旅游城市形象广告初探

旅游城市形象广告初探

仪征市技师学院 吴怡欣

众所周知，良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。一座城市如果没有良好的城市形象，无论是从哪一方面都不可能有真正意义上的竞争力。有了良好的城市形象，必将有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力，增强城市核心竞争力。因此，现代的每一个城市都应高度重视城市形象的塑造与提升，尤其是旅游城市更应加大自身城市形象的宣传力度。广告作为一种重要的宣传手段，也逐渐被各地政府在塑造城市形象过程中广泛应用。

旅游作为21世纪的朝阳产业与广告有着非常深远的渊源，一个城市的形象宣传对其旅游业的发展有着非常大的影响。广告是我国改革开放以来发展最为迅速的新型产业，在宣传上发挥着重要的作用，将旅游城市形象同广告业相结合将会达到双赢的效果。

（一）旅游城市形象广告的概念

旅游广告是广告中的一种，所谓广告，根据美国市场营销协会（AMA）的定义，就是“由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销服务活动”。1根据这一定义旅游广告应该是由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式制作和发布关于旅游方面的信息，并通过媒介发布出去，以扩大影响和知名度，达到促销目的的

2说明旅游广告是由旅游企业投资发布的，一种广告形式。用以推动和销售的一种重要手段。

就是通过各种媒体宣传为手段推广旅游产品，从而帮助旅游企业获得经济利益。由此，我们可以得出旅游广告的主要目的就是为了推广旅游产品，宣传企业形象，增强其在同行业中的竞争力，使之立于不败之地。

根据旅游广告的定义可以得出旅游城市形象广告就是旅游城市相关部门为主办方，以付款的方式进行构思，创作等，由相关人员进行城市宣传的活动。良好的城市形象有利于增强一个城市在众多旅游城市中的竞争力，有助于一个城市更好的发展。

（二）旅游城市形象广告的特征

作为广告的一种，旅游城市形象广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。但是由于旅游城市形象广告宣传的内容方式及推广中的特点，又决定了旅游城市形象广告有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

1.存在政府广告行为

旅游城市形象广告主要是由政府部门组织策划的，目的是为了宣传整个城市的总体形象。这也是旅游城市形象广告区别于一般商品广告及旅游广告的最显著的特点。在旅游城市形象广告中存在着较大的政府主导性，其宣传和塑造旅游城市形象的主体是所在城市的政府部门，而一般商品广告的出资以及宣传的主体是企业。如：昆明城市整体形象广告的宣传就完全是由昆明市政府组织策划宣传的。

2.附加值很高

旅游城市形象广告较一般商业广告有较高的附加值，一般商业广告带来的仅仅是产品的宣传推广，最终目的是获得较高的经济效益，而旅游城市形象广告不仅能吸引游客和投资者从而达到一定的经济效益同时有利于塑造城市形象提高城市竞争力。旅游城市形象广告不完全是出于商业性质的，同时还存在着相互交流的因素在其中，因此追求经济效益仅

仅是旅游城市形象广告的目的之一而已。如：扬州城市形象广告的宣传在吸引游客和投资者的同时还为宣传城市的整体形象和适合人居的良好环境。

3.广告内容的广泛性

一般商品广告只包含所宣传商品的信息，而旅游城市形象广告则涵盖了较广泛的信息。旅游城市形象广告既包括旅游旅游城市所拥有的景点景区、交通设施、建筑设施等硬件设施还包括城市规划建设、居民生活规范、居民的居住环境建设、消费、购物、娱乐等场所的建设同时还包含风俗习惯、意识特色、生活习俗等整个城市形象的综合的宣传推广。如无锡最近几年内在城市形象的宣传上不仅仅立足于无锡景点景区的宣传，同时包括其城市开发区的未来发展规划。

（三）旅游城市形象广告内容的分类

既然旅游城市形象广告的内容十分广泛，那么旅游城市形象广告就有着区别于一般商品广告的种类，旅游城市形象广告分为很多种，主要有以下几种：

1.旅游城市形象概念广告

旅游城市形象概念广告指的是针对某一旅游城市而进行的，具有整体性的、系统性的、有组织的宣传。同时这种宣传并不是针对某一个具体的城市形象的内容，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游城市的历史、文化、自然景观、风俗民情城市规划等，综合的塑造旅游城市形象的品牌。通常这种类型的旅游城市的形象广告主要采取电视广告的形式，可以全面的宣传旅游城市的形象，渲染旅游城市的美感与文化价值所在。这种旅游城市形象广告是全面的系统的对旅游城市的宣传，有助于全面的了解城市概况。这种广告形式往往

是大规模的有计划有步骤的，这一类型的广告投资较大，持续时间较长，多为系列广告进行畅销宣传和推广。例如上海市在申请2010年“世界博览会”期间所拍摄的一系列电视宣传片，配以大规模的网络广告大型的户外广告等为上海市申办博览会营造了一个具体全面、主体明确的城市形象宣传的攻势。

2.旅游城市形象的品牌广告

这一类型的广告主要是针对具体的城市某一特色或景点作为主打品牌对外宣传推广。旅游城市品牌广告主要是展现旅游城市所特有的个性形象的代表，这类型的广告有很强的针对性，旅游城市形象的品牌广告在宣传时主要选择的宣传媒体是信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资金额不大的媒体。旅游城市在进行旅游城市形象品牌宣传时,可以网络广告为主，在网络上不仅对旅游城市的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛，征集网上意见，在网上直接展示旅游城市的形象品牌。旅游城市的形象品牌可以具体到某一景区、景点、或饮食文化、特色风俗等。比如广西桂林就以桂林山水作为城市形象的主打品牌，以“桂林山水甲天下”作为广告宣传的口号。给人以人间仙境的感觉以这一桂林特有的景色渲染整个城市的形象。

3.旅游城市形象的特色广告

这一类型的广告主要是针对城市某一具有创新色彩的特色内容的推广宣传。旅游城市特色广告是根据城市所具有的一定特有的形象的基础上家以创新开发对外宣传的一种城市形象广告形式。这类广告首先要具有一定的特有的形象基础才能加以创新开发。比如昆明的“民族村”就是利用其特有的民族特色加以创新组合构成城市形象宣传的特色广告。

除了以上主要的几种旅游旅游城市形象广告内容外，旅游城市政府部门可以对旅游城

市的内在形象的宣传加大一定的力度不断出台一些相关政策、开展一些公益活动、城市标志性的景点或建筑做一些公益广告宣传、发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众参与、互动形式，更有效地推动旅游城市形象的宣传，促进旅游城市品牌的建设和形象的宣传推广。