教育游戏产业研究报告

网络游戏是近年来发展非常迅猛的互联网产业，对社会尤其是对青少年产生了深远的影响。艾瑞市场咨询2004年发布的《第四届中国网络游戏市场调查》表明，学生是现今中国网络游戏的主要用户和消费力量，占据用户总量的32.1%，居各类用户之首。

近年来，越来越多的企业已经或正在携带资本进入教育游戏这块新领地。教育游戏既不同于普通的教育软件，也不同于常规的游戏软件，而是二者的复合，具有新的特性。而目前教育游戏无论在理论上还是在实践上，都缺乏丰富的借鉴经验。

本研究报告的目的是从教育游戏的市场角度，论述教育游戏的市场结构特性，供已经或即将进入网络游戏产业的人士借鉴。 定义和分类

“教育游戏”尚属新生事物，目前业界没有明确的定义。这里将“教育游戏”定义为能够培养游戏使用者的知识、技能、智力、情感、态度、价值观，并具有一定教育意义的计算机游戏类软件。

教育游戏的定义比较宽泛，而且在教育游戏和非教育游戏之间并没有特别鲜明的界线。某些游戏虽然不是专门为教育目的而设计，但是有较强的教育意义，也可以纳入教育游戏的范畴。

教育游戏可以按照多种标准进行分类。按常规游戏分类方法，可以分为角色扮演游戏、即时战略游戏等；按教育目的分类，可以分为学科教育游戏、益智教育游戏、综合教育游戏等；按游戏的版本，可以分为互联网版（城域网版）教育游戏、局域网版（校园网版）教育游戏和单机版教育游戏等。 教育游戏市场前景分析和预测

教育游戏的市场可以分为两类: 家庭市场和教育行业市场。家庭市场由学生家长或学生构成；教育行业市场由教育局、学校构成。 一、家庭市场前景分析

国家统计局的调查表明，我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列为第一位。据北京市统计局城镇住户调查资料显示，2003年北京本市人均教育支出近千元，比上年增长10.3%，比1997年增长1.9倍，平均每年递增19.6%。

本报告调查数据显示，高达52%的家长在回答“您会给孩子支付玩游戏的费用（如购买软件光盘、点卡等）吗?”这一问题时，选择了“如果对孩子的学习和成长有益，会适当支付”（见图1）。这表明家长对孩子的教育非常重视，只

要对孩子的学习和成长有益，即使是游戏也是可以接受的。

图1

那么教育游戏在国内家庭用户市场会有多大的“奶酪”？

对141位家长的随机调查结果显示，高达94%的家长表示如果教育类电脑游戏对孩子的学习和成长确实有帮助，愿意为此花一些钱。本报告对家长能接受每月200元以下的教育游戏消费数额进行了统计并取其平均值，得到的数据是61.1元，即在教育游戏得到家长认可的前提下，平均起来家长能够每月为此花掉61.1元（此值为最低值，因为没有将“不限额”和“其它”计入内），则每年每个家庭可以为此投入的金钱至少为733.47元。

根据统计数据，北京中小学生数量约为170万，假设中小学生均为独生子女，则北京有170万个适龄学生家庭。据本报告作者的调查，96.4%的受访者家庭有电脑。据本报告的调查结果，94%的家长愿意为孩子在教育游戏上消费，也就是说最理想的市场普及率是94%，按此值计算教育游戏在北京的市场容量为11亿元。此为理想值，实际上即使最多有30%的家庭选择教育游戏，市场容量每年也在3.5亿元人民币以上。

根据同样的推论，在与北京经济发达水平、计算机和网络普及水平相近的一线城市，如上海、广州、深圳，家庭能够接受的教育游戏消费也与北京大致相当，根据上述城市的中小学生数量（北京、上海、广州数量大致相当，深圳数量约是北京的一半左右），则可以大致推断仅一线城市教育游戏的市场容量就在 12.25亿人民币左右。上述市场容量的预测并未包括二级城市，因此整个教育游戏的家庭市场远不止这个数字。由此可见，教育游戏产业确实是一个蕴含数十亿元宝藏

的“金矿”。

二、教育行业市场前景分析

在教育信息化市场中，硬件投资的比重约占80%~90%以上。但是在北京、长三角、珠三角等基础设施建设基本完成的地区，对教育软件表现出了强劲的需求态势。2004年9月上海市教委公开对教育游戏进行招标，更是明确表达了对教育游戏的需求。

自2001年开始试行的基础教育课程改革现在进入第4年，已经有5000万左右的中小学生进入新课程，基础教育课程改革已经开始大范围推进。教育游戏必将受教育改革大趋势影响。教育游戏提倡的“游戏化学习”、“快乐学习”理念符合基础教育课程改革的要求，国内著名的未来教育专家桑新民教授也大力提倡发展教育游戏，因此教育游戏有广阔的发展空间。在深圳南山区，已经开展了对教育游戏的试用活动，试用学校达20多所，人次达到了3000人次以上，受到了教育局和学校领导、教师学生的欢迎。

