重庆师范大学地理旅游学院 旅游策划 08级 shh_he
指导老师：母泽亮
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游越来越受人们关注。旅游业已经成为一个竞争激烈的行业。[5]良好旅游形象的创立和传播，是旅游目的地开拓市场的重要途径。旅游广告是旅游目的地形象塑造传播的重要手段之一，为吸引客源，旅游目的地越来越多地借助于旅游广告来扩大其影响力和吸引力。如今，旅游广告已经成为了旅游目的地形象塑造、传播的重要手段，良好的旅游广告不仅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象，而且还能促进旅游目的地旅游产品的传播和推广。
关键词：旅游广告；旅游目的地；形象塑造；旅游
Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, travel more and more carefully watched. Tourism has become a competitive industry. [5] good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way. A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive. Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.
Keywords: tourism advertising; Tourism orders
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,促进了国内旅游市场的蓬勃发展,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容。旅游企业之间的竞争也随之变得激烈，竞争的本质已不单纯是质量、价格和服务的竞争；而是集中体现为形象战略策划的竞争。[18]和传统的有形产品相比，旅游产品的生产、销售具有同时性；旅游者对旅游产品的购买很大程度上是基于对旅游地形象的感知；所以旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争；如何塑造旅游地形象，提高旅游产品的知名度，在竞争中立于不败之地，
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吸引更多的旅游者前来旅游，成为许多国家地区、旅游景点景区、旅游企业必须面临的问题。[5] 旅游广告在解决这些问题的过程中，扮演着十分重要的角色。
一、旅游广告的概述及作用
１、旅游广告的含义
国人接触并和旅游广告结缘，大约是在20世纪80年代末，当时金庸的一部电视连续剧《射雕英雄传》片头插有一则广告，一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来—吃东西买东西，买东西吃东西;然后继续如此。[7]这则城市广告鲜明地将“香港是购物天堂”的诉求传递给了内地观众，后来这个广告演进到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的汉子高举着龙虾，而这个汉子居然是影视明星成龙。[7]从此，旅游广告在我国拉开序幕。
旅游广告是指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式将旅游产品方面的有关信息通过非人员媒介传播出去,以扩大影响和知名度,树立旅游产品和企业的形象,达到促销目的的一种形式[1]。其内容包括旅游地形象的各个方面；其形式可通过电视、广播、报刊、杂志、专题牌板和标语等予以公布；其目的是为了扩大影响力和知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象,达到影响、改变和诱发潜在旅游者旅游动机,以招徕更多的游客。由于旅游产品以无形的服务为核心,在购买、消费以前具有不可顶知性,所以消费者在很大程度上依靠旅游广告获取信息。因此,在旅游市场竞争激烈的今天,旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段。[4]
2、旅游广告的作用
凡事都有两面性，旅游广告也不例外。作为现代旅游业发展的必备武器“旅游广告”来说是一把双刃剑，用得好可以提高旅游地在人们心目中的形象，促进旅游目的地的可持续发展；反之，如果使用不当，则会给旅游目的地带来严重甚至是毁灭性的打击。
利：
（一）传播旅游信息， 塑造旅游形象
宣传旅游信息是旅游广告最基本的功能。广告不仅能和消费者进行沟通，将商品和服务等信息传达给消费者，并且通过各种方式让消费者理解和信服，还能到达可能多的消费者， 尤其是目标消费者，深入他们的生活和工作，提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角
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逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。[13]一个旅游目的地，如果不经过宣传，不为受众所知晓，不管旅游产品有多好，也不能吸引旅游者前来。通过发布旅游广告，向受众传播自己旅游产品的信息，可以提高旅游地的知名度，吸引更多潜在的旅游者。
旅游广告是实现品牌形象塑造的一个有效工具，在广告宣传中强调旅游目的地与众不同之处，突出其不可替代性和唯一性，同时向受众宣传自己的旅游形象、企业风貌，让消费者在众多信息中时刻感受到良好的品牌形象的存在。[5] （二）激发旅游消费欲望，诱使旅游者旅游行为的产生
