互联网时代政府新闻发言人的角色提升

作者：肖珉

来源：《决策探索·下旬刊》 2013年第7期

文/肖珉

一、互联网时代新闻发言人角色的转变

新闻发言人作为政府与媒体沟通的桥梁，其作用一直以来为各级政府所重视。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。在传统媒体时代，由于媒体信息传播的单向度，新闻发言人在信息传播等方面拥有较强的主动权，在互联网高度发展的全媒体时代，信息由单向流动变成了多点互动，网上公民记者频现，政府也必须充分利用网络适时地传播自己的声音。另一方面，网络传播信息海量、实时传播、易于复制、便于检索、超文本链接、传播空间广等技术特点,使得完全控制网络传播几乎不可能。所以，在互联网的全媒体时代，政府新闻发言人的角色也在不断的发生转变。

（一）传播主体：由“主动传播”变为“互动传播”

在传统媒体时代，新闻发言人的角色地位属于“绝对”的“主动传播”，在危机事件或公共关系中，政府在必要时会利用新闻发言人，传达政府信息，在这个时候，他们的地位都是绝对主动的，媒体的地位相对劣势。

在互联网传播时代中，互动循环模式打破了传播者和受传者之间的绝对界线，传受双方都成为了主体。网络新闻发言人实质上是政府希望主导网络舆论，在网上塑造政府形象的举措，所以解释权和主导权仍然在发言人手中。但是不可忽视的是当网民以传播主体的身份出现时，他们在制造网络舆论、进行舆论监督等方面都存在很大的影响力。如果忽视这一传播主体，对政府传播者本身也会构成极大的负面影响。

（二）传播内容：由“喜报”到“信息最大化”

在很长时间内，公众对新闻发言人的印象总是“报喜不报忧”。在全球、全民、全媒的微博时代，随着信源和信道的多样化，政府部门不再是唯一的信息提供者。我们需要根据不同的受众需要，采用更符合新闻传播规律、更为“人性化”的手段，以期获得传播效果的最大化。在全媒体时代，新闻发言人的传播内容已经得到了极大的扩展，在很多的政府网络平台中，还专门设计了“网络舆论监督回复”之类的内容，最大范围的代表政府发言。

（三）传播渠道：从“单一化”到“多元化”

传统媒体时代，政府发言人发言的渠道一般来讲是通过新闻发布会的方式进行的，但是随着全媒体时代的日渐发展，新闻发言人信息发布的渠道也在不断发展和扩充，进入了“多元化”阶段。李昌兵在《我国网络发言人制度的现状及模式分析》中，对现在的网络新闻发言人制度的传播渠道进行了全面的归纳和分析，提到现在常见的方式包括“政府部门的门户网站”、“电子邮件”、“官方网站政民互动栏目”、“综合性新闻网络发言人平台”等，除了政务信息的发布外，还通过网络进行新闻发布、舆论引导、舆情收集等。

二、互联网时代新闻发言人角色的缺失

在互联网时代里，网络新闻发言人的设立目的在于更好地传递政府信息，积极实现政府与公众的信息交流，保障信息畅通，因而，网络新闻发言人要积极主动，争取在最短时间内向公众传达尽可能多的信息。但是需要注意的是，这种沟通和交流应该更多的表现在日常信息发布及维护中，而不是在突发事件发生之后的信息“补救”。这一点上，在传统媒体思维定势下的新闻发言人很多都存在着认识上的误区。

（一）定位不明晰

由于政府部门传统运行体制及传统观念的制约，从传统媒体走向网络媒体的新闻发言人也往往定位缺失。在传统体制中，政府各部门独成一体，各自为政，信息交流不畅，沟通过程中，信息流通基本是单向的，很少有直接面对公众的反馈信息，这种传统的观念和体制不适用于网络新闻发言人制度。互联网的迅猛发展打破了传统的政府管理模式，其工作机制、工作方法、工作思路都有了很大的改变。作为政府重要舆论工具的网络媒体新闻发言人在与公众沟通交流时，必须遵循网络平等性、互动性、共享性的特点，对公众大量的反馈信息进行及时引导，坦诚相待。这对政府中的网络新闻发言人提出了更高的要求。

