Ｂ 经ＵＳ－ｎ营：ｅＳＳ 霞缒继 “定制化 让以生产和技术为导向、以厂商为主导的传统生产销售方式有了质的 变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位，消费者从过去被动地接受产品到如今主 动参与到产品的设计、制造中来， “Ｄｏ—ｉｔ—ｙｏｕｒｓｅｌｆ（自己动手）”代表的不单只是一 种生活方式。 “定［Ｕ ＩＩＬ营销＂启示录 ◎陈工业后出现的大批量生产概念，促使物质迅速丰 富。而当人们满足了基本的生活需求之后，个性化的需求 就不可压抑地表现了出来。但是要想满足顾客的个性化需 阳 求并不是一件容易的事情，除了规模成本和支付能力的问 题，技术也是一个很大的门槛。信息时代的到来、生产和 沟通技术迅猛发展、 “柔性生产”技术的出现以及消费者 购买力的提高，才使得满足个性化需求的“定制化”生产 最终成为可能。 如今，“定制化”浪潮几乎席卷了各个行业，有些人 甚至断言， “大众化营销”将完全被“定制化营销”所取 代 从标准化生产到非标准化生产 如果只是单件产品的定制生产，其实并不复杂，问题 在于要实现规模化的定制生产，甚至要做到单件控制，就 会面临重重困难。 以往，企业虽然知道定制化生产的好处，但苦于不具 备一定的条件，所以作为一种折中方案，才出现了处于 “大众化营销”和“ｌ：ｌ定制化营销”中间地带的“市场 细分”，希望通过这种方式实现一定程度的定制化。但企 业采取这样的策略还是经常面临不幸的结局：市场不断细 分后，变得支离破碎，极其有限的需求无法支撑针对这一 细分市场的规模化生产，最终偏离了消费者的需求。 定制化与规模化生产之间的矛盾始终存在着，十几年 来， “欧派”一直都在探索如何解决个性化需求与标准 化、工业化生产之间的矛盾。为了满足顾客的个性化需 ２０１０．１５企韭科技０发展己７ Ｂ 经ＵＳｌｎ营：ｅＳＳ 篷 丝鏖 求，又方便规模化生产， “欧派”最后想到的是采用模 组化的生产方式，采用单元模块结构，通过上百个产品 模块，组合出成千上万种柜子。通过这些模块的组合变 化就可以满足客户的个性化需求。反映在生产上，因为 定制带来的是企业生产方式、营销模式、组织结构 定制化难题 柜身实现了模块化，柜身使用的零件就可以根据其在订 单中出现的频次组织生产：频次高的就进行标准化生 产，通过流水线预先批量生产出来；对于频次低的非标 等方面的重构与再造。其中，对顾客关系的管理尤为重 要，因为顾客关系管理的好坏决定了销售的成败。要解 决这个问题，企业还必须将供货商与顾客虚拟整合，使 产品能迅速满足顾客的需求。 在“欧派”，一个橱柜订单从设计到制造、安装， 一准零件，就采用“个性化”方式即时生产。 这中间的区别有一个很经典的比喻：非标准化与标 准化的关系有点像抓中药，比如当归，以前都是散装 般情况下需要１个月时间。为了保证质量。便于管 的，需要时人们就拿着方子到药店买。后来药店发现某 些重量的当归销售频次会多一些，比如２ ｇ、４ ｇ、８ ｇ 理， “欧派”没有在外地设厂，全部由总部发货到销售 地，为此， “欧派”不得不承受沉重的物流压力。 等，药店就会先称好，包成包放好，消费者需要时就可 以直接拿给他。 而且，欧派橱柜成品所使用的标准板件、五金件都 是由国际著名厂商生产，因为这些零部件也会影响到橱 柜成品的品质，为此， “欧派”建立了严格的材料控制 超级营销工具：集成设计系统 顾客如何参与到橱柜的设计、制造、安装流程中 来，并在整个过程中体现自己的意志，满足自己的个性 系统，从源头上控制材料的质量。 因为产品中含有大量个性化设计的成分，在现场提 供服务的设计师便扮演了非常关键的角色。为确保每套 成品在安装时不 现纰漏， “欧派”建立了自己的设计 师队伍。任何设计师入 职，必须经过严格的培训 化需求？“欧派”给出的解决 方案是：集成设计系统。 “早期，我们的橱柜设 计很原始，那时候是没有效 果图的，客户根本看不到他 及考核。为了避免复杂的 非标准化单件产品出现差 错，“欧派”总部设有严 格的订单复审体系，每单 合同都由最优秀的设计师 及工艺师把关。 们所需要的产品是什么样的 效果，我们也根本没有办法 跟客户互动。”欧派橱衣事 业部总经理谭钦兴说。后 来，“欧派”跟家居设计领域 在安装程序上，“欧 派”将Ａ己遍布全国各地 近７００个服务团队遇到的 各种服务问题，不断总结 的圆方软件公司合作开发了 一套软件设计系统，“这套软 件不仅是一个设计工具，更是一个营销工具，它足我们 与客户进行沟通的重要载体。” “欧派”销售橱柜过程中的所有环节几乎都基于该 软件系统，这个系统不仅包括前期设计，还包括后期制 造、安装，无论是设计师还是生产人员，抑或是安装施 工人员，基本上都能使用这个系统，并且可以用它来跟 客户交流，为了保证各个环节不出现差错，设计师要全 程跟踪。谭钦兴说：“我们用软件管理手段来解决橱柜生 产过程中的定制化需求。所有的过程都根据客户的具体 需求来定，等于是根据顾客的喜好，借助我们的专业知 识来生产。” 汇编，形成标准化教材，培养和提升各区域安装施工人 员的能力，实现全国统一的高水平安装和售后服务，维 护品牌口碑，这也是“欧派”与客户交流并进行客户管 理的手段。 从“欧派”的营销模式中，我们可以看到“定制 化”以生产和技术为导向、以厂商为主导的传统生产销 售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第 一位，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到 产品的设计、制造中来，“Ｄｏ—ｉｔ—ｙｏｕ￣ｅｌｆ（自己动 手）”代表的不单只是一种生活方式。囵 （摘自《新营销》 己日企业斟技０发展２０１０．１５
