第１Ｏ卷 第４期 ＶｏＩ＿１０．Ｎｏ．４ ２０１０芷 ４月 Ａｐｒ．。 ２０ｌＵ 品牌危机中的机会捕捉与利用 许安心 （华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０２１） 摘要：品牌危机在给品牌带来伤害的同时，也有可能给企业品牌建设带来一些机遇：一是利用品牌危机管理的教训与经 验来强化品牌抵抗危机的能力；二是利用品牌危机管理的教训与经验来提升企业的竞争优势；三是寻求产品的改进与 新产品研发的契机；四是借品牌危机来树立品牌负责任的正面形象，提升品牌资产。 关键词：品牌危机；机会；利用 ｅ 中图分类号：Ｃ９３ 文献标志码：Ａ 文章编号ｉ１６７１—１８０７（２０１０）０４—００８２—０２ Ｔ ２００８年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚炸 作用的事件。事实上，品牌可以利用品牌危机来培养 弹，不仅将品牌自身炸得粉身碎骨，将中国整个奶粉 和强化品牌自身的抗危机能力。与品牌危机相联系 业拖入了万劫不复的深渊，ｙ 更令中国食品行业乃至中 的学习过程，依赖于对提供品牌危机知识的有关事件 国制造都蒙上一层阴影。这几年企业品牌危机事件 进行全面的分析。不过，增加的品牌危机知识不会自 发生频繁，如２００８年万科在汶川地震中的捐款门事 ｈ 动形成品牌的抗危机能力，这仅仅是一个条件；第二 件，２００９年本田的全球汽车召回事件、强生含毒门事 个条件是变革和转换，它是在两个层次上进行操作， 件、农夫山泉深陷砒霜门危机、谷歌色情门事件。频 ｙ 首先是重新调整和开发新的企业组织规则，然后是鼓 繁的品牌危机事件使得众多企业家谈危机色变，感慨 励品牌在危机冲击下对已失效的组织做出转换。在 品牌资产的脆弱性。其实任何事物都是一分为二的， 残酷的商业竞争环境里“好的企业如果中间没有几个 危险与机会是可以相互转化的，正所谓“祸兮福所倚， 苦难，这个企业好不到哪里去”。严介和２００６年在危 福兮祸所伏”。正如诺曼・Ｒ・奥古斯丁所说的：“每 机面前的这种逆向思维是否值得其他企业借鉴呢？ 一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功 通过对企业管理与品牌管理的整改与完善，可以推动 的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会， 品牌新一轮的增长。 就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并 ２利用品牌危机管理的教训与经验来提升企 令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特 业的竞争优势 征”。『ｌ 对于企业的领导者来说，建立完善的品牌管理 对品牌危机的管理是企业学习和培养新的竞争 是企业的整个营销行为中非常重要的一环，因为在企 优势的独特机会。抗危机能力已成为品牌的一种重 业运营过程中，危机随时都有可能发生。领导者所要 要资源，它代表着品牌竞争优势的一种源泉。管理品 做的是，不要期望危机永远不会出现，而要建立起一 牌危机的能力可以作为一种战略资源加以分析。现 套行之有效的危机处理体系，并且，在面对危机时，绝 代企业面对不稳定和不利的环境的可能性越来越大， 不轻言放弃，并在品牌危机中迅速寻找超出常规的第 不利的环境会使企业陷入阶段性危机，但也正是这些 三条路。许多企业因危机管理得当而受益，如强生泰 危机的存在，促使企业进行持续变革，不断反思它们 诺中毒事件、三鹿阜阳劣质奶粉事件、乐无烟形象代 的运作模式、控制机制和基础假设，把危机作为商业 言人病逝事件等。 经营中正常的现象来对待。品牌危机能使企业和环 １ 利用品牌危机管理的教训与经验来强化品 境的复杂关系明朗化，它可以检验品牌管理反应能力 牌抵抗危机的能力 的因素，而所有的因素在正常情况下都是隐 品牌危机不能笼统地被认为是只对品牌起破坏 藏的，难以为企业所察觉，企业也就难以对这些 收稿日期：２０１０—０２—１９ 基金项目：华侨大学高层次人才科研启动费项目（０８ＢＳ４０６） 作者简介：许安心（１９７５一），男，福建泉州人，华侨大学副教授，企业管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后，主要 从事营销管理、品牌传播与品牌管理、农产品贸易与营销方面研究。 ８２ 科 技 和 产 业 品牌危机中的机会捕捉与利用 因素进行管理。危机过后，企业可以“亡羊补牢”，加 强对这些因素的管理。 ４．２强生泰诺中毒事件案例［３ １９８２年秋季，据报道，强生公司所生产的泰诺退 热胶囊被发现有氰化物，在芝加哥地区造成了７人死 亡，其销售陷入了绝境，市场占有率从３７ 下降到 ６ 。强生公司迅速采取措施。第一、公开承认确有 ３寻求产品的改进与新产品研发的契机 品牌危机中，企业可以发现并解决暴露出的产品 缺陷方面的问题。如中美史克在康泰克胶囊ＰＰＡ事 件中改进了产品，重新赢得市场，而强生公司在泰诺 其事，是有些产品含有氰化物，是有人服药后中毒身 亡。第二，主动与联邦调查局人员合作，证实胶囊里 的氰化物是有人投毒，他们把调查结果及时公布于 众，并悬赏１ｏ万美元捉拿凶手。第三、及时主动与传 媒沟通，采取真诚的态度与传媒合作。他们为此抽调 了５Ｏ名精干的公关工作人员，配备了通讯工具，负责 中毒事件中改进了包装，重新树立良好品牌形象。 ４借品牌危机来树立品牌负责任的正面形 象，提升品牌资产 企业对品牌危机的处理可以再一次证明和展示 企业对客户的关心、责任感以及公司的道德标准，如 果处理得当，可以树立或强化公司负责任的品牌形 接待记者，保证信息的准确、畅通、统一，防止信息的 讹传和失真。此举得到了新闻传媒的理解和客观、公 正的报道，有效地控制了和危机的恶化。结果显 示：９Ｏ 以上的公众在事件发生的第一周就知道不要 再服用泰诺，有９Ｏ 的公众第一周就知道了不是强 象，进一步提升品牌资产。媒体误报导、消费者自身 责任或消费者误解、竞争者陷害、其他人陷害等因素 导致的品牌危机可能存在机会，如三鹿阜阳毒奶粉事 件、强生泰诺中毒事件。