（二）公信力不高

互联网传播的缺陷之一就是公信力不高。网络新闻发言人当好政府喉舌的关键就是要能够获得广大受众的信任。目前，政府发言人的信任度不高，究其原因，在重大公共事件或面对公众强烈的信息需求时“不愿说”、“不敢说”、“不会说”，“捂”的心态，是造成网络新闻发言人公信力缺失的关键。此外一些网络新闻发言人发言质量不高，缺少必要的网络发言技巧，发言时习惯于将现实中“外交”辞令、官话套话照搬到网上，也是造成网络媒体新闻发言人公信力丧失的原因。

（三）角色没转变

网友追捧网络新闻发言人，不过是寄希望于自己在现实生活中表达的弱势，能够借助网络这一技术性手段得到匡扶，并期望以自己表达的便捷来推动新闻发言人制度的完善。因此，网络新闻发言人必须要搞清楚自己的角色。在网络媒体中，网络新闻发言人不仅仅是政府的“代言人”，更重要的是群众的“帮助人”，但是在现在的网络发言人中，这种角色转变认知并不明确，发言人往往突出了第一个“发言人”角色，而忽视了最重要的“帮助人”角色。

三、互联网时代新闻发言人角色的完善与发展

（一）理念上：秉承传统媒体新闻发言人的本位思想

传统媒体的新闻发言人不仅是政府的“声音”，而且是政府的“形象”。网络新闻发言人虽然不像传统媒体中的新闻发言人一样时时处处处于镜头之前，但是，及时准确传播真实信息，正确传达政府的声音，是新闻发言人的共同使命。

网络新闻发言人身处网络社会中，但同样是政府授权的“代言人”，代表着各级党组织、政府或重要部门的利益，是政府直接掌控话语权的载体，所以网络新闻发言人同样需要不断提升自己的各项能力，同传统媒体的新闻发言人一样，有着坚定党和政府立场的政治素质，实现有效沟通的专业素质，沉着主动应对突发事件的心理素质，充分展示完美形象的文化素质。

（二）语言上：维护真理，敢讲真话

在传统媒体的新闻发布会上，新闻发言人常常会遇到一些棘手的问题需要说明和解释，如果没有敏捷的思维，机智的回答应对，就容易陷入尴尬，使自己处于被动。因而对传统媒体新

闻发言人的语言要求很大程度上在于“机智”、“应变”。区别于传统媒体的单向度直线传播，网络新闻发言人的传播往往是双主体甚至是多主体传播，在全新的媒体技术下，网络本身的传播特点或许不要求发言人面对面的传达信息，给了网络新闻发言人思想上的“缓冲空间”，但是网络语言环境要求新闻发言人在表述过程中要更加“大胆”，在维护大局的情况下，改变传统思维，面对公共事件，要敢于打破沉默，破除网络流言，同时在语言上要符合网络语言的特点和规范，避免官腔及外交辞令，以免导致网络负面舆论的升级。

（三）作风上：严谨与幽默相结合

严谨的工作作风是指新闻发言人对工作一丝不苟、求真务实的作风。在新闻发言人的工作中，严谨的作风对完成赋予的任务起着重要的作用。在互联网媒体中，网络狂欢和全民娱乐的背景中，机智幽默、妙趣横生也成为发言人的必备素质，这不仅要求新闻发言人本身要热情、开朗、诚恳、友善，更要求发言人善用网络语言和网络习惯，幽默风趣又不失大雅是网络媒体新闻发言人的必备素养。

全媒体时代在我们实际生活中的作用越来越大，处在传统媒体和网络媒体交织过程中的新闻发言人要适应这些变化，提高个人素质，努力学习各领域的专业知识，提高传播学理论知识，不断完善自己的角色定位。网络新闻发言人以后在我国民主法制进程中的作用会越来越大，网络新闻发言人队伍同样需要专业化建设，网络新闻发言人制度也需要不断完善和健全。

（作者单位：郑州大学体育学院体育新闻与管理系）