一、市场营销调查的含义
1.市场调查的概念:运用科学方式,系统地、有目的地搜集、记录、整理和分析市场信息资料,为利用者提供完整、全面、有序的市场加工信息的进程和活动。
2.市场营销调查的概念:以市场为对象的调查研究活动或调研工作进程,是利用科学的方式系统地、客观地对市场活动的事实进行搜集、挑选与辨别、分类与整理分析,从而发觉问题并帮忙解决问题的活动。 3.市场营销调查的特点:(1)系统性(2)科学性(3)制造性(4)及时性(5)技术性
二、市场营销调查与市场预测
1市场营销调查与市场预测的关系:市场营销调查是市场预测的依据和基础,市场营销调查与市场预测有彼此依存和彼此支持的关系。
2市场营销调查的作用:(1)了解市场总的供求情形(2)为市场定位提供资料(3)发觉市场机遇(4)更有效地以广告促销(5)增进企业提高经营水平
三、市场营销调查的原那么和国际准那么
1.市场营销调查的原那么:(1)真实性原那么(2)时效性原那么(3)全面性原那么(4)经济性原那么
四、市场营销调查的类型和程序
1.(一)按市场营销调查内容划分:宏观环境调查、微观环境调查
(二)按市场营销调查方式划分:市场普查和抽样调查、市场重点调查和典型调查
(三)按市场营销调查方式划分:实地调查法(包括访问法、观观点和实验法)、二手资料法(又称文案法或情报资料法)
(四)按商品流通环节划分:消费者市场营销调查、生产者市场营销调查和流通渠道市场营销调查 (五)按研究性质划分:探讨性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查
(六)按组织形式划分:常常性市场营销调查、按期性市场营销调查、一次性专题市场营销调查
2.市场营销调查的程序:(1)确信市场营销调查的问题及其必要性(2)确立调查的目标(3)确信调查设计方案及进度打算(4)确信信息的类型、来源和搜集资料的方式(5)设计调查问卷(6)确信抽样方案及样本容量(7)组织的培训调查人员(8)搜集资料(9)分析资料(10)撰写市场营销调查报告(11)市场营销第调查结果的追踪反馈
第二章 市场营销调查的内容
一、市场营销环境调查
1.政治、法律环境调查:政党对外商在其国家经济中的地位具有决定作用。
2.经济环境调查:(1)一样能够从经济进展水平、经济结构的经济特点等方面入手。 (2)经济特点包括人口、收入、基础设施、自然条件和城市化程度等因素
(3)市场结构是国民经济整体结构的有机组成部份,也是保证国民经济和谐进展的重要条件。市场结构包括所有制结构、行业结构、空间结构和规模结构等。 3.社会文化环境调查 4.技术环境调查
二、市场供求状况调查
(一)市场需求调查: 1.市场需求量调查: (1)人口数量调查
(2)社会购买力调查①居民购买力调查②社会集团购买力调查③生产资料购买力调查 (3)消费者购买动机调查①本能动机②心理动机(理智动机、情感动机、光顾动机)③社会动机
2.消费者的支出模式调查:(1)人口组成调查(2)家庭生命周期和家庭的组成调查(3)收入增加状况调查(4)商品供给状况和价钱转变调查 3.消费者购买行为调查:
(1)消费者购买行为类型调查:①复杂型购买行为②和谐型购买行为③适应型购买行为④变换型购买行为
(2)消费者购买活动调查:①消费者何时购买②消费者在何处购买③谁负责家庭购买④消费者如何购买
(二)市场供给调查(当企业需要进行商品的采购决策时,市场供给调查起着决定性的作用):
1.商品供给来源及其阻碍因素调查2.商品供给能力调查
三、市场竞争状况调查
1.调查谁是竞争者2.调查竞争者的猛烈程度3.调查竞争者的优势和劣势4.调查各类竞争者的市场地位和竞争战略5.调查竞争者可能的反映6.调查尔后的竞争者可能是谁
四、市场营销实务调查 (一)产品调查:
1.产品实体调查:(1)产品的规格(2)产品的颜色和图案(3)产品的式样和类型(4)产品的性能
2.产品包装调查:(1)销售包装(2)运输包装 3.产品利用价值的调查
4.产品市场生命终周期调查 5.产品的价钱调整 (二)分销渠道调查:
1.分销渠道类型:(1)直接渠道(2)一层渠道(3)二层渠道(4)三层渠道 2.就渠道类型的选择所需要调查的内容
3.就中间商的选择所需要调查的内容:(1)批发环节(2)零售环节 (三)效劳调查
(四)促销活动调查:(1)广告调查(2)人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动调查
第三章 市场营销调查方式
一、市场普查
1.特点:全面性、全部性、精准性
2.意义:能够提供有关经济现象的全面、原始、靠得住的数据资料等,为制定有关的方针提供科学的依据。
3.局限:由于市场普查涉及调查对象的调查整体,工作量大,花费大量的人力、物力的财力,而且需要较长的时刻才能取得调查结果。
4.适用范围:某些特定的或没必要要常常进行的调查(人口普查、工业普查、企业库存普查、各类资源普查等)
二、市场抽样调查(随机抽样和非随机抽样)
1.大体概念:整体、样本及抽样框。特点:经济。及时、准确和高效 2.是求和符号
样本特征统计方法计算表 单位数 平均数 成数 加权式:X=简单式:X=调查总体 N 抽样总体 n 简单式:x=X Nx nXFxf(F为各组权数①) 加权式:x= FfP=N1(P是具有某一特征的单位数) NN0Np=q=n0nn1 nQ==1-P(Q是与P相反特征的单位数) =1-p 总体成数的方差 2=P(1-P) =P(1P) (XX)F 2 总体成数的标准差 简单式: 方差 加权式:22 N(XX)F F22(XX)S2 标准差 加权式:简单式: N2(XX)FFS
①权数:学校食堂用饭,吃三碗的有 χ 人,吃两碗的有 y 人,吃一碗的 z 人。平均每
人吃多少?
