上海快餐业市场分析与市场进入策略

上海快餐业市场分析与市场进入策略

现代快餐的产生是社会进步与经济进展到一定时期的产物。上海近两年人均GDP接近美、 日两国快餐业高速成长时期的经济进展水平（人均GDP在3600美元左右）。广州、深圳、北京等经济进展较快的都市，经济进展也十分接近这一水平。由此讲明，在我国进展较快的几个要紧都市，已初步具备进展快餐业的经济基础。有专家预言，上海快餐业将于2006年以后进入黄金进展时期。 一、上海快餐业市场调查分析

上海快餐业市场上目前也是群英荟萃，要紧供应商分为五大类：①永和豆浆类以面食为主的“前店后厨式”中式连锁快餐店；②写字楼餐厅；③经营外送盒饭的小饭馆；④经营送餐业务的营养快餐公司；⑤麦当劳、肯德基等“洋”快餐。至于马路无照摊点，本文不列入讨论范畴。现在我们具体分析五类快餐供应商各自的竞争优势和劣势。

“永和豆浆”类的快餐店一样营业时刻长，就餐环境好，面食品种较丰富，一样不经营外送业务，中午营业高峰时人群拥挤。

写字楼餐厅多数供应上班族钟情的盒饭套餐，供应及时，卫生条件好，营养不全面，要排队取餐。

经营外送盒饭的小饭馆，营养成份配比不科学，饭菜质量不稳固。

经营送餐业务的营养快餐公司，花样口味丰富，营养成份配比科学，但价格较高。 “洋”快餐营养科学，供应及时，卫生条件好，但要排队取餐。 事实上，上海目前许多写字楼餐厅的午餐供应是一些小饭馆和规模较小的快餐公司。因为真正租用写字楼来经营餐饮，成本将会专门高昂，除了极个不经营单位背后有实力雄厚的企业支持外，一样专门难坚持下去。这也讲明了什么缘故写字楼餐厅与小饭馆提供的午饭价格相差并不大，中意度的区不也不显著。上海的顾客需要的是营养卫生、味美价廉、方便快捷的中式快餐，而现有的营养快餐公司才刚刚起步，远不能满足众多顾客的庞大需求。快餐公司假如能瞄准那个细分市场，适时挺进，努力经营，极有可能成为市场领导者。 1.上海快餐消费者分析

随着上海经济进展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，用在某一单项活动上的时刻则越来越少。比如，上海市民用在厨房的时刻比90年代初少一半，现在只有90分钟／天。这种情形必定带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐步增多的，但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就上海看，都市地理功能划分较为明显，商业区、工业区和住宅区差不多上分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一样人上班路上花的时刻较多，为早餐的市场化提供了可能性，同理午餐的市场化趋势同样明显。随着国有企业改革日益深入，原先那种“企业办社会”的情形将越来越少，食堂等生活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。如此，午餐在市场上购买的比例将会越来越大。 2.目标市场分析

就现实的快餐市场看，午饭是一个规模庞大同时成长迅速的细分市场，以写字楼或商住楼办公人员和商厦、银行、机关、工厂等大型团体客户为主，中小学生为辅。 （1）写字楼白领

在写字楼办公的白领，相关于其它人群来讲，具有“三高”的特点：收入高，受教育程度高，对生活的品质要求高。收入高，决定了他们关于价格并不是十分敏锐。受教育程度高，使他们易于尝试和同意新事物。要求较高的生活品质，意味着他们吃午饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而且更期望从优良的服务和美食文化中猎取一种精神上的享受，如同人们光临麦当

劳、肯德基所感受到的那样。而且白领往往是时尚的制造者和领导者，假如他们同意某种优质午饭的品牌，其他的人也会跟着效仿。这讲明写字楼办公人员午饭市场是一个社会化程度最高，接近完全竞争的市场。能够在那个市场上站稳脚跟，占据制高点，再去攻克其它细分市场则要容易得多。 （2）大型团体客户

目前，上海市已有许多商厦、银行、机关、工厂的午饭供应实现了社会化。这部分顾客数量大，就餐时刻集中，需求量稳固，对饭菜质量要求也较高，专门适应大型快餐公司供餐。工作餐社会化已是一股不可逆转的时代潮流。 （3）中小学生

上海市为推广学生营养午餐决定在全市中、小学校实施学生用餐行动打算。那个市场容量专门大且稳固（上海市目前有中、 小学生共计150万左右），政府为使营养午饭得以顺利实施将会制定相关政策法规以规范和引导学生营养午餐市场。

