湖南卫视成功营销案例分析

湖南卫视成功营销案例分析

近几年，湖南卫视凭借 “超级女声”、“快乐男声”等活动以及丰富的活动营销，品牌影响力和广告收益在全国首屈一指，具有创意的品牌营销策略和娱乐至上的节目定位使得它的媒介品牌不仅深入人心，而且其成功的媒体营销策略也值得深入研究和学习。

我认为它成功的营销策略主要体现在以下三个方面：

一、瞄准消费者的需求和期望，推出媒介产品

2005年，一曲《想唱就唱》唱遍大街小巷，“超女”李宇春也拥有了不计其数大大小小的粉丝“玉米”，蒙牛酸酸乳也伴着这个舞台在那个炎热的夏天打赢了一场营销战，这些都是赢家。但是最大的赢家是湖南台。自此，湖南台开始了它真正大展拳脚的“营销阵法”。虽然最近几年红透半边天的《快乐大本营》开始收视率下滑的趋势，但是《天天向上》栏目的出现和湖南台自制的多部青春偶像剧再一次展示了它强劲的营销手段。明确消费对象是其成功的关键：消费对象有两类，一是广告商，二是普通观众 。如《天天向上》的节目就偏向年轻普通观众。节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。其广告收入也是不菲的，光是特步，就用了一点三亿元才拿下天天向上的冠名权。同时湖南台又将电视剧的消费人群瞄准在青少年群体，相继推出的多部自制偶像剧也成为湖南台的又一赚钱利器，如电视剧《丑女无敌》，不仅收视率居高不下，片中的植入式广告也是不胜枚举：多芬、清扬、立顿等都成了剧中人物台词的一部分。09年被人戏称为“最雷人电视剧”的《一起去看流星雨》更是获得了大把的青少年追随者，当然广告的收入不消细说。

二、乘胜追击，对自己的媒介产品实行“捆绑销售”

自2005年“超级女声”大红大紫之后，湖南台在2007年又推出了“快乐男声”选秀节目，这个“超级”系列的选秀节目不仅延续了人们之前对“超女”的关注，而且又成为了营销学中“整合营销”的成功案例，即节目、包装的明星、赞助的企业一同获利的营销模式。在湖南卫视的娱乐节目中也有类似的模式，如，

湖南台的王牌节目《快乐大本营》的“快乐家族”已经发有唱片、《天天向上》的“天天兄弟”们也不甘示弱，唱片早已摆在货架上了。随着这些节目的大热，那些冠名赞助的企业也迎来了“营销的春天” ——“闪亮” 、“特步” 、“步步高音乐手机” 等都成了现在国内的知名企业。在自制青春偶像剧的整合捆绑营销方面以《一起去看流星雨》为例，虽然有抄袭台湾偶像剧《流星花园》的嫌疑，在网上也是恶评如潮，但是这却是一部“叫座不叫好”的电视剧，收视率居高不下，广告的收入不敢想象，同时也将几个湖南台自己的“嫡系”青春偶像捧得大红大紫，身价较之以前不知翻了几番。所以，乘着形势大好，又乘热打铁推出《一起去看流星雨》的续集——《一起又看流星雨》。今年年初，乘着“穿越”大行其道的东风，湖南台率先推出开年穿越大戏——《宫锁心玉》，在其旗下的金鹰网率先同步播放，提高了其访问量，不仅又大大的赚了一把，还让当中的花旦小生们一跃成为国内电视剧一线人物，这样的利是无法估计的。

三、节目定位准确，明确自身的发展道路。

湖南卫视确立了以娱乐为主的品牌定位，形象是年轻、时尚、独播剧、栏目娱乐化。比如，今年春天，当大街小巷都唱着《无法原谅》这首风格高亢的流行歌曲时、当大人小孩都在谈论一部叫《回家的诱惑》的电视剧时，意味着湖南台的又一次成功营销又“横空出世”。让人们依稀想起当年《大长今》的火热传播，以电视剧为依托，顺带营销媒介的各

种附加产品和增加广告收入，明确自身定位和发展道路是湖南卫视的“黄金法则”。自制青春偶像剧、娱乐节目、大众选秀是湖南台的三大“摇钱树”，它将节目定位在娱乐、快餐文化、普通大众，并且致力于这三方面的发展。

湖南台并没有对自己追求利润，追求广告收入的目的遮遮掩掩，比如在广告间隙的“广告更精彩”就很直白的告诉观众：想让我不打广告是不可能的。媒体靠广告吃饭是天经地义的事，但是我同时认为，如果湖南台能更强大，或许它可以挑一挑广告，提升一下广告的质量与品位；又如很多人都诟病湖南台自制偶像剧的抄袭嫌疑，但是，它毕竟是敢抄敢做的，并且还获得了巨大的利益，虽说抄并不是长久之路，但是我相信在以后的发展中，它能够拿出真正的自制剧来，换个角度想，如果它抄的“山寨剧”在心中的认知度比原版的高，那么这也算是一种成功吧。湖南台以娱乐精神为自己的口号，并一直朝这方面发展，这不仅迎合了时下年轻人的口味，还为它自己开辟了一条蹊径，灵活的营销策略确实大大的助了“芒果台”一臂之力。

总之，湖南卫视的成功是与其紧跟时代、紧跟消费者的营销策略息息相关的，如品牌形象的定位、消费人群的定位、广告商的合作等。因为有了这种有效的经济营销手段，才使得湖南卫视成为了现在的规模并能够向更好的方向发展。