公共关系危机管理 刘鑫莹 西南交通大学公共管理专业 四川 成都６１ ００３１ 【摘要】危机对于社会与组织来说是不可避免的，能否处理好危机，关系到一个组织的组织形象和社会信誉。中国企业的危机事件数不胜数，其 中，“郭美美事件”轰动一时。本文主要结合对“郭美美事件”的分析，对企业公关危机管理进行概要阐述，为中国企业与其他社会组织提供危机 管理的思路。 【关键词】公关危机管理郭美美事件应对策略 中图分类号：Ｆ２７０．７文献标识码：Ｂ文章编号：１００９．４０６７（２０１４）０６—８３一Ｏ１ 一、公共关系危机概述 １．１公共关系危机的内涵 企业危机公关具体是指任何可能危及组织的根本利益、组织管理者 难以预料、且必须在极短时间内回应和处理的突发性事件。公共关系危 机管理是组织为了避免或减轻危机带来的严重威胁，对危机进行控制、 处理和协调关系的活动。 １．２网络时代危机公关的新特征 （１）危机爆发节点性。大众麦克风时代，使行业揭黑不再是专业记 者与媒体机构的特权，每一个网民都有可能成为行业的“危机杀手”。 （２）危机传播即时眭。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在 互联网的各节点间交互流通。 （３）危机扩散纵深性。“人肉搜索”大行于世，公众的信息关注与 传播已超越事件本身，而是对于涉事人物与相关事实的深度挖掘。 １．３公共关系危机管理５ｓ原则 （１）承担责任原则（ｓｈｏｕｌｄｅｒｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｔｔｅｒ） 危机发生后，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通 过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得 公众的理解和信任。企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。 （２）真诚沟通原则（ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ） 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将 接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新 闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实，促使双方互相理解，消 除疑虑与不安。 （３）速度第一原则（ｓｐｅｅｄ） 在危机出现的最初１２—２４小时内，消息会象病毒—样，以裂变方式 高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。 媒体、公众及都密切注视公司发出的第一份声明。因此公司必须当 机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制 事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。 （４）系统运行原则（ｓｙｓｔｅｍ） 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。危机的系统运 作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组 建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐 进，标本兼治。 （５）权威证实原则（ｓｔａｎｄａｒｄ） 自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生 后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第 三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获ｆ电１门的信任。 二、从郭美美事件红十字会的公共关系危机管理 ２．１危机事件概述 ２０１１年６月２０日，郭美美在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是 中国红十字会商业总经理。次日凌晨，“郭美美Ｂａｂｙ”发布一条炫富微博， 并与“郭长江ＲＣ一”的未认证微博互相关注。６月２４日，中国红十字会 总会称没有“红十字商会”，也未设“商业总经理”职位。 ７月１日，网友相继在微博上爆料，称中国红十字总会与其他商业组 织存在项目来往。７月２日央视一档调查节目质疑，项目来往可能产生灰 色地带，让慈善变成牟求私人暴利的手段。７月７ Ｅｔ，北京警方声明，郭 美美与中国红十字会无任何关系。 ２．２事件影响 社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。６月全国社会捐款为 １Ｏ．２亿元，而７月为５亿元，减少了５．２亿元，降幅接近５１％。慈善组织 ６到８月接收的捐赠数额降幅更是达到８６．６％。中国红十字会陷入慈善信 任风暴，资金匮乏，影响正常救助工作开展。 三、从红十字会的危机公关看企业的公关危机应对策略 ３．１中国红十字会的危机管理分析 此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道 封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织进行公众拷问。郭美 美捅开了红十字会的漏洞，只是此次危机的导火索。红十字会反应及时， 却没有系统意识，没有改变引发危机的症结，因而无法控制网络上的不 利，进而影响之后的运营和活动开展。 危机发生，红十字会在郭美美事件开始的第二天就发布了官方声明， 及时表明自己的立场与态度。但红十字会并没有实质性的增加财政透明 度的行为，只热衷于表面的开脱辩解，撇清与郭美美的一切关系。如果 没有透明的财务信息和严谨的审查制度，公众自行挖掘红十字会的财务、 管理等方面的信息，关于红十字会的质疑将层出不穷。 ３．２企业公关危机应对策略启示 （１）建立健全危机防范体系 出色而长效的危机公关防范体系能在危机前预示企业，尽早洞察潜 伏威胁，在危机爆发后，助力企业尽力控制危机传播扩散，减缓并解除 危机的连锁反应。 事前预防的关键在于培养员工未雨绸缪的危机意识。在危机爆发前， 落实全面的危机管理工作，做好人力、资金、组织三方准备，把握回应 时机，避免被推上的风口浪尖而又不至背上“逃避责任”的行业恶 名。运用微博推广自身良好形象，并实时把握网络舆隋走向，防范危机 于微博传播之始。 （２）强化企业的危机应对能力 强化危机应对能力，企业不仅要遵循５ｓ原则，还需要并重资源管理、 行为管理、管理，以全面落实危机管理。 资源管理强调统筹企业部门、监管、媒体关系、协会专家资源 四方，内外接应，共筑危机防御平台。对外积极回应质疑，密切配 合调查监管，诚邀媒体、公众等相关组织机构或社会个人，对企业 进行长期监督。行为管理强调在危机处理上保持内部的高度一致性，在 行为上按照规范做出一致反应，保持与媒体、公众实时信息渠道的便捷 与畅通。管理要求企业轻力争清白的“事实对话”，而重情感沟通的 “价值对话”。 （３）把控危机扩散，加强危机控制 要把控危机扩散，企业应当未雨绸缪，专设长效型网络舆情监督员。 危机后，立即成立危机处理小组，以最快速度进行内部人力、财力、物 力与外部、媒体、社会利益相关者的资源整合，协力商讨并及时执 行一致性应对措施。无论危机事件的起因是否在自身，企业都应以社会 责任与公众利益为先，妥善处理危机；而不应推卸责任，消极逃避，致 使贻误良性引导的最佳契机。 四、结语 由于现代社会信息传播速度的加快，一个很小的危机就有可能给企 业带来巨大的伤害。企业必需重视企业危机。本文通过郭美美事件，结 合前人的研究成果，得出企业应对危机的措施，希望能为企业提供参考， 增强其应对危机的解决能力。 参考文献 【１］吴靖．公共关系．广东：广东经济出版社．２０１０． ｆ２］谢雅玲．自媒体时代危机的应对一一以“郭美美事件”为例． 新闻世界．２０１２． ２０１４·０６ 中国电子商务．一 ８３
