市场营销课程设计——
汽车卫兵—四轮锁定防盗装置
一、企业介绍
广州众英电子科技有限公司是一家集研发，生产，销售为一体的高科技公司。它具有完善的品质监控，和优质的售后服务。
目前，公司正推出一种四轮锁定汽车防盗系统，该系统引进国外先进的防盗技术和全新的防盗理念。公司预估该系统凭借其先进的技术优势在广州的销量将在55—60万台，并将会逐步占领全国汽车防盗系统市场。
二、市场分析
1. 产品优势：汽车卫兵——四轮锁定汽车防盗系统能够主动防盗，集机械\\液压\\电子\\滚动密码为一体的防盗尖端产品，破坏其中的任何一个系统都无法将车开走。在电子方面，采用最先进的8位滚动密码，不可解，只有车主才能打开；在机械液压方面，它与刹车相连接通过制动系统锁定四轮，拆除防盗即失去刹车，也无法将车开走，即使切断电源，装置仍可工作。
2. 品牌优势：本公司在广州拥有良好的口碑，素以产品品质优良，售后服务到位著称，值得广大汽车用户的信赖。
3. 产品劣势：产品质量可以保证，但是这是全国首度以主动防盗为主的防盗装置，消费者并不熟悉产品，因此产品不易让消费者接受。
4. 产品打开了销路之后，将有可能会出现窜货，零售商之间打价格战，售后服务不到位等问题。
三、营销战略（STP）
1. S—市场细分：主要从技术方面来看，四轮锁定系统引进了国外先进防盗技术和全新防盗理念。系统与刹车相连，能够主动防盗，密码无法破解，破坏任一系统都无法将车开走;从消费者角度来看，广大白领、金领阶层所拥有的汽车不仅是一种代步工具了，更是一种身份地位及形象的象征，因此他们的汽车属中高档车，也因此他们的车也是被盗率极高的，所有他们需要一个能让自己放心的汽车防盗系统。
2. T—目标市场：四轮锁定防盗系统能够主动防盗，集机械\\液压\\电子\\滚动密码为一体的防盗尖端产品，引进了国外先进防盗技术和全新防盗理念。既能够满足广大白、金领阶层防盗需求，也能彰显其身份。
3. P—市场定位：四轮锁定系统是目前唯一能够真正意义上做到主动防盗的系统装置。即使切断所有电源，装置仍然能继续工作。市场定位是拥有汽车的白、金领阶层，针对的也是这些具有固定高收入的顾客群，因为他们相对用车频繁，而且汽车档次相对要高，被盗几率也相对较大，他们更容易接受这种产品。而在后期也将会开始全面推广。
四、营销组合策略
1．产品策略
（1）参数制定 车辆刹车回路中串联防盗主机，主动型防盗器
主机内为油道与控制阀组、螺旋减速马达
八位数滚动式密码控制系统
（2）其他相关功能：拆除防盗即失去刹车，不需要电源来维持防盗功能
（3）包装说明：彩色包装
由配置可知，该防盗系统弥补了车辆出厂时配备被动式防盗的不足，给汽车以全方位的防护与保障，绝对确保车辆停放安全且密码不可解，只有车主才能打开。这种产品安装系统独立，十分适合广大有车一族的防盗需求。
2．价格策略
（1）引入期价格：2988元/台
定价方向：渗透定价.首先是考虑了这款防盗系统的成本价，然后考虑了该防盗系统所拥有的与其他防盗系统所不同的先进防盗技术及功能。同时，也考虑到目标消费者对产品还不了解以及他们的迫切防盗需要所需要的需求潜伏。本产品具有明显的技术优势。
（2）成长期价格保持不变
成长期消费者的消费习惯业已形成，而且新的顾客群也需要进一步了解产品的使用状况，从而确定是否购买。如果价格下调，会让新的顾客群误认为产品质量有问题，而延长顾客的观望期。另外，若此时即使降价也不可能降的太多，产品的原定价2988元中的“8”迎合了许多人的迷信心理。因此，保持价格不变能够稳定消费者的心态。
（3）成熟期价格下调到2888元/台
成熟期产品逐步达到最高峰，然后销量开始缓慢下降，产品销路也已经打开，而且产品生产也扩大到一定规模，而生产技术也趋于成熟，生产效率也提高到一定程度，成本降低。因此此时降低价格，可以吸引其他仍在观望的顾客。这样主动出击的战略，有助于延长成熟期或者使产品生命周期出现再循环。
（4）衰退期价格下调至2588元/台
这段时期产品开始逐步退出市场，进一步下调价格可以尽量减小，在这款产品退出市场前提高销售量。也是采取集中策略在缩短产品退出市场的时间同时为企业创造更多的利润。
3.渠道策略
（1）直接分销渠道（零级渠道）：制造商——消费者
可以通过网上推销、上门推销、展销会的形式来进行直销。这样可以直接与消费者沟通，并减少中间的费用。这种销售模式比较适用于这种需要专门提供服务的产品，不过这也仅适用于引入期产品的推广。
