開發階段 ‧行銷計畫案 ‧廣告計畫案 ‧促銷計畫案 ‧商品化調查 ‧新商品廣告目標 ‧長期.短期廣告目標 ‧衡量標BenchMark ‧競品調查&收集 全盤計畫 廣告目的 ‧積極建立知名度 導入期 ‧新品上市介紹 進展期 ‧新產品之品牌知名及特性的強調 ‧兼顧知名度提升及理解度建立 ‧品牌知名度提升 ‧商品特徵擴散及傳播 ‧對銷售業者及推銷人員給予大力支持 成長期 ‧擴大建立商品印象 ‧加強對中間業者的作用力 成熟期 競爭性廣告階段 ‧擴張MindShare廣告 ‧維持品牌影響力&銷售力(促銷)廣告 衰退期 ‧延伸附加價值 ‧直效促銷 廢棄階段 ‧垂直.水平整合併購 ‧促銷中.為品牌尋找剩餘價值 ‧放棄 ‧確立商品之印象 ‧提升商品特徵理解率 ‧擴大中間商之作用力 ‧銷售推力(特定店.期間)特賣廣告 ‧擴大維持對銷售店的作用及影響力 ‧競爭性銷售廣告 折價.買贈.贈品促銷 ‧延續品牌印象 ‧直效促銷 ‧直效促銷 ‧第一階段目標區域 ‧各階段別對象.區域的特性 區域間區隔 ‧主要都市 ‧消費集中地區 ‧消費指標區域 ‧其他特徵.所得.年齡.職業..等區隔形式 新奇/新鮮性/稀少性 機能性 高級性 流行性 ‧大.中都市 ‧需求特徵區隔 ‧大.中.小都市 ‧需求特徵區隔 ‧中.小都市 ‧農村 ‧需求特徵區隔 ‧中.小都市 ‧農村 ‧需求特徵區隔 ‧中.小都市 ‧農村 ‧需求特徵區隔 ‧核心概念 ‧各階段主題 ‧新上市主題 ‧Review應對調整 ‧淡.旺季SP策略 ‧各類渠道SP策略 廣告主題 S P社交(話題性) 合理性/效用性 流行性 機能性 實用性 保證性/效用性 大眾性 必需性 ‧鞏固在終端的話語權 ‧定期促銷示範活動 ‧大量進貨.陳列競賽 ‧充足促銷備品供應 ‧各別終端(店)移動動線注意力調整 實用性 差別性 利益性 大眾性 ‧店及消費者贈品促銷 ‧終端權威性陳列強化 大眾性 實利性 實利性 ‧販賣業者商品說明會 ‧大型店主要店展售會 ‧對販賣者及消費者宣傳輔助品分送 ‧強化樣品及陳列佔有 ‧派遣示範宣傳員 ‧隨貨附贈/抽獎式SP ‧商品折扣促銷 ‧折扣販賣 ‧銷售業績獎金 ‧搭配式銷售 ‧決定導入期SP計畫 活‧各階段SP費用檢討 動 ‧零售店輔導&意見收集 ‧中間業者銷售競賽 ‧銷售工具提供 & Incentive 業績獎金 ‧大型店舖示範性展售 ‧產品系列化 ‧POP配置 開發階段 ‧新產品消息發佈 ‧記者會 ‧戰略合作公司介紹 ‧市場調適關調查 ‧銷量調查 ‧媒體調查&研究 ‧市場分析/銷售預測 P R活動 行銷研究 知名度調查 媒體到達率調查 展示會參觀者實查 銷售店意見調查 使用感test 知名度調查 新品理解度調查 Channel購買率調查 消費行為調查 媒體效果調查 競爭商品消費者分析 為什麼不用我產品原因 鋪貨率&銷量 媒體接觸分析 終端陳列率.面積調查 終端銷量 競爭者對終端SP政策 庫存量 與競品間媒體使用分析 對抗商品情報收集 SP效果調查分析 終端庫存量 商品收支結構 決定撤退順序步驟 導入期 ‧新品特徵.機能PR ‧生產過程PR ‧工廠參觀 進展期 ‧社會性流行話題PR 成長期 ‧社會性流行話題PR 成熟期 ‧提供流行性話題情報 ‧代言人..話題炒作 衰退期 ‧贈品有關的附帶情報 廢棄階段 ‧媒介話題結合Program ‧流行的.優越感話題 ‧商品話題創造衍繹 ‧權威機構之頒獎獲獎