依照以上情形估算，上海快餐市场午饭容量至少在150 万份／日以上。 二、新兴快餐企业进入上海市场的策略

那个地点所称的新兴快餐企业指的是日供应量超过一万份、年销售额达一千万元以上的大型快餐业，即以现代企业方式运作的快餐供应商。我们在上海市区选取14个有代表性的写字楼，取得有效咨询卷315份， 电话调查共取得304份有效样本， 通过对这些信息分析得出新兴快餐企业进入上海快餐业市场存在的咨询题，并从市场学的角度对新兴快餐企业市场进入策略作理论分析。 1.目标市场

就午餐市场化程度看，目前最成熟的是写字楼白领市场。学校的学生午餐尽管有一部分是市场化的方式供应的，但由于学校市场规模大，单个学校的销量专门大，一样总有上千份左右，某一供应商只要抓住一个学校的市场就能取得稳固而丰厚的利润，因此学校市场关系营销和权力营销程度专门高，谁搞好这方面市场营销谁就能够获得利益。因而一样的餐饮企业若没有专门的背景不宜将学校作为目标市场，否则风险太大。而通过调查，写字楼里的公司职员人数分布如表1： 表1

个数(个) 百分比(%) 小于等于5 6.6

6人至10人之间 26.3 11人至20人之间 28.9 21人至50人之间 19.8 大等于51人 18.4

可见，尽管写字楼公司总的市场规模专门大，但单个公司销量专门少，职员51人以上的公司数量占总数的比例仅有18.4％，任何午饭公司都不足以凭借关系仅仅抓住某一两个小公司职员的订餐而生存。而在关系方面，任何餐饮企业都不可能与成百上千个公司有专门的关系而牢牢把握住这些公司的市场，即使如此，也会因为交易成本太高而变得与市场化的方式相差无几。可见，写字楼市场是一个规模专门大同时市场化程度专门高的市场，适合于一样的餐饮企业进入。而且依照调查，一样写字楼并不固定向某一家午饭公司长期订饭，而是经常更换，具体调查数据如表2： 表2

情形 偶然更换 经常更换 不大换 百分比% 26.4 50.9 22.7

可见，换午饭供应商的比例达到77.3％，这为新企业进入市场提供了专门好的机会。 2.产品策略

依照市场调查，消费者对午饭的中意情形和埋怨因素如表3： 表3

项目 百分比(%) 中意否 埋怨因素 中意 31.6 卫生 32.6 一样 44.7 口味 37.2 不中意 23.7 花样 14 营养 4.6 其他 11.6

可见，消费者对午饭中意的仅占31.6％。埋怨因素中，卫生、口味、花样比重较大，因此新兴企业最佳产品策略是生产出在卫生、口味、花样方面令消费者中意的午饭。为此，在购进原料时就要严把质量关，原料的清洗要做到科学、洁净；让有体会的厨师炒菜，以保证菜的口味，同时锅灶等硬件设施要跟上；菜的花样可通过研究开发中心研究制定，然后培训厨师，以落实到每一个菜肴上；研究开发中心还能够研究菜肴的制作方法，关心提高口味。 3.品牌和包装策略

现代商业进展趋势是商品的品牌化，品牌在市场营销中作用重大，建立优秀的品牌关系企业的知名度和信誉。随着市场的进展和逐步成熟，原先没有品牌的行业也显现了品牌，午饭市场也应遵守这一规律。哪家企业先行一步，建立了优秀的午饭品牌，必能抓住先入为主的优势，在消费者心目中留下持久而深刻的印象，从而能极大地提高品牌午饭的知名度和美誉度，有力地促进销量扩大和市场份额提高。其中在包装方面应多下功夫。当前看来，绿色浪潮席卷全球，绿色包装差不多成为现代包装的潮流，作为新型的午饭，应该使用绿色包装。事实上，采纳好的包装，其投入产出分析是十分明显的。 4.价格策略