（2）间接分销模式
1. 一级渠道 制造商——零售商——消费者
这种渠道模式主要依靠有实力的大型品牌形象店，吟哦是初期销售，可以在本公
司各大销售点进行产品投放。同时可以联系个各大汽车销售商以及各大型汽车维修店，尤其针对宝马奔驰等品牌车辆销售点，从而提高产品的知名度及美誉度。
2. 二级渠道 制造商——批发商——零售商——消费者
这一渠道模式在产品占据本地市场后，可以让产品逐步涉入其他各省的市场，并
迅速上货。同时也会进一步注意产品售后服务，让消费者对产品的信任度高，从而进一步在各省市场中提高知名度和美誉度。
3. 三级渠道 制造商—代理商—批发商—零售商—消费者
这种渠道模式相对较长，中间环节较多，这样中间的运费较高，成本增高，降低利润，当然也可以让各地区的销售状态保持相对平衡。
（3）价格体系
根据不同的渠道模式，知道出不同的出场价格、零售价格。
1.直销模式：制造商（2968元/台）——消费者 另外，公司销售人员每出售一台产品也将获得2%的提成，以激励销售人员的工作热情。
2.一级渠道模式：制造商（2500-2580元/台）——零售商（2988元/台）——消费者
3.二级渠道模式：制造商（2400-2480元/台）——批发商（2600-2680元/台）——零售商（2988元/台）——消费者
4.三级渠道模式：制造商（2300-2380元/台）——代理商（2500-2580元/台）——批发商（2600-2680元/台）——零售商（2988元/台）
选择模式：
直销模式与一级渠道模式适用于引入期，便于与消费者从而树立良好的品牌；而成长期、成熟期可用二级渠道模式，当成熟期产品下降时，中间环节相应下调50-100元/台，而零售商出售价格为2888元/台。
（4）返利政策
当产品销售一段时间，生产技术趋于成熟，生产成本也逐渐降低。那么此时，将逐渐增长的利润对各环节商家及消费者以不同程度不同方式的返利以调动商家的积极性，刺激消费者的消费欲望。并会吸引各商家及消费者关注以后公司将推出的产品，从而达到宣传作用。
1. 对于引入期的首批以直销模式购买产品的消费者，公司直接返利80-100元/台；而引
入期的一级渠道，公司以80-90元/台返利给零售商，零售商则以40-60元/台返利给消费者。
2. 对于二级渠道开放后的首批订购者，以60-80元/台返利给批发商，批发商则以30-40
元/台返利给零售商，零售商再以15-20元/台返利给消费者。
3. 公司也可对首批购买本产品的消费者以技术性返利。系统出现问题可在两年内免费维
修，两年后维修费只收八折直至系统寿命完结，还会在一年内对该消费者的汽车定期检查。而对其他消费者的系统问题予以一年保修，一年后维修费只收八折直至系统寿命完结。
（5）窜货、价格战现象的出现
一旦出现，公司即时调查各销售区域，凡有窜货、打价格战不执行公司价格体系的商家，公司依照规定对其缴纳罚金400元/台，并将减少甚至一定期限内拒绝继续对该商家出货；另外，进一步明确各商家的销售区域，宣传公司对违例者的惩罚。
4.促销策略
（1）产品各周期促销策略
1.在引入期，可以给使用者以个缓冲了解阶段，让顾客试用一个月，并由公司跟踪调查顾
客使用情况，并通过电视、报纸透明化。
2.在成长、成熟期，产品销售已逐渐趋于稳定状态。
3.在衰退期，公司在各区域设置促销卖点，并配备技术指导人员，现场解疑，同时邀请品
牌汽车其实共同策划促销活动，吸引顾客。
（2）节假日促销策略
1．举行有关汽车的有奖竞猜活动，获奖者免费赠送一台“汽车卫兵——四轮锁定”防盗
系统装置，并会定期在一年内对获奖者汽车进行免费检查。
2.与宝马、奔驰等大型汽车公司搞车展活动，对产品加以宣传，并邀请使用过公司的顾客
来现场谈谈使用效果。
五、市场营销管理
1.人力：安排相关部门策划活动，由公关部邀请合作企业、媒体，技术部安排技术人员进行现场技术指导，监管部门现场监察。
2.物力：销售部调运产品以及其他汽车维护产品，公关部制作宣传广告版，以及其他相关部门根据活动策划方案与被邀企业共同提供活动所需材料。
3.根据产品前中期盈利状况，调拨资金以保证活动的顺利进行。
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