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。[20]通过旅游广告对旅游目的地的宣传可以激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。激发许多潜在的旅游者，从而为旅游目的地拓展市场，招揽顾客。 （三）传播社会文化，丰富文化生活
旅游商品的基本内涵是旅游资源，因此旅游广告通过宣传旅游商品，表现出旅游资源的历史性、民族性、艺术性等，达到推销商品的目的，在此过程中旅游广告起到传播文化、提高审美情趣的作用。
弊：
（一）旅游广告的诚信度较低
旅游消费具有异地性和旅游服务具有无形性，使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险，由此更加关注旅游广告的可信度。一些旅游广告主为了自己的利益，往往在广告中增加一些虚假的信息，或者夸大其辞，以吸引旅游者，失去可信度，大大影响了旅游产品的声誉，同时造成了旅游业内的不正当竞争，增加了旅游者对旅游广告的质疑。 （二）低俗的旅游广告语有损旅游地形象
近日，宜春旅游政务网特“火”，这把火源自一条雷人的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。 网友纷纷在互联网上转载， 并贴予标签——虎年最“唬”广告语。[10] (3月4日，东北网)有网友甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。 而据宜春市旅游局一位相关人士介绍，“叫春”广告是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市。这位人士同时也坦承，当初制定口号
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的时候也有些疑虑，但为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议，“现在看来，的确达到了预期的宣传效果”。
对于这则广告语，一出来便被迅速传遍网络，许多媒体也纷纷报道。对此，许多网友也纷纷发表自己的看法。持赞成观点的从事广告宣传行业的网友“吴敏”认为，“春有春的魅力，叫春也无妨。”在正常语境下，我们完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆听春的曼妙，没有必要说成所谓的“低俗”和“恶搞”。“叫春的城市”只不过是抓住了受众的非正常心态，正好“中了设计者的圈套”而已。这句广告词在语法上不存在错误，只是在理解上我们的不少观众读者一贯敏感，心里一点都不阳光，以至于“被恶搞”一把。 “吴敏”还表示，宜春市旅游资源丰富，但缺乏良好的宣传，知名度也难以提升，观光旅游服务业一直处于不温不火状态。此次宜春因一句广告词而走红，虽然有些黑色幽默，但是不乏回味和解读的空间。
持反对意见的网友“阿飞”则认为，尽管这句广告的真实意思，是想表达这座城市是一座名字叫做春的城市，想要以“春天”的“春”字，来显示这座城市的美好，显示这座城市的朝气，可是把“春”字放在“叫”字的背后，就难免会让人产生联想。“这是把低俗做卖点、用无知当个性。”“阿飞”还认为，事实上，他们之所以敢把这样的广告词挂在网上，绝对不可能不知道关于“叫春”的另类联想，而只是想打一个擦边球，甚至根本就是想借用这文字上的噱头，来娱乐大众。这样的宣传，固然可以博得社会大众的一声轻笑，但笑过之后呢？公众也许不会去想象这座城市是否在“叫春”，而是认定这座城市的浅薄和浮躁。
有关法律人士张艾认为，“叫春”广告带有某种性暗示，它以打“擦边球”的广告词挑逗着观众的眼睛和心灵，对观众的审美和心理都将产生负面影响。同时，由于这是发布在网上的一则广告，对初涉世事的青少年危害可能更大。
专家提示：性暗示广告是把双刃剑
南昌大学副教授李样生表示，性暗示广告是把双刃剑，如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；运用不好，只会使人过度关注性方面的庸俗内容而无暇它顾。不可忽视的是，面对公众，广告不只是一种推销手段，它也展示一种价值观，它也要考虑其对社会心理、风气所产生的各种影响。不管一时的效果如何轰动，低俗的性暗示广告最终将遭到人们的唾弃。
本文认为：性暗示旅游广告语纯属于低俗的广告俗语，不能因为了提高旅游地的知名度而不顾社会舆论的谴责，甚至以破坏当地旅游形象和居民形象为代价，换来一时的
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轰动，但却背上永久骂名。性暗示旅游广告不符合现代旅游的可持续发展观，只能够热闹一时，而不能够持久，最终只会遭到人们的唾弃和社会的淘汰。
二、旅游目的地形象的概念及多层面认知
１、旅游目的地形象的概念
自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象—旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来,国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。[11]形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声音及同事间的评价，形象蕴含着使用者的愿望”。 Crompton将“目的地形象”定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总；Kim等将形象定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和。[11]Hunt更强调某人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。Good all认为：目的地形象主要受可用信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游时的反应上，形象不是不变的，它随信息的变化而变化。[12]
