营销策划书 理论框架内容

营销策划书的主要内容

以下内容为营销策划书通常的主要内容和撰写的程序： （一)封面

策划书题目、策划人名称、班级、策划完成时间。（详见封面模板） （二）目录

目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快全面的了解全策划的概貌和方便查找相关内容。 （三）正文

一般来说，营销策划书包括如下结构： 1．纲要

主要描述策划项目的背景资料、企业目标和任务、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2．市场环境分析 1) 2)

市场现状：总结企业所运营的整个市场状况。

宏观环境分析：经济、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

3) 竞争环境分析:竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等。作为营销策划案一个很

重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 3．SWOT分析

即对企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁的全面分析评估。 4．市场选择与定位：STP 5．营销战略与目标：

1) 营销战略的选择 2) 战略目标的确定.

6．营销组合战略：主要是4P营销组合 7．行动方案：

1) 组织结构：明确组织结构及相应的职责 2) 营销行动程序安排 3) 营销预算

8．结束语：总结、突出、强化策划人意见 产品市场推广一般文案格式 一、前言

二、市场及产品分析

三、活动传播对象（目标人群) 四、活动目的 五、活动的时间 六、活动主题

七、活动的策略或框架内容 八、活动信息传播计划

九、具体活动（工具）安排与开展 十、活动费用预算 十一、活动效果评估

新产品上市策划书一般文案格式 一、前言 （上市的目的） 二、市场背景分析

1、品类市场的总体趋势分析； 2、消费者分析；

3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析; 4、得出结论：

A、新品定位的市场整体趋势看； B、产品选项迎合了某些市场机会. 三、企业现有产品SWOT分析 四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述; 2、各要素相对竞品的优势；

3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势; 4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢； 五、新品上市进度规划 六、铺货进度计划 七、通路&消费者促销

怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 八、宣传活动

企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 九、其他

新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等

创业策划书一般文案格式 第一部分：创业方案动笔前须知

1、 提前做好调查，备齐撰写创业方案所需要的数据； 2、 静下心来，提前设想好创业方案要达到的最终目标与效果；

3、 拿给他人看的创业方案必须简洁，不应该超过20页;拿给自己看的创业解决方案必须详细，不应低于20页；

4、 制做一些简单的图表会对理清某些问题非常有帮助； 5、 一定要为自己的创业方案标注页码，做好标题和目录.

第二部分：项目简介要点 1、 简单阐述项目整体信息 2、 描述项目发展状况; 3、 说明重要产品与服务；

4、 提供与项目相关的其他资料与信息；

第三部分：目标市场分析要点

1、 明确说明目标市场所在地理位置； 2、 明确目标市场商圈信息，人口结构等； 3、 详细说明潜在顾客购买动机与消费力; 4、 评估市场规模；

5、 特别说明目前的市场趋势；

第四部分:竞争对手分析要点 1、 明确指出谁是竞争对手; 2、 锁定每天要面对的竞争对手；

3、 判断个别竞争对手的市场占有率，并分析其成功诀窍； 4、 逐项列出自己与竞争对手的优缺点；

5、 分析如何利用竞争对手的弱点,转换成自己的优点； 6、 实际评估项目进入市场的障碍;

第五部分：创业项目执行环节与流程要点 1、 将自己的创业活动分成几个重要环节; 2、 每个环节的实施要领及难点；

3、 创业过程中如何保证顺利执行每个环节; 4、 同时将每个环节时间与所需成本进行列举则更好;

第六部分:营销暨销售计划要点 1、 注明主要的销售信息；

2、 描述各种销售渠道；

3、 明确说明所有自己打算采用的营销策略；

4、 描述自己的业务团队，并且说明业务团队促成交易的实际方法；

第七部分：团队组建及管理要领 1、 特别介绍项目运营的重要成员； 2、 设想项目发展时，必须具备的管理能力；

3、 说明团队内的人事架构，并且预备出可能的人事调整； 4、 不要遗漏董事会成员及顾问等人的信息；

第八部分：发展计划与阶段划分要点

1、 制定团队与项目的长期目标，如以五年或十年后要达成何种规模; 2、 设定发展阶段性目标，逐渐接近目标； 3、 评估团队与项目可能遇到的风险与挑战； 4、 探究可能的退场策略，如上市、购并等。

第九部分：财务说明 1、 损益表； 2、 现金流预测; 3、 资产负债表;

4、 制做资金来源运用表；

5、 制做其他能够让创业方案更扎实的财务报表，如销售预测、人事预测等表格。