维普资讯 http://www.cqvip.com ＞关注 谁，拥有品牌 ● Ｗｈｏ Ｏｗｎｓ Ｂｒａｎｄ？ 口梅江 在 是国象优人一直质眼都品中是质，和国高完际高品美在牌形上的象形的， 代表。但是在刚刚过去的２００５年，进 入中国市场的国际品牌却如同感染 了禽流感一般，宝洁激爽、佳洁士、 高露洁、亨氏、肯得基、雀巢奶粉、 哈根达斯、广本雅阁和戴尔电脑，一 个个前１ －Ｉ后继地倒下…・ 到了２００６年，各国际品牌们非 但没有取得免疫，反而是再接再厉， 又紧跟着上演了１３系数码相机ｃＣＤ 门、索尼彩电软件门、芝华士年份 １＇５、博士伦护理液细菌门等事件。国 际品牌们到底怎么了？ 是谋求品牌暴利的非理性做法？ 是品牌建设中道德因素的缺失？是媒 体力量的壮大及信息传播改变了信息 不对称的状况？还是消费者维权意识 的不断高涨？ 上述这些或许都是导致国际品 牌丑闻频频被曝光的因素。随着互 联网的普及，各种媒体力量的逐步 强势，消费者获知和交流信息的渠 道豁然扩大，消费者的维权意识越 来越高涨，在当今的社会，品牌任何 一个细小的问题都可能引发大大的 危机，但众多国际品牌愿意不顾后 果欺骗消费者，借品牌之名谋取不 正当的暴利，其关键还是在于对品 牌所有权认知的不足，简言之，就是 ６０ ｒ告大观综台版２ｏ。６。６ 不清楚准才是品牌的真正所有者。 企业不清楚品牌真正所有者是谁， 才会做出一些有违品牌长期健康发 展的“恶事”。 那么，到底是谁才是品牌真正 的拥有者？ 谁。拥有品牌？ 乍一看这个问题，可能有人会 笑，冈为常规认识中，品牌的拥有者 当然是品牌制造商。 但，品牌真的是属于制造商所 有吗？ 答案当然是否定的，品牌的真 正所有者是消费者，而非品牌制造 商（或服务提供者）。品牌是消费者 存在大脑里的一种资产，即便再大 再知名的品牌，倘若脱离或者违背 了消费者的意愿，最终的结果只有 死路一条，再多的品牌资产也将变 得一文不值。当然在品牌的初创阶 段，在品牌产生产品属性之外的附 加价值之前，品牌确实完完全全属 于制造商所有，是制造商（或服务提 供者）根据消费者的需求创立了品 牌，并将品牌放进了消费者的“心 智”。 但是，当制造商（或服务提供 者）将品牌放入了消费者心智，品牌 产生了产品属性之外的附加价值之 后，品牌的所有权就由制造商转移 给了消费者。消费者将 牌的生或死，存或亡！制ｊ 务提供者）此时的任务 维护和培育。所谓的品 育，就是要求制造商尽 掌握目标消费群对品牌 念，根据目标消费群消费 的变化，随时把握消费宅 觉和信念的变化趋势。责 些能赋予和提升该品牌价 同时消除那些不能使品躺 与消费者生活方式产生互 与市场环境变动相适应 时根据消费者需求的变ｆ｛ 心价值进行维护。 为什么品牌是属于消 理解这一点，我们有必要 维普资讯 http://www.cqvip.com 下品牌所代表的真正含义。 述的变化我们可以看出，随着市场 发育的不断成熟，品牌正逐步由～ 作为消费者资料的品牌，也将随着 消费者需求的不断发育而发育，逐 步从最底层的满足消费者安全需求 的功能性品牌发展到满足消费者自 什么是品牌？ 品牌到底是什么？长久以来营 销界对其并没有一个确定的描述， 而且随着人们对品牌了解程度的不 断加深，关于品牌的定义也在不断 发生变化： 个仅仅用于区分于其他商品的简单 标识，逐步发展到一种由商品与消 费者之间经由认知、体验并产生信 任的一种复杂的关系。随着市场环 境的不同，品牌所代表的价值正逐 我实现的最高层次的精神性品牌。 