国内目的地形象的研究起步于王克坚1991年主编的《旅游辞典》，辞典中将旅游形象策划进行了探讨，同时并指出：旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价；1993年保继刚的《旅游地理学》：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象就是旅游地的旅游形象；1998年彭华：旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象。[14]其后，不断陆续出现了一批旅游形象研究论文和著作；这些论述表达方式虽各不相同，但含义基本相近。归纳起来可将旅游目的地形象定义为：旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。
2、旅游目的地形象的多层面认知及其形成过程
关于旅游目的地形象形成，Gunn认为形象包含两层次：一是诱导形象；二是自生形象。自生形象是指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象,是内生的；二是诱导形象,指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。[11]两者的差别在于目的地形象推广者是否直接干预信息的传递。诱导形象的形成受目的地营销者公开地或隐蔽地干预信息的传递；而自生形象的形成是
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不受目的地营销者直接控制的。应用Gunn的分类方法作为起点，根据传播媒介的不同，可以将目的地形象形成过程分成八个阶段：大众传媒传播阶段；旅行中间商传播阶段；形象代言人传播阶段；知名人士传播阶段；社会舆论影响阶段；非正式传播阶段；主动索取信息阶段；实地旅游阶段。一般来说，一个新兴的旅游目的地，其形象的形成过程往往遵循着从第一阶段到第八阶段逐渐递进。但是这种阶段划分是就某一时期某一目的地的主导传播手段而言的，并不排斥其他的传播手段。
三、旅游广告在旅游目的地形象塑造中的地位
随着旅游业的发展，旅游产品的竞争从价格竞争、质量竞争过渡到了品牌形象竞争。[3]而基于旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等主要特点，使旅游者无法像购买其他物质产品一样，在购买前预先感知旅游产品的功能效用、服务质量。因此，通过信息传递所表达出来的质量与品质，将对游客的决策行为起很大的影响作用。 而旅游品牌、形象作为一种特殊的信息载体，无疑发挥着极大作用。游客可以从旅游品牌形象中感知产品与服务的功能、 名称、特色、声誉、价格等多方面的信息。[19]
旅游广告是旅游企业通过运用各种媒体手段（如电视、广播、报纸、杂志、书籍、互联网等）,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益一种重要手段。[6]人们对旅游目的地的认识通常是通过多种信息的传播而形成，这种信息传播作用既有稳定性也有可变性。对旅游者来说，旅游形象是旅游目的地内在特色和外在表现的反映，包括地区旅游形象、旅游产业形象和旅游产品贡献形象三个方面。[2]旅游目的地这些形象的塑造必须通过旅游广告针对目标市场来进行有选择、有目的、有方向的进行宣传，最终在公众心目中树立旅游目的地独特良好的形象。
通过以上我们知道，旅游广告是旅游业产品形象赖以生存和发展的基础。没有旅游广告对旅游目的地产品形象的促销宣传，就不能提高旅游企业的知名度，就难以吸引充裕的客源，没有充裕的客源，旅游产品的效益就难以实现，旅游业的发展就难以持续下去。经济学家认为：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售,影响舆论。”[8]从旅游经济学的角度分析，旅游产业能否迅速发展，和旅游广告宣传有着密切的关系。从现代社会旅游消费的整体情况来看，旅游广告宣传在旅游产业的发展过程中所起的作用越来越大。在旅游业竞争日趋激烈的形势下，加大旅游地形象的传播，促进旅游地经济增长，旅游广告宣
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传的作用就更加显著。
四、旅游广告对塑造旅游目的地形象的影响
旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等特点决定了旅游产业必须通过旅游广告来传播旅游地形象及旅游产品。[16]因此，旅游广告对旅游目的地形象的塑造起到了举足轻重的作用，旅游业的发展因而离不开旅游广告的宣传。
（一）旅游买方市场旅已经趋于年轻化，游广告应注重把握年轻群体旅游消费市场。
通过网上题目为“旅游广告对于塑造景区形象作用的调查”的一项调查中我们可以得出旅游广告对塑造旅游目的地形象的影
响。本次调查的时间为：2011-5-8—2011-6-19；地点：问卷星专业的问卷调查网站（http://www.sojump.com/report/753472.aspx）；调查内容标题：旅游广告对于塑造景区形象作用的调查；有效样本总数：198 份。此次调查
中，男性占了46.23％，女性占了53.77％，从图一图二图三中我们便知道，年龄为21岁到25岁的被调查者占了总人数的91.96％，从结果中我们可以看出我国国内旅游者年龄正趋向于年轻化，旅游已经成为了年轻人的一种时尚，特别是本科学历的的大学生，更是群体数量庞大的潜在旅游消费者，而且这些大学生群体喜欢网络世界，这更成为了旅游目的地网络传播信息的目标群体。
