第２４卷第３期 武汉冶金管理干部学院学报 Ｖｏ１．２４ Ｎｏ．３ ２０１４年 ９月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＷＵＨＡＮ ＭＥＴＡＨ，ＵＲＧＩＣＡＬ ＭＡＮＡＧＥＲ＇Ｓ ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ Ｓｅｐ．２０１４ 中国数字电视产业发展现状、问题与对策书 黄 进 （中南财经政法大学新闻学院，湖北武汉４３００７３） 摘要：数字电视是一种产业。尽管中国数字￣ｆ２Ｊ／ｉ了十多年的发展，已经成为世界数字电视大 国。但不是数字电视强国。究其原因就是中国数字电视还没有实现产业化。数字电视的经营能力和产 业能力薄弱。本文梳理了中国数字电视产业现状及其存在问题，以期引起电视业界和相关产业主管部 门注意。为中国数字电视产业的发展提供决策依据。 关键词：数字电视；产业 中图分类号：Ｊ９９２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—１８９０（２０１４）０３—００２９—０３ 一、电视是一种经营性产业 ２．“一省一网”的网络格局正在形成，全国性 电视经营在中国走过的路不算很长。长期以 网络呼之欲出 来，电视是一种以舆论宣传为主要职责的新闻机 格兰研究调查显示，“截止２０１１年１２月底， 构，运行经费由政府提供。直到１９９２年国务院颁 我国已有北京、上海、天津、重庆、吉林、江苏等１Ｏ 布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确地把 省份完成省内整合。河北、江西、山东等ｌ２个省 广播电视业列入其中。电视的产业性和经营陛得 份基本完成省内整合。山西、内蒙古等９个省份 到了从行业到政府的认可，电视成为一种产业。 正在积极推进省内整合。可以预计在２０１５年，全 二十一世纪初，随着卫星数字技术和有线数 国数字电视信号全部转换完成，模拟信号停止播 字技术逐步替代模拟技术，一个全国性的电视市 出之际，各省都将完成省内数字有线网络整合。 场已经形成。全国市场的形成给电视媒体提供发 省内整合结束同时也意味着全国性整合的开 展的土壤，同时也造就了竞争的环境。随着文化 始”。目前，中国有线电视网络公司是中国唯一 体制改革的深入推进，地方行政保护主义坚冰的 一家拥有全国性光缆干线广播电视传输业务的经 打破，数字电视进人到真正意义上的经营时代。 营商。该公司负责国家干线网络传输业务，拥有 二、中国数字电视经营现状 网络总长近４万公里，并且并购了海南有线网络， 经过１０多年的探索和实践，中国数字电视经 拥有实际用户数６５０万。真正意义上的跨区域、 营取得巨大成就。 全国性的网络公司呼之欲出。 １．数字电视用户规模居世界第一 ３．数字电视频道快速扩张 中国数字电视用户平均以每年１千万户的数 数字电视技术突破了传统模拟技术在频率资 量递增。截止２０１１年底，全国有线广播电视用户 源上的瓶颈限制。尤其是有线数字电视，在不对 ２０２４６万户，其中数字电视用户１１４８９万户，付费 传统光缆进行改造的情况下，传输频道容量可以 数字电视用户１７６１万户。双向覆盖用户超过 扩容数倍甚至数十倍。采用数字化以后，同样带 ６０００万户，实际用户超过１６０ｏ万户，ＩＰｒｖ用户规 宽的光缆理论上可以传输４００至５００套电视节 模超过１３００万。全国数字直播卫星覆盖用户超 目，为专业电视频道的扩张提供坚实的物质基础。 过３７００万。到２０１５年，全国停止播出模拟信号， 根据国家新闻出版与广电总局统计，截止２０１２ 中国有线数字电视户将达到２亿户。 年，全国电视台共播出电视节目３２７３套，基本实 ・基金项目：本文为教育部青年教师创新课题成果＜媒体经营管理研究一以数字技术时代为背景》，课题编号：３１５４１１１０３１６。 收稿日期：２０１４—０６—２９ 作者简介：黄进（１９７３一），男，湖北武汉人，博士，中南财经政法大学新闻学院教师。 一２９— 黄进：中国数字电视产业发展现状、问题与对策 作公司承担投资、制作和营销。电视台仅仅通过 现数字化播出。其中全国性付费数字电视频道 １０５套，省内付费数字频道２７套。付费频道覆盖 几乎所有年龄段受众。其专业性、对象性不断增 强。