那么面向教育行业的教育游戏又是一块多大的“奶酪”？

根据教育部公布的《2003年全国教育事业发展统计公报》，全国小学、初中、高中的总数约为52.23万所。但是目前并不是所有的中小学都具备教育游戏运行的基础设施条件。我国教育行业计算机和网络装备速度增长非常迅速。根据教育部基础教育司公布的数据，在2000年全国只有3千多所中小学有校园网，而截至2003年底全国中小学共拥有计算机663万台，校园网3万5千个，三年时间增长10倍以上。以此速度，估计2004年底全国中小学校园网数量至少达到5万个。

本报告对30名学校教师的调查结果（如图2所示）显示，41%的教师认为学校会接受在学校使用教育游戏，另外26%的教师未置可否。

另外经计算，教师认为学校能够接受的教育游戏授权价格（按年计）平均为1.15万元。如果以全国约16万个学生机房为目标市场，以41%为市场饱和度比率，则教育游戏在基础教育行业约有7.5亿元的市场空间。但是随着时间的推移，学校对教育游戏的认可度会不断升高，市场饱和度比率亦会发生变化。而且学生机房的数量也会高速发展。因此教育行业的教育游戏市场很可能会高速增长，7.5亿元是最保守的估计，比较乐观的预计市场容量将在15亿元左右。

由此可见，教育行业的教育游戏也有非常广阔的市场空间。但是与家庭教育游戏市场一样，这是潜在的市场规模预测，并不等于现实的市场。而且这两种教育游戏市场在用户接受度、产品需求、营销模式上存在显著的差异，需要具体分析，不能由数字简单地判断哪类市场更有前途。 国内教育游戏企业分析

从事教育游戏产业的企业目前在总量上还比较少，比较知名的只有几家，但是已有迅速增长之势。已经有教育游戏产品、进入推广阶段的企业有珠海奥卓尔软件有限公司、昱泉信息技术（上海）有限公司、创新未来电脑有限公司等；已经宣布进军教育游戏产业、处于产品研发阶段的有三辰网龙有限公司、韩国 Kidnkid公司等；正准备进入的公司有北京时空动力有限公司、一起乐乐网络技术有限公司（www.17lele.com）等。进入教育游戏产业的企业背景各有不同，呈现如下特点。

（1）由大众游戏产业进入教育游戏产业

这类企业的特点是由大众游戏市场进入教育游戏市场，如奥卓尔等，他们脱

胎于大众游戏产业，与大众游戏企业有千丝万缕的联系。这说明游戏产业已经认识到大众游戏市场的竞争非常激烈，进入教育游戏市场是其采取市场细分策略的体现。

（2）由地区、国外进入市场

教育游戏概念最早由国外人士提出，在境外最先形成产业。如昱泉是在地区取得成功以后，再移植到祖国，因此其产品带有浓厚的当地文化和教育的痕迹。韩国游戏企业Kidnkid的游戏Bubble Shooter也准备在本土化以后进军教育游戏市场。 教育游戏产品分析

现有教育游戏产品总体分析

国内目前已经投放到市场上的教育游戏产品并不多，主要有奥卓尔系列、游戏学堂系列、WaWaYaYa系列、网游学堂等。但是也有多家企业正在开发新型教育游戏或汉化国外教育游戏，如三辰网龙和韩国Kidnkid公司的Bubble Shooter。

游戏类型特点分析

目前出现的教育游戏可以分为大型RPG游戏和小型Flash游戏。RPG游戏有完整的故事情节、统一的人物造型，但是开发难度大、周期长、成本高；Flash游戏一般没有故事情节和统一人物造型，开发难度低、周期短、成本低。两类教育游戏尺有所短、寸有所长。一般来说，年龄小的儿童适合 Flash游戏，而年龄大的儿童则更倾向于大型RPG游戏。 游戏用户对象分析

目前的教育游戏均不约而同地将游戏用户定位于小学，这与小学生爱玩的天性和相对较轻的学业压力有关。但本研究表明，并非只有小学才有教育游戏的市场。如果均集中于小学，则会加剧企业间的竞争，应适度关注中学生的游戏化学习市场。

游戏学科特性分析

现有的教育游戏更多地集中在数学、语文、英语等少数科目上，而科学、历史、地理、物理、化学、品德、生物等方面的教育游戏非常少。为避免产品同质化引发的恶性竞争，企业应更注重其它学科教育游戏的开发。 现有典型教育游戏产品分析