年轻群体已经成为了旅游者中的主打军队，已经成为了旅游地潜在、巨大的客源市场。旅游目的地在进行旅游广告宣传的过程中应该更多的针对大学生群体，通过旅游广告的网络传播，将旅游地形象、产品更好的展现给年轻一代，促使并诱导他们的购买欲
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望和购买行为。
（二）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道，同时受众对旅游广告的信任度不高。从图四中我们可以看出，旅游者主要从旅游宣传片、网络宣传、旅行社宣传、平面
媒体（报纸，书籍，杂志，公交站牌等）等渠道接触到旅游广告。其中网络宣传和平面广告分别占了72.86％和69.35％（注：图中的数据百分比＝该选项被选择次数÷有效答卷份数；含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例。所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。） ，已经成为了旅游广告传播信息的两大支
柱，同时也不能忽视旅游宣传片和旅行社的宣传作用。从图五中我们得出，调查中的83.42％的人更加相信家人和朋友对旅游目的地的信息反馈，而对于媒体的传播更是多
数人持着怀疑和不信任的态度，这也在一定程度上说明了我国旅游广告宣传的夸大性和不真实性，使得人们心目中对旅游广告产生了不信任的看法，反而更加相信家人和朋友对旅游目的地的真实描述。所以，旅游地的广告宣传应该以真实性为主，将真实一面展示给大众，而不是欺骗消费者。
旅游目的地应该注重打造自己的旅游形象，打造自己独特的旅游产品与服务，将更好旅游形象展示给旅游者，让更多旅游者间接的来帮助旅游地宣传产品，宣传形象。如果一个旅游目的地的产品和服务能够使得一位旅游者很满意，那么这个旅游地就会给这位游客留下良好的旅游形象，这种良好好的旅游形象旅游者会传播给十个人，包括他的亲朋好友，传播给他的同事、同学。反之，如果旅游目的地给旅游者留下不好的旅游形象，那么他会将这种不好的形象传播给一百个人。总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。[15]
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（三）旅游目的地形象广告在很大程度上影响人们的旅游计划，旅游广告业存在诸多不足，仍需加强立法监管。从图六中的调查结果显示，调查者总数的81.41％的人的旅游计划会受到旅游目的地形象广告的影响，而18.59％的人则不受其影响。虽然说人们更相信家人和朋友对旅游目的地的旅游信息反馈，但仅此也不能否定旅游广告在宣传旅游
信息、塑造旅游景区形象中的作用。
从图七中我们可以得出，人们相信家人和朋友的旅游信息反馈，是因为我国旅游广告存在许多线图中我们信度较低，过目的。旅游消具有无形性，到购买决策游广告的可容的重复性
不足的因素所造成。从折知道，当今旅游广告的诚分以夸张渲染吸引为主要费具有异地性和旅游服务使旅游消费者会加倍感受的风险，由此更加关注旅信度。此外，旅游广告内很高，缺乏新意，千篇一
律，不具有独特性。旅游产品具有不可移动性的特点，这就需要旅游广告在宣传旅游产品和形象是就要体现出旅游地的独特性，与其他景区的旅游广告区别开来，这样才会吸引眼球，吸引更多的旅游者购买旅游产品。如果景点景区的旅游广告都很相似，重复性内容太多，旅游者的感官常常会被弄得无所适从。其次，旅游目的地的定位不够准确在很大程度上也会降低旅游广告宣传的效果，达到事倍功半的效果。
（四）旅游广告应该遵循真实性，突出独特性和创新性。如今，广告已经成为了人
们生活当中的一部分；同时也成为了各企业宣传产品、打开市场的重要手段。[17] 在这个信息爆炸的时代，广告信息以其排山倒海之势，广泛的轰炸于我们生活的每一个角
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落。随之而来的则是人们对广告信息真实性的质疑。夸大产品质量的广告以及虚假广告已经成为了社会行业的一个通病。从图八的调查结果中我们便知道，强调真实性已经成为了旅游广告面临的首要问题。旅游广告业要想从新在旅游者中树立起新的旅游形象，则就需要遵循旅游广告宣传的真实性原则，通过真实的传播旅游信息来打造旅游地品牌，提高旅游景区在人们心目中的良好旅游形象。此外，旅游广告要力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而。
旅游广告语是旅游整体形象的概括，事关于旅游目的地的形象定位，针对旅游推广的目的和内容设计出丰富、生动、简单、易记、的旅游广告语，不仅便于景区产品形象的宣传，也便于人们对广告的记忆。此外，旅游广告语的优劣会直接影响到旅游广告宣传的作用和效果。琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。[15]所以，改进传统的宣传词，设计出独特的、丰富生动的旅游广告语是必要的。
总而言之，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。[9]旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，正确选择旅游广告媒体，有针对性地进行宣传，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。同时，为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
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