００九年九月号上半月 民办高校引入营销理念与招生簧略研究★ 曾小军 ［摘要］民办高校招生中引入营销理念是市场经济背景下的现实选择。我国民办高校可在招生中借 鉴营销理念，通过细分招生市场、开展服务营销、开发招生营销等策略，化解民办高校招生困境。 （关键词］民办高校招生 营销动因 营销理念招生策略 么 宵 荆 民办高校的发展使我国高等教育得到了迅猛的发展， 但民办高校的发展存在许多困难。其中，生源质量是民办 之以更加理性的选择。面对越来越理性的教育消费者，民 办高校应树立一种以学生、社会需求为导向的营销理念， 高校发展的主要障碍。伴随着教育资源的市场分配从政府 计划指标向市场运作转化，招生成为教育竞争的核心能力。 将营销的理念引入招生工作，在民办高校招生中使用营销 策略．是提高民办高校办学质量的重要途径。 根据时代和社会发展对人才的需求，学生自身成长的需要， 确定人才培养目标和课程设置，通过学校与“学生顾客” 之间的服务营销策略来吸引更多的生源．维持组织自身的 生存与发展。 （三）民办高校招生宣传的无序催生引入营销理念的现 一、民办高校招生中引入营销理念的动因 实诉求 民办高校为了完成招生任务．往往通过招生宣传来吸 （一）生源危机是引入营销理念的外部动力 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，高等 教育招生市场主体Ｅｔ益多元，竞争日趋激烈，高等教育领 域逐渐形成公办高校、民办高校和外国高校三足鼎立的局 引更多的生源。但许多民办高校在进行宣传前，并未进行 深人思考和精心部署，宣传目标不明确，宣传内容不完整， 宣传手段单一、陈旧，不仅没能达到预期的目标，还浪费 了大量的人力、物力和财力。采用营销理念，是民办高校 解决生源问题的现实诉求。 （四）国外高等教育招生市场中的营销经验提供了成功 案例 面。在这场竞争中，民办高校明显处于劣势：一方面，外 国高校擅长实施营销战略拓展招生范围，在招收国际生源、 教育产品开发，尤其是职业培训和继续教育等方面有相当 成熟的经验，具有一定的竞争优势；另一方面，国内公办 高校由于政策扶持、历史积淀等诸多原因，在质量、品牌 等方面处于优势地位，对优质生源具有较强吸引力。公办 伴随着高等教育国际化、市场化的浪潮，西方国家高 等教育机构为了扩大生源和提高生源质量，纷纷在招生领 域引入营销理念，积极主动地去寻求生源，取得了显著的 高校扩招政策和独立学院的涌现，也在进一步挤压民办高 校的生源空间。因此，民办高校在招生市场中面临重重危 机．要求得生存与发展，获取足够的生源，就有必须引入 营销理念。 成效。表现在：一是使高校办学目的以及高校管理观念发 展转变，使其更趋向一个服务性组织，树立了高校的服务 意识．使得高等教育招生更贴近社会的需要与学生的需要； 二是促使高等教育管理模式发生变化，由传统的“官僚管 理模式”转变为一种新型的“市场模式”。它以消费者为导 向．通过一种新的管理技术如全面质量管理、营销管理等 （二）教育消费者的理性促使民办高校重视招生营销 当前．随着社会对人才需求的不断变化与发展，以及 大学生就业形势的Ｅｔ益严峻，教育消费者不再像以往那样 盲目、冲动、凭主观印象去购买教育产品与服务，而是代 使其管理本身更具竞争性； …三是通过关系营销，在消费 者和高校之间架起了一座沟通的桥梁，通过这座桥梁，高 校和学生、企业、社会的关系也越来越紧密，使其不但提 另有调查显示，２００６年民办高校本科人均学费是：理科约 高了知名度，还促进了高校招生，扩大了招生范围。国外 ｌｌ１００元．文科约为１０５００元；专科人均学费是：理科约为 高等教育招生市场营销经验，给我国民办高校提供了成功 ７６００元．文科约为７５００元。㈨２００８中国民办高校评价研究 案例。 报告数据显示，民办高校本科人均学费在１万元以上，其中 独立学院学费平均在１．２万元，民办大学学费平均为１．１万 二、民办高校招生中的困境 元。 高额的费用抑制了民办高等教育需求，让许多考生 对民办高校望而怯步。 市场营销是指企业为满足消费者和用户的需求、欲望， （三）渠道 围绕企业总体经营目标而开展的一系列商务活动过程。市 民办高校招生渠道单一，主要通过学校师生全员参与 场营销学有一种４Ｐ理论即Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）、Ｐｒｉｃｅ（价格）、 或部分参与．