《市场营销学》非试卷考试试卷（ 题目 Google公司搜索引擎案例 摘要
A）卷
两位年轻的大学生依靠自己的力量，逐渐成为实业家，他们只专注于搜索行 业，对于其他的一切不管不顾，开创了打破常规。年轻的
Google成功
如果从经济学角度来分析的话，Google这一品牌不仅成功了，而且还是一次 惊人的成功----它不仅创造了巨大的经济利益，而且在其公司股票上市之 后，又成功地从市场获得了更多的资本。
目录
一、市场分析
（1） 企业的目标和任务
（2） 市场现状和策略
（3） 主要竞争对手及其优劣势
（4） 营销外部环境分析
① 经济
② 法律法规
③ 成本
④ 竞争
⑤ 技术
⑥
社会因素
（5） 内部环境分析
①
优势
② ③
劣势
预期变化
、营销策略
(1) (2) (3)
营销目标/预期效果
目标市场描述
识别特征
⑷独特的需求、态度和行为
(5) (6) (7) (8) (9) (10)
市场定位
营销组合描述
产品/服务
分销
定价
促销
三、行动策划案
(1) 制定活动步骤
⑵职能
(3) (4) (5) (6)
具体安排
评估流程
成功的依据
收集成功依据的方法
一、市场分析
(1)
企业的目标和任务
从Google整体业务分布来看，搜索、广告、应用是 google的三大核心目标 业务。Google大约将70%勺资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索 是google的技术核心，广告是google的商业核心，而其应用是支撑其面向 未来竞争的战略核心。整合全球的信息，建立一个完善的搜索引擎，使其为 每个人所用，让所有人受益，为所有信息搜索者提供更准确的服务。
(2)
市场现状和策略
Google成立于1997年，几年间迅速发展成为目前规模最大的搜索引擎，并 向Yahoo AOL等其他目录索引和搜索引擎提供后台网页查询服务。
歌在美国网络搜索市场的占有率达到惊人的 64.7%,
而微软和雅虎加起来只有
28.2%。目前谷歌每天处理的搜索请求高达 2亿次以上，而且这一数字还在不断 增长！ Google营销策略：Google将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广 告产业仍然还有增长的空间，Google继续加大投入力度。另一方面，它也在不 断地进行各种尝试，拓展新的业务，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。 Google公司先后推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计 划不久将推出即时通讯服务。
(3)
主要竞争对手及其优劣势
在互联网业务领域，与谷歌展开最为激烈竞争的对手当属 微软。过去数年中， 微软一直在开展自家搜索和网络广告业务。 尽管微软已为此投入了数十亿美 元的资金，但目前这些努力尚未对谷歌构成实质性威胁。
优点：微软擅长于战略分析、商业模式，能够分析透每个细分产业的发展和 商机。另外微软有很强大的分工和当责精神，能够把一个很大的项目拆分成 小块，由少数的明星人物领头，带着大团队分批执行。
缺点：公司思维比较封闭，对业界动荡体会不够深刻（因为错过了这四个趋 势），固有的商业模式很难改变。
2
（4）营销外部环境分析
①
经济
世界经济已经进入复苏阶段，从 2010年开始，世界经济增长总体为正，但 复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响。世 界金融趋于稳定，尽管金融的开放更为谨慎，资金流动受限增加，金融国际 规则的约束力下降。由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格 的飙升，使目前世界都面临通货膨胀的压力。
②
法律法规
未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变， 美国仍然是唯一的超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘机轴。和平与 发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性很小，各国战略将主要 着眼于本国经济发展和社会进步。不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进 步及在作为它的基础的教育投入都是第一要素，
是各个主要国家在世界
之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。
③
成本
一部分维持公司日常电费和工作所需经费，一部分为工作者的福利和工资。
④
竞争
搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎 不仅仅单靠技术，更需要专业知识的经营规模的支撑长能更好的发展。第一 无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，
同时也是市
的关键因素。微软的Bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎 的核心技术，对google展开了竞争。但是Bing能否将雅虎原来的用户全部 接受也是一个未知数，这就为google提供了机会。搜索行业竞争比较激烈，
顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此买方的议价能力较强
⑤
技术
Google出类拔萃的地方在于专注开发“完美搜索引擎”，联合创始人拉里•佩 奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。为了达成着 目标，Google孜孜以求，不断创新，开发了自有的服务基础结构和突破性的 PageRa nk技术，改变以往搜索的方式。Google搜索技术背后的软件可以在 一转眼的功夫内执行一系列同步计算。
Google使
用PageRank检查网络的整
个链接结构并确定哪些网页最重要，如何会执行超文本批评分析，以确定与 所执行的特定搜索相关的网页。结合整个重要性和查询特有的相关性后， google长会将最相关、最可靠的结果列在最前面。
⑥
社会因素
谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有 置障碍。2010谷歌的情况变得更糟糕，2月份欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索 广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名 中对潜在竞争者实施不公平待遇。谷歌跟国内一些网站竞争难度很大，谷歌 目前的市场占有率为19.2%,而百度公司则高达75.8%。谷歌在中国的社会 形象不好。2009年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门等波折。 在经受这一系列波折后，它付出了沉重的代价。
