厂商理论语境下完全竞争市场中企业广告行为的动力分析

；　考　蓬　餐　晶　《穗　厂商理论语境下完全竞争市场￣１２ｔ＂眚行为的动力分析　孙春生　陈振英　邢台职业技术学院　【摘　要Ｊ企业广告的动力来源于对自身利益的渴望。广告使企业获得了来源于财务和市场控制力两个方面好处的可　能性，而且这两个方面的利益是相互促进的。广告是企业扩大生产规模，走上规模化的发展之路的因素之一。　【关键词】厂商理论　完全竞争市场　广告行为　动力分析　根据企业规模的大小　以及其对市场价　格是均衡价格　是许多的卖者和许多的买者共　继续扩大生产的潜力和愿望　。正如上面提　格影响力的大小可以把市场分为四种类型．　同博弈的结果。消费者对价格需求弹性为无穷　到的　市场在企业进行广告行为以前处于出　本文主要针对完全竞争市场下企业广告行　大。在这种情况下，企业提高价格的结果只能　清状态，总供给量正好等于总需求量。如果　为的动力进行分析。企业是以盈利为目的　是需求量降为０。　的经济组织　其广告行为同样是受利益驱　利益和长期利益，这是企业进行广告行为　该企业扩大生产规模，增加产出量　必然增　加市场总供给量　从而使总供给量大于总需　假设我们面对着一个达到均衡状态的　动的。企业通过广告行为可以获得的即时　完全竞争市场。假定该市场中的厂商在作　求量　造成价格下跌；而我们从图上可以看　决策时，只考察成本　产品价格、产量这三　到，在Ｃ　点左边，ＡＴＣ　曲线位于ＡＴＣ曲　个因素　除”广告　因素外其他保持不变。　线的下方，表明商品在市场上实际出售的价　格大于“应该　出售的价格，企业存在降价　的可能性和承受力。企业通过广告扩大市场　的根本动力。　一、企业广告行为的即时利益　市场中任意一企业的成本曲线图。　由于企业通过向目标消费者提供广告　信息，可以刺激消费者的购买欲望，扩大市　场销售量，进而降低生产成本，在企业可以　按原价格出售商品的情况下，单位商品就　为企业带来更多的利润　我们可以称其为　即时利益。　１　完全竞争市场上存在广告行为的原　需求　为通过增加产出使市场价格下降提供　前提条件和可能性，在销售预期增强的支撑　下，提高技术创新的水平，在一定程度上使　自己具备降价的可能性和承受力，从而使其　具有了一定的调控市场价格的能力。　该企业的平均总成本曲线为图中ＡＴＣ曲　在这种状态下，我们可以说企业获得了　定的市场权力（ｍａｒｋｅｔ　ｐｏｗｅｒ），因为该企　因。按照主流经济学理论．在完全竞争市场　线，由于市场处于均衡状态，其平均总成本　上是不存在广告行为的。对完全竞争市场　应该处于最小值，即ＡＴＣ曲线中的最低点Ｃ　的这些限定，规定了在市场均衡状态下，市　Ｃ对应的企业产量为Ｑ，这时企业处于最佳生　业在市场中已经不仅仅是一个价格的接受　者　还作为一个价格的　制定者”。这就是　上文所指出的仓０新给企业带来的长期利益。　２企业通过创新行为获得的即时利益　场应该处于出清状态　也就是说买者都能　产规模，对应的市场价格Ｐ为市场均衡价格。　够买到他们想购买的商品　卖者也能够卖　假设这一企业广告很成功，消费者对　出他们想卖出的商品。在这种情况下　企业　是没有必要进行广告行为的。　如果把信息的对称性和厂商的逐利性　其产品需求量大增。由于Ｑ为最佳生产规　与长期利益之间是相互联系，密不可分的。　模　企业满足新增市场需求只能通过创新　即时利益　是对企业的一种正向激励，从而　使企业生产成本曲线发生变化的方式实现，　增加企业对销售的预期　提高技术创新、设　纳入考虑的范围，我们将发现　完全竞争市　变为ＡＴＣ　曲线，新的平均总成本曲线与Ｑ　备改造的意愿和力度，进而增加企业获得　场上应该存在广告行为：　的交点为Ｄ　对应的价格为Ｐ１　Ｐ１＜Ｐ。由于　更大市场权力（ｍａｒｋｅｔ　ｐｏｗｅｒ）的可能性。长　第～　是完全竞争市场存在一个隐含　整个市场处于出清状态　企业对价格没有　期利益　也就是企业对市场的控制能力，可　的假设条件　即信息完全对称。但在现实　影响力，只是作为价格的接受者　所以商品　以增加企业的赢利能力　是企业获得即时　中，信息往往是不对称的。这就需要一个信　在市场中的实际出售价格为Ｐ　该企业比市　利益的有力保障。　息沟通的过程，而广告是买者和卖者信息　场中其他企业每卖出一个单位的商品多获　广告行为为企业获得即时利益与长期利　沟通的典型形式。　得Ｐ　Ｐ１的利润　这就是上文我们提到的企　益提供了可能性。在企业仓ｌ新行为同步推进　的前提下　成功的广告行为将对市场结构　企业的市场地位带来深远的影响　企业也存　第二．企业作为一个具有逐利性的组　业通过广告获得的即时利益。　织　从长期获利的角度考虑　将尽力获得对　二，企业广告行为的长期利益　价格的影响力。他向；肖费者提供的信息越全　企业通过广告可以为获得一定的市场　面　在一个信息不完全的市场上就越具有竞　权力提供可能性　这种利益对于企业来说　争力　从而增加对价格具有影响力的可能性。　在着由竞争企业向具有垄断性质的企业转化　的可能性。这是完全竞争市场上企业进行广　带有根本性　因其收益要从长期来考量　所　告行为的深层动力源泉。　在完全竞争市场上存在广告行为具有　以称其为长期利益。　１　企业通过广告为获得长期利益提供　参考文献：　合理性。同时，在这种市场类型中　企业获　得的即时利益只能通过降低成本的方式实　可能性。上文已经提到新平均总成本曲线　［１］曼昆著／梁小民译：《经济学原理　现，不可能出现通过提高价格的方式来实　发生了改变（上图）　其最低点为Ｃ　点　在　（第二版）》，北京大学出版社、三联书店　现　下面将对此进行具体的分析。　完全竞争市场条件下，其理论上的最佳规　２００１版　２即时利益的实现。我们讨论的前提设　模应为产出Ｑ，　Ｑ　＞Ｑ。由于目前产出量　［２　Ｊ大卫・伯格等著：《经济学基础》，人　定为完全竞争市场，完全竞争市场下的市场价　Ｑ在最佳规模产出量Ｑ　的左边　企业还有　民邮电出版社２　０　０　５版，第４９页　《　《弋他》２００８年５两（上匍刊）总第５３８期