以及在各地设立临时招生点来招生。由于招 Ｐｌａｃｅ（营销渠道）、Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）。＿２］ 生人员没有经过系统的培训，对学校优势和特色没有理解 从市场营销学的４Ｐ理论来分析，我国民办高校招生中 到位．招生工作成效不高。我国民办高校目前仍采用“划 的困境主要表现在以下几方面： 地为校”的招生模式．服务营销意识不强，面对求学者的 （一）产品 多样化需求，许多民办高校应对乏力。显然，民办高校在 高等教育既具有公共产品的特性，又具有商品的特性。 挖掘、发现、引导需求，以及借助教育代理或教育中介组 民办高校作为教育服务产品的生产者，在招生市场上所提 织进行招生等方面实施渠道创新仍有很大的改进空间。 供的是教育服务的质量、品牌和特色。作为教育消费者来 （四）促销 说。在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品 促销是指广告传媒、公共关系、人员推销等多种策略 牌教育。显然，当前民办高校在质量、品牌和特色方面尚 在招生市场的综合运用。在广告宣传方面，虽然民办高校 未成型．仍有较大的改进空间，难以对教育消费者产生足 也很注重利用广告效应进行招生宣传，但形式比较单一， 够的吸引力。在质量、品牌方面，由于高考招生批次的行 主要是集中利用网络、电视、报纸等媒介进行，而对传播 政垄断导致民办高校的生源素质劣于普通高校，加之政府 渠道的更新、学校品牌的输出缺乏应有的认识与挖掘，使 在经费投入、教学设备、师资力量等办学条件方面对普通 得招生广告宣传的实效甚微。另外，政府仍在一定程度上 高校的政策性倾斜．使得民办高校提高质量、塑造品牌举 将民办高校放在“拾遗补缺”的位置，在招生政策、招生 步维艰，很难以质量创品牌，以品牌“召”生源。另外许 批次、助学贷款等方面依照传统习惯，明显向公办高校倾 多民办高校对发展特色缺乏正确的认识，学科结构与普通 斜，削弱了民办高校招生中的促销效果。 高校具有很大相似性．什么热门就开什么，这种教育产品 选择行为的“趋同”．导致了民办高校办学特色的消失和教 三、运用营销理念。探索民办高校的招生策略 育产品的结构性短缺．出现许多专业人才过多、有些专业 无人可招的局面，影响了生源的合理布局。 （一）细分招生市场。对生源目标进行合理的定位 （二）价格 市场细分（Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ１是指“将一个大的异质 当前民办高校在招生市场的定价目标、定价方法和定 市场划分为较小的同质人群或组织的子集合的过程，这些 价策略的灵活程度有限．民办高校在现行条件下对学费的 子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相 路径依赖呈不断加强趋势。由于高等教育成本具有递增性， 似的反应”。㈣对招生市场进行细分，才能明确生源群体。 加之民办高等教育成本分担结构单一，民办高校为了维持 更好地适应市场需求的变化。当前，高等教育招生市场被 自身的生存，不得不采取提高收费的办法。据调查，对于 分割为主次两个市场．其中公立高校垄断了主要市场．吸 民办高校的学历教育层次，通过对４５所学校学费水平的分 纳了大批优质生源，民办高校被限定在次要市场，主要吸 析发现，其学费区间大致在３６００—１５０００元．平均学费水平 纳高考落榜生或追求理想专业的学生。 为７４０６元，统计显示绝大多数民办高校收费水平在５０Ｏｌ０以 针对这一现状。民办高校可把学校定位为职业性、技 上。．３ 中南大学蔡言厚曾做过一项调查．他发现民办高校 能型大学，通过提供适应市场需求的职业技术教育，并在 的人均学费远远高于公办大学，是清华、北大的两倍左右。 广泛的市场调研基础上，对生源目标市场进行划分和定位。 ２７ 么 霄 ｉ ＿ ｏｏ九年九月号上半月 同时，．根据市场调查的结果，民办高校还要在分析其它学 价格这一经济杠杆的调节作用，实行差别收费，对于前一 校的特色基础上，创设特色优势，以增强竞争力。 类民办高校与热门专业提高收费标准．对于后一类民办高 （二）树立营销观念，通过服务营销。赢得生源 校与基础性专业则降低收费标准，适度拉开收费档次，以 树立营销观念，就是要重视调查分析市场需求。