既有适合大众欣赏的娱乐频道（如影视、体 育休闲），也有适合小众兴趣的专业内容（如财 经、考试求职）。 ４．数字电视产业发展势头迅猛 掌握传播渠道就获得投资控股权、利润的分配权。 民营投资主体进行了大量投资却没有得到相应的 产权保障，失去了对长远的利益追求和媒体社会 责任的担当，寻求短期的利益最大化，力图使自己 投资能够在最快时间内获得最大回报，导致节目 过分追求收视率，甚至不惜以造假、“三俗”（低 俗、庸俗、媚俗）来取悦受众以期获得高额广告回 报。这是竭泽而渔的策略。这样电视其生命力也 是不可持续的。 １９８２年，全国广播电视系统总收人不过９亿 元，基本上是财政全额拨款。２００４年，全国广播 电视总收入就达８２０亿元，其中广告收入４１４亿 元，有线广播电视收视费１３７亿元，付费数字电视 收入仅１．６亿元。到２０１２年全国广播电视总收 入猛增到３２００亿元，广告收入１２００亿元，而网络 收人（有线电视收视费、付费数字电视收人、三网 融合收入）则达到６６０亿元，其中付费数字电视 收入达到４４亿元，三网融合收人３７亿元。从以 上数据可以看出，随着电视数字化，尤其是数字有 线电视的整体转换的全面推进，数字电视对整个 广播电视的产业拉动越来越明显。付费数字电视 表现极其抢眼，８年间由不到２亿元增至４４亿 元，增长２２倍。 三、中国数字电视产业存在的问题 １．观众接收时间缩短与受众群体流失 １９９７—１９９９年，我国电视观众平均收视时间 为１８０分钟，而到了２００２年，根据人大舆论研究 所抽样调查观众收视时间缩短为１３９．７分钟，下 降幅度达２２％。随着互联网在中国的日益普及， 已吸引了相当一部分电视受众收视兴趣。调查表 明，“受众对电视的接触时问逐年下滑，而对互联 网的接触时间逐年上升”。这一现象说明，互联 网不仅在与电视争夺受众数量，而且还在侵占电 视时间。收视时问的缩短，观众的流失，意味着电 视的吸引力的衰退。电视经济是一种注意力经济 或者说是眼球经济，没有了观众的眼球，电视经营 就失去了市场，没有了市场，经营就无从谈起。 ２．中国电视产权模糊，制约数字电视产业发展 中国电视自诞生以来，一直是以公益型的事 业单位性质存在的。数字电视是一个面向市场、 经营性较强的领域。网络传输部分基本实现市场 化，根据政策要求可以引入社会资本，转制为企 业。但是对于资本来源和资本比例以及经营管理 给以种种限制，极大挫伤了投资主体的积极性。 另外，在付费数字频道和移动数字电视方面，电视 台几乎没有任何投入，主要依靠的是民营节目制 一３０～ ３．中国数字电视创收来源单一，抗风险能力差 中国数字电视收入来源主要两大块，一块是 广告，一块是收视费。两者合计占广播电视总收 入７０％。其中广告收入占有绝对比重。电视经 济效益随广告市场的波动而波动，而广告市场扩 大与缩小最终是和整个社会经济发展相联系，一 旦中国的宏观经济出现这样或那样的波动，必然 会给电视台的财政收入带来较大影响。有线和无 线合并后，网络收视费成为中国电视另一大财源。 从理论上讲，中国有２亿网络用户，平均每户每月 ２０元收视费，中国电视年均收视费高达４８０亿 元。但是应该看到，网络用户数量增长总会有极 限。因此收视费收入增长潜力有限。 数字电视收入最大增长点应该是付费电视业 务和互联网业务。中国付费电视业务，尽管收人 以每年５０％速度增长，但是收入额度在收入结构 所占甚微。２００４年，全国开播９８个付费电视频 道，总收入只有１６亿元。２０１２年付费频道增至 １３２个，总收入４４亿元，仅占全国电视总收人的 １％。 四、去瓶颈化——中国数字电视产业发展对策 根据耗散结构理论。一个孤立的封闭系统，不 论其初始状态如何，最终都将发展到一个均匀、单 一的平衡状态上去，有序的结构将会衰败，或者是 一种“僵死”的平衡结构。只有与外界不断进行 物质、能量、信息方面的充分交换的开放系统，才 能保持“活”的结构。中国数字电视产业要走出 目前的发展困境，就必须打破电视业内的地域分 割、行政垄断，打通电视与报刊、出版、网络、通讯 等媒体的行业边界。建构起产业融合、资本联动、 产权多元的新型运营机制，形成媒介产品、媒介资 本、媒介人才、媒介产权在全媒体、全时空范围内 流动，实现资源的优化配置。 １．完善数字电视产业发展政策，健全数字电 武汉冶金管理干部学院学报 视产业规制 ２０１４年第３期 量可观的资产。