市场营销调查与预测

一、市场营销调查的含义

1.市场调查的概念：运用科学方式，系统地、有目的地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，为利用者提供完整、全面、有序的市场加工信息的进程和活动。

2.市场营销调查的概念：以市场为对象的调查研究活动或调研工作进程，是利用科学的方式系统地、客观地对市场活动的事实进行搜集、挑选与辨别、分类与整理分析，从而发觉问题并帮忙解决问题的活动。 3.市场营销调查的特点：（1）系统性（2）科学性（3）制造性（4）及时性（5）技术性

二、市场营销调查与市场预测

1市场营销调查与市场预测的关系：市场营销调查是市场预测的依据和基础，市场营销调查与市场预测有彼此依存和彼此支持的关系。

2市场营销调查的作用：（1）了解市场总的供求情形（2）为市场定位提供资料（3）发觉市场机遇（4）更有效地以广告促销（5）增进企业提高经营水平

三、市场营销调查的原那么和国际准那么

1.市场营销调查的原那么:(1)真实性原那么（2）时效性原那么（3）全面性原那么（4）经济性原那么

四、市场营销调查的类型和程序

1.（一）按市场营销调查内容划分：宏观环境调查、微观环境调查

（二）按市场营销调查方式划分：市场普查和抽样调查、市场重点调查和典型调查

（三）按市场营销调查方式划分：实地调查法（包括访问法、观观点和实验法）、二手资料法（又称文案法或情报资料法）

（四）按商品流通环节划分：消费者市场营销调查、生产者市场营销调查和流通渠道市场营销调查 （五）按研究性质划分：探讨性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查

（六）按组织形式划分:常常性市场营销调查、按期性市场营销调查、一次性专题市场营销调查

2.市场营销调查的程序：（1）确信市场营销调查的问题及其必要性（2）确立调查的目标（3）确信调查设计方案及进度打算（4）确信信息的类型、来源和搜集资料的方式（5）设计调查问卷（6）确信抽样方案及样本容量（7）组织的培训调查人员（8）搜集资料（9）分析资料（10）撰写市场营销调查报告（11）市场营销第调查结果的追踪反馈

第二章 市场营销调查的内容

一、市场营销环境调查

1.政治、法律环境调查：政党对外商在其国家经济中的地位具有决定作用。

2.经济环境调查：（1）一样能够从经济进展水平、经济结构的经济特点等方面入手。 （2）经济特点包括人口、收入、基础设施、自然条件和城市化程度等因素

（3）市场结构是国民经济整体结构的有机组成部份，也是保证国民经济和谐进展的重要条件。市场结构包括所有制结构、行业结构、空间结构和规模结构等。 3.社会文化环境调查 4.技术环境调查

二、市场供求状况调查

（一）市场需求调查： 1.市场需求量调查： （1）人口数量调查

（2）社会购买力调查①居民购买力调查②社会集团购买力调查③生产资料购买力调查 （3）消费者购买动机调查①本能动机②心理动机（理智动机、情感动机、光顾动机）③社会动机

2.消费者的支出模式调查：（1）人口组成调查（2）家庭生命周期和家庭的组成调查（3）收入增加状况调查（4）商品供给状况和价钱转变调查 3.消费者购买行为调查：

（1）消费者购买行为类型调查：①复杂型购买行为②和谐型购买行为③适应型购买行为④变换型购买行为

（2）消费者购买活动调查：①消费者何时购买②消费者在何处购买③谁负责家庭购买④消费者如何购买

（二）市场供给调查（当企业需要进行商品的采购决策时，市场供给调查起着决定性的作用）：

1.商品供给来源及其阻碍因素调查2.商品供给能力调查

三、市场竞争状况调查

1.调查谁是竞争者2.调查竞争者的猛烈程度3.调查竞争者的优势和劣势4.调查各类竞争者的市场地位和竞争战略5.调查竞争者可能的反映6.调查尔后的竞争者可能是谁

四、市场营销实务调查 （一）产品调查：

1.产品实体调查：（1）产品的规格（2）产品的颜色和图案（3）产品的式样和类型（4）产品的性能

2.产品包装调查：（1）销售包装（2）运输包装 3.产品利用价值的调查

4.产品市场生命终周期调查 5.产品的价钱调整 （二）分销渠道调查：

1.分销渠道类型：（1）直接渠道（2）一层渠道（3）二层渠道（4）三层渠道 2.就渠道类型的选择所需要调查的内容

3.就中间商的选择所需要调查的内容：（1）批发环节（2）零售环节 （三）效劳调查

（四）促销活动调查：（1）广告调查（2）人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动调查

第三章 市场营销调查方式

一、市场普查

1.特点：全面性、全部性、精准性

2.意义：能够提供有关经济现象的全面、原始、靠得住的数据资料等，为制定有关的方针提供科学的依据。

3.局限：由于市场普查涉及调查对象的调查整体，工作量大，花费大量的人力、物力的财力，而且需要较长的时刻才能取得调查结果。

4.适用范围：某些特定的或没必要要常常进行的调查（人口普查、工业普查、企业库存普查、各类资源普查等）

二、市场抽样调查（随机抽样和非随机抽样）

1.大体概念：整体、样本及抽样框。特点：经济。及时、准确和高效 2.是求和符号

样本特征统计方法计算表 单位数 平均数 成数 加权式：X=简单式：X=调查总体 N 抽样总体 n 简单式：x=X Nx nXFxf(F为各组权数①） 加权式：x= FfP=N1（P是具有某一特征的单位数） NN0Np=q=n0nn1 nQ==1－P（Q是与P相反特征的单位数） =1－p 总体成数的方差 2=P（1－P） =P(1P) （XX）F 2 总体成数的标准差 简单式： 方差 加权式：22 N（XX）F F22（XX）S2 标准差 加权式：简单式： N2（XX）FFS