据此 保障各级各类民办高校与专业生源的稳定与可持续性发展 提供相应的产品。营销（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ）理论认为，实 此外，优厚的奖学金、分期缴费或减免学费等灵活的收费 现组织各项目标的关键在于创造和传播优质的顾客价值。 形式，也是可供借鉴的经验。 只有使产品的效用与顾客的需要、产品的价值与顾客的价 由于目前国内高等教育招生市场基本属于垄断或垄断 值相结合的时候，才能经由市场创造利润。民办高校在吸 竞争而非完全竞争状态，甚至主要是带有行政垄断性质的 引生源和用人单位方面是至关重要的问题．而解决的办法 垄断状态，即公办高校垄断了绝大部分招生市场，使一些 就是设法提供顾客的让渡价值。［７ Ｊ顾客让渡价值是指顾客 民办高校出现无序竞争行为，严重影响了民办高校的声誉。 总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购 民办高校需运用关系营销，加强与政府部门的沟通与联系． 买某一产品或服务所期望获得的一组利益：顾客总成本是 以寻求政策扶持与资金资助，扩大招生自主权。 指顾客支出的时间、精力、金钱。顾客满意与顾客让渡价 在运用社会公共关系方面，除了要注重与招生地政府 值的大小密切相关，表现为顾客让渡价值大．顾客满意度 的有效沟通，还要加强同高中、企业、传媒、一般大众的 么 高。而提高教育服务的质量，是提高顾客让渡价值的重要 合作。如加强与高中学校教师与在读学生的联系．为招生 啼 思路。因此，民办高校应注重通过服务营销来赢得求学者 创造条件；积极配合企业开展产学结合的研究；通过传媒 与用人单位的认同。一方面可以通过引进市场营销人才， 提高学校品牌的知名度与美誉度；以及通过招生推介会、 组建专业化的“招生团队”，来主动加强与考生、家长以及 大学开放周、校庆、公益事业等营销活动，获取有利于拓 ｌ 中学的联系，疏通沟通服务渠道，吸引更多的潜在客户； 展学校生源空间的外在关系资源。 另一方面可以通过服务营销，以高质量的毕业生来获取社 ［ 本文系广州市属高校社科项目“广州市民办高等教 会信誉，以“订单式培养”等多种方式来加强与社会各界 育营销管理模式与策略研究” （编号：０８Ｂ０５８）的研究成 的合作．为招生工作的顺利开展奠定坚实的基础。 果之一。］ （三）开发招生营销组合策略。提高招生工作成效 市场营销组合包括产品、价格、渠道和促销等因素的 注释： 综合协调运用，它引导营销活动向组织目标迈进。学校营 ［１］袁锐铠．美国高等教育营销行为的形成、发展及其影响 销与企业不同．学校的招生市场营销需要整合运用市场力 ［Ｊ］．复旦教育论坛，２００６（４） 量、政府力量与公共关系力量，切实提高招生工作成效。 （２］Ｉａｎ Ｇ．Ｅｖａｎｓ著．王峰，周玲译．学校营销——从理论到 在运用市场力量方面．集中体现在两方面：一是要注 实践［Ｍ］．中国轻工业出版社，２００５：４２ 重新产品的开发。据针对在读民办大学生的一项调查显示， ［３］柯佑祥．民办高等学校成本研究（Ｊ］．现代大学教育， 高收人家庭尤其是城镇个体经商者家庭逐渐成为民办高校 ２００３（１） 主要的生源市场．因此，民办高校应针对生源的家庭经济、 ［４］叶铁桥，邓靖．并轨十年中国高校学费上涨飞快［Ｎ］．中 社会背景合理设置专业，特别应注重国际贸易、市场营销、 国青年报．２００７—０９—０６． 信息安全、工商管理等专业的开发，迎合生源市场的需求。 ［５］朱建华．民办高校影响招生因素分析（Ｊ］．中国高等教 二是要有效发挥价格杠杆在招生市场的作用，实施差别收 育，２００８（１８） 费。具体表现在针对不同空间（地区）、不同产品（院校、 ［６］叶万春．市场营销学［Ｍ］．武汉：武汉理工大学出版社， 专业）和不同消费者（教育对象）分别实行不同的收费标 ２００２：３６１ 准。目前．我国民办高等教育的供需矛盾仍比较尖锐，经 （７］刘红燕．运用服务营销提升高校市场竞争力［Ｊ］．经济研 济发达地区的民办高校与热门专业，生源充足，常常供不 究，２００５（５） 应求：而经济欠发达地区的民办高校与基础性专业，往往 （曾小军：广州大学公共管理学院 广东广州 ５１０００６ 生源不足．教育资源闲置，学校发展艰难。因此应该运用 责任编辑：洪淑媛）