今传媒２０１３年第８期 媒介经营 浅析品牌广告的创新策略 ——以聚美优品广告策略为例 张超，吴芳菲 （广西大学新闻传播学院，广西南宁５３０００４） 摘要：优秀的广告策略对于品牌的宣传有着重要作用，它借助各类媒体的有效组合精准定位有助于品牌形象的传播。文 章试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。 关键词：聚美优品；广告；策略；创新 中图分类号：Ｆ７１３．８１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１３）０８—００６１・０２ 句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自２０１ １年 特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突 悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体” 出励志奋斗这一主题。２０１ １年的陈欧和韩庚的广告片中， 一以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让 文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励８０、９Ｏ后 聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美 抛开压力，努力奋斗。 优品成功的营销分不开。广告大师大卫・奥格威指出：“广 ２０１２的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦 告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品 想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎 牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑 样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多８０、９Ｏ 造中的作用。 一、广告原则的创新 后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正 能量，从而树立了励志的品牌形象【Ｊｊ。 （三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积 品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势， 聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌 的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。 效应，加强品牌沉淀 聚美优品的ＣＥＯ通过个人形象和品牌形象的结合， 借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联 系，将娱乐营销进行到底［２】。２０１１年的陈欧广告片中，画 （一）情感诉求与理性诉求的完美结合 在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗 面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而２０１２年的广 忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重 告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形 视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏 式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累 根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓 积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的 道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触 品牌形象。 动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟 通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告 二、广告媒体组合的创新 创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原 则的创新。 广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒 体进行有效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群 （二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任， 体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点 获得竞争优势 不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势 聚美优品将目标客户群定位于８０、９０后的年轻消费 的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费 群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和 的增长。 收稿日期：２０１３．ｏ４．１５ 作者简介：张超，男，广西大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事舆情传播研究；吴芳菲，女，广西大学新闻传播学院硕士研究生， 主要从事大众文化传播研究。 ６１ 今传媒２０１３年第８期 （一）理念创新 媒介经营 （一）网站导入期 户外媒体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期 聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌 主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因 魅力带动企业品牌的理念。陈欧作为ＣＥＯ，２０１１年通过“我 为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具 为自己代言”制造了大量话题，吸引消费者注意，２０１２年 有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触， 陈欧再次亲自代言引发热议。 形成了户外媒体具有到达率高、干人成本低的特点。地铁 除了广告方面，陈欧在电视节目中也有很多尝试。例 广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营 如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以８０后年轻、阳 销恰恰击中了女性消费者采购化妆品时的消费心理，获得 光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优 了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告进行宣 秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐 传，还与其他网站建立链接推荐产品，有效组合媒体，提 节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通 高了广告的到达率，提升了品牌形象。 过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的 （二）网站发展期 户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。２０１ １年，聚 口碑，从而提升了消费者对企业品牌的忠诚度。 （二）内容创新 美优品签约形象代言人韩庚，通过韩庚的人气与潜在客户 聚美优品准确把握当前社会形势，倡导社会正能量， 建立情感联系，借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人 选择运用励志的广告内容直抵人心。２０１１年陈欧和韩庚的 陈欧。聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点， 广告片中，充分运用奋斗的力量。２０１２年陈欧“我为自己 是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易 代言”中，陈欧用简单的言语诉说经营网站的不易，但仍 引起女性消费者的共鸣，同时陈欧知名度迅速提高，不仅 然自信得为梦想前行。当前严峻的社会形势，各种压力充 令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也提升了聚美优 斥着年轻人的生活，聚美优品广告充分利用这点，利用正 品的知名度。 能量抵御现实的压力凸显了励志的主题。在广告热播之 聚美优品除了运用电视、地铁广告和公交站点宣传建 后，“陈欧体”的网络词汇爆红，体现该广告在消费者中的 立口碑中心频道外，还利用博客这种新型媒体，为用户提 较强认可度，从而带动了销售的增长，巩固了品牌形象， 供化妆心得和选购经验，集聚了较高的人气，带动了消费 提升了品牌的美誉度。的增长。 （三）形式创新 （三）网站成熟期 聚美优品通过分析目标消费群体心理，创新出微电 户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博等媒体 影、时尚杂志的广告宣传形式。聚美优品的市场调查显示 组合。２０１２年，聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大 其主要目标消费群体为２０到２５岁之间的年轻女性。由于 本营》中播出陈欧“为自己代言”长达两分钟的广告，由于 这些女性接触社会时间不长，对化妆品的需求不是很明 湖南卫视的收视群体是广大年轻人，聚美优品通过这则 确，所以聚美优品立足于用户体验，帮助消费者获得真正 “励志广告”，以强大的宣传攻势在广大年轻观众中推广开 需要的化妆品。聚美优品分析目标消费者的生活习惯，除 来。聚美优品也开始推出时尚美妆杂志（（Ｂｅａｕｔ６）），运用 了创办电子杂志《ＭＥＫＡ美卡》外，也创办了第一本真正 独立的时尚美妆杂志——（（Ｂｅａｕｔ６）），通过平面媒体的形 平面媒体传播美丽。 《一触即发》 聚美优品还通过微博平台发布聚美最新消息以及活 式传播美丽。同时聚美优品投资的微电影，动，通过与网友的互动了解客户需求，聆听客户意见。通 和《６６号公路》开创了微电影营销的先河。聚美优品通过 过微博，聚美优品提高了关注度，带来了潜在客户，实现 这种新型的广告宣传方式，潜移默化地影响着消费者的购 了低成本的营销。微博平台使得聚美优品可以直接、主动 物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销 的建立沟通渠道，获得客户的信任，提高网站的信誉度和 取得了成功。客户满意度Ｉ 。 总之在市场竞争白热化的今天，创新广告策略逐渐兴 三、广告策略组合的创新 广告策略是整个营销策略中最为重要的一环，广告策 略中的每一个环节都是环环相扣、紧密相连的，如何在资 起。通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，而“创 新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。 参考文献： ［１］马晨耀．奇正藏药广告策略研究［Ｄ］．兰州大学，２００７． ［２】王晓微．浅析垂直细分电子商务平台的运行模式ｆＪ］．中国商贸， ２０１１（２２）． 金有限的情况下既充分利用新的媒体、新的传播工具和新 的信息技术，更好的发挥广告的本职功能，又能与其他的 营销手段实现有效配合，创造独特的品牌文化，是值得每 一［３］闰岩．“微力无穷”微博时代的实时营销与公关［Ｍ］．北京：台海出版 社，２０１２． ［４］计超，孙立楠．论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略［Ｊ】． 传承，２ｏｏ７（５） 个企业深思的问题【４Ｊ。 ６２
