市场营销(三)自考题分类模拟1

(总分：66.00，做题时间：90分钟)

一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)

1.某生产企业派出调查人员在一商场门口拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是 ____ （分数：1.00） A.简单随机抽样法 B.等距抽样法 C.任意抽样法 √ D.判断抽样法

解析：[解析] 本题考查的知识点是任意抽样法。

[要点透析] 任意抽样法，又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。例如在街道上随意访问来往的行人。 2.下列属于随机抽样的是 ____ （分数：1.00） A.等距抽样 √ B.任意抽样 C.判断抽样 D.配额抽样

解析：[解析] 本题考查的知识点是随机抽样常用的抽样方法。

[要点透析] 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：(1)简单随机抽样法。(2)等距抽样(又称系统抽样)。(3)分层随机抽样法。(4)分群随机抽样法。 3.广告费用增销率的计算公式是______ （分数：1.00）

A.[广告费/销售量]×100%

B.[销售量增长率/广告费用增长率]×100% √ C.[广告费增长率/销售量增长率]×100% D.[销售量/广告费]×100% 解析：[解析] 广告费用增销率=[的影响。答案为B。 4.牙膏、香皂属于 ____ （分数：1.00） A.便利品 √ B.选购品 C.特殊品 D.非渴求商品 解析：

5.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是______ A．延长产品寿命，巩固市场占有率B．扩大市场占有率，延长产品的成长期 C．加大推销力度，获取最大限度利润D．加大推销力度，增进顾客对产品的了解

（分数：1.00） A. B. √ C. D.

]×100%，它可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)

解析：

6.协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商是 ____ （分数：1.00） A.经销商 B.代理商 √ C.批发商 D.零售商

解析：[解析] 本题考查的知识点是代理商的概念。

[要点透析] 中间商分为两大类，一类是经销商，一类是代理商。所谓经销商，是指从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的中间商。代理商是协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商。

7.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于 ____ （分数：1.00） A.前向一体化 B.后向一体化 √ C.水平一体化 D.多角化发展 解析：

8.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是______ （分数：1.00） A.独家配货 B.专深配货 √ C.广泛配货 D.杂乱配货

解析：[解析] 中间商的配货决策主要有独家配货、专深配货、广泛配货和杂乱配货四种，其中，专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。答案为B。 9.企业战略计划过程包括的第二个步骤是______ （分数：1.00） A.规定企业任务 B.确定企业目标 √ C.安排业务组合 D.制定新业务计划

解析：[解析] 战略计划过程包括：(1)规定企业任务；(2)确定企业目标；(3)安排业务组合；(4)制定新业务计划，其中确定企业目标是战略计划过程的第二步。答案为B。

10.将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映的西方道德理论是______ （分数：1.00） A.显要义务理论 √ B.相称理论 C.社会公正理论 D.相对主义论

解析：[解析] 罗斯的显要义务理论将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，很容易带有主观性色彩，这是不容我们忽视的理论缺陷。答案为A。

二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)

11.需求差别定价的形式有______

A．不同顾客，不同价格B．不同质量，不同价格 C．不同部位，不同价格D．不同时间，不同价格 E．不同式样，不同价格

（分数：2.00）

A. √ B. C. √ D. √ E. √ 解析：

12.功利理论对行为后果看法的典型代表有______ （分数：2.00） A.利己功利主义 √ B.普遍功利主义 √ C.相对功利主义 D.道义论 E.绝对功利主义

解析：[解析] 功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表：利己功利主义和普遍功利主义，当代功利主义者大多倾向于采用普遍功利主义原则而不是利己功利主义原则来判断行为的道德性。答案为AB。 13.在美国零售业，销售促进被理解为零售企业刺激顾客的一切方法，包括______ （分数：2.00） A.宣传 B.广播

C.人员推销 √ D.广告 √ E.报道 √

解析：[解析] 在美国零售业，销售促进常常被认为是促销的同义词，它被理解为零售企业刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道。答案为CDE。 14.企业分析营销环境的目的是 ____ （分数：2.00） A.提高竞争能力 B.降低成本 C.寻求营销机会 √ D.避免环境威胁 √ E.改变营销环境 解析：

15.以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是 ____ （分数：2.00） A.单价高 √ B.耐久性强 C.技术性强 √ D.市场集中 √ E.潜在顾客多 解析：

三、名词解释(总题数：2，分数：8.00)

16.相关群体

（分数：4.00）

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解析：是指那些直接(面对面)或间接影响一个人的观念和行为的群体。 17.集中市场营销

（分数：4.00）

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解析：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占有率。

四、简答题(总题数：2，分数：14.00)

18.简述网络广告的优势与局限。

（分数：7.00）

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解析：网络广告的优势：

(1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 (2)网络广告是互动的。

(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 (4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 网络广告的局限：

虽然有许多广告公司都成立了“新媒体分部”，试图开发网络广告的潜力。然而，网络广告的许多方面却存在着种种的局限性。

(1)从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。 (2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。 19.市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些?

（分数：7.00）

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解析：(1)正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

(2)侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。

(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。

(4)迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 (5)游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。

五、案例题(总题数：1，分数：24.00)

肯德基(KFC)在中国

标准化服务：肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C(Cleanliness)保持美观整洁的餐厅；H(Hospitality)提供真诚友善的接待；A(Accuracy)确保准确无误的供应；M(Maintenance)维持优良的设备；P(ProductQuality)坚持高质稳定的产品；S(Speed)注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

目标顾客：肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

产品策略：客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、

无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。肯德基不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者的口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。

特许经营：肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。 问题：（分数：24.00）

(1).服务的特点有哪些?（分数：8.00）

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解析：(1)无形性，它是一种不能预先用五官直接感触到的特殊消费。 (2)差异性，服务质量没有固定标准。

(3)不可分割性，服务的生产过程和消费过程必须同时进行，二者在时间上和空间上不可分割。 (4)易消失性，服务产品一般是即时生产即时消费，不能像实物产品那样可以储存起来，需要时再出售。 (2).企业调整产品组合决策有哪些?（分数：8.00）

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解析：(1)扩大产品组合决策。它又包括垂直多样化策略、相关系列多样化策略、无关联多样化策略。 (2)缩减产品组合决策。

(3)淘汰产品决策，它包括立即放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略。 (3).特许经营的优缺点?（分数：8.00）

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解析：特许经营的优点： (1)将经营失败的危险降至最低。

(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。 (3)分享规模效益，使开业成本降至最低。 特许经营的缺点：

(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。 (2)如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。

(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。 (4)转让或转移加盟店较困难。

(5)总部的对加盟店的利润有很大的影响。 (6)由于合同期限而受制于总部。