乡村旅游市场营销的分析以及策略研究 秦领领姚丽群 摘要：乡村旅游、农家乐休闲是伴随着中国现代化建设，城市化进程加快的新型旅游模式，如今，在人们周末休闲的时候，驱车至 郊区乡村旅游，逐渐成为一种时尚，虽然我国乡村旅游起步较晚，但是发展确实十分迅速，尤其是近年来处于快速增长的高峰期，处于一 个良好的发展态势，可是我们却不能忽视这样一个问题，在乡村旅游市场营销方面，无论是理论支持还是实践操作，都存在很多不足，这 些从根本上制约着乡村旅游的可持续发展问题，本文结合旅游市场营销理论知识、成功的乡村旅游案例，展开乡村旅游市场营销策略的研 究，探索出一条可以实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。 关键词：乡村旅游；可持续发展；旅游市场营销 一、乡村旅游的基本概念和特征 １．乡村旅游的基本概念。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游， 带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。是在农村地区特色 的前提下，以农村的自然环境等旅游资源为依托，通过科学规划和开发 设计，对各种自然资源进行有效整合，以达到提高乡村旅游竞争力的目 的，实现可持续发展的目标。 ２．乡村旅游的特征。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地 的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。 （１）乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地Ａ然环境、 人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征， 是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引 了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游 的优势条件。 （２）乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放 松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为 人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在 体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。 （３）乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源 地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生 活、＿丁作空间，给城市的居民和Ｔ作人员带了极大的压力和紧张感，而 乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同 时也相互满足了彼此的需要。 二、乡村旅游的市场营销状况和问题 进入２１世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快 的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的 一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅 游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。 １．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品， 乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市 场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方 式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争 不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时 可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡 村旅游市场营销的一大状况和问题。 ２．地域特色表现不突出，竞争力不足。突出的地域特色作为乡村 旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的 发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和 采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的 问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从 长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新 鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于 在后来会消失在进步的历史中。 三、乡村旅游市场营销的发展趋势 通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营 销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展 趋势。 乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这 是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村 自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发， 重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅 游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经 济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可 持续发展。 重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应 以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给 乡村旅游带来持久消费的重要途径。 营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目 的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“４Ｐｓ”，即产品、 价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用 到营销组合中，最终实现目的与目标。 四、乡村旅游市场营销策略 在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须 结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考， 以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市 场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销 可持续发展的道路。 １．创造优良的营销环境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村 的重要作用。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发 展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展 上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利 用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导 和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步 实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和 取缔。 ２．细分乡村旅游市场，准确进行市场定位。乡村旅游市场主要是 选择城市区域或者经济发达地区中由于生存、ｌ丁作压力较大，想要同归 自然，享受自然的城市年轻人作为主要的旅游消费者。事实上，由于乡 村旅游产品所处的地位位置的不同，会有环境的差异，旅游资源特性的 不同，当然也包括知名度的高低，所具有的服务内容不一样，以及可提 供休闲的时间有所差异，更包括经营者的能力有多不同，所以在具体选 择目标市场时一定是不一样的，采取的策略也有一定的差别，所以说， 在实际的操作中，我们自然要根据各地方的经济状况、发展水平、自然 资源、交通状况等来确定目标消费者区域和所需要开拓的相关市场之间 的顺序问题。我们可以将与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地 区和人群都作为潜在目标市场。 ３．将乡村旅游产品赋予鲜明的地方特色。在实施产品策略时，为 了提高产品的质量，我们必须采取新的思考方式、利用新的营销手段。 （１）基础设施不得完善，确保往来交通丁具的安全性，保障景点安全、 卫生价格合理，旅游饭店以农家乐为主；（２）开展多样富有乡村气息 的活动，如农作物种植与采摘，农田认领，乡村运动会等等；（３）增 设休闲环境，增加景区周边的休息、娱乐地，（４）突出“农家乐”的 特色，以乡村景区为中心，开发乡村旅游的潜力；（５）创造优质服务， 树立乡村形象，突出朴实、踏实的乡村人民的品格特点，让休闲的有课 能感受到家的温暖；（６）突出新主题，根据各地资源，以适应游客心 里需求为目标，准确把握消费者消费心理，开展轻松愉悦的交流性 活动。 通过以上的介绍和分析，我们不难总结出，发展乡村旅游，进行乡 村旅游市场营销的决策，一定要明确分析所代表的乡村的现状，其中包 括其优势资源，不足之处，能够把握的时代机会，可以采取的发展 策略。 如果是这样的话，我们有理由相信，在进行决策的时候一定是科学 的，有规划的，可持续的。（作者单位：江苏师范大学科文学院） Ｂｕｓｉｎ商ｅｓｓ１．１ ０１・