午饭价格的变化直截了当阻碍消费者的购买行为，阻碍公司盈利目标的实现，科学而艺术的午饭价格既有利于公司盈利目标的实现，又能吸引和保持顾客、扩大市场份额。由于午饭市场的进入壁垒专门低，因此竞争将是专门猛烈的，这导致午饭市场会成为一个充分竞争的市场，在这一市场中，应采取的是竞争导向价格策略。但在进入市场的不同时期、面临不同的竞争形势下，也可采取灵活的价格方法，以获得尽可能多的利润。具体看来，在进入市场时期，由于在非价格竞争方面还没有建立竞争优势，只能采取价格竞争方式，将价格订得比竞争对手低，以迅速挤入市场，并不断扩大市场份额。在差不多进入市场并获得足够的体会、能力和市场分额后，就能够凭借建立的非价格优势如质量、推销、服务等进行竞争，没有必要将价格订得比竞争对手低；在非价格优势较为明显时，甚至能够将价格订得比竞争对手高以获得较高的利润，从而积存更大的利润率优势。因此，在竞争相当猛烈的一段时刻内，能够采取灵活的价格策略，以保持住市场份额。具体定价方法应该是竞争导向的，能够采取随行就市定价法或保本定价法；当在某一细分市场占有率较高并居于垄断地位时，能够采取垄确信价法，猎取较高的利润以支持企业的进一步进展。依照调查，消费者对不同价格的午饭同意情形如表4： 表4

价格范畴(元) 同意情形(%) 小于等于6元 43.5

大于6元小于8元 56.5 大于8元小于10元 27.6 大于10元 15.8

可见，能被广泛同意的午饭价格在6元到8元之间，在进入市场时期，制订价格应以此为依据。 5.渠道策略

由于午饭是即时性消费品，不宜储存，因此渠道不宜过长。在进入市场初期，没有物流治理和渠道治理的体会时，应该采取零级渠道策略，由生产企业直截了当面对用户。否则，渠道过长过宽，可能会因治理不善而导致退货过多，阻碍企业的服务质量和盈利水平。在订餐的经营模式下，当午饭企业获得足够的经营体会后，也可采取中间商策略，以发挥各方面的优势促进午饭的销售。 6.销售沟通策略

好的午饭并不一定就有市场销路，因为午饭信息并不一定为消费者所充分把握；在消费者没有充分把握午饭信息的情形下，午饭的销售可不能十分通畅。这种信息在消费者和生产者之间不对称状况，需要通过促销沟通来解决，具体来讲确实是通过广告、公关、营业推广和人员推销等方式将午饭的信息传达给消费者等有关人员。沟通的目标一是要将尚未购买午饭的潜在消费者变为购买午饭的现实顾客。二是将现有的顾客巩固住，使其不致于流失。对某种午饭，购买者有六种预备状态模式：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买，在确定沟通目标时应将处于不同状态的消费者区不对待以获得最佳的沟通成效，然后将午饭的信息以人员和非人员的方式传达给消费者。在排除午饭信息的不对称性后，同等条件下，好的午饭就能获得好的市场销路。 7.促销策略

在新兴快餐企业创业初期，由于资金紧缺，公司靠大量广告投入来吸引顾客不现实；而使用人员推销针对性强，专门是在争取关键客户方面，人员推销具有明显的成本优势。创业前一两年时刻内，公司将针对目标顾客作一些有针对性的广告宣传。当企业扩张到一定程度，即由批量客户转向散客户的争夺时，现在将以广告为主，人员推销为辅，而且广告将以大型媒体为主，力求在尽可能广泛的消费者群体中建立起知名品牌形象。公司还可利用网络广告，在公司网络主页上每周更新饭菜图片和菜单。关于新兴快餐企业力求做好营业推广工作，这是一个有力的促销手段，公司争取新顾客及开发出新产品，均可采取免费品尝或折价销售的方式进行推销，另还能够赞助社会公共事业，建立良好的公共关系并善加利用，必能树立起如麦当劳在美国公众中的那种亲和力、向心力，使公司获得最佳的生存和进展环境。

中西快餐比较

我国传统快餐与西方现代快餐相比，各有千秋，互见短长。西方现代快餐以面包为主，烧烤居多，中夹配味，如香肠片、火腿片、鸡肉、生菜、奶油、果酱等等，同时供应饮料，特色浓郁，营养合理，只是品种不太多。中国传统快餐多与小吃点心相通，面食、米粉、豆类、蛋品，类不繁多；有馅无馅、汤羹笼造、油水煎炸、烧烤煮烫，式样杂陈，品种远远超过西式快餐，且大多有汤有水，不需另配饮料，也见其方便之处。中西快餐要紧有以下几个方面的不同：