(3×χ + 2×y + 1×z)÷(χ + y + z) 那个地址x、y、z别离确实是权数值 3.市场调查研究中的误差:(1)抽样误差
(2)系统性误差:①应答者误差②治理误差 4.抽样误差的计算: 重复抽样 抽样平均数的抽 样误差 不重复抽样 xn x22Nn()nN1 表示调查总体标准 表示调查总体的方差 N表示调查总体的单位数 n表示抽样单位数 当N很大时: x 抽样成数的抽样 误差2n(1)nN pPnP(1P) npP(1P)Nn()nN1 表示成数 当N很大时: 代表抽样单位数 pP(1P)n(1)nN t t 抽样平均数的极限 抽样误差 抽样成数的极限抽 样误差 表示概率度 表示抽样误差 xtxt 2n xtxt2n(1)nN ptptP(1P) nptptP(1P)n(1)nN 重复抽样 不重复抽样 简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目 简单随机抽样方式成数的必要抽样数目
3.随机抽样调查
由于xt2 nt22所以n 2xt22N n222Nxt t2P(1P) n2pt2P(1P)N n22NptP(1P)(1)简单随机抽样(单纯随机抽样、纯随机抽样):①抽签方式②利用随机数骰子③利用随机数表④其他方式 (2)等距离抽样
(3)分层随机抽样:①分层比例抽样:niNin(ni表示第i层的子体总数、N表示整N体中的子体总数、Ni表示第i层的子体数、n表示打算抽取的样本数)
②分层最正确抽样:niNiSin(Si表示第i层调查对象的标准差估量值) NiSi(4)③最低本钱抽样:niNiSiCiCiNiSin (5)④ 整群随机抽样 4.非随机抽样: (1)任意抽样法:
(2)判定抽样法(目的抽样)
(3)配额抽样法 (定额抽样、打算抽样):是非随机抽样中最流行最多见
①操纵配额抽样法②彼此操纵配额抽样法 (4)滚雪球抽样法
5.调查整体资料的推算: (1)点估量
(2)区间估量:第一利用极限抽样误差,推算调查整体平均数或成数的可能范围。 平均数:x-xXxx 成数:p-pPpp
第二利用调查平均数、调查成数的可能范围,推算调查整体总量指标Q。
(x-x)NQ(xx)N
三、重点调查与典型调查(两种特殊的抽样调查方式) (一)重点调查:
1.含义:是在调查对象的全数单位当选择一部份重点单位进行调查
2.特点: ①重点调查方式多样化②重点单位不是代表单位③重点调查易于组织,花费的人力物力少,取得资料迅速准确④投入少、调查速度快、所反映的要紧情形或大体趋势比较准确
3.选择和应用:重点单位的选择是重点调查的关键。经常使用于不按期的一次性调查,有时也用于常常性的持续调查 (二)典型调查:
1.特点:(1)从本质来看,典型调查是一种选样调查(2)从数量上看,典型调查是一种小型调查(3)从调查具体方式上看,典型调查是一种解剖麻雀的调查方式(4)从调查结果上看,典型调查是一种偏重于定性分析的调查研究方式(5)从调查内容上看,典型调查要求调查的内容全面,调查的项目比较多,调查比较深切,进一步发觉新的问题,查明客观经济现象产生的缘故。
2.类型:一样典型调查、具有统计特点的划类选点典型调查 3.典型单位的选择:
(1)典型单位的概念:具有代表性的单位
(2)典型单位的划分:①一样典型②特殊典型③综合典型④定向典型
4.调查评判:(1)优势:①调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深切、节省人力、财力和物力②典型调查资料能够对整体进行估算
(2)局限性:①选择具有代表性的典型单位比较困难②最易受人的主观因素的干扰③缺少科学的定量分析手腕④代表的整体范围和调查结论的适用范围不易统一⑤只适用于同质性较强的对象
四、固定样本持续调查
1.特点:样本固定、长期持续、数据精准和回收率高 2.意义:(1)能对某些调查项目进一步细分 (2)能提供只有持续记录才能得出的数据 (3)能反映出某些市场转变的因果关系 (4)能显示市场消费的转变轨迹及长期趋势
3.固定样本持续调查中应注意的问题:(1)维持样本的稳固性(2)专人负责作过细的联络
工作
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