①权数：学校食堂用饭，吃三碗的有 χ 人，吃两碗的有 y 人，吃一碗的 z 人。平均每

人吃多少？

(3×χ + 2×y + 1×z)÷(χ + y + z) 那个地址x、y、z别离确实是权数值 3.市场调查研究中的误差：（1）抽样误差

（2）系统性误差：①应答者误差②治理误差 4.抽样误差的计算： 重复抽样 抽样平均数的抽 样误差 不重复抽样 xn x22Nn（）nN1 表示调查总体标准 表示调查总体的方差 N表示调查总体的单位数 n表示抽样单位数 当N很大时： x 抽样成数的抽样 误差2n（1）nN pPnP（1P） npP（1P）Nn（）nN1 表示成数 当N很大时： 代表抽样单位数 pP（1P）n（1）nN t t 抽样平均数的极限 抽样误差 抽样成数的极限抽 样误差 表示概率度 表示抽样误差 xtxt 2n xtxt2n（1）nN ptptP（1P） nptptP（1P）n（1）nN 重复抽样 不重复抽样 简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目 简单随机抽样方式成数的必要抽样数目

3.随机抽样调查

由于xt2 nt22所以n 2xt22N n222Nxt t2P（1P） n2pt2P（1P）N n22NptP（1P）（1）简单随机抽样（单纯随机抽样、纯随机抽样）：①抽签方式②利用随机数骰子③利用随机数表④其他方式 （2）等距离抽样

（3）分层随机抽样：①分层比例抽样：niNin（ni表示第i层的子体总数、N表示整N体中的子体总数、Ni表示第i层的子体数、n表示打算抽取的样本数）

②分层最正确抽样：niNiSin（Si表示第i层调查对象的标准差估量值） NiSi（4）③最低本钱抽样：niNiSiCiCiNiSin （5）④ 整群随机抽样 4.非随机抽样： （1）任意抽样法：

（2）判定抽样法（目的抽样）

（3）配额抽样法 （定额抽样、打算抽样）：是非随机抽样中最流行最多见

①操纵配额抽样法②彼此操纵配额抽样法 （4）滚雪球抽样法

5.调查整体资料的推算： （1）点估量

（2）区间估量：第一利用极限抽样误差，推算调查整体平均数或成数的可能范围。 平均数：x-xXxx 成数：p-pPpp

第二利用调查平均数、调查成数的可能范围，推算调查整体总量指标Q。

（x-x）NQ（xx）N

三、重点调查与典型调查（两种特殊的抽样调查方式） （一）重点调查：

1.含义：是在调查对象的全数单位当选择一部份重点单位进行调查

2.特点： ①重点调查方式多样化②重点单位不是代表单位③重点调查易于组织，花费的人力物力少，取得资料迅速准确④投入少、调查速度快、所反映的要紧情形或大体趋势比较准确

3.选择和应用：重点单位的选择是重点调查的关键。经常使用于不按期的一次性调查，有时也用于常常性的持续调查 （二）典型调查：

1.特点：（1）从本质来看，典型调查是一种选样调查（2）从数量上看，典型调查是一种小型调查（3）从调查具体方式上看，典型调查是一种解剖麻雀的调查方式（4）从调查结果上看，典型调查是一种偏重于定性分析的调查研究方式（5）从调查内容上看，典型调查要求调查的内容全面，调查的项目比较多，调查比较深切，进一步发觉新的问题，查明客观经济现象产生的缘故。

2.类型：一样典型调查、具有统计特点的划类选点典型调查 3.典型单位的选择：

（1）典型单位的概念：具有代表性的单位

（2）典型单位的划分：①一样典型②特殊典型③综合典型④定向典型

4.调查评判：（1）优势：①调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深切、节省人力、财力和物力②典型调查资料能够对整体进行估算

（2）局限性：①选择具有代表性的典型单位比较困难②最易受人的主观因素的干扰③缺少科学的定量分析手腕④代表的整体范围和调查结论的适用范围不易统一⑤只适用于同质性较强的对象

四、固定样本持续调查

1.特点：样本固定、长期持续、数据精准和回收率高 2.意义：（1）能对某些调查项目进一步细分 （2）能提供只有持续记录才能得出的数据 （3）能反映出某些市场转变的因果关系 （4）能显示市场消费的转变轨迹及长期趋势

3.固定样本持续调查中应注意的问题：（1）维持样本的稳固性（2）专人负责作过细的联络

工作