●制作工艺上的不同

在制作工艺上，西方现代快餐的生产手段先进，属现代化的大批量集约化生产，配方、工艺、规格、包装统一，质量稳固，省工省料，成本低廉，量大利厚。加上它荤素结合、外观讲究、携带方便、安全卫生、利于贮藏、便于运输和分点销售的优势，从而形成了跨国经营的庞大市场。而我国的快餐目前生产手段不平稳，多为手工操作，分散经营，其好处是能够机动灵活、因时因地变换品种，口味丰富，物美价廉，惠而不贵，适合我国民众的消费能力。但其现代化程度较低、治理水平不高、生产能力不大、盈利水平有限等因素对快餐进展的制约也是显而易见的。尽管有些地点也开始尝试批量生产，可技术工艺及生产工具仍不够先进，包装、运输、贮藏等环节也还存在许多咨询题，尚难适应日益扩大的市场需求。 ●理念上的差异

东西方快餐在经营理念上的差异性。 西方快餐

▲具有现代快餐意识。企业均采纳CIS系统设计及易于识不的企业形象意识；餐厅注重清洁、明亮、卫生；想方设法使供餐方便快捷并注重质量的服务意识等。

▲注重营销策略。重视产品的广告宣传，其产品的包装和标牌广告有一定的创意，构成了企业营销的一部分。

▲产品选择得当。企业的产品在快餐中有一定的代表性，属于一种民族的大众的快餐品种，市场潜力庞大。 东方快餐

▲市场竞争缺乏多样性。中式快餐企业的目光过多地盯着麦当劳、肯德基等洋快餐，而忽视了中小型中餐馆、送餐公司和方便食品店。

▲技术含量不足。中式快餐企业在他们创业的时候几乎差不多上从中餐的固有品种如一些中餐小吃和菜点稍加改进而得来的，产品技术含量不足，标准化和规范化生产均达不到市场的要求。经营形式和餐厅设计，乃至CIS均仿照已成名的洋快餐，过多地仿照与照搬使企业本身失去了个性。

▲资金不足。中式快餐的进展几乎都面临着这一咨询题。由于资金不足，企业不能迅速拓展市场；企业在餐厅装修、设备投入和技术研究进展等方面都专门不到位。 ●治理上的差异

西方快餐业在治理上相对统一，专门是在连锁经营上，不管任何地点，其模式差不多上严格的、统一的。而中式快餐在治理上则相对松懈一些，同时缺乏个性特色。 上海快餐业进展趋势

依照对美国和日本现代快餐产业的社会经济条件的分析，比较研究了GNP、GDP、三产比重、恩格尔系数等指标与现代快餐之间的关系，推测中国经济、生产力进展水平已接近美、日起初快餐业进入全面进展时期的水平，能够确信2018年将是中国快餐业全面进展的黄金时期，作为国际化大都市的上海，其快餐业进展趋势要紧表现在以下几个方面。 ●模式多样化

中国各地区的饮食适应差异较大，这就必定要求中式快餐的经营模式也是多样的。例如，

依照不同的经营状况和不同的分类标准，可采纳固定式(又分套餐式、选择式、自助式)、流淌式、上门推销式、前店后厂式、集中配送 连锁销售式、协作供应 连锁销售式、集中生产—分散(连锁)销售方式等。 ●规模效益化

快餐的显著特点之一是“价格低廉”。快餐业是资金密集型行业，产品的低价位与设备的高投入之间的矛盾，决定着快餐业必定要引入规模经营。所谓规模经营确实是要使经济成本下降，即在长期平均费用下降条件下实现企业的生产规模和生产能力的扩大。规模经营的涵义，包括两方面的意思：一是从设备、生产线、工艺过程的角度提出来的工厂规模经营，或称生产技术性的规模经营；二是指生产同样产品的若干生产线(或工厂)或者处于生产过程的不同生产线(或工厂)联合在一个经营组织中所形成的经营规模的扩张。规模效益化，在快餐业方面表达为集团化和连锁化。前者采纳的是一种集中方式的规模经营，而后者是一种分散和集中相结合的规模经营，其目标差不多上为了降低和节约成本，提高经营的整体效益。 ●资本国际化

从供求来分析资本国际化是中国快餐业的趋势。一方面，中国是进展中国家，近期内政府难以拿出大量的资金扶持快餐业的进展，即使有扶持，相对来讲也比较有限；另一方面，国际上发达国家的快餐企业差不多看好中国快餐市场，不仅投入西式快餐，而且差不多涉足中式快餐。改革开放的政策为中式快餐吸取国际资本提供了条件。从国际体会来看，全球化差不多成为国际资本市场的进展趋势，那种要紧依靠银行融资的模式已不适应市场经济进展的需要。现代化通讯技术的进展和应用使世界各地金融市场的大批资金在任何时刻都以秒针的速度在全球范畴内转移，导致国际资本流淌迅速扩张，推动了全球金融的一体化，资金的跨境流淌更加便利。大量外资流人中国等进展中国家和地区正是20世纪90年代资本国际化和经济全球化的重要标志之一。 ●市场全球化