本报告以奥卓尔系列、游戏学堂系列、WaWaYaYa系列三个企业的教育游戏

产品为典型产品，分别分析其产品类型、用户群体、学科、版本及优点和缺点等。 奥卓尔系列

图3 奥卓尔“数学游乐园”界面

珠海奥卓尔软件有限公司开发的教育游戏遵循大型RPG游戏的设计思路，塑造了以“奥尔”和“卓尔”两个儿童卡通人物为主的数十个卡通形象，分别设计和开发了“七颗宝石”、“失落的宝典”、“精灵湖奇遇”、“超时空之旅”等多种故事情节的游戏，在界面、情节、操作等方面均表现出常规游戏的设计思路。涉及的学科有小学数学（一至六年级）、小学语文（一年级）、小学英语单词、信息技术，这些产品有单机版、互联网（城域网）版、校园版三种版本。另外还设计和开发了可以用于制作游戏课件的“数学游乐园”、“快乐教师”，有单机版和校园版两种版本，可以供教师在一定范围内制作出新的教学游戏课件。 奥卓尔游戏产品的优点是采用了大型RPG游戏的设计风格，有美观的卡通形象和一系列完整的故事情节，符合小学生的心理特点，版本多。另有独特的教育游戏开发平台，可供教师开发出新的游戏情节和内容。缺点是游戏与教学内容结合不够自然，涉及学科少，网络版客户端过大影响用户下载。 游戏学堂系列

图4 “游戏学堂”游戏选择界面

昱泉信息技术（上海）有限公司的教育游戏表现为网络Flash小游戏，用户群体是小学生及其家长。其教育游戏是由600多个相对的 Flash小游戏组成的，但是需要使用学生或家长帐号登录其网站“游戏学堂”（www.uc520.com.cn）才能运行。涉及的学科包括小学一至六年级的数学、语文、

英语、自然、综合学科。“游戏学堂”的网站实际上是一个供儿童及其家长进行网络学习和记录浏览的网络教学平台，学生端具有学习记录、查看分数、查看排名、学习点评、能力分析等功能，家长端具有查询孩子基本信息、使用频度、成绩分析等功能。另外游戏学堂也有学校版本，内有300多个 Flash游戏，也具有教学平台功能，是家庭版的延伸，供学校教师和学生使用。

游戏学堂的优点是游戏短小、数量多，游戏制作较好，覆盖学科多，知识体系较为全面，与教学内容结合较好，有功能较强的教学平台支撑，也有校园版本。缺点是因源自于地区，部分游戏需要本土化改造。 WaWaYaYa系列

图5 WaWaYaYa教育游戏界面

创新未来电脑有限公司的WaWaYaYa（哇哇呀呀）系列产品主要定位于学前儿童及小学低年级学生，提供综合知识、综合能力、英语学习、汉语学习、童话等与教材无关的Flash教学游戏，其产品载体是24张CD-ROM，是目前为数不多的单机版教育游戏之一。

WaWaYaYa系列软件的优点是制作较好，面向低龄儿童的素质教育，采取模块化、阶梯式的设计。缺点是仅以光盘为载体，没有教学平台支撑，无学习记录和评估等功能。另外产品线不太丰富。

三个典型教育游戏公司的产品对比如附表所示。因篇幅所限，关于上述公司产品的推广模式、销售渠道、价格等信息这里不做深入剖析，需要此类信息的读者请与我们联系。

教育游戏用户特征分析

教育游戏是教育与游戏结合的新生儿，目前在国内还很少有非常成功的模式和经验可以借鉴。教育游戏是否能够满足用户需求、市场是否能够接受教育游戏，是其能否获得成功的关键。用户需求是第一推动力，但是尚未搞清用户需求和市场成熟度就盲目开发的现象屡见不鲜，为日后推广和销售埋下了巨大的隐患。 我们对来自北京、沈阳等各级代表性城市的315名中小学生、141名家长、30名教师进行了问卷调查，获得了大量的第一手数据（包括学生群体分析、家

长群体分析、教师群体分析等内容，略)。这些数据从不同角度为教育游戏的设计和开发提供了翔实、准确的判断依据，对正在或将要进入教育游戏产业的企业具有非常高的参考价值。 教育游戏市场策略分析

教育游戏产业还处于市场培育期，。但是已经有企业进入产品推广和销售期，而且市场也是教育游戏企业的出发点和最终归宿，因此有必要对教育游戏的市场策略进行分析（包括用户/客户群体分析、产品推广模式分析、产品销售模式分析，略）。

总 结

教育游戏是教育和游戏复合而生的新事物，目前国内教育游戏产业处于起步阶段，市场定位、产品研发、市场推广、产品销售等诸多环节还没有形成完整的产业价值链。但是教育游戏以其独有的特点，具有颇为广阔的市场空间。（吕森林/文）■