烟草行业品牌战略管理

孙颖慧

【期刊名称】《《科技创业月刊》》 【年(卷),期】2011(000)004 【总页数】2页(P53-54)

【关键词】企业管理; 烟草; 品牌战略; 品牌特色; 误区; 建议 【作 者】孙颖慧

【作者单位】中国矿业大学管理学院 江苏 徐州 221116 【正文语种】中 文 【中图分类】F713.50

随着全球市场的一体化，生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得产品种类的不断增多和消费者选择的多样化成为可能。在这样的条件下，通过品牌体系区分不同产品已成为商品流通过程的新原则，现代的消费者也在不断的建立和调整自己的品牌意识和品牌偏好。无庸置疑，全球经济已经进入品牌时代。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。从定义中我们不难看出品牌的重点乃是塑造产品个性和特征，以示区别。从广义上讲，这种个性和特征不仅存在于产品事物本身，还存在于产品的生产、销售、宣传、推广等过程中所带来的该企业的经营、营销理念以及企业文化。可见，品牌是物质属性和精神文化属性的有机统一，是有形资产和无形资产的统一，是经济形式和经营

模式的客观要求。

品牌战略管理就是对品牌进行全时、全方位、全过程地有效控制和有机管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为造就金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创品牌并不难，难的是品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最关键的就是要管理，并且是具有战略指导的管理。

随着居民健康意识的增强和烟草消费环境的变化，拉动烟草行业发展的需求力量正日趋减弱。可以预言，在未来我国烟草需求会不断下降。只是由于我国总人口还处于上升趋势，这部分地延缓了其下降的速度。我国烟草行业现阶段已步入生命周期的成熟阶段，市场需求总量将大致维持在3 400万箱左右的水平。而由于市场需求力量日趋减弱，我国烟草行业在未来时期内将不得不面对生产能力过剩、价格提升乏力、平均利润下降等一系列难题和挑战。

随着对外开放和市场化改革的不断深入，我国国内市场与国际市场在更广范围和更深程度上正日渐融合，国际社会对我国烟草的保护政策正施加越来越大的压力，国内烟草市场的国际化竞争将日益激烈。由于我国有庞大的人口规模，吸烟率又较高，而且其消费品产业正处于迅速增长之中，各大跨国烟草公司一直千方百计地想进入我国市场。虽然我国烟草依靠专卖体制曾经非常成功地把国外烟草商拒之门外，然而，在加入世界贸易组织后，由于烟草制品关税税率的降低、非关税壁垒的放松甚至取消等，菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司将凭借“万宝路”、“555”、“柔和七星” 等国际著名品牌迅速挤占我国市场，由此也将导致国内烟草市场上掀起日益激烈的国际化竞争。我国烟草企业由于规模较小、产品结构单一、市场营销能力和技术创新能力较弱、而且缺少参与市场竞争所最为需要的知名品牌，在自家门口遭遇来自跨国烟草公司的强大竞争压力将是难以避免的。

行业的众多企业对烟草品牌的定位模糊，造成了创造烟草品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间、品牌无形资产的严重浪费。产品是用来销售的，那么消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲望的，那么一个准确的烟草品牌定位就之关重要了。在这方面，行业内依靠定位而取得成功的烟草品牌是不多的，主动依靠定位、利用定位取得成功的品牌就更少了。

很多卷烟工业企业给产品起了个名称，设计了商标就算品牌设计完成了。仅仅的停留在创造品牌的层次上，而没有进一步设计完整的品牌体系、丰富品牌内容，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的烟草品牌进行管理。一个完整的烟草品牌系统，包括名称、标志、宣传口号、产品包装系统等视觉体系，还包括烟草品牌理念、烟草品牌核心内容、烟草品牌个性、烟草品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于烟草品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的烟草品牌印象，从而是消费者对烟草品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。 创造一个成功的烟草品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对烟草品牌的VI设计、烟草品牌理念、烟草品牌个性、烟草品牌内容的建设，运用诸多的营销手段，对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独特的烟草品牌形象。创造烟草品牌的过程涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的烟草品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告宣传只是品牌建设的一个必要条件，而不是一个充分条件。