我国改革开放政策为中国快餐市场的全球化奠定了基础。我国加入WTO后，经济一体化趋势明显增加，进一步推动了中国快餐市场全球化的进程，会有更多的境外快餐进入中国；中国的快餐也会冲出亚洲，打到世界各地。世界经济一体化、文化一体化，各民族文化相互交融渗透，必定会使餐饮文化相互渗透，这就决定了中式快餐会显现更大范畴和更高层次的全球化的趋势。 ●竞争猛烈化

应该讲，在一定的进展时期，快餐市场的份额是一定的，快餐业又是海内外各行各业投资的热点，势必造成过度竞争的局面。这种竞争在企业层次上表现为中与西、西与西、中与中的竞争，在内容上表现为产品质量、性能、品种、规格、价格、品牌上的竞争，随着社会经济的不断进展，这种竞争专门是品牌竞争将更趋明显，而且不断猛烈化。竞争的结果是优胜劣汰，优化资源配置，有利于中国快餐业的进展。 ●设备专门化

设备是快餐食品的生产工具，是硬件条件，其意义十分重大。由于快餐食品源于传统餐饮食品，但又与传统餐饮食品具有不同的加工过程与品质特点，因此，对设备的要求也不尽相同。目前，与快餐的起步时期相适应，我国尚缺少专门的快餐设备。随着我国快餐业品种的不断开发，必定要有专门的配套设备与之相适应，快餐设备的专门化成为必定。 ●工艺科学化

工艺科学化是由快餐“制售快捷、营养均衡、质量标准”的特点决定的。工艺科学化的含义在于，一是加工过程定量化，即原料、加工条件要定量；二是加工过程合理化，即应用食品科学原理，使加工过程原料的营养缺失最少，不产生有毒有害物质，使加工成本最低，产品的感官状态最好；三是加工成品营养化，即应用营养科学原理，按照营养均衡的要求组合

原料。以上三者相互联系，相互制约，共同构成工艺科学化的要素。 ●生产标准化

这是从治理过程而言的。治理过程包括打算、组织、和谐、操纵、评估等5个方面。在每个治理职能发挥作用的过程中，每一步都要有标准化的流程，规模化的操作规则，并表达在劳动、人事、财务、设备、服务、营销等治理范畴之中。 ●利润合理化

利润合理化包括两方面的含义，一方面是随着快餐业的进展和从事快餐业企业数量的增加，使其难以在高价位上获得超额利润，企业之间的竞争必定会导致超额利润逐步减少，甚至消逝，利润趋于平均化，薄利多销既是快餐业在价格定位上必定采取的策略，也符合快餐价格低廉的本质特点；另一方面，快餐业的竞争会使企业利润过低甚至亏损，因此有的企业及时调整其经营策略，降低成本，提高效益，有的就退出快餐业。如此，快餐业的利润水平从长期趋势来看应该处于一个比较合理的区间，从而保证快餐业连续、健康、稳固进展。 ●治理现代化

快餐现代化是中式快餐进展的必定方向，而治理现代化是实现快餐现代化的重要手段，同时也是快餐实现现代化的重要标志。治理现代化，第一要求生产工具、设备、设施治理现代化。如采纳运算机治理、网络技术、自动收款机、自动扶梯、中央空调等现代化的硬件。其次，也要求治理思想和营销手段的现代化，如建立先进的经营理念，建立企业识不系统(CIS)、应用电视、广播、电影、霓虹灯、广告牌等，营销策划部门成为企业不可缺少的重要组成部分。三是人员素养要不断提高，一大批具有现代意识的企业家将脱颖而出，企业职工的文化素养和业务水平显著提高，一批为企业进展战略服务的专家、学者作为企业特聘的智囊团也将显现。

为了实现中国快餐业新的进展目标，奠定新世纪中国快餐业进展的良好基础，我们当前应着力抓好以下几个方面的工作：

▲大力推进“厨房工程”建设，不断开拓快餐市场。 ▲积极实施品牌战略，提高行业经营水平。

▲抓治理、重培训、练内功，努力提高科学水平。

▲ 进一步推进产业化进程，努力制造良好的社会进展环境。