(5) 内部环境分析
①
优势
企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。谷歌在搜索 算法与硬件创新运作方面具有优势。Google的每一个搜索结果都是“纯技术 选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。品牌形象，顾客忠 诚度。Google杰出的形象--代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求 快速致富的形象深入人心。公司规模大、服务种类多。产品的多元化使google 能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。
②
劣势
Google的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系， 并有针对性发展自己的广告客户，google在这方面显然并不占据着优势。盈 利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正
25个国家对谷歌的服
能带来盈利的也就局限 在adwords和搜索引擎等极少数产品上。公司涉足领域过于狭窄。在其他领 域例如开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是
③
预期变化
Google将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广告产业仍然还有增长的 空间，Google继续加大投入力度。另一方面，它也在不断地进行各种尝试， 拓展新的业务，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。Google公司先后 推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计划不久将推出 即时通讯服务。
二、营销策略
⑴营销目标/预期效果
整合全球的信息，建立一个全球1000亿美元公司的基础，使其为每个人所 用，让所有人受益。成为全球最大的搜索引擎，在美国及欧洲地区使用率排 名第一。
⑵目标市场描述
在原有的市场份额上，继续开阔更大的国际市场，提供更多的语言，让更多 的用户使用其浏览器，从而保持全球最大搜索引擎使用量。
⑶识别特征
在各大浏览器及是用安卓系统的手机上都有谷歌搜索引擎谷歌地图等
⑷独特的需求、态度和行为
谷歌出类拔萃的地方在于专注于搜索引擎的研发，有人将其定义为：破解用 户之义，切返用户之需。谷歌为了达到这个目标，不断创新，并且拒绝接受 现有模式的限制。
⑸市场定位
服务于全球
⑹营销组合描述
在搜索引擎上及旗下强大的谷歌地图服务于消费者， 不断对自己的产品
优化，不断推广市场的领域：如手机系统。手机定位，还有谷歌眼镜。
⑺产品/服务
搜索引擎，谷歌地图，手机系统，电子邮件，谷歌眼镜等产品。
⑻分销
在电脑及手机上提供应用及免费服务，在搜索引擎上提供点击广告收费，推
出谷歌眼镜等一系列电子产品
⑼定价
根具不通过市场而定
⑽促销
覆盖最大规模市场并大量商家采取的最佳方式 --采取“免费”策略
三、行动策划案
(1)制定活动步骤
①
以用户为中心，其他一切纷至沓来
创建伊始，Google即以提供最佳的用户体验为其中心任务。 虽然很多公司主 张客户利益优先，但却难以抗拒各种诱惑，往往会牺牲客户的少量利益来增 加股东价值，Google始终秉持着用户第一的理念。用户群体的增长并不是通 过电视广告活动，而是通过用户的交口称颂来实现了。
②
专注搜索，将其做到极致
Google要做的就是搜索。带领着世界上最大的研发队伍，心无旁骛地攻克搜 索问题。Google不断改进已被公认为网上最佳的服务。
③
为全球用户的搜索信息服务
尽管google总部位于加利福尼亚州，但 google的办事处遍布全球，google 的宗旨是帮助全世界的用户获得所需的信息。为了实现这一目标，
维护着十多个互联网域；在google所提供的搜索结果中，超过一半提供给 美国境外的用户。用户可以根据自己的喜好，从 google支持的35种语言中 任选一种来展示搜索结果，还提供翻译功能。
⑵职能
“服务于全世界”
(3 )具体安排
①
为改进速度而不断努力
Google相信瞬间带来的喜悦。用户需要解答的时候，是希望马上就能得到解 答的。Google可能是世界上唯 -------- 个努力让其用户尽快离开自己网站的公
司, google执着地消减自己网页上的每一个多余的比特和字节， 务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度记录。
②
多项技术创新，支持移动终端的搜索
世界的流动性越来越强，人们很难再局限于一个固定的角落。无论是通过
PDA还是无线电话。尽管搜索引擎在任何地方都可以帮助用户找到所需的 信息，但google仍然在不断地探索新技术和提供新的解决方案。
③
技术创新无极限，走在用户需求前
通过创新和反复探索，google选择行之有效的技术，并以异乎寻常的方式不 断进行改进。搜索对于拼写正确的文字没有问题，对于拼写错误的文字会这 样呢?Google工程师透视用户的需求并相应地开发错别字改正程序，就像知 道用户在想什么一样。
(4)评估流程
Google之所以成功，原因在于它依赖数以百万计的向网站发布信
不
息的用户来 确定哪些提供的内容具有价值。首先第一个创新网页评级技术工具。
不依赖一组编辑人员或仅仅根据某个词汇出现的频率来为每个网页评级，
是采用一项突破性技术，即PageRank技术。第二个不操纵排名位置。Google
绝对不会操纵排名位置来将其合作伙伴放在搜索结果中排名较高的位置。
有人能够购买更高的PageRank (网页评级)。用户信赖google的客观公正 性，任何短期利益都不能构成破坏这种信任的理由。
(5)
成功的依据
Google除了旗下的大量网络资产中投放广告外，还会在许多第三方网站上发 布广告。投放谷歌广告的网站在全球所有投放广告的网站中占约
球范围拥有无数用户。以人为本的企业文化--企业文化是组织得以快速发展 的软性驱动力，也是组织能够吸引汇聚优秀人才的关键磁场。换言之，谷歌 的管理基本上到了以文化管理的境界。
(6)
收集成功依据的方法
谷歌网址是互联网五大最受欢迎的网站之一，据统计 际域名，超过50%勺点击量来自美国境外，5000多名全职员工。
google拥有11
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