企业在烟草品牌管理上缺乏统一和长效的问题，具体的表现为：营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的烟草品牌内容；广告宣传的前后不同，即不同时期推出的烟草品牌形象和烟草品牌定

位的混乱、矛盾；没有长效的烟草品牌策略，没有长期统一的烟草品牌管理机构。 坚持烤烟型产品开发为主、混合型产品为辅的产品发展方针，把降焦减害作为产品开发的重点。根据全球卷烟市场的特点、发展趋势和我国的具体国情，今后相当一段时间内，烤烟型卷烟仍将占据我国卷烟市场的主导地位，混合型卷烟的市场份额将会逐步提高。因此，我们要充分发挥企业技术中心在开发核心技术方面的作用，开发出适应市场需求的具有中国特色的低焦油低危害卷烟。

要充分考虑到烟民的需要和承受力，以及自己的产品在市场上的占有率，认真研究市场，处理好眼前经济效益与满足消费者需求的关系，处理好实际税利的增长与提高市场占有率之间的关系，安排好卷烟的价格，调整好各档次卷烟的比例。卷烟企业应以市场占有率为依据，进行卷烟产品的结构调整，并以此为据来开发、研制新产品。满足各类卷烟消费者的需求，用自己的产品质量和合理价格赢得消费者。 制定相关的政策和措施，打破地区封锁，建立起统一的全国大市场，从而推动中国烟草走向大品牌发展之路。注重品牌策划，提高品牌知名度。卷烟产品本身是满足消费者的生理需求，而品牌则是追求消费者的心理认同，是一种文化交流和情感诉求。正确的品牌策划并辅以卷烟产品调整的技术手段以对消费者实施品牌和口味的双重影响，是当今各烟草企业所极力追求的发展模式，是产品核心竞争力的重要标志。此外，具有自己特色的营销策略和营销机制，也是实现品牌价值的关键环节。因此，要做好品牌策划，卷烟生产企业首先应对企业的经营状况和目标市场环境进行研究，根据消费者的特点和企业产品特征进行科学的品牌定位避免定位不准、定位过度和定位雷同，确保品牌在目标市场中成为一个有别于市场竞争对手的名牌卷烟产品。要引入文化品牌的概念，赋予卷烟品牌以文化内涵。

通过价格杠杆，调整卷烟生产企业、经营企业和零售户的利润分配，保证品牌成长的持续性。卷烟产品价格的确定要考虑的因素有该卷烟产品的成本、费用、企业利润、所处的市场时期、在市场上的需求程度、同档次竞争卷烟牌号的价格等。要通

过制定合理的出厂价及批零差率，既使企业保持合理的利润，又使经销商和零售户保持一定的利润空间，调动各方面的积极性，保证品牌成长的持续性。

对于城镇消费者，卷烟的购买场所依次为杂货店、个体烟摊、卷烟专卖店，但在近几年中，由于卷烟销售网络体系的建立，卷烟专卖店以迅猛的态势发展，因此企业在营销中可以采取“三驾马车”并驾齐驱的销售模式。对于农村卷烟消费市场，仍以便民店的销路最好，可辅以专卖店的方式。

1 郑振超.中国卷烟品牌5大病症［J］.江西食品工业，2003（3）

2 陈立鹏.中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势［J］.学习与探索，2002（5） 3 姚苏峰.中国烟草业应对入世挑战的对策分析［J］.国际经济合作，2002（9） 4 刘钟祥.国际卷烟流行口味特点及其对我国消费者的影响［J］.烟草科技，2001（12）

5 张国华.烟草行业的市场调研［J］.市场研究，2005（2）

6 龚心澧.中外烟草企业卷烟行销策略比较［J］.中国烟草学报，2001（1） 7 李保江.影响我国烟草行业发展的背景条件分析［J］.中国工业经济，2001（6） 8 汪世贵，李保江.烟草行业“强者趋弱”的制度性梗阻——从烟草税收及相关财政政策角度分析［J］.中国工业经济，2002（4） 【相关文献】

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8 汪世贵，李保江.烟草行业“强者趋弱”的制度性梗阻——从烟草税收及相关财政政策角度分析［J］.中国工业经济，2002（4） 中图分类号：F713.50