商品普及及其生命週期,因產業不同會有所差異,需經由長期建立資料庫後得知 (下述僅為參考) 開發階段 商品普及率(約)% 行銷環境&競爭態勢 導入期 0-5% 競爭少,由少數品牌壟斷 商品知名度及理解度均低 消費需求量不高 進展期 5-20% 市場快速擴充 通路分配漸趨飽和 競爭形勢逐漸形成 消費者需求提高 寡頭競爭 成長期 20-35% 成長趨緩,競爭白熱化 市場逐漸飽和 寡頭轉為百家爭鳴 大眾化市場 成熟期 35-50% 消費需求區弱猶豫 競爭激烈 既有通路老化.僵化 消長(失復)變化快.短. 大眾化市場 衰退期 50-60% 競爭者減少,開始退出 採取消極、延續守勢 廢棄階段 60%以上 消費需求永久衰退 競爭者退出加速 逆行銷、反行銷 內部組織態勢 經營成本高 生產效率低 現金需求大 毛利目標高 生產趨於順利高效 經營成本降低 作業效率提高 產品改良適應競爭 銷量漸增,盈餘趨好轉 作業效率繼續提高 銷售量迅速提高 現金回收日多 產品改良加速 價格穩定,需求仍在增加 盈餘狀況處於巔峰 標準化、規格化大量生產 銷量成長趨緩 現金回收高 多角化、多元化經營 銷量衰退 現金回收低 投資者撤退 延續性經營策略 發展相關衍生產品 盈餘狀況 生產、行銷成本高 利潤微不足道 競爭白熱化,毛利降低 總盈餘成長趨緩 保衛市場佔有率 強調市場區隔 行銷投資降低 維護品牌,防止競品襲奪 產品差異化 改良產品創造差異 銷量降低,促使成本提高 利潤可能低至零利潤 盈餘分攤後,利潤極低 提高生產力 更明確市場區隔 做好撤退準備 充分使用品牌殘餘價值 產品理性化、合理化 研發創新(用途) 提高基本需求 行銷投資極低 勿戀棧,退出決策判斷 產品單純化 新用途(修改添附變形) 加速淘汰商品 全盤策略 擴充市場,刺激需求(基本) 行銷投資大 說服創新早期試用群 擴充市場並建立地位 利用意見領袖擴散產品需求 滲透市場 開發選擇需求 說服大眾市場,促使對品牌產生偏好 產品策略 單一、基本產品 縮短新產品適應期 研發支撐改善產品 基本產品 強化USP 明確商品概念 維持高價位 吸脂定價策略 維持樣品分送 提高鋪貨意願 改良產品、系列產品 多元化、多樣化 價格策略 建立較高價位,分擔新市場 考慮提高中間商折扣(利潤) 樣品分送 價格放寬彈性 保持陳列位置優勢 考慮降價,提高競爭優勢 盡可能避免價格戰 注意價格競爭彈性 存貨盤點,加強訂貨管理 毛利邊緣定價 開發階段 通路策略 推廣策略 媒體組合 傳播策略 傳播目標 導入期 選擇性,循序漸進 進展期 增加通路 密集式 成長期 強化通路 增加配銷能力及(數量) 成熟期 增強配銷服務及保證 衰退期 維持良好通路關係 廢棄階段 刪除或強化 創造廣泛知名度 教育市場消費者 針對早期需求者訴求 提高對產品利益理解 促發早期試用群 廣泛告知產品特性 創造強化品牌偏好 刺激大眾試用 讓大眾市場了解產品特徵及品牌 鞏固消費者對品牌偏好 強化終端關係 運用廣告塑造產品差異 維持品牌好感及忠誠 提高使用頻度 強調價格合理性 減少庫存 逐步縮減 保持延續印象 公關稿 面對面說服試用群 特定名單(會員) 大眾媒體 大眾媒體 面對面說服試用群 特定名單(會員) 促銷(試用包.贈品包) 公關稿 大眾媒體 面對面說服試用群 特定名單(會員) 促銷(試用包.贈品包) 公關稿 大眾媒體 銷售商促銷(競賽獎金) 面對面說服試用群 特定名單(會員) 促銷(試用包.贈品包) 公關稿 大眾媒體 銷售商促銷 競爭策領導者策略 採取低價或副品牌抑制競爭者的市場拓展 充分發揮品牌優勢 維持市場佔有率 品質改善,加強銷售及管理能力 持續廣告優勢支持 收成期: 加速資金回收,減少研發及廣告費用 關注整體市場規模與佔有率間的變化 略 追隨者策略 大力投資提高市場佔有率 集中火力投向可操縱的市場區隔 撤退或維持市場佔有,保持定價及成本均低於競爭品牌 撤退
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