前言
我们都知道，在烛光摇曳中，手持红酒，沉醉在那殷红的酒色中，是一种怎样惬意的心理享受。而长期适量饮用葡萄酒，更是一种养颜排毒、活血养胃的生理享受，它的营养成分更高于牛奶。对一般人来说，坚持每日饮用200ml左右的葡萄酒，益处多多。
葡萄酒虽然好处多多，但能坚持每天都喝一点的人并不多，其主要原因在于葡萄酒的保鲜期太短，一旦开启必须在三天内喝完，否则容易变质或影响口味。现在随着西夏王葡萄酒全新包装的到来，使这个问题迎刃而解。它采用了21世纪全新专利技术“盒中袋”式包装，能够有效阻止空气进入和阳光照射，起到长久保鲜的作用。开启后保鲜期可长达6个月，使您经松实现每天喝一点的愿望。本策划书主要侧重在西夏王葡萄酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。 竞争环境分析
随着国内葡萄酒消费浪潮的兴起，葡萄酒以其独特的品位吸引了广大的消费者。葡萄酒代替白酒消费已经成为了潮流，市场发展空间非常广阔。预计未来十年，葡萄酒消费年
1
均增长率会保持在20%以上。众多企业纷纷想要分享葡萄酒市场这块蛋糕，从而使得红酒市场的竞争空前激烈。目前在国内市场上，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着超过全国80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过了60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。竞争对手的广告策略多表现为情感诉求，主要是强调一种喝红酒的情调。因此，西夏王葡萄酒在广告表现方面需要另辟新径，主要采用以功能诉求为主的广告表策略,重点宣传西夏王葡萄酒的保鲜功能。 产品优势分析
西夏王葡萄酒的最大优势在于其不同于市场上任何一款产品的独特包装，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期可长达6个月之久！从而适合每日喝红酒的消费者的需求。且其口感较好，能满足一般消费者的需求。西夏王葡萄酒的原料来源于被行业公认为中国最好的葡萄酒产区之一的贺兰山东麓产区。好原料加上好的技术工艺，才能酿制好的葡萄酒。如果说张裕、长城和王朝是区外葡萄酒大企业的典型代表，轩尼诗、保罗力加是洋酒品牌的代表，贺兰晴雪和御马酒庄是本土酒庄的代表，那么，西夏王就是本土葡萄酒行业的唯一大企业。 产品定位策略
2
价格定位: 西夏王葡萄酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让西夏王葡萄酒成为人们每日都能方便饮用葡萄酒,但是由于西夏王葡萄酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。
功能诉求：西夏王葡萄酒与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。因此，我们把西夏王葡萄酒定位为中高档易保鲜葡萄酒。 渠道策略
在市场开发初期，销售渠道上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过分散在各个区域的代理商，把产品向长期使用葡萄酒的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。
代理商制度简述如下。
把市场合理划分为若干个市场区域，实行分区域代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。
代理商管理办法：
1、代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；
2、每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理
3
商不得在该区域内向餐饮企业和酒店客户供货；
3、实施统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性；
4、对于违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，将进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿；
5、进行统一的产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务；
6、产品的售后服务和技术支持由公司负责。 代理商的选择条件：
1、有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；
2、能为客户提供送货上门的服务； 对代理商提供的优惠条件：
1、良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润； 2、市场保护政策，区域内独家代理权；
3、巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动；
4、有力的市场开发支持，也就是公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；
5、超额完成销售任务指标的特别奖励政策。 区域代理制的优越性：
4
1、能迅速打开市场、提高市场占有率；
2、能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。 促销策略
1、与区内大餐饮协会联合创办葡萄酒创研会，邀请葡萄酒业内大人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好调节器酒和品酒的专业人员作为专业讲师，不断开发葡萄酒的新品种，不定期组织相关业内人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务。通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。
2、对企业客户授予“西夏王葡萄酒特许经销商”铭牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传西夏王的品牌形象。
3、分别与企业客户合作，在企业客户的经营现场开展西夏王葡萄酒的优惠体验活动，帮助客户企业推广西夏王葡萄酒，增强经营活力。
4、加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售。 5、通过各种媒介促销，以电视、报纸、公交车体等为宣传媒介，大量开展宣传活动。各媒介在广告发布的时间和频率上要互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。
5
6、整体传播策略。因为本次广告活动是“西夏王葡萄酒”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望并通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动主要由下面的内容构成：
（1）与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。（比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品）。
（2）在超市开展一个阶段的产品推广，设立风格独特而统一的销售专柜，安排促销人员，举行购物抽奖活动。让更多的人迅速了解和喜欢西夏王葡萄酒。
（3）现场品尝：请消费者现场品尝西夏王葡萄酒，并发放企业制作的一些小册子。
（4）赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送。
参考文献：
1．孟韬编著：《市场营销策划》（第二版）东北财经大学出版社有限责任公司，2011年7月第2版。
2．陈建中、吕波编著：《营销策化文案写作指要》，中国经济出版社，2011年3月第1版。
6
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容