品牌重塑,李宁重启国际化

品牌重塑,李宁重启国际化

作者：任 泉

来源：《销售与管理》2011年第02期

国内体育用品行业的高增长时代已经碰到“天花板”，被前后夹击的李宁试图通过品牌重塑向国际化迈进，开拓更大空间。

半年多前，李宁在北京高调宣布了其品牌重塑战略。除更换标识外，李宁还启用了全新品牌口号：“Make the Change”(让改变发生)，目标消费者直指“90后”。随后，相关动作不断：提价，整合门店，在一线城市开旗舰店……

这，是李宁第二次吹响国际化的冲锋号，“新李宁”希望通过相应的调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

把产品越卖越贵

对于如何实现国际化的一系列阶段梦想和最终梦想，李宁公司内部其实在战略制定上经历了两场至关重要的“大讨论”。

一是“向上走”，还是“向下走”?

目前，李宁产品的价格，与耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌相比大约低20％～30％；与其后的安踏、特步等国产品牌相比则要高出35％～40％。在市场布局上，李宁则和其他国产品牌一样，主要店面和销售量都是在二、三线市场，而耐克、阿迪达斯等国际品牌则强势占据了超大和一线城市。

在仔细分析了市场发展趋势和消费者偏好之后，李宁CEO张志勇发现靠分销和价格竞争提升业绩的动力已经越来越小了，“未来的体育用品市场一定是依靠品牌驱动，我们必须提高品牌附加值才能够在竞争中取胜。尽管将商品越卖越贵是非常难的。”他还表示，接下来，李宁会在超大和一线城市进行突围，与耐克、阿迪达斯等国际品牌争夺市场。

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第二个问题，是“运动中带有时尚”，还是“时尚中包含运动”?

“虽然体育品牌中有靠走时尚路线成功的例子，但是最后我们还是达成了共识：李宁是运动品牌，运动一定是根本，真正赢只能用运动来赢。”张志勇说，“就像提到篮球会想起耐克、提到足球会想到阿迪达斯，我们希望李宁品牌也会与我们品牌基因相契合的运动项目联系在一起。”

李宁选择了乒乓球、跳水、体操、羽毛球、网球等这些具有敏捷、灵敏、柔韧等东方体育特质的项目成为自己的“体育基因资产”。其中，张志勇特别提到了羽毛球。“羽毛球在未来几年将会成为中国中产阶层的第一运动，我们希望消费者在进行羽毛球运动的时候，第一个想到的品牌就是李宁。”2009年7月，李宁斥资1.65亿元收购了目前中国羽毛球器材市场三大品牌之一的凯胜体育。

主动下的“无奈之选”

国内体育用品企业的发展“黄金时间”是北京奥运会召开的2008年。那一年，以各家半年报为例，李宁、安踏、特步、中国动向2008年上半年收入或者营业额都实现了同比50％以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述四家企业中营业额同比增长最高的是中国动向，仅同比增长33.5％；2010年上半年，上述四家企业中营业额同比增长最高的换成了安踏，营业额同比增长22.6％。

不断下滑的同比增长幅度表明，“多开门店，通过门店的增量带动公司业绩增长”的传统路径正走向尽头，国内体育用品行业的高增长时代已经碰到“天花板”。

张志勇表示，体育用品零售店的用工成本提高，加上城市商业繁华地段租金上升，虽然中国幅员广阔，部分地区还有一定的开店空间，整体来看企业通过扩张门店数量提升业绩已碰到天花板，提升现有门店单位面积的产出效益十分必要。 而从品牌定位上来看，李宁正遭遇前后夹击的险境。

“各大运动品牌都不惜花重金进行品牌推广，如今安踏在内地的知名度与李宁差距越来越小，特步、361度等品牌也在奋起直追。一直处于中高端领域的耐克2010年7月也放出消息，要在内地推出低价鞋，进军二三线市场，迎接挑战的不仅仅是李宁，如果耐克成功进入内地二三线市场，所有的国产运动品牌都将面临前所未有的压力。”中投顾问高级研究员薛胜文指出。

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“产品价格定位是李宁品牌面临的一个主要问题，他们不愿在低端与匹克等品牌在二三线市场上竞争，但高端又比不了耐克和阿迪达斯，在体育品牌的夹缝中生存，经销商也会比较难受。”时富金融集团研究员廉波表示。

李宁过去数年依然保持着较快速的发展，但以晋江地区为代表的多个品牌商在过去数年都在进行跨越式发展。因此李宁存在被竞争对手赶超的危险。

国际化求新生

李宁的首次国际化尝试，源于一次经营危机，不过最后并未成功。1997年的亚洲金融风暴让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年起李宁成立国际贸易部，开始一系列国际化动作：与海外经销商接触，聘请国外一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，赞助国外体育队伍，在海外开辟了特许经销商制度……

就在李宁将精力放在国际化上的时候，国内行业竞争情况变得严峻起来：2003年，一直领先市场的李宁首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因，一方是国际品牌快速抢占一线城市，还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起，并把打败李宁作为自己的阶段梦想。2005年，新任CEO张志勇作出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”，暂停了国际化行动。

李宁2004年在香港联交所主板成功上市后，就重新规划了公司的发展目标：2005—2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009—2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014—2018年为全面国际化阶段。据此看来，李宁现处于加强国际化能力的阶段。

目前，李宁已经在东南亚和美国开始国际化的尝试。在热衷羽毛球运动的东南亚设有公司，主推羽毛球系列产品；在美国设有研发、创意中心，利用国际人才资源。2010年年初的时候，李宁还在美国开了第一家专卖店，“先摆在那里看看生意怎么样”。