而这，也正好解释了为什么人们对 品牌的定义在不断发生变化，因为 步从商品的实物功能向更高的层次 品牌本身所代表的价值随着消费者 “品牌是证明供应者的一种“去 不掉的标识”设计。”—— 牛津英 语词典》定义 “品牌是一种名称，一个符号 或一种设计，或是上述三者的综合， 用以区分某个卖方或卖方集团与其 他竞争者提供的商品或劳务。”—— 美国市场营销协会（１９６０）的定义 “品牌是指用以识别一个（或 一群）卖主的商品或劳务的名称、术 语、记号、象征或设计，及其组合， 并用以区分一个（或一群）卖主和竞 争者。”—— 营销术语词典》（１９８８） 中的定义 “品牌是一个商品透过消费者生 活中的认知、体验、信任以及感情， 挣到一席之地后所建立的关系。”一 奥美广告公司对品牌的定义 从上述各个年代人们对品牌描 发展，品牌本身所代表的意义也在 不断地发生变化。 当然，品牌的真正含义也并非 仅仅只是消费者与产品之间的关系 那么简单，这只是品牌价值的一种 表像或者说是假象。品牌的核心其 实是某一群具有相同消费特征的消 费者，在生活和社会交往中因生活 和社交的需要而对产品（或服务）所 产生的需求和欲望的一种集中，并 经由对商品（或服务）的体验而产生 的一种感受。是消费者的需求和欲 望推动了产品功能的进步并赋予了 品牌在产品功能之外的附加价值。 而根据马斯洛的需求屡次理论，消 费者的需求是有层次区分的，从最 底端的生理需要到最高层次的自我 实现需求，消费者的需求层次在不 断变化。当低层次的需求被满足后， 人就会产生更高层次的需求，因而 的需求提升在不断发生变化。 当我们明确了品牌的真正含义 后，品牌是属于消费者的观念似乎 就不再难以理解了。明确消费者拥 有品牌的事实，对于现代营销来说， 将有巨大的意义。对于企业创立和 维护品牌，充分地利用品牌资产，将 有莫大的帮助。 谁动了我的可口可乐—— “新可乐”为什么失败？ 可口可乐的一位总裁曾经说过： “即使全世界的可口可乐工厂在一夜 间全部被烧毁，可口可乐也能够在 一夜间将其重建，因为我们拥有可 口可乐这个顶级品牌。” 没错，可口可乐确实是世界上 最优秀的品牌之一，拥有无比庞大 的品牌资产，能够在商业领域呼风 唤雨。但是，如果品牌的培育违背了 消费者的意愿，轻率地侵犯了消费 者对品牌的所有权，即便是可口可 乐这样全世界领先的顶级品牌，也 可能在一夜间倾塌。“新可乐”就是 个例子。 １９８５年４月２３日，可口可乐公 司董事长罗伯特 戈伊苏埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过９９ 年的发展，可口可乐公司决定放弃 它一成不变的传统配方，原因是现 在的消费者更偏好口味更甜的软饮 料。为了迎合这一需要，可口可乐公 司决定更改配方调整口味，推出新 代可口可乐。 。６∞ｏ６广告大观综台版６１ 维普资讯 http://www.cqvip.com ＞关注 当然，可口可乐公司作出改换 口味的决定，是有原因的。虽然现在 它是正宗可乐的标志，代表着原创， 是美国精神的象征，它就像爱、尊严 或者爱国精神一样。消费者无法接 受可口可乐公司对可口可乐这个品 百事可乐和可口可乐几乎是平分天 下，但是在２Ｏ世纪５０年代，可口可 乐的销量还是以５：ｌ左右的比例大 大超出百事可乐。一直到了６０、７Ｏ 牌价值的彻底改变。新可乐的推出， 无疑是对正宗可乐精神的无情践踏， 理所当然会受到消费者的一致抵制。 