自然与社会灾难或外界突发 事件等外界大环境突变导致的品牌危机也可能存在 机会，如非典中的同仁堂成功树立良好的品牌形象。 ４．１乐无烟纪念傅彪活动策划［２］ ２００５年８月３０日上午９：３５分，“乐无烟”健康 生公司的责任。第四、采取有效措施向消费者负责， 不惜巨资损失，收回了全国市场库存药品和消费者手 中的全部泰诺胶囊２ ２００万瓶，加以检验和销毁。第 五、迅速设计了一种防撬的新包装。第六、举行大型 记者招待会，向全国宣传这种新包装，并请联邦食品 和药物管理局讲话，然后进行广泛的新闻和广告 攻势，消除了公众的余悸。在危机发生的两年内，泰 诺不仅收复失地，使市场占有率重新回到原有水平， 在危机后获得了新生，保住了企业的品牌形象，并使 无油炒锅的形象代言人傅彪病逝！金秋九月，正是厨 具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和 国庆节婚礼潮、购物潮，９月份对于作为国内无油烟 炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节！继续 使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪，停止使用 傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能 企业知名度、美誉度进一步提高。美国公关协会为其 颁发了银钻奖，成为世界品牌危机管理的经典案例。 参考文献 ［１］奥古斯丁．危机管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００１． 就付之东流，还会给注重感情的中国消费者一种薄情 寡义的印象。乐无烟最后决定同时用电视广告、报纸 广告及零售终端发起一场纪念活动，用纪念傅彪之情 传承健康理念，让乐无烟情深意重地为傅彪做一次 “为了忘却的纪念”。乐无烟形象代言人傅彪去世的 品牌危机处理取得成功，借助纪念傅彪活动，乐 Ｅ２］蜥蜴团队．明星之死与品牌危机——乐无烟纪念傅彪公关企 划案［ＥＢ／ＯＩ ］．（２００６—０９—１９）［２００７—１２一１０］．ｈｔｔｐ：／／ ｍｋｔ．ｉｃｘｏ．ｃｏｒｎ／ｈｔｍｌｎｅｗｓ／２００６／０９／１９／９４６１５８——０．ｈｔｍ．２００６ 无烟成功提升了品牌的知名度、美誉度，传承了品牌 的健康概念。 ０９——１９／． ［３］巴顿．组织危机管理［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００２． Ｔｈｅ Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ａｎｄ Ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｃｒｉｓｉｓ ＸＵ Ａｎ—ｘｉｎ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｉｎ Ｈｕａｑｉａｏ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｑｕａｎｚｈｏｕ Ｆｕｊｉａｎ ３６２０２１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ ｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｉｎｊｕｒｙ ｂｕｔ ａｌｓｏ ｇｉｖｅ ｔｈｅ ｃｈａｎｃｅｓ ｆｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｂｒａｎｄ—ｂｕｉｌｄｉｎｇＦｉｒｓｔ，ｔａｋｉｎｇ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ １ｅｓｓ０ｎｓ ａｎｄ ｅｘｐｅｒｉ— ．ｅｎｃｅｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｔｅｎｓｉｆｙ ｔｈｅ ｃａｐａｃｉｔｙ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ—ｒｅｓｉｓｔｅｄＳｅｃｏｎｄ，ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｌｅｓｓｏｎｓ ａｎｄ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ０ｆ ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅ— ． ｍｅｎｔ ｕｐｇｒａｄｅｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｆｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｒｅｄｏｍｉｎａｎｃｅ．Ｔｈｉｒｄ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃａｎ ｃａｐｔｕｒｅ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｎｅｗ Ｄｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ・Ｆｏｕｒｔｈ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃａｎ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｅｎｈａｎｃｅ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｂｙ ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ；ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ；ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ ８３
