市场与ｔｌｔ，￣ｉ 在线评论对消费者购买决策的影响 口武汉韩发丽 （ＡＭ）、接受者卷入度（ＡＩ）、评 论认可度（ＲＡ），因变量为购买决 在线评论反映的是用户对所购买 用。Ｖｅｒｍｅｕｌｅｎ（２００９）则指出正面 者资信度（ＷＲ）、接受者专业性 的某一种产品或服务体验满意度。目 评价使得消费者对酒店的印象更好。 前，９０％以上的消费者在决定购买某 可见评论效价的影响结论不太一致。 一商品时，会参考与该商品有关的在 王长征等（２０１５）检验了消费者对包 策（ＢＤ），研究理论模型如图１。 线商品评价信息。因此，学界开展在 含追加评论 线评论对消费者购买决策的影响的研 的评论的有 匮塑受匾圃究。目前有关在线评论对购买决策的 用性认知， 影响，主要从消费者的角度，很少有 得出消费者 ；接曼誊 ……“潮 ………｛ ， 在线评论 ｌ Ｊ砰硷内碍ｌ 曩《哪Ｉｌ 评论煦■ｔ■■） Ｉ ｌ ｌ译自ｅ霸晰＜豫） Ｉ Ｉ 考虑到商家和第三方平台。然而，绝 更偏向于相 大多数商家或企业也认识到了在线评 信有追加评 论对于产品的质量、价格管理和消费 论的评论信 雨两酾 丽］ 匿 Ｉ评ｉｅ辫武‘群） 商家 Ｉ评ｉ电从可．曩‘脯） Ｉ 图１研究模型 者对其信任度、认可度等的重要性， 息，并且前 继而影响后来消费者的购买决策。因 后矛盾的追加评论有更高的感知有 １．在线评论特征。在线评论质量 此本文，加入了商家和第三方平台因 用性。 素。从消费者、商家、第三方平台角 会影响消费者对产品的态度。内容质 评论者和接受者因素包括评论者 量越高，评论越能帮助消费者了解更 度设计研究变量．选取化妆品作为研 的威望、评论者的资信度及评论者的 多关于商品和服务信息。那些主观性 究对象，探究与化妆品相关的评论对 卷入度、接受者的专业性、卷入度。 较强，内容简单的评论，对消费者没 消费者购买该产品的影响。 一、研究现状 郑小平（２００８）研究得出评论者的权 有太大帮助。因此，提出ＨＩ：评论 威性显著正向影响消费者的决策，接 内容质量越高，对消费者化妆品购买 在线评论是根据消费者的感知效 受者的专业性与购买决策负相关，而 决策的影响越大。 用和感知服务质量在网上做出评价， 李健（２０１２）研究发现评论者的威望 评论的数量反映产品的受欢迎程 给其他用户的购买提供参考。目前这 对消费者的购买决策无显著影响。度。商品的ＲＮ多，表明产品销量越 方面的研究，主要从３个角度：在线 评论元数据特征、评论者和接受者。 从总体来看，大部分学者的研 大，该商品的认可度高。显然，消费 究，主要涉及从评论本身、评论者和 者得到的有价值的外部信息更多，可 在线评论的属性元数据特征包括在线 接受者３个角度，然而商家或者第三 以减轻购物者的购买风险。因此，提 出Ｈ２：评论的数量越多，对化妆品 内容质量、时效性、数量、效价、形 方平台也参与到在线评论中。因此，式等各因素影响不尽相同。其中在 本文加入了有商家影响因素和电子商 购买决策的影响越大。 线评论的内容质量、数量正向影响 务平台的影响因素，采用问卷调查法 评论效价是评论者的对产品的满 顾客购买决策，评论的时效性在很 开展研究。意程度。实证研究表明不同商品的评 论效价对消费者购买决策的影响是不 多产品中并不显著。评论效价对最 终是否决定购买某一商品的影响。目 二、研究模型设计 本文构建的模型，主要从四个方 同的。Ｖｅｒｍｅｕｌｅｎ（２００９）和郭潇 （２０１０）认为正面评价对消费者购 前没有统一的结论。Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ 面定义变量：评论、评论者、接受 （２００６）指出评论效价对购买决策有 者、商家。本文定义的自变量有 买决策影响更大，而Ｔｓａｏ（２０１４）认 影响，负面评价更有用。Ｌｉｕ指出评 ８个，分别是在线评论内容质量 为消极评论对销量影响更大． 论效价对销量无明显影响，然而，在 （ＲＱ）、评论数量（ＲＮ）、评论效 Ｆｌａｎａｇｉｎ（２０１４）则认为用户更关注 线评论的数量对销量有正面的促进作 价（ＲＲ）、评论形式（ＲＦ）、评论 平均效价。本文提出Ｈ３：评论效价 ５ｌ 化妆品的购买决策具有正向影响。 大。Ｈ８：接受者对在线评论的认可 模型整体的拟合较好。共线性检验 评论形式是指评论内容的不同呈 度越高，对化妆品的购买决策影响 ＶＩＦ值都小于１Ｏ，说明变量之间不具 现方式，常见的评论形式有文字评 越大。 