同时，新可乐口味测试的成功，只能 年代，在百事将其品牌定位为年轻 人的饮料后，可口可乐在饮料市场 的领导者地位就开始不断地受到了 百事的挑战，市场份额的差距不断 缩小。百事不仅成功地推出了“百事 新一代”的系列广告，将促销的锋芒 直指饮料市场最大的消费群体一一 年轻人，甚至更加大胆地推出了“百 事挑战”一一对顾客口感试验进行 了现场直播，即在不告知参与者在 拍广告的情况下，请他们品尝各种 没有品牌标志的饮料，然后说出哪 种口感最好。让可口可乐惊恐万 分的是，参与测试的消费者都更喜 欢百事稍甜的配方。 可口可乐公司不敢相信这一事 实，也立即组织了口感测试，但结果 与“百事挑战”中的～样，人们更喜 爱百事可乐的口味。面对百事可乐 咄咄逼人的挑战，面对不断被百事 蚕食的市场份额，可口可乐公司随 即决定秘密调试新口味的可乐，并 倾资４００万美元进行了一次规模庞 大的口味测试，ｌ ３个最大城市的超 过ｌ９万名顾客参加了测试，结果５５％ 的品尝者认为新可乐的口味胜过了 传统配方的可口可乐，而且在这次 口感测试中新可乐击败了对手百事 可乐。面对这些让人欣喜的数据，可 口可乐公司下定决心对可口可乐的 口味作出改变，放弃它一百年来一 成不变的传统配方，推出“新可乐”。 “新可乐”投放市场后，可口 可乐公司围绕着新可乐的推出进行 了大张旗鼓的宣传，并信心满满地 期待着得到消费者的热烈欢迎。但 ６２广告大观综台版∞ｏ６ｏ６ 令可口可乐公司万万没有想到的是， “新可乐”不仅没有得到消费者的热 烈欢迎，反而受到了消费者的强烈 抵制，并且因为买不到传统口味的 可口可乐，消费者的愤怒情绪持续 高涨，在“新可乐”上市后的一个月， 可口可乐公司每天接到超过５０００个 抗议电话及无数的抗议信件，可口 可乐公司不得不开辟了８３条热线来 处理这些抱怨和批评。“新可乐”的 推出俨然成了一场危机，有的顾客 称可口可乐是美国的象征容不得改 变，有的顾客威胁说将改喝茶水永 不再买可口可乐公司的产品。更有 忠于传统可口可乐的顾客组成了 “美国老可乐饮者”的组织发动抵制 “新可乐”的运动，甚至连戈伊苏埃 塔的父亲也站出来批评“新口乐”， 威胁说要不认戈伊苏埃塔这个儿子。 为什么同样是新可乐，在大规 模调查时被大多数接受调查者认可， 但在正式推出后却受到了消费者的 致抵制？是什么原因让消费者产 生了前后这两种截然不同的态度？ 答案就是：可口可乐这个品牌 是属于消费者的，在消费者心目中， 说明新可乐在口感上优于老可乐， 但品牌不等于产品，新可乐无法继 承老可乐所承载的品牌价值。 终于，可口可乐公司意识到了 问题的严重性，在新可乐推出后的 第三个月，即７月ｌ１日，公司总裁戈 伊苏埃塔率领可口可乐公司的高层 管理者站在可口可乐标志下向公众 道歉，并宣布立即恢复传统配方的 可口可乐的生产。消息传来，美国上 下一片沸腾。ＡＢＣ电视网甚至中断 了周三下午正在播出的节目，第～ 时间插播了可口可乐公司的新闻。 其他媒体也都将“老可乐”的归来作 为头条新闻进行了报道。 具有讽刺意味的是，通过新可 乐的失败，人们对传统可口可乐的 忠诚度反而更加加深了。 对于可口可乐的“新可乐”事 件，时任百事公司首席执行官的罗 杰恩里克在他所著的《另一个被遮 住视线的人》中认为新可乐的失误 对可口可乐来说是一次有价值的教 训，他说：“我认为，噩梦醒来之后， 他们认识到自己到底是谁：看守者。 他们不能改变旗舰品牌的口感，不 能改变它的形象，唯一能做的就是 保卫在ｌ９８５年差点丢掉的遗产。” 没错！对于品牌来说，制造商 只是它的看守者。 【）