但是相当一部分资产由于国有资 产管理的严格限制而处于“沉淀”状态。从内部 加强经营管理的角度来讲，盘活存量资产不失为 增强自身活力一种有效手段。三是打通“三网融 中国数字电视业，尽管国家层面和行政主管 层面也出台相关引领政策，但落实到地方、媒体上 却始终是“雷声大、雨点小”，“观望的多，行动的 少”。因此，数字电视要发展，政策、机制要先行。 面对完全不同于模拟电视经营的数字电视产业， 合”边界，让数字电视进人更广阔的传播领域。 通过“三网融合”，数字电视开拓了新的领域，大 大降低了经营风险，提升了经营收益。我国已在 ２０１０年开始“三网融合”试点工作，但囿于电信和 必须大胆改革现有政策、机制、体制，完善规制。 是政策要有前瞻性、预见性。本世纪初，国家和 一广电总局力推数字电视改造，希望以电视数字化 电视的行业壁垒和行业利益，彼此融合仍是举步 为龙头，引领中国电视制造业的升级换代和电视 事业结构转换。当时政策出发点仅仅立足电视媒 体本身，并没有考虑到数字技术与网络、通讯技术 的融合。仅过了十年时间，数字电视改造还未完 成，网络融合又成为主流。电视业不断需要投入 资金、技术追赶数字化趋势。而通讯业则敏锐把 握技术潮流，提前规划、超前储备，及时跟进，在数 字化上始终处于领先态势。这启示我们，主管部 门在制定数字化战略时，不仅着眼于当前，更要立 足长远。二是规制要有法定性、效力性。数字电 视产业发展需要建立一套健全的，能够确立数字 电视产业相关权、责、利的法律规范。通过法律规 范界定数字电视产业中内容生产、平台集成、渠道 传播、事业管理、投资主体之间的权利义务关系， 定位各自的角色和作用，从而建立一个秩序良好、 运营有效、利益共享、风险共担、权责明晰的数字 电视产业生态环境。这就需要将当前行政和产业 主管部门将指导性政策提升到法制层面，通过相 应的部门立法确立政策的有效性和规范性，为建 立良好的数字电视产业生态提供制度支撑。 ２．打破行业壁垒，连通内外资本 数字电视产业首先应该是一个开放的产业。 各类资本、相关企业都能进入该产业，形成一个紧 密的利益共同体。一是破除行业坚冰，允许相关 行业进入数字电视产业。比如，相关硬件设备商 可以用硬件抵扣等形式人股、参股地方数字电视 网络公司，共同助力数字电视网络基础设施建设。 民营制作公司、广告公司可以以节目、版权等形式 参与数字电视的生产、经营。在保持控股前提下， 允许经过相关主管部门批准的外资企业参与数字 电视网络公司的组建和运营。二是盘活资产存 量，搞活媒介资本市场，通过多种方式进行融资。 经过三十多年的发展，中国电视媒体已经积聚数 维艰。加快“三网融合”，充分发挥数字电视的数 字化优势，将成为数字电视发展主要路径。 ３．提升数字化服务，强化节目经营 数字电视给用户带来的是全新的收视体验和 服务体验。一是树立“内容为王”意识，通过为用 户提供高品质节目提升数字电视的市场价值。从 外国已有经验看，“看精品，要付费”的数字电视 观已经深入人心。付费电视成为数字电视产业最 重要一项内容。此外，精品节目不仅带动付费电 视增长，同时可以带来广告投入的增加，使数字电 视获得双重收益。二是提高服务收益。数字电视 不仅仅只是电视信号的转换，而且为用户提供了 多种可能的服务。例如政务服务、商务服务、娱乐 服务、信息服务等。国内有学者提出将数字电视 打造成家庭娱乐终端和信息平台，这是对数字电 视功能一种深刻认识。服务是一种效益。通过多 元化的服务，强化了用户的数字电视黏性，打造具 有高忠诚度的用户群体。通过服务性的收费，为 数字电视开辟新的效益增长点。 参考文献： ［１］李岚．电视产业价值链［Ｍ］．北京：社会科学文献 出版社，２００６． ［２］黄升民．中国数字电视报告［Ｍ］．北京：华夏出版 社，２００４。 ［３］中国电影电视技术学会．数字电视产业与三网融 合学术研讨会论文集（内部资料），２００９． ［４］傅殷．中国数字电视研究开发及产业化探索 ［Ｍ］．北京：广东经济出版社，２００１． ［５］褚建勋．中外传播政策［Ｍ］．北京：科学出版社， ２０ｏ８． ［６］史坦国际传媒研究中心．中国传媒资本市场运营 ［Ｍ］．广州南方日报出版社，２００３． ［７］周鸿铎．广播电视经营与管理［Ｍ］．北京经济管 理出版社，２００５． 责任编辑：雷三容 一３１—
