我国房地产企业品牌营销现状及策略研究开题报告

中国民航飞行学院

毕业设计(论文)开题报告

市场营销 专业 04 级 1 班

论题：我国房地产企业品牌营销现状及策略研究

毕业 设计(论文)起止时间：

2008 年 2 月 日～ 5 月 日(共 周)

学生姓名： 学号：

指导教师：

二级学院：

报告日期：

1．涉及本课题的研究现状综述 我国房地产业经过改革开放20年代的快速发展，一方面城镇居民的住房条件得到有效的改善，人均住房居住面积（室内净面积）由1978年的3.6平方米提高到2000年的9.7平方米，70%的城镇家庭住进了成套住宅。另一方面房地产企业的数量急剧增加，1999年底已达到25762家，据有关资料统计，全国各省市前10名的房地产企业占有的市场份额仅为20%左右，同时房地产市场的住房空置率在逐年增加，目前住房空置量近亿平方米，按平均值计算，空置商品房面积与当年新建商品住房面积之比为16%。可见，我国房地产业面临的机遇和挑战。 随着房地产市场的逐渐成熟和住房制度改革的进一步深化，我国房地产业已经从最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进入到买方市场，个人消费者成了住宅市场的主体，住房短缺的现象已经不再存在，住宅建设将由单纯的数量增加转变到数量和质量提高并存的时期。因此房地产市场的竞争由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量、比价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。 房地产企业如何在激烈的市场竞争中造就企业的核心竞争力？如何增强企业抗风险的能力？塑造企业品牌是房地产业参与市场竞争的一种有效手段，也是房地产业发展的必然趋势。 我国关于一般品牌理论的研究，尚处于起步阶段，对房地产这样一个特殊行业的品牌理论研究更少，其原因在于我国真正意义上的房地产市场的发展历史仅20来年，而房地产品牌理论涉及到建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地产金融、房地产估价等众多边缘学科与领域。 在相当长的时期内，“酒香不怕巷子深”之类的商品营销理念已在人们的头脑中根深蒂固。早期的房地产开发商很多只注重产品本身，而忽视营销策划，就普遍范围来卡，全国房地产开发商在营销方面的表现或多或少呈现出以下问题和不足： 第一， 开发商具备楼盘营销策划的意识，在开发房地产项目是注重营销，但许多开发商仍沿袭长久以来的工作方式，为进行合理的社会分工，缺乏专职策划人员，营销方面的工作仍然依靠自身公司的成立的销售部门来策划销售，销售部人员素质参差不起，整日营销水聘雇不高。 第二， 开发商急功近利的不良趋向已日渐显露，纯粹地运用高大华丽的销售部、精美的广告以及销售人员的巧舌如簧来达到营销的目的。许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不是陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。 第三， 缺乏系统的策划思想。营销策划在人们的头脑中，简单错误地认为是销售计划。因此，在策划中往往忽视真正意义上策划的前期工作，即市场调查和市场分析：同时，也没有售后阶段的策划，使整个策划缺乏系统性和完整性。有些项目的策划从商品房已经动工时才开始，没有市场调查和市场分析这两个基础性工作。这种情况下的策划往往具有盲目性。 第四， 一批专业的房地产营销公司应运而生，并取得很好的发展。如厦门市知名房地产中介商“豪斯房屋”成功代理了野山房地产开发公司开发的“南洋大厦”，在沉寂了数年的厦门市高层住宅市场投下一颗重磅，赢得市场的满堂彩。 第五， 市场营销策划仍以产品为中心，而不是以消费者为中心。 第六， 不注意市场信息的收集与管理。 与其他许多行业相比，我国的房地产较晚才被纳入商品经济范畴。但它一旦成为商品，必然要遵守商品经济的规律。经过十几年的发展，我国的房地产市场已由卖方迅速转变为买方市场。按照商品经济发展和品牌化进程的关系，房地产必然也会像那些曾经是传统上不用品牌的食品（如粮食、水果、食盐等）开始被贴上标志成为品牌化产品一样，开始自己的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要通过实施品牌战略来提升自己的品牌形象，以增强竞争力。 1998年7月，颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》通知要求，从1998年下半年起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。