；（3）应对竟争、适用于：（1）稳定老顾客（2）遇到竟争（3）新产品上市（4）营造销售气氛 。

4、免费样品派送或试用＼试吃＼试饮。功能：（1）提供无

风险接触和尝试新产品的机会；（2）增强消费者对产品的了解；（3）为产品上市作铺垫；（4）增强品牌亲合力 适用于特定的新产品上市及开拓新市场。

5、竟赛与抽奖。竞赛与抽奖的形式有哪些？功能：（1）提供

参与机会；（2）激发兴趣；（3）造势。

适用于进入新市场、零售业开业、周年与节日庆典 一般借助于媒体及零售专场进行。

6、会员制：会员卡从形式上分为月卡、季卡、年卡、和终身会员卡，其中以年卡居多。功能：从消费心理学的角度讲，会员制更能培养消费者忠诚。适用范围：会员制以商业服务为最常见，比如购物

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会员卡、健身俱乐部会员卡、美容美发会员卡、酒店会员卡等。 7、特殊陈列与堆头+促销员+展示（配合以试用，试饮，试吃，POP广告）。功能：终端拦截竞争对手的顾客

8、路演：是包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、

现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动．综合运用名人出场、ＳＰ、广告、公共关系宣传，具有趣味性、娱乐性。

功能：局部造势、拉近与消费者、公众的距离。

9、展销会与展示：适用于招商 适用于向消费者介绍产品。 四、促销策略联盟：这就是异业合作。异业合作最大的好处在于

双方可以共享资源，优势互补，利益共享。

促销策略联盟根据过往异业合作的实践案例，总结出了四种合作类型分别是：①、鼠＋象型（特征是以小傍大）；②、龙＋凤型（特征是门当户对）；③、羊＋狼型（特征是一方得利）；④、鸡＋鸭型（特征是品性不合）。ＳＰ策略联盟．异业合作．观点集粹

五、企业对ＳＰ的管理：(１)“重庆家乐福促销门 二三线零售

竞争半径在缩短”(2)窃奖 促销时代难题［营销背后是管理］

六、政府对ＳＰ的监管：“零售商促销行为管理办法”：（１）

企业保留最终解释权无效；（２）打折降价须记录促销前价格；（３）限时抢购：促销时段须充足供应；（４）售后服务：与普通商品一视同仁；（５）全场打折，全场清仓违法；（６）商品促销禁止低于成本价格。

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商务部官员列出五种不规范促销行为 ：一是不实宣传。二是价格欺诈。三是限制消费者合法权益。四是缺乏安全管理措施。五是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活动。

营销策划流程图

广告策划流程图

目标确定 市场调研 广告战略决策 广告策略决策 广告创作 广告发布 效果评估 理解与确立 产品调研 SWOT分析 目标决策 主题确定 按品牌分解 竞争调研 产品定位 媒介决策 广告创意 按阶段分解 消费调研 目标市场 时机决策 广告设计 按区域分解 环境调研 广告战略 第 44 页 共 46 页

预算决策 广告创作

SP策划流程图

SP目标初定 企业及产品调研 竞争对手调研 市场调研 消费者调研 营销环境调研 SWOT分析 产品定位确认 营销战略确认 目标市场确认 战略确认 产品策略确认 定价策略确认 营销策略确认 分销策略确认 促销策略确认 人力推销策略确认 广告策略确认 公关策略确认 SP策划 主题 方式 对象 促销品 人员配备 其他促销手段配合 时间 区域 预算 实施与控制 第 45 页 共 46 页

效果评估

市场调研流程图

初步情况分析 调研背景说明 调研准备 调研目标 非正式调研 调研对象及抽样方法 调研方案制定 调研区域 调研内容 正式调研 调研问卷或面调研方式 访提纲设计 调研进度 人员配备 成果方式 人员培训 实地调查 调研方案实施 监控及反馈 收集资料.汇总 资料整理，筛选 结果研究 数据统计 数据及其他信息分析 完成调研报告 呈报决策部门 提取调研报告要点 第 46 页 共 46 页