论、图片评论、追加评论。由于本文 是研究化妆品，其还包括试用报告， 三、实证分析 有多重共线性。评论内容质量、评论 数量、评论认可性、评论者资信度、 １．信效度检验。信度分析是利用 接受者卷入度与购买决策都在 由于试用报告是由系统抽取，具有潜 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ系数，由分析结果可 ０．０１水平上存在显著关系；评论形 在购买意向。本文提出Ｈ４：评论形 知，本次调查问卷中设计的９个指 式、接受者专业性及常量与购买决策 式的多样性对化妆品的购买决策具有 标，其中有８个指标仅值大于０．７，属 之间，是在０．０５水平上存在显著关 正向影响。 于高信度，而评价的效价的 系数小 系；ＲＲ和评论时效性与购买决策之 ２评论者和接受者。评论者资信度 于０．５，通过调整，删除第１２和ｌ３个问 是指参考评论的消费者认为的评论 题（评论效价在问卷中对应的问题是 者的可信度和可靠性。Ｖｅ ｒｍｅｕｌｅｎ １０—１３），再次检验，得到 值为 （２００９）通过研究在线评论对酒店预 ０．６８７。因此，问卷的指标有ＲＱ， 订的影响，指出评论者的专业性对酒 ＲＮ，ＲＲ，ＲＦ，ＲＡ，ＷＲ，ＡＭ，ＢＤ。 店预订的影响具有微弱的正相关关 效度分析采用因子分析法方法，通过 系。李健（２０１２）通过研究在线评论 检验，得到ＫＭＯ的值是０．９００， 对手机销量的影响，得出评论者专业 Ｂａｒｔｌｅｔｔ球体检验值在０．０００的水平上 性对消费者的购买决策具有负向的影 显著，因此非常适合做因子分析。本 响。本文提出Ｈ５：评论者的资信度 文以特征值大于０．８，因子累计贡献 对化妆品的购买具有正向影响。 率大于７０％为条件，得到了９个因 用户在网上购买商品时，一般会 子，本文抽去了因子荷载大于０．５的 浏览以前购买过该商品的消费者所写 题项，由于部分题项的因子荷载小于 的评论。用户根据自己的知识和经 ０．５，被去除。其中，ＲＮ、ＷＲ各去 验，结合在线评论，做出购买决策。 掉了一个因子载荷小于０．５的问题。 武芳（２０１４）指出接受者的专业性对 ２．相关性分析。本文对在线评论 用户的购买决策有消极作用。接受者 的８个自变量和１个因变量进行相关性 在选择购买某一商品时，还与卷入度 分析，得出自变量与因变量ｔｏ．Ｏ１（双 有关，消费者在购买卷人度高的产品 侧）的水平上显著正相关，其中， 时，更倾向于受在线评论的影响，从 ＲＮ，ＲＦ，ＲＡ，ＡＩ相关系数都大于 而影响购买决策。评论接受者还受评 ０．５，由此他们与ＢＤ有明显的正相关 论共识的影响。本文提出Ｈ６：接受 关系，ＲＲ对ＢＤ的相关系数较小， 者专业性越高，对化妆品的购买决策 ＷＲ的相关系数最小，为０．２３８，可知 的影响越大。Ｈ７：接受者的卷入度 ＷＲ与ＢＤ的相关性不明显。ＲＱ、 越高，对化妆品的购买决策的影响越 ＷＲ两个变量的相关系数都在０．４和 ０．５之间。为了分析各自变量与因 变量之间的函数关系，用回归分 析的方法进一步分析。 ３旧归分析。通过相关性分析 可知，各自变量与因变量之间都 存在相关关系。因此，在这一部 分进行了回归分析，分析得出 Ｒ２为０．６０８，Ｆ值０．０００＜０．０１，说明 ５２ 间不存在显著关系。因此，假设 Ｈ１，Ｈ２，Ｈ５，Ｈ６，Ｈ７，Ｈ８，Ｈ９成 立，而假设Ｈ３和Ｈ４不成立。回归方 程为： ＢＤ＝０．０９５ ＲＱ＋０．１２２ ＲＮ＋０．１５０ ＲＦ＋０．１ ４７ ＲＡ＋Ｏ．２０９ ＷＲ一 ０．１２９＊ＡＭ＋Ｏ．３８１＊ＡＩ＋Ｃ（常量） 四、结论 评论的内容质量、数量、评论者 资信度、接受者卷人度正向影响购买 决策。评论形式显著正向影响购买决 策，评论形式有评论的展示形式，比 如有图评论、文字评论、试用报告 等，多种形式的的信息展示方式较为 全面的向消费者展示了与该商品质量 和服务相关的信息。因此，评论形式 的多样化会促进消费者对商品的购 买。在线评论的认可度正向影响消费 者的购买决策，认可度是由在线评论 的形式和在线评论共识这两个指标合 成的，主要包括评论的阅读量、点赞 数、评论互动、有图评论、试用报告 等问题。 接受者专业性负向影响消费者购 买决策。当消费者查看评论时，如果 消费者对想要购买的商品比较了解， 那么评论对消费者的作用就不大。评 论效价与消费者的购买决策没有显著 关系，可能是因为消费者在购买化妆 品时，对评论效价的关注度存在差异。 （作者单位：华中师范大学信 息管理学院）