随后，各省市根据当地情况陆续出台了地方性的住宅分配货币化方案。住房商品化、住房分配货币化的全面推广大大提高了居民住房商品化、市场化的意识，扩大了房地产业的市场空间，为房地产开发企业带来了新的机遇。 但是，机遇与挑战并存。在新的推动下，住宅市场也发生了很大的变化：市场消费主体由过去的集团消费变为个人消费，主体的变化要求房地产企业必须调整经营方针。在集团消费时期，房地产开发商只要要协调好与集团消费者的关系，按集团消费者的要求进行开发建设就能获得预期的利润，整个开发经营活动比较简单，风险也比较小。随着个人消费市场的到来，市场上消费者的消费需求千差万别，这就要求房地产开发企业必须逐宗企业市场调查，充分了解市场和消费者的消费需求，科学预测消费者消费需求的趋势，在市场细分的基础上开发符合消费者需求的特色商品。品牌作为产品特色的集中体现必然会受到越来越多的开发商的重视。据北京零点调查公司对北京房地产市场竞争结构研究结果显示：在发展方式上市是建立在市场需求基础上的品牌化经营在最具实力的房地产开发机构中已形成共识。 在我国房地产发展初期，由于计划经济时期住宅投入过少的影响，房地产开发商的经营目标是借助开发数量的增加来提高企业利润，而需要大量资金投入的品牌建设没能引起开发商的重视。现在房地产业经过几年超常规的快速发展，市场供求关系发生了极大变化，市场总体状况是供大于求，需求市场表现为大量空置商品房的出现且住房空置量呈逐年上升趋势。从全国来看，1997年商品住宅空置面积为5600万平方米，1998年为7907万平方米，年上升率为41%。急剧增加的商品住宅空置量暴露出了房地产业发展过程中的种种矛盾，但也给我们某种启示：我们看到在总体市场低迷状态下各地也出现了不少热售楼盘，如广州“丽江花园”、“碧桂园”，上海、北京、成都等地的“万科城市花园”，重庆“龙湖花园”等等。这种畅销一方面得益于企业领导对房地产市场的远见卓识，一方面也得益于对房地产品牌建设的重视。房地产供求关系的变化呼唤房地产品牌的出现。 2．课题的主要任务及预期达到的目标 课题的主要任务是：根据房地产品牌化存在时间的需求与理论滞后的矛盾，回顾我国房地产业的发展历史，对房地产业的现状进行分析；剖析房地产业创造品牌存在的误区，论述品牌化是房地产业发展的必然趋势，并在此基础上，找出我国房地产企业品牌营销的未来方向，对其发展方向提出战略规划。 预期达到的目标是：在科学分析的基础上，对我国房地产企业品牌营销现状进行深层剖析，找出现阶段房地产企业品牌营销的弊端，针对存在的问题并结合品牌营销的相关理论知识，提出可行性的适合于我国房地产企业的品牌营销战略。从品牌的创立、营销销售在品牌塑造过程中的运用、物业服务品牌的形成和企业形象的树立等方面探讨房地产品牌化的策略，提出自己的一些观点和看法，并具有一定的可操作性。 3．本课题的关键问题及解决的思路 本课题的关键问题是：剖析我国房地产企业品牌营销过程中的误区，并结合营销相关理论，结合我国实际情况，提出适合于我国房地产企业的品牌营销策略。 关键问题的解决思路：按照提出问题、分析问题、解决问题的行文思路，基于市场品牌理论和品牌营销理论，运用SWOT理论进行房地产企业品牌定位分析;借鉴CIS理论提出房地产实行统一的企业识别系统的设想。首先，从我国房地产市场的发展现状出发，对我国房地产企业品牌经营的现状进行了分析，并从中找出了我国房地产企业品牌营销中存在的主要问题。其次，以品牌营销理论为指导，从树立房地产品牌营销的战略意识，到品牌定位、品牌塑造、品牌的创新，结合相关理论，提出可操作性的企业品牌建设思路，结合我国实际，为我国房地产企业的品牌营销进行规划设计。 4．完成本课题的工作方案及进度计划 工作方案：通过网上查询、期刊书籍查阅、涉及本文内容的最新研究课题资料的研究，为本文理论提供科学的依据。 第七学期14～18周，查阅相关资料，结合营销理论知识，选择论文题目 第八学期1-2周，根据将要撰写文章的思路，列出文章提纲 第八学期3～5周，在老师指导下修正完善论文提纲 第八学期 6～12周，根据提纲内容，分章节逐步完成论文。在论文期间，将论文总体思路、分析方法和基本论点，及时与老师沟通 第八学期13～14周，在老师指导下，修改并完成论文定稿。 5．指导教师审阅意见 指导教师(签字)： 年 月 日 6．审核意见 二级学院院长(签字)： 二级学院(签章) 年 月 日 说明：1.本报告必须由承担毕业论文(设计)课题任务的学生在正式开始做毕业设计 (论文)的第3周之前

撰写完成，并交指导教师审阅。

2.每个毕业设计 (论文)课题撰写本报告一份，作为指导教师和二级学院答辩委员会审查学生能否承担该毕业设计(论文)